18.09.2023

Peter Filzmaier gibt Tipps zur Unternehmenskommunikation: „Am Ende des Tages stehen alle als dreckig da“

Interview. Peter Filzmaier dekonstruiert normalerweise für seine Zuhörer:innen komplexen Polit-Sprech. Und übersetzt ihn in das, was eigentlich gemeint ist. Für Unternehmen hat der Polit-Profi, der bereits rund 50 Wahlen erklärt hat, den Ratschlag, bei der Kommunikation auf drei zentrale Botschaften zu setzen.
/artikel/peter-filzmaier-tipps-zur-unternehmenskommunikation
Peter Filzmaier, Unternehmenskommunikation, Kommunikation, KMUs
(c) A&W - Peter Filzmaier erklärt das Botschaftendreieck.

Peter Filzmaier ist vielen als Polit-Experte aus dem TV bekannt. Mit seinen Aussagen versucht der Professor für Demokratiestudien und Politikforschung Zusehern und Zuseherinnen die eigentliche Bedeutung hinter den Worten von Polit-Profis näherzubringen. Und tut dies oft auf eine süffisante Art und Weise. Doch ist er nicht nur ein bekannter Polit-Analyst, Filzmeier tritt auch als Speaker in Erscheinung – wie kommenden November am Fresh Content Kongress. Dort wird er zum Thema Unternehmenskommunikation sprechen, hat aber im Gespräch mit brutkasten bereits heute Tipps für Unternehmer:innen: die richtige Methodik, Orientierung an der Politik und Proaktivismus.


brutkasten: Herr Filzmaier, sie erwähnten vor kurzem und als Teaser für den kommenden Kongress „Unternehmen bräuchten in der Unternehmenskommunikation drei zentrale Botschaften“. Was meinen sie damit?

Peter Filzmaier: Die Kommunikationsstrategie eines ‚Botschaftendreiecks‘ geht auf Dick Morris zurück, der ein Berater von US-Präsident Clinton war. Die Idee dahinter ist, nicht immer wortgleich das Gleiche zu sagen, aber drei strategische Eckpunkte der Kommunikation immer mitzudenken, egal über welches Thema man spricht.

Bitte um eine kurze Erklärung. Um welche Eckpunkte geht es konkret?

Bei Clinton war das erstens ‚Putting People First‘, also stets darüber reden, was die Politik – oder eben das Unternehmen – konkret für den einzelnen Menschen bzw. Kunden tut und welchen Nutzen es schafft. Dazu werden oft erfundene Personen beispielhaft herangezogen, sei es als typische Wähler oder in der Wirtschaft als typische Kunden.

Zweitens war Clinton Botschaft ‚Change‘ als Veränderung, weil er ja in seinem ersten Wahlkampf der Herausforderer und nicht der Amtsinhaber war. Wer schon Präsident ist, müsste natürlich umgekehrt die Botschaft ‚Stabilität‘ kommunizieren. Dasselbe gilt sinngemäß für Unternehmen: Startups stehen für den Wandel sowie Modernität, Flexibilität und Dynamik; Traditionsbetriebe für Kontinuität und Verlässlichkeit.

Drittens propagierte Clinton den Slogan ‚It‘s the Economy, stupid‘, um Präsident Bush anhand der schlechten Wirtschaftslage anzugreifen. Das könnte man für Wirtschaftsunternehmen transferieren in ein ‚That’s it: Warum unser Produkt ist einfach besser ist!‘ Oder billiger, oder nutzerfreundlicher, oder was auch immer.

Wie hat sich in den letzten Jahren die (auch interne) Kommunikation für Unternehmen verändert? Was ist heutzutage nötig und essentiell, was noch vor einiger Zeit gar nicht Thema war?

Botschaftendreiecke sind für die externe Kommunikation gedacht, doch sollten alle Mitarbeiter und zumindest jene mit Kundenkontakt sie genauso verinnerlicht haben und dementsprechend auftreten. Die beste Firmenwerbung hilft ja nichts, wenn zahlreiche Mitarbeiter parallel dazu irgendwas Anderes über die Firma herumerzählen oder gar auf Social Media schräge Dinge über ihren Job posten.

Sie meinen auch, Unternehmen könnten sich von der Politik in Sachen Unternehmenskommunikation einiges abschauen und von ihr lernen. Wie ist das zu verstehen? Politische Sprache ist ja öfter mal sehr rau und angriffig.

Es stimmt natürlich, dass Unternehmen niemals wie Parteien das Image, ihre eigene Marke und Branche ruinieren sollten, weil sie einander ständig sprachliche Schlammbälle an den Kopf werfen. Da stehen am Ende des Tages nur alle als dreckig da, so wie es den Politikern bereits passiert.

Doch umgekehrt wird kaum irgendwo so viel Zeit und Geld für strategische Kommunikation aufgewendet wie in der Politik. Das macht man dort ja nicht aus Lust und Laune, sondern weil es tatsächlich Wählerstimmen bringt.

Ein Beispiel ist etwa die möglichst exakte und auf Studien gestützte Definition von strategischem Ziel der Kommunikation, Zielgruppen und dazu passenden Kommunikationskanälen. Keine Partei wird auch nur eine Sekunde dafür verwenden, um im Wahlkampf sichere Wähler der Gegenseite anzusprechen. Es geht bloß um die Mobilisierung von Stamm- und Wechselwählern.

Als Vergleich dazu ist es genauso sinnlos, wenn ein Unternehmen mit der kommunikativen Schrotflinte herumläuft, um jede Menge Leute anzusprechen, die ein Produkt sowieso ganz bestimmt nicht kaufen. Wie man das mit der Zielgruppenorientierung als ‚micro targeting‘ genau macht, das kann die Wirtschaft durchaus von der Politik lernen.

Kennen sie gute Fallbeispiele gelungener Unternehmenskommunikation?

Ach herrje, was immer ich da als Fallbeispiel nennen würde, löst ja nur den Verdacht aus, ich würde dieses Unternehmen beraten. Oder es sind nicht genannte Unternehmen beleidigt. Oder beides. Also bringe ich solche Beispiele lieber nicht medial.

Doch ganz grundsätzlich geht es mir sowieso um etwas Anderes: Um Großunternehmen mit einem Großbudget für ‚Corporate Communications‘ muss man sich hinsichtlich einer professionellen Kommunikation ohnedies wenig Sorgen machen. Mir geht es mehr darum, dass auch KMUs sich im Klaren sein müssen, dass sie in einer Mediengesellschaft leben und ihre Kommunikation genau planen sollten. Denn wenige kommen ins Fernsehen, doch in sogenannten sozialen Medien wird man sehr schnell zum Thema. Da sollte man lieber proaktiv Kommunikationsbotschaften bringen.

Deine ungelesenen Artikel:
22.09.2026

EU Inc: Warten auf den unbefriedigenden Kompromiss

Die Vision war groß, die Motivation ebenso. Nun durchläuft die gemeinsame europäische Rechtsform „EU Inc.“ den EU-Gesetzgebungsprozess – und die Zeichen stehen auf Verwässerung.
/artikel/eu-inc-warten-auf-den-unbefriedigenden-kompromiss
22.09.2026

EU Inc: Warten auf den unbefriedigenden Kompromiss

Die Vision war groß, die Motivation ebenso. Nun durchläuft die gemeinsame europäische Rechtsform „EU Inc.“ den EU-Gesetzgebungsprozess – und die Zeichen stehen auf Verwässerung.
/artikel/eu-inc-warten-auf-den-unbefriedigenden-kompromiss
Clark Parsons und Andreas Klinger | (c) Parsons / Dervisevic/brutkasten
Clark Parsons und Andreas Klinger | (c) Parsons / Dervisevic/brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 Aufbrechen erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Als die Initiative „EU INC“ im Herbst 2024 erstmals mit einem offenen Brief und einer Petition antrat, erwarteten wohl nicht wenige, dass deren Ruf nach einer paneuropäischen Gesellschaftsform ähnlich verhallen würde, wie es solche Vorstöße oft tun. Es war das Who is Who der europäischen Startup-Bubble, das unterschrieben hatte – Menschen, die außerhalb ebendieser Bubble bestenfalls in ihren Heimatländern bekannt sind und deren politisches Gewicht sich für gewöhnlich in Grenzen hält.

Doch es kam anders: EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen griff das Thema schon kurze Zeit später persönlich auf und versprach die Umsetzung. „28th Regime“ lautete das Schlagwort dazu – ein Begriff, dessen Grundidee schon lange kursiert war und der 2024 in den viel zitierten Berichten von Enrico Letta und Mario Draghi an die EU-Kommission abermals ins Spiel gebracht worden war, was gewiss zum Interesse an oberster Stelle beitrug. Für die meisten ist der Terminus wohl etwas weniger selbsterklärend, als man in der EU-Kommission meinen will: Neben den 27 nationalen Rechtsrahmen für Unternehmen in den 27 EU-Mitgliedsstaaten soll ein 28., ein paneuropäischer Rahmen geschaffen werden, so die Idee.

EU statt Delaware

Doch warum das Ganze? Für die europäische Startup-Szene geht es – abhängig von den Regelungen im jeweiligen Heimatland – um eine Vereinfachung der Gründung; es geht, ganz dem europäischen Gedanken folgend, um eine Vereinfachung der Expansion innerhalb der EU; vor allem aber geht es, wie so oft, um das Thema Finanzierung. „Manche amerikanischen Investoren kommen nie nach Deutschland, weil sie sich sonst zwei Tage lang beim Notar den Vertrag vorlesen lassen müssten – ein Kabuki-Theater, das außerhalb des deutschsprachigen Raums als verrückt gilt“, sagt Clark Parsons, CEO des European Startup Network, im brutkasten-Interview. Daher würde es oft heißen: „Es wäre viel einfacher, wenn du eine Delaware Inc. hättest, in die ich investieren kann, statt deine verrückte GmbH-Struktur verstehen zu müssen“.

Diese Delaware Inc., also ein Unternehmen mit formellem Hauptsitz in Delaware – im Normalfall als Briefkastenfirma –, ist der global etablierte Standard, um US-amerikanische und auch andere internationale Investoren anzuziehen. Gebrauch machen von den besonders unternehmensfreundlichen rechtlichen und steuerlichen Bedingungen im zweitkleinsten US-Bundesstaat nicht nur Startups aus aller Welt, sondern auch rund zwei Drittel aller Fortune-500-Unternehmen, darunter etwa Google, Amazon und Walmart. Parsons formuliert dazu die Leitidee hinter der EU Inc.: „Warum schaffen wir nicht etwas, das mit Delaware konkurriert?“ Und er präzisiert: „Man registriert einmal, es gibt ein Vehikel, das jeder kennt. Wir haben Roaming fürs Handy, unsere Bürger und Arbeitnehmer überqueren Grenzen problemlos – aber unsere Startups können das nicht. Das ist doch Wahnsinn“.

Dass man sich damit ein ausgesprochen ambitioniertes Ziel gesetzt hat, war auch den Initiator:innen der „EU INC“-Initiative, unter ihnen der aus Österreich stammende Investor Andreas Klinger, von Beginn an klar. Entsprechend wollte man auch bei der ersten Ankündigung von Ursula von der Leyen noch nicht so recht euphorisch werden. Im Gegenteil: Nachdem von der Leyen bei einer viel beachteten Rede beim Weltwirtschaftsforum in Davos 2025 eine Vision für das 28th Regime ausgegeben hatte, die den Vorschlag der Initiative im Umfang sogar deutlich übertraf, bremste Klinger gegenüber brutkasten: „Wir haben von Beginn an gesagt, wir wollen Arbeitsrecht und Besteuerung nicht als Teil der EU Inc. Wir wollen das nicht anfassen“. Zu groß war die Sorge vor umfassenden Widerständen von EU-Ländern und anderen Playern im Gesetzgebungsprozess. Man bediente sich beim Vorschlag daher eines in der Startup-Welt nur allzu bekannten Konzepts: Er sollte „lean“ sein, ein „Minimum Viable Product“, um die Chance auf Umsetzung zu maximieren.

Bruchlinien

Doch die befürchteten Widerstände ließen auch so nicht lange auf sich warten. Erstmals kamen sie schon Mitte 2025 in Form eines vorauseilenden Gegenvorschlags von EU-Parlamentarier:innen – Monate bevor der formelle Entwurf der EU-Kommission vorlag. In diesem wurden einige zentrale Forderungen der Initiative nicht berücksichtigt bzw. deutlich aufgeweicht, was für eine Welle der Kritik von europäischen Startup-Institutionen sorgte.

Klar wurden bereits damals die Bruchlinien, die mit der Veröffentlichung des Kommissionsentwurfs zur EU Inc. im März 2026 noch deutlicher wurden: Kritik kommt vor allem von Arbeitnehmer:innenverbänden und damit auch von der politischen Linken. So äußert man dort etwa Sorgen zur möglichen Umgehung von Arbeitsrecht und „Sozialdumping“ durch die vorgeschlagene freie Wahl des Hauptsitzes. Ebenfalls sehr skeptisch äußern sich Notariatsverbände; sie befürchten eine Aushöhlung der Rechtssicherheit.

Es sind Argumente, denen man auf Startup-Seite naturgemäß nicht viel abgewinnen kann. „Das hat mit der Realität wenig zu tun“, sagt Clark Parsons in Bezug auf die arbeitsrechtlichen Bedenken – schließlich bleibe das Arbeitsrecht auch im Kommissionsentwurf unangetastet und hänge nicht am Unternehmenssitz, sondern am Betriebsort. Für die Arbeitnehmer:innen zähle weiterhin, in welchem Land sich ihr Arbeitsplatz befinde, und nicht, wo der Firmensitz sei. Den Sorgen der Notariate hält Parsons entgegen: „Viele Mitgliedstaaten kommen ohne Notare im Prozess bestens zurecht. Niemand behauptet, estnischen Startups fehle Rechtssicherheit, obwohl man dort in zehn Minuten online gründet“. Dennoch sieht er auch mögliche Chancen für Notariate in der neuen Rechtsform: „Wenn österreichische oder deutsche Notare zu ihren Regierungen gingen und sagten: ‚Macht uns zum Teil dieser Zertifizierung innerhalb von zwei Werktagen‘ – man würde sie mit offenen Armen empfangen“, meint der European-Startup-Network-Chef und legt Notar:innen ans Herz, „ein bisschen wie Startups zu denken“.

„Eine typische EU-Lösung“

Kritik am Kommissionsentwurf kam aber auch von der Initiative „EU INC“ und Startup-Verbänden. „Das Proposal ist nicht wirklich das, was wir vorgeschlagen haben, sondern eine typische EU-Lösung“, sagte etwa Andreas Klinger nach Veröffentlichung des Entwurfs im brutkasten-Interview. Letztlich belasse dieser noch immer zu viele Kompetenzen bei den Nationalstaaten und erfülle so nicht tatsächlich die Anforderungen eines 28th Regime, so die Argumentation. Es drohe eine Umsetzung in „27 verschiedenen Geschmacksrichtungen“.

Konkret bekrittelt die Initiative in der aktuellen Version ihres Positionspapiers aus dem Juli etwa, dass kein zentrales EU-Register für die EU Inc. vorgesehen ist und dass die Regelungen zur Arbeitnehmer:innenmitbestimmung nicht klar genug seien. Fast noch stärker als auf die Kritik am Kommissionsentwurf geht die Initiative im Papier aber auf Befürchtungen ein, dass der vorhandene Entwurf verwässert werden könnte. Denn der Prozess bis zum finalen Gesetz ist noch lange nicht vorbei.

Mehrere Schritte bis zum Beschluss

Nach Vorlage des Entwurfs holte nicht nur die Kommission Feedback von Stakeholdern ein – auch das EU-Parlament und der Rat der Europäischen Union, also das Gremium der Mitgliedsstaaten, starteten jeweils kleinteilige Prozesse, um ihre Positionen und Gegenentwürfe festzulegen; ebenfalls unter Einbeziehung von Stakeholdern. Auf Basis der Ergebnisse folgen dann im Herbst sogenannte Trilog-Verhandlungen zwischen Kommission, Parlament und Rat, die laut Plan bis Ende des Jahres abgeschlossen sein sollen.

Bis dahin kann also noch viel passieren – und die diesbezüglichen Befürchtungen, die von der Initiative „EU-INC“ im Positionspapier geäußert werden, gehen weit. Die Kernpunkte sind, dass am Ende statt der geplanten Verordnung doch nur eine Richtlinie herauskommen könnte und dass die freie Wahl des Firmensitzes fallen könnte. Ersteres würde zu einer eigenständigen rechtlichen Umsetzung in den jeweiligen Nationalstaaten führen und das Konzept eines tatsächlichen 28th Regime wohl endgültig kippen; Zweiteres würde es Nationalstaaten erleichtern, die Ziele der EU Inc. durch eigene Gesetzgebung zu konterkarieren – der Druck durch mögliche Abwanderung wäre dagegen ein Ansporn, die EU-weite Vereinfachung mitzutragen.

Dass diese Sorgen nicht aus der Luft gegriffen sind, liegt auf der Hand: Sowohl von der europäischen politischen Linken als auch von Stakeholder-Gruppen und den Regierungen einzelner Nationalstaaten kommen Vorschläge in diese Richtung. Was letztlich bei den Trilog-Verhandlungen herauskommt, bleibt abzuwarten.

Dabei gäbe es im Notfall noch eine Hintertür: Für eine sogenannte „Enhanced Cooperation“ (ein Opt-in-Verfahren für einzelne Länder, das über die EU moderiert wird) braucht es kein einstimmiges Votum innerhalb der EU, sondern lediglich mindestens neun Mitgliedsstaaten, die an Bord sind. Ein Beispiel für dieses Modell ist etwa das EU-Patentgericht, das von 18 der 27 Staaten ratifiziert wurde. „Wir wissen, dass in einigen Ländern ein sehr starkes Interesse besteht. Das eigentliche Problem ist aber, dass die EU keine Regierung im klassischen Sinn ist, sondern eher eine Art Debattierklub. Die Länder müssen sich nun entscheiden: Wollen wir mehr Europa oder nicht?“, so Andreas Klinger im Interview.

Zwischen Vision und Realität

Es geht aber eben nicht nur um die Frage nach einem vereinten Europa – Ziel ist und bleibt die Alternative zur Delaware Inc. und damit zur Abwanderung europäischer Unternehmen mit hohem Potenzial in die USA; zumindest, was den Hauptsitz anbelangt. Clark Parsons setzt ein noch größeres Ziel und definiert dazu einen KPI: „Wie viele EU Incs werden von Menschen gegründet, die gar nicht in Europa sitzen? Amerikaner, Inder, Chinesen gründen in Delaware. Warum sollten sie nicht eine EU Inc. gründen – und damit sofort Zugang zu einem Markt von 450 Millionen Menschen haben?“. Für Unternehmer:innen aus den EU-Beitrittskandidatenländern (etwa Ukraine, Montenegro), aber auch aus der Schweiz, Norwegen oder dem Vereinigten Königreich könnte das „die Speerspitze wirtschaftlicher Integration“ werden, skizziert der European-Startup-Network-Chef.

Doch seine Vision droht, eine solche zu bleiben. Einstweilen heißt es: Warten auf den Kompromiss. Und der könnte, wie es mit Kompromissen oft so ist, nicht nur für die europäische Startup-Szene, sondern für alle Beteiligten unbefriedigend werden.

Toll dass du so interessiert bist!
Hinterlasse uns bitte ein Feedback über den Button am linken Bildschirmrand.
Und klicke hier um die ganze Welt von der brutkasten zu entdecken.

brutkasten Newsletter

Aktuelle Nachrichten zu Startups, den neuesten Innovationen und politischen Entscheidungen zur Digitalisierung direkt in dein Postfach. Wähle aus unserer breiten Palette an Newslettern den passenden für dich.

Montag, Mittwoch und Freitag

AI Summaries

Peter Filzmaier gibt Tipps zur Unternehmenskommunikation: „Am Ende des Tages stehen alle als dreckig da“

AI Kontextualisierung

Welche gesellschaftspolitischen Auswirkungen hat der Inhalt dieses Artikels?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Peter Filzmaier gibt Tipps zur Unternehmenskommunikation: „Am Ende des Tages stehen alle als dreckig da“

AI Kontextualisierung

Welche wirtschaftlichen Auswirkungen hat der Inhalt dieses Artikels?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Peter Filzmaier gibt Tipps zur Unternehmenskommunikation: „Am Ende des Tages stehen alle als dreckig da“

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Innovationsmanager:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Peter Filzmaier gibt Tipps zur Unternehmenskommunikation: „Am Ende des Tages stehen alle als dreckig da“

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Investor:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Peter Filzmaier gibt Tipps zur Unternehmenskommunikation: „Am Ende des Tages stehen alle als dreckig da“

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Politiker:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Peter Filzmaier gibt Tipps zur Unternehmenskommunikation: „Am Ende des Tages stehen alle als dreckig da“

AI Kontextualisierung

Was könnte das Bigger Picture von den Inhalten dieses Artikels sein?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Peter Filzmaier gibt Tipps zur Unternehmenskommunikation: „Am Ende des Tages stehen alle als dreckig da“

AI Kontextualisierung

Wer sind die relevantesten Personen in diesem Artikel?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Peter Filzmaier gibt Tipps zur Unternehmenskommunikation: „Am Ende des Tages stehen alle als dreckig da“

AI Kontextualisierung

Wer sind die relevantesten Organisationen in diesem Artikel?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Peter Filzmaier gibt Tipps zur Unternehmenskommunikation: „Am Ende des Tages stehen alle als dreckig da“