27.03.2020

Was ist Performance Marketing und wofür kann es eingesetzt werden?

In diesem Teilbereich des Online Marketings können die Reaktionen der User in Zahlen dargestellt und die Erfolge der Maßnahmen gemessen werden. Erfahrt hier, was Performance Marketing genau ist, wie die Messung der Werbeerfolge funktioniert und welche Vorteile diese Disziplin nicht nur Startups und Selbständigen bietet.
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Experten für Performance Marketing
(c) Adobe Stock / Panumas

Die analoge Wirtschaft steht in Zeiten des Coronavirus vielerorts still – und umso mehr verlagert sich das Business in die digitale Welt. Hier reichen jedoch eine schöne Website und ein guter Webshop alleine nicht aus, um im Internet erfolgreich zu sein. Auch das Online-Marketing muss passen – und hier ist Performance Marketing ein essentieller Faktor zur Kundenbindung und Gewinnung von Neukunden. Expertinnen und Experten von Otago Online Consulting erläutern daher in einer Reihe von Gastbeiträgen für den brutkasten, was es dabei zu beachten gibt und wie die verschiedenen Methoden – von SEO bis zum Display Marketing – zum Erfolg führen. Im ersten Beitrag erläutert Antonia Hauenschild, Online Marketing Consultant bei Otago, was Performance Marketing eigentlich ist, woraus es besteht und wofür es verwendet werden kann.

Was ist Perfomance Marketing?

Performance Marketing, auch als Performance Advertising bezeichnet, zählt zum Online-Marketing und dient vor allem der Gewinnung von Neukunden sowie der Vertiefung bestehender Kundenbeziehungen. Das Ziel von Performance Marketing Maßnahmen sind Aktionen von Usern. Diese reichen vom einfachen Klick auf die Werbebanner über eine Newsletter-Registrierung bis hin zum Kaufabschluss – sie werden abhängig vom Ziel der Werbemaßnahmen vorab definiert.

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Performance Marketing heißt übersetzt „Leistungs-Marketing“. Das bedeutet, dass sich bei dieser Strategie die Erfolge konkret messen und dadurch auch optimieren lassen. Gemessen werden primär die Reaktionen bzw. die Transaktionen der User. Performance Marketing ist ein leistungsorientierter Ansatz, der sich durch sich durch eine hohe Messbar- und Steuerbarkeit auszeichnet.

Mess- und Steuer- bzw. Optimierbarkeit sind wesentliche Bestandteile des Performance Marketings. Das sind auch die großen Vorteile gegenüber herkömmlichen Kampagnen: Wir können den Erfolg messen und die Maßnahmen schnell an unseren Bedarf anpassen.

Damit ist Performance Marketing dem Direktmarketing zuzuordnen.

Werbemaßnahmen und Bereiche im Perfomance Marketing

Zu den Einsatzgebieten von Perfomance Marketing zählen unter anderem folgende Kanäle:

  • Suchmaschinen Marketing

Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA) umfasst alle bezahlten Anzeigen, die unter anderem in den Ergebnissen der Google Suche an die User ausgespielt werden. Die Platzierung erfolgt mittels einer Versteigerung basierend auf den passenden Keywords und dem Gebot.

Die Anzeigen sehen aus wie Ergebnisse aus der organischen Suche, sind aber als Werbung gekennzeichnet.

  • Display Marketing

Bei der Display Werbung kommen primär grafische Werbemittel zum Einsatz, zum Beispiel Banner. Sie werden den Usern auf verschiedenen Websites des Google Display Netzwerks angezeigt. Die Zielgruppe kann so direkt angesprochen werden.

  • Social Media Marketing

Auch das Werben in Sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, LinkedIn oder Twitter ist ein wichtiger Bestandteil der Performance Marketings. Die bezahlten Werbe-Postings sind als solche gekennzeichnet und werden direkt an die Zielgruppe ausgespielt. Diese kann vor allem auf Social Media besonders präzise definiert werden.

  • Suchmaschinenoptimierung

Search Engine Optimization (kurz SEO) umfasst alle Maßnahmen, die das Ranking der Website in der organischen Suche verbessern. Durch die Optimierung von unter anderem Seitenstruktur, Ladegeschwindigkeit und den Inhalten wird die Seite in den Suchergebnissen weiter oben angezeigt und so von den Usern schneller und einfacher gefunden und damit häufiger besucht.

Aber auch E-Mail-Marketing, Video Marketing und Affiliate Marketing werden zum Performance Marketing gezählt.

All diese Bereiche tragen zur Generierung von Klicks, Registrierungen, Anfragen und Käufen bei. Der Erfolg hängt unter anderem von der Wahl des richtigen Kanals für die jeweilige Zielgruppe und einer somit optimierten User Experience ab, denn diese ist ausschlaggebend für eine gute Performance.

Die Vorteile von Performance Marketing gegenüber anderen Marketing Disziplinen

Für Startups und Selbständige, aber auch für alle anderen Unternehmen, ist Performance Marketing eine sehr gute Möglichkeit, das eingesetzte Werbebudget über die gesamte Laufzeit der Kampagne zu optimieren. Performance Marketing eignet sich durch folgende Vorteile auch sehr gut als Ergänzung bzw. Unterstützung herkömmlicher, klassischer Maßnahmen:

  • Messbarkeit

Der große Vorteil beim Performance Marketing ist die Messbarkeit. Im Gegensatz zum klassischen Marketing können Reaktionen und Transaktionen der Zielgruppe zeitnah erfasst werden. Der Erfolg lässt sich bereits während der Laufzeit exakt bestimmen. So lassen sich zum Beispiel die Registrierung eines Nutzers, die Anmeldung zum Newsletter oder ein Kaufabschluss genau messen. Dazu braucht es nur entsprechende Tracking-Tools, wie zum Beispiel Google Analytics.

  • Optimierung

Aufgrund der guten Messbarkeit können einzelne Werbemittel und ganze Kampagnen jederzeit optimiert werden. Eine ausführliche Datenauswertung ist notwendig, um zu sehen, wie erfolgreich die jeweilige Werbung ist und wie gut man sein Ziel damit erreichen kann.

Daraufhin können nach Bedarf die verschiedenen Parameter angepasst werden. Unter anderem die Werbemittel und Anzeigentexte, aber auch die Platzierung, die Zielgruppe und das Klickbudget selbst.

  • Flexibilität

Durch den modularen Aufbau der Kampagnen im Performance Marketing, ist die Anpassung des Budgets sehr einfach. Jeder Bereich kann unabhängig voneinander analysiert werden. So wird schnell sichtbar, was gut funktioniert und wo sich eine zusätzliche Investition besonders lohnt. Weniger effiziente Bereiche können entsprechend adaptiert werden.

  • Vernetzung

Perfomance Marketing lässt sich in klassische Marketing-Kampagnen integrieren und ist gleichzeitig mit vielen anderen Maßnahmen verknüpft. So kann zum Beispiel die Markenbekanntheit durch Display Marketing gesteigert werden. Performance Marketing ist wiederum auf andere Interaktionselemente wie die Website selbst angewiesen.

Fazit

Das waren nun einige der Möglichkeiten, Spezifikationen und Vorteile von Performance Marketing im Überblick. Wichtig ist, dass der ausgewählte Kanal dem Werbeziel, dem Budget und vor allem der jeweiligen Zielgruppe entspricht. Auch eine umfangreiche Analyse und Auswertung der einzelnen Maßnahmen und der Erfolge ist nicht zu vernachlässigen, um nachhaltig optimieren zu können. So lassen sich wertvolle Einblicke für zukünftige Kampagnen gewinnen.

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Rozalia Urbanek, CEO PFR Ventures | (c) Dominik Perlaki / brutkasten
Rozalia Urbanek, CEO PFR Ventures | (c) Dominik Perlaki / brutkasten

Auf der diesjährigen invest.austria conference im Apothekertrakt im Wiener Schloss Schönbrunn (brutkasten berichtete) diskutierte Rozalia Urbanek, CEO von PFR Ventures (Tochter des staatlichen Polnischen Entwicklungsfonds), auf dem Panel über die strategische Aufsetzung von Dachfonds und stellte dort das polnische Modell „Innovate Poland“ vor. Während in Österreich der staatlich initiierte Dachfonds noch in Arbeit ist, ist sein polnisches Pendant, das die französische Tibi Initiative zum Vorbild hat, bereits aktiv.

Kürzlich erfolgte das zweite Closing: Ein Bankenkonsortium aus Erste Group, Bank Pekao und PKO Bank Polski beteiligt sich mit insgesamt 116 Millionen Euro (500 Millionen PLN). Damit fließt erstmals auch ausländisches Kapital in das Programm, dessen Gesamtvolumen letztlich im Milliarden-Euro-Bereich liegen soll. Im brutkasten-Interview erklärt Urbanek, wie der Fund of Funds strukturiert ist, weshalb man auf Luxemburg als Fonds-Standort setzt und warum Banken als Limited Partners (LPs) eine Schlüsselrolle spielen.


brutkasten: Was war die ursprüngliche Intention hinter Innovate Poland? Warum wurde der Dachfonds ins Leben gerufen?

Rozalia Urbanek: Lange Zeit waren wir als PFR Ventures der einzige Limited Partner (LP) in Polen und der gesamten CEE-Region. Es fehlte schlicht an privaten institutionellen Investoren, die alternative Anlageklassen in ihre Anlagestrategie integrieren. Gleichzeitig entwickeln sich polnische und regionale Fonds im Benchmark-Vergleich hervorragend – sie schlagen den europäischen Durchschnitt oder liegen gleichauf. Dennoch konnten sie nicht ausreichend internationales Kapital anziehen, weil sie in puncto Fondsgröße oft zu klein sind.

Um beide Herausforderungen zu lösen – also einerseits internationale institutionelle Investoren in die Region zu holen und andererseits den Mangel an heimischen institutionellen Geldgebern zu überwinden –, haben wir die Dachfonds-Initiative gestartet. Sie ist groß genug, um die Mindestticketgrößen internationaler LPs zu erfüllen, die in CEE investieren wollen, dafür aber keine eigenen Ressourcen für das Screening des Marktes und der besten Fonds aufwenden möchten.

Gleichzeitig eröffnet das Modell regionalen privaten Investoren einen einfachen, diversifizierten Einstieg. Sie müssen nicht vom ersten Tag an sehr große Summen bereitstellen, wie es für ein eigenständig diversifiziertes Portfolio nötig wäre. Stattdessen können sie mit kleineren Tickets starten, um die Anlageklasse kennenzulernen, Erfahrungen zu sammeln und das Risiko dabei so gering wie möglich zu halten. Der Dachfonds ist genau die Antwort auf diese beiden Herausforderungen.

Der Name „Innovate Poland“ legt nahe, dass ausschließlich in polnische Fonds investiert wird. In Österreich gibt es die Diskussion, dass ein Dachfonds nicht rein national anlegen kann, weil es an investierbaren Fonds fehlt. Gilt das auch für Polen?

Die Strategie von Innovate Poland besteht darin, erfolgreiche Unternehmen von der Startup-Phase über Growth und Expansion bis hin zum Börsengang zu finanzieren. Auch wenn der Name vermuten lässt, dass wir strikt auf Polen begrenzt sind, ist das keineswegs der Fall.

Wir fokussieren uns auf Fonds, die entweder regional aktiv sind und von polnischen Managern geführt werden, oder auf internationale Fonds, die bereits im Ökosystem verankert sind und Polen in ihre Anlagestrategie einbinden. Das schließt auch internationale Fonds mit ein, die teils von polnischen Managern geleitet werden und in denen Polen zu einem Schwerpunktmarkt werden soll.

Unsere Strategie ist also bewusst diversifiziert. Der strategische Hebel liegt darin, Fonds auszuwählen, deren Ausrichtung mit Polen übereinstimmt. Unsere Erwartung ist, dass der Betrag unseres Commitments letztlich in polnische Unternehmen investiert wird. Dennoch lassen wir den Zielfonds Flexibilität bei ihrer Anlagestrategie. Denn je breiter die Strategie auch geografisch diversifiziert ist, desto höher sind die Chancen auf attraktive Renditen für die LPs. Wir agieren sehr selektiv, denn unsere oberste Priorität ist die Rendite.

Dass wir auf Polen setzen, hängt auch damit zusammen, dass Polen seit 30 Jahren zu den am schnellsten wachsenden Volkswirtschaften Europas zählt. Dieses Wachstum speist sich aus dem Mittelstand, aus Innovationen und aus der Expansion reiferer Unternehmen im privaten Markt. Es ist für uns eine strategische Renditeentscheidung, weil wir überzeugt sind, dass sich dieses Wachstum fortsetzt.

Innovate Poland wurde in Luxemburg aufgesetzt und nicht in Polen. Warum fiel diese Entscheidung?

Wir haben uns für den Marktstandard entschieden. Luxemburg ist in Europa die etablierteste und populärste Struktur für das Aufsetzen von Fonds. Da es unsere Priorität war, einen marktorientierten und rein kommerziell getriebenen Dachfonds zu schaffen, war Luxemburg die logische Wahl.

Zudem zielt der Fund of Funds auf internationales Kapital ab. Für internationale Investoren ist die Luxemburger Struktur vertraut. Es entsteht kein Risiko durch ein unbekanntes rechtliches oder regulatorisches Setup, an das sie nicht gewöhnt sind.

Ein bisschen so wie „Delaware Inc.“ in den USA, die als Vorbild zur geplanten EU Inc. genannt wird?

Ja, genau. Da wir auch Investoren ansprechen wollen, die Polen bislang noch nicht in ihrer Anlagestrategie berücksichtigt haben, wollten wir jedes Zögern und alle Risiken vermeiden, die nichts mit der eigentlichen Anlagestrategie zu tun haben. Eine für Investoren völlig neue oder ungewohnte Struktur hätte eine unnötige Hürde für eine Beteiligung dargestellt.

Ein entscheidender Faktor bei einem Dachfonds ist das Volumen, um eine breite Diversifikation abzubilden. Wie sieht das bei Innovate Poland aus?

Ein Fund of Funds braucht eine angemessene Größe, um sein Portfolio wirksam zu streuen. Wir haben daher großen Wert darauf gelegt, bereits für das First Closing ausreichend Kapital von Ankerinvestoren zu sichern.

Unsere Diversifikationsstrategie sieht vor, über Private Equity, Venture Capital und Private Debt hinweg in mindestens 20 Zielfonds zu investieren. Daraus soll ein Portfolio von über 200 Unternehmen entstehen. Hinzu kommt eine Streuung über verschiedene Vintages: Wir haben eine vierjährige Investitionsperiode auf Dachfondsebene, plus die Investitionsperioden der zugrundeliegenden Fonds. Auf Ebene der Portfoliounternehmen ergibt sich daraus ein Anlagehorizont von bis zu neun Jahren, was unterschiedliche Konjunkturzyklen glättet.

Das für das erste Closing gesicherte Kapital betrug 400 Millionen Euro direkt auf Ebene des Dachfonds. Das erlaubt uns, diese Strategie konsequent umzusetzen. Privates Kapital, das neu hinzustößt, kann sich darauf verlassen, Teil einer voll diversifizierten Strategie mit ausreichender Substanz zu sein.

Wie hoch ist das Gesamtziel, und wer waren die Ankerinvestoren beim ersten Closing?

Beim ersten Closing lagen wir bei 400 Millionen Euro plus 200 Millionen Euro an Co-Investments, also in Summe bei 600 Millionen Euro. Unser Gesamtziel liegt bei über einer Milliarde Euro.

Die 600 Millionen Euro stammen von drei Ankerinvestoren: dem Polnischen Entwicklungsfonds (PFR), der staatlichen Entwicklungsbank BGK und der PZU, Polens größter Versicherungsgruppe. Darauf aufbauend folgte nun das zweite Closing, bei dem der Bankensektor an Bord kam.

Dabei stieg unter anderem die Erste Group als LP bei Innovate Poland ein. Wie verlaufen die Verhandlungen mit Banken als Limited Partnern?

Von Beginn an war es unsere Ambition, Banken als LPs zu gewinnen. In unserem System liegen die Ersparnisse der Menschen primär im Bankensektor und nicht in Anlage- oder Versicherungsprodukten. Banken waren für die Konzeption des Innovate Poland Fund of Funds daher eine zentrale Partei.

Wir haben das Programm von Grund auf so strukturiert, dass es für Banken investierbar ist. Dazu haben wir die geplante Struktur vorab mit der polnischen Finanzaufsicht KNF abgestimmt, um sicherzustellen, dass Banken einen Ansatz mit vorteilhaften Risikogewichtungen anwenden können.

Vor diesem Hintergrund laden wir jede Bank zur Beteiligung ein. Die Erste Bank ist in Zentraleuropa ein Ausnahmefall, da sie bereits über Erfahrung mit Investitionen in Private Equity und Venture Capital verfügt und die Marktstandards kennt. Dementsprechend fanden diese Gespräche auf höchstem professionellem Niveau statt.

Zum Abschluss: Was ist das wichtigste Learning aus dem Aufbau dieses Dachfonds?

Man muss die Anforderungen aller beteiligten Parteien des Programms sehr präzise adressieren. Wenn ein Dachfonds privates Kapital anziehen soll, muss er markt- und renditeorientiert sein. Aus diesem Grund hat die Rendite bei uns absolute Priorität.

Das ist das wichtigste Ziel: Wenn wir Institutionen gewinnen wollen, die zum ersten Mal in dieser Assetklasse anlegen, müssen wir sicherstellen, dass die Anlagestrategie diese Rendite auch erwirtschaftet. Das Schlimmste wäre, Investoren an Bord zu holen und das Vehikel so aufzusetzen, dass sie am Ende mit dem Ergebnis unzufrieden sind. Daher lag unser Fokus darauf, den Fonds von Grund auf konsequent kommerziell auszurichten.

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AI Summaries

Was ist Performance Marketing und wofür kann es eingesetzt werden?

  • In Zeiten des Coronavirus wandert das Business zunehmend in die digitale Welt.
  • Eine schöne Website alleine reicht aber nicht aus, um erfolgreich zu sein. Auch das Online-Marketing muss passen – und hier ist Performance Marketing ein essentieller Faktor zur Kundenbindung und Gewinnung von Neukunden.
  • Das Ziel von Performance Marketing Maßnahmen sind Aktionen von Usern. Diese reichen vom einfachen Klick auf die Werbebanner über eine Newsletter-Registrierung bis hin zum Kaufabschluss – sie werden abhängig vom Ziel der Werbemaßnahmen vorab definiert.
  • Zu den Bereichen des Performance Marketings gehören SEA, SEO, Display Marketing und Social Media Marketing.
  • Perfomance Marketing lässt sich in klassische Marketing-Kampagnen integrieren und ist gleichzeitig mit vielen anderen Maßnahmen verknüpft.

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