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14.07.2021

Penny: Wie sich der Diskonter mit digitalen Tools zukunftsfit macht

Interview: Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen schreitet auch im Lebensmittelhandel kontinuierlich voran. Der brutkasten traf Penny-Geschäftsführer Mario Märzinger zum Gespräch über gezielte Kundenbindung sowie die Optimierung von Geschäftsprozessen mit Hilfe digitaler Tools.

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Mario Märzinger ist seit Juli 2020 Mitglied der Penny-Geschäftsführung neben Ralf Teschmit. Dort zeichnet der gebürtige Oberösterreicher für die Geschäftsbereiche Marketing, Controlling, Organisation sowie Strategie und Projektmanagement verantwortlich. Teil seines Aufgabengebietes ist das Vorantreiben der digitalen Transformation, die auch bedingt durch die Corona-Pandemie an Fahrt aufgenommen hat. Märzinger bringt hierfür langjährige Erfahrung mit, ist studierter Wirtschaftsinformatiker und wechselte nach einer selbstständigen Tätigkeit im Jahr 2016 zur Rewe Group nach Köln, wo er zuletzt als Head of Activation Marketing für E-Commerce Marketing und Payback Marketing tätig war.

Im Gespräch mit brutkasten Wirtschaft schildert er, welche Maßnahmen der Diskonter in diesem Bereich setzt und wie man das Einkaufserlebnis stetig verbessert, um sich für die Zukunft fit zu machen.

Sie zeichnen bei Penny u.a. für das Vorantreiben digitaler Prozesse verantwortlich. Welche Schwerpunkte setzen Sie hier auch angesichts der Tatsache, dass man als Diskonter immer am Limit kalkulieren muss?

Mario Märzinger: Penny agiert wie alle Lebensmittelhändler in Österreich auf einem sehr hart umkämpften Markt. Um beim Thema Digitalisierung am Puls der Zeit zu bleiben, denken wir es grundsätzlich gesamtheitlich. Das beinhaltet zum Beispiel den Einsatz von Softwarelösungen in der Supply Chain, das betrifft die Digitalisierung von Projektmanagement genauso wie die Ressourcenplanung von Mitarbeitern, die optimale Nutzung neuer Kommunikationskanäle und schließlich natürlich auch jene vertriebsseitigen Prozesse, welche der Kunde direkt an unseren Produkten erlebt – wie beispielsweise moderne, synchronisierte Backprogramme. Um das gut zu bündeln, haben wir verschiedene Themenfelder identifiziert: Digitalisierung am Kunden, Digitalisierung in Filialen und Digitalisierung von Abläufen.

Was genau verstehen Sie unter Digitalisierung am Kunden?

Bei Penny richten wir unser gesamtes Tun und Handeln immer am Kundennutzen aus. Das heißt, der Kunde steht im Mittelpunkt und jede digitale Maßnahme muss auch einen Kundennutzen haben, sonst wird sie nicht um jeden Preis weiterverfolgt. Im Marketing haben wir hier diesbezüglich schon viel erreicht und sind bereits gut aufgestellt. So setzen wir in der Angebotskommunikation auf digitale Medien wie etwa Newsletter oder die eigene Website. Außerdem treiben wir auch konsequent die Interaktion mit unseren Kunden auf den diversen Social Media-Kanälen voran und nutzen auch das Jö Bonus Club-Kundenbindungsprogramm überwiegend digital, um mit unseren Konsumenten in Kontakt zu treten.

Laut kürzlich veröffentlichter Bilanz nutzen rund 950.000 Kunden die Vorteile des Jö Multipartnerbonusprogramms. Welche Learnings haben sich für Sie aus den gesammelten Daten für die Gestaltung Ihres Sortiments und für Marketingzwecke ergeben?

Die Mitgliedschaft im Jö Bonus Club ist für Penny eine echte Erfolgsgeschichte. Von insgesamt vier Millionen Jö-Kunden haben bereits 1,9 Millionen bei Penny eingekauft. Wir konnten mit Hilfe des Multipartnerbonusprogramms zudem viele neue Kunden gewinnen, die durch den Einsatz der Jö-Card und den damit verbundenen Rabatten und Vergünstigungen ihre Ausgaben deutlich reduzieren können. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: eine vierköpfige Familie spart sich dank Jö etwa 44 Euro im Monat. Das entspricht 528 Euro im Jahr. Jö bietet uns nämlich den Vorteil, unseren Kunden maßgeschneiderte Angebote zu machen, wobei Datenschutz oberste Priorität hat und wir ausschließlich auf kumulierte Daten bestimmter Zielgruppen zurückgreifen, die nicht auf einzelne Personen zurückzuverfolgen sind. Und der Erfolg spricht für sich, denn 50 Prozent der Penny-Kunden nutzen die Jö-Card und der Umsatzanteil mit Jö-Card liegt bei ca. 70 Prozent.

Sie haben die attraktiven Preisvorteile angesprochen, die für Diskonter unerlässlich sind. Wie gelingt es Ihnen darüber hinaus, die Kunden an sich zu binden und welche digitalen Services kommen dabei zum Einsatz?

Ein Beispiel, mit dem sich der Kundennutzen deutlich hervorheben lässt, ist die kontaktlose Bezahlmöglichkeit. Diese war und ist auch im Hinblick auf die Corona-Pandemie sehr gefragt. Hier hat Penny mit der Einführung der digitalen Kundenkarte, der Einführung des Services jö&Go, mit dem der Einkauf mit nur einem Scan bezahlt werden kann und der Aufrüstung auf neue, schnellere NFC Terminals bereits sehr viel unternommen. In diesem Zusammenhang kann auch noch die geplante Digitalisierung der Treue Promo genannt werden.

In Sachen Treue-Promotions setzen Ihre Mitbewerber noch häufig auf analoge Sammelmechanismen oder die beliebten Rabattmarkerl. Inwiefern können digitale Promotions hier mithalten?

Diese analogen Mechanismen haben ihre Berechtigung, wie deren Beliebtheit deutlich zeigt. Digitale Promotions haben aber den Vorteil, dass sie die Kunden auch für etwas begeistern können, das sie bis dato noch gar nicht am Schirm hatten. Das heißt, man kann den digitalen Ansatz wählen, um zum Beispiel weniger bekannte Services bekannter zu machen. In unserer Penny -App finden die Kunden zum Beispiel neben neuesten Aktionen und attraktiven Wochenangeboten auch ihre digitale Jö-Card, einen Filialfinder inklusive Öffnungszeiten oder einen Routen-Planer. Außerdem können sie dort auch das Kundenmagazin Schmankerlpost durchblättern. Die App wird sukzessive ausgebaut und verbessert, damit wir auch in der Menüführung noch User-freundlicher sind.

Als einer der wenigen heimischen Lebensmittelhändler setzt Penny auch auf einen digitalen Gamification-Ansatz, Stichwort Glücks-Penny Gewinnspiel. Wie fällt Ihre Bilanz diesbezüglich aus?

Das Glücks-Penny Gewinnspiel, bei dem die Kunden gratis Produkte gewinnen können, hat in den letzten beiden Jahren sehr gut funktioniert. Damit ist es uns auch gelungen, den Kunden unser Sortiment genauer vorzustellen und auch die Frequenz in unseren Märkten zu steigern. Darüber hinaus zahlen solche Maßnahmen auch auf andere unserer Marketingziele ein. So konnten wir zum Beispiel unsere Bio-Eigenmarke promoten. Auch hier steht aber wieder die einfache Nutzung und das einfache Einlösen der Vorteile im Vordergrund.

Die Corona-Pandemie hat das Onlineshopping und den Wettbewerb in diesem Bereich stark beflügelt. Wie wollen Sie mit Hilfe digitaler Tools das Einkaufserlebnis am POS verbessern, um die Kunden nach wie vor für Ihre Filialen zu begeistern?

Wir forcieren hier zukunftsweisende Technologien, die der Kunde im Markt auch aktiv erleben kann. Das betrifft beispielsweise unter anderem ESL (= Electronic Shelf Labeling bzw. digitale Preisauszeichnung; Anm. d. Red.) und Self-Check Out. Penny ist hier in der vordersten Reihe was Technologie-Testings betrifft und hat bei ESL auch schon eine erste Generation in einigen Filialen im Einsatz. Eine zweite Generation wird gerade getestet.

Außerdem arbeiten wir auch kontinuierlich an der Digitalisierung von Abläufen, um den Kunden das bestmögliche Sortiment zur Verfügung stellen zu können und auch Out-of-stock-Situationen zu vermeiden. Mit Hilfe von digitalen High-end-Geräten bzw. mobilen Computern von Zebra können wir Vertriebsprozesse verbessern und die Produktivität steigern. Weiters können uns unsere Mitarbeitenden auch mittels Mitarbeiter-App Real-time-Informationen zukommen lassen.

Und last but not least digitalisieren wir auch Abläufe in der Zentrale. Erst kürzlich haben wir Tools für den digitalen Rechnungsworkflow sowie digitale Kanban-Boards & Projektmanagementtools eingeführt. Zusätzlich haben wir unsere Meetingräume für digitale Videokonferenzen ausgestattet und verwenden nun MS Teams bei jedem Meeting.

Vielen Dank für unser Gespräch.

Penny-Facts:
– Umsatz 2020: 996 Mio. Euro (+ 6,8 %)
– Filialen: 303
– Mitarbeiter: 2.900
– Stammkunden: 1,9 Mio.
– Sortiment: 2.000 Artikel, 2.500 inkl. In & Out-Ware
– Verkaufsfläche: 171.000 m²
– Investitionsvolumen: rd. 22 Mio. Euro

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Im Oktober 2024 fusionierte das Wiener Unternehmen Semantic Web Company (2004 von Andreas Blumauer und Martin Kaltenböck gegründet) mit Ontotext aus dem bulgarischen Sofia und wurde zu Graphwise. Blumauer, bis dato CEO von Semantic, wurde SVP Growth, Atanas Kiryakov, davor CEO von Ontotext, wurde Präsident. Details zum Deal wurden damals nicht genannt – brutkasten berichtete.

Nun hat das britische Private-Equity-Haus Oakley Capital die Mehrheit an Graphwise übernommen. Auch hier wurden die Höhe der Summe und der verkauften Anteile nicht aktiv kommuniziert, Gründer Blumauer erklärte dem brutkasten jedoch, dass man sich nun weltweit gesehen in den Top 3 – was die Evaluation von KI-Infrastrukturunternehmen betrifft – befände.

Graphwise: Ein Meilenstein in Bulgariens IT-Historie

„Durch den Merger hat die Firma eine besondere Konstellation mit Standorten bzw. Strukturen in Wien, Sofia und den USA geschaffen“, sagt Blumauer. „Die Bewertung basiert wesentlich auf dem ARR. Das heurige Jahr ist dabei zäher als die Jahre zuvor, dennoch ist es uns gelungen, uns im Markt zu behaupten und einen Multiple über dem 2026er Marktdurchschnitt zu erzielen. Daher liegt die Bewertung im neunstelligen Bereich und ist damit signifikant. Für Bulgarien bedeutet das sogar, dass es sich nun um die dritthöchste Bewertung eines IT-Unternehmens in der Geschichte des Landes handelt.“

Auf die Frage, wie es zu diesem Deal kam, war für Blumauer die Marktdynamik ganz entscheidend. „In den vergangenen zwei Jahren hat sich KI in Unternehmen zunehmend langsam in den operativen Einsatz entwickelt. Es gibt zwar immer wieder pointierte Erfolgsmeldungen, gleichzeitig besteht weiterhin Unsicherheit darüber, welche LLM-Ansätze sich tatsächlich durchsetzen werden. Gerade bei Multi-Agentic- und autonomen Systemen ist ein breiter Roll-out noch meilenweit entfernt“, erklärt er.

Kontakt über Messen in London

Umso wichtiger seien deswegen Referenzkunden, bei denen sich anhand konkreter Anwendungen demonstrieren lässt, wie KI vertrauenswürdiger und in bestehende Unternehmensstrukturen integriert werden kann. „Das lässt sich auch mit Company Rules verknüpfen: Ein wesentlicher Teil der Story ist die Frage, wie KI in Unternehmen kontrolliert und gleichzeitig hochskalierbar ausgerollt werden kann“, führt er aus. „Das hat auch Oakley erkannt und verstanden. Über Messen in London kam der Kontakt zustande, woraufhin unser Business genauer analysiert und das Potenzial erkannt wurde. Begleitet wurde die Entwicklung unter anderem von Deloitte, EY und Bain, die bestätigen konnten, dass Graphwise eine zentrale Rolle in diesem Umfeld spielen kann.“

Heute wird die Graphwise-Technologie von Banken und großen Pharmakonzernen in Europa eingesetzt, darunter beispielsweise Roche und weitere prominente Unternehmen in Österreich, die nicht genannt werden wollen: „Gleichzeitig gibt es gute Statements und Bewertungen aus dem Markt“, führt Blumauer weiter aus. „Mit der Entwicklung der Sprachmodelle und insbesondere GraphRAG (Anm.: Retrieval-Augmented Generation mit Graphen) stehen nach dem Merger sehr zentrale Komponenten zur Verfügung, um die nächste Entwicklungsstufe von KI in Unternehmen abzubilden. Das zeigt sich auch in unseren operativen Kennzahlen: Der ARR wächst organisch um rund 30 Prozent, bei inzwischen mehr als 200 Blue-Chip-Kunden. Damit verfügen wir über eine relevante Kundenbasis und konkrete Referenzen, die die technologische Positionierung und die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells untermauern.“

Gründer bleiben im Management

Für den Founder ist der neue Eigentümer ein Investor mit einem langfristigen und klar auf Wertschöpfung ausgerichteten Ansatz: „Oakley, mit Gründer Peter Dubens, hat unter anderem in die Sigmund Freud Privat-Universität investiert und Dubens selbst war mehrfacher Startup-Gründer. Er hat sich immer wieder gefragt, warum sich klassische VCs teilweise so wenig mit den Gründern selbst auseinandersetzen. Für ihn geht es letztlich darum, Ideen zur Welt zu bringen und Unternehmen langfristig aufzubauen. Martin Kaltenböck und ich verstehen uns weiterhin klar als Gründer. Wir sind nach wie vor im Management-Board aktiv und bringen damit unsere Erfahrung und unsere ursprüngliche Gründerperspektive weiterhin unmittelbar in die Entwicklung des Unternehmens ein. Das ist ausdrücklich so gewünscht und Teil der langfristigen Konstellation.“

Oakley baut auf Graphwise auf

„Wir freuen uns sehr über diese neue Partnerschaft mit Oakley, da ihr Team sowohl unsere Technologie als auch unsere Ambitionen versteht. Oakley hat eine herausragende Erfolgsbilanz darin, gründergeführte Software-Unternehmen zu Unicorns zu machen. Mit Oakley als paneuropäischem Investor im Rücken sind wir besser denn je positioniert, um global als KI-Enabling-Plattform aufzutreten und Unternehmen dabei zu unterstützen, souveräne und vertrauenswürdige KI in großem Maßstab zu implementieren“, sagt Kiryakov.

KI-Souveränität im Fokus

In einer Zeit, in der Unternehmen zunehmend unabhängig von einzelnen großen Tech-Plattformen agieren wollen, gewinnt das Thema „KI-Souveränität“ an Bedeutung. Der Einstieg von Oakley als paneuropäischer Investor sei deswegen ein starkes Signal für den europäischen Technologie-Standort und stärke die Rolle von Graphwise als unabhängige KI-Plattform.

„Der Wert von Künstlicher Intelligenz hängt direkt von der Qualität und Zuverlässigkeit der zugrunde liegenden Daten ab. Large Language Models (LLMs) sind extrem leistungsfähig bei der Sprachverarbeitung, haben aber entscheidende Schwächen: Sie neigen zu faktischen Fehlern („Halluzinationen“) und können oft nicht nachvollziehbar erklären, wie sie zu einem Ergebnis gekommen sind“, liest man in der Aussendung.

Graphwise mit Rückgrat

Graphwise löst dieses Problem durch den Aufbau eines sogenannten „Semantic Backbone“ (semantisches Rückgrat) in Form eines Knowledge Graphs. Diese Wissensgraphen verknüpfen isolierte Unternehmensdaten, geben ihnen Kontext und stellen großen KI-Modellen eine Faktenbasis zur Verfügung. Das Ergebnis: Die KI soll nicht mehr halluzinieren, Ergebnisse würden revisionssicher und die Token-Kosten drastisch sinken, so der Claim. Dies sei besonders in regulierten und datenintensiven Branchen wie Finanzdienstleistungen, im Gesundheitswesen (Life Sciences) und im öffentlichen Sektor unverzichtbar.

Dubens, Gründer und Managing Partner von Oakley Capital, dazu: „KI verändert die Art und Weise, wie jede Organisation arbeitet. Das macht vertrauenswürdige, gut verwaltete Daten heute wichtiger denn je.“

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