09.06.2021

ORI: So hat Corona die Digitalisierung im Handel beeinflusst

Zum vierten Mal hat der Handelsverband in seinem Omnichannel Readiness Index (ORI) die Digitalisierung der heimischen Händler unter die Lupe genommen. Gemeinsam mit Google und MindTake wurden heute die Ergebnisse der Ausgabe 2021 vorgestellt.
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E-Commerce
© Narith Thongphasuk38

Wichtigste Erkenntnis des aktuellen Omnichannel Readiness Index (ORI), der im März/April 2021 und damit mitten in der Corona-Pandemie durchgeführt wurde: Die Händler haben gelernt, den krisenresilienten Vertriebskanal E-Commerce zu stärken und knapp 70 Prozent der befragten Unternehmen wollen neben ihren stationären Läden auch weiterhin darauf setzen. Die Kunst, beide Kanäle – on- und offline – in einem einzigen Kaufvorgang miteinander zu verbinden, hat erneut an Bedeutung gewonnen.

Massive Investments in Digitalisierung

Das unterstreichen auch die umfangreichen Investments in nahezu allen Bereichen von Kundenservices in den Filialen und im Online-Shop über Analytics, bis hin zu Investitionen in Sichtbarkeit, SEO und digitales Marketing. 90 Prozent gaben an, CRM-Daten für personalisierte Werbung zu nutzen, knapp zwei Drittel treiben programmatisches Marketing voran. Außerdem haben mehr als die Hälfte der befragten Händler (55 %) ihre Vertriebskanäle ausgebaut und die Kooperation mit Marktplätzen wie Shöpping, Kaufdaheim, Amazon oder Zalando, aber auch Produktfinder und Preisvergleichsplattformen wie Google Shopping, Idealo, Geizhals oder Ladenzeile für sich entdeckt. Beachtlich ist laut Händlerbefragung auch die Nutzung der beiden Online-to-Store Produkte von Google: Local Inventory Ads (von 57% der befragten Händler genutzt) zeigen den Filialbestand in der Suchmaschine an, Local Campaigns (von 41% der befragten Händler genutzt) ermöglichen den „Branded Pin“ auf Google Maps, also die „Stecknadel“ mit Firmen-Logo.

Wie wichtig der Ausbau der Digitalisierung ist, unterstreicht eine im Rahmen der Erhebung durchgeführte Konsumentenumfrage unter 1.000 Österreicherinnen und Österreichern, die zumindest alle sechs Monate im Internet bestellen. Seit dem Jahr 2019 konnte dieser zufolge über alle Demografien hinweg eine Steigerung bei Online-Einkäufen festgestellt werden. Besonders hoch fiel das Plus bei den sogenannten Silver Surfern, sprich der Generation ab 55 Jahren aus. 2019 gaben 41 Prozent der Befragten an, online einzukaufen, 2021 waren es 76 Prozent. Und 90 Prozent haben angekündigt, auch weiterhin Online-Portale nutzen zu wollen. Deshalb dürfe man als Händler hier nun keineswegs nachlassen – lautet die zentrale Botschaft von Handelsverband, Google und Mindtake.

Wunsch nach mehr Kommunikation

Denn trotz zunehmender Investments gilt es – so die aus der Studie abgeleitete Erkenntnis – noch zahlreiche Potenziale zu heben. Vor allem das Bedürfnis nach Kommunikation ist stark gestiegen und müsse von den Händlern noch besser adressiert werden. Herauskristallisiert hat sich etwa der Wunsch nach einer Live-Chat-Funktion, die für 32 Prozent der befragten Konsumenten sinnvoll wäre – im Übrigen ein Zuwachs um 14 Prozent. Und 70 Prozent hätten gerne die Möglichkeit direkt in der Filialen anrufen zu können anstatt mit einer Hotline Vorlieb nehmen zu müssen. „Die Kundinnen und Kunden wollen mehr Kommunikation im Vorfeld und aus gezielten Bezugsmodalitäten wählen können. Nur 5 Prozent der Händlerinnen und Händler ermöglichen es, auf der Produktseite Fragen zum Produkt stellen zu können, zwei Drittel der Kundinnen und Kunden wünscht sich das, ebenso wie die Rückruffunktion, die nach wie vor nur von 14 Prozent angeboten wird.
81 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten wollen die Produkte im Webshop auf eine einzige Filiale einschränken können, um so gezielt wie live im Laden shoppen zu können, doch nur 12 Prozent der Händlerinnen und Händler nutzen ihre Bestandsdaten für einen solchen Filter. Wann kann ich meine Ware abholen, wenn ich per Click & Collect bestelle, in 30 min oder erst in einer Woche? Das vor dem Kauf zu wissen, ist für drei Viertel der Konsumentinnen und Konsumenten essenziell, für den Handel jedoch viel Luft nach oben,“ macht Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, deutlich.

Transport bietet großes Potenzial

Die von Will angesprochenen Wünsche im Zusammenhang mit der Lieferung, sprich der Bekanntgabe eines genauen Liefer- oder Abholdatums vor der Bestellung, sind für die Händler ein kompliziertes Prozedere, das gelöst allerdings zu einem echten Meilenstein werden könnte. Auf konkrete Zahlen runtergebrochen bedeutet das: 80 Prozent der Konsumenten betonen die Wichtigkeit dieses Faktors, aber nur 17 Prozent der Händler haben diesen Service mit ihren jeweiligen Last-Mile-Logistikern ausverhandelt. Auch vermehrtes Picking aus der Filiale sollte vom Handel in Erwägung gezogen werden, denn drei Viertel der Konsument:innen erwarten zu wissen, wann die Click & Collect Ware abholbereit ist – und das, bevor die Bestellung platziert wird.

Das sind die Omnichannel-Sieger

Obwohl es also auf vielen Ebenen noch Verbesserungspotenzial gibt, sind die Händler grundsätzlich auf einem guten Weg – einige sogar auf einem besonders guten und können die Konkurrenz in vielen Punkten hinter sich lassen. Der ORI holt in gewohnter Manier die besten des heurigen Reports vor den Vorhang. Den Gesamtsieg kann sich erneut Obi sichern, mit einem Prozentpunkt Vorsprung vor Kastner & Öhler sowie Gigasport. Außerdem wurden die Händler in Sachen Onlineauftritt noch in sieben verschiedenen Kategorien („mobile Friendliness“, „Transparenz und Vertrauen“, „Personalisierung, Loyalty & Sharing“, „Flexible Kontaktmöglichkeiten“, „Payment, Fulfillment und Returns“, „Wegweiser in die Filialen“ sowie „Channel Integrationen“) beleuchtet. Buchhändler Thalia heimste 100 Prozent in der Kategorie Channel Integration ein und befindet sich damit dank maximaler Flexibilität bei der vertriebskanalunabhängigen Kaufabwicklung, dem Angebot von Click & Collect und Reserve & Collect, der Möglichkeit online bestellte Waren in der Filiale zu retournieren und Abholstationen für 24/7-Abholung sowie der raschen Bereitstellung der Click & Collect-Waren (alles kostenlos!) in der Omnichannel-Königsklasse.

ORI Branchensieger
Wohnen, Einrichten, Heimwerken & Garten: Obi (81%)
Freizeit & Sport: Gigasport (80%)
Generalisten: Kastner & Öhler (80%)
Bücher & Papierbedarf: Thalia (74%)
Computer & Elektro(nik): Media Markt (73%)
Fashion & Accessoires: Peek & Cloppenburg (73%)
Drogerie: Bipa (72%)
Lebensmitteleinzelhandel: Billa (72%)

ORI Kategoriesieger
Transparenz & Vertrauen: Decathlon (84%)
Personalisierung, Loyalty und Sharing: dm drogerie markt (81%)
Flexible Kontaktmöglichkeiten: Kastner & Öhler, Gigasport (86%)
Payment, Fulfillment & Returns: Kastner & Öhler, Gigasport (84%)
Wegweiser in die Filiale: Interspar, Hartlauer (99%)
Channel Integration: Thalia (100%)

Studie und Methodik
Für die Studie „Der Handelsverband Omnichannel Readiness Index“ wurden im März/April 2021 ausgewählte Omnichannel-Händler*innen anhand von rund 100 Kriterien mittels Desk Research analysiert. Zeitgleich wurden weitere Kriterien per Händlerbefragung (Computer Assisted Web Interviews) erhoben. Die Kriterien aus dem Desk Research fließen in sieben verschiedene Kategorien ein. Zusätzlich wurde in einer repräsentativen Onlinebefragung unter 1.000 Österreicher*innen, die zumindest alle 6 Monate im Internet bestellen, die Wichtigkeit der Kriterien für die Kund*innen erhoben. Wichtige Kriterien flossen dadurch mit einem höheren Gewicht in die Berechnung ein, unwichtige Kriterien beeinflussen das Ergebnis dagegen weniger – belohnt wird also nicht nur das Vorhandensein von Omnichannel-Features, sondern auch die Bereitstellung der für die Konsument*innen wertvollen Services. Der Kriterienkatalog geht von einem idealen Omnichannel Angebot aus, das nach heutigen Standards umsetzbar wäre. Bei der Analyse können Händler*innen maximal 100 Prozent erreichen. Der Kriterienkatalog wurde vom Handelsverband in Kooperation mit Google und MindTake erarbeitet. Die Kriterien wurden 2021 im Vergleich zu 2020 adaptiert und um zusätzliche Omnichannel-Kriterien ergänzt.



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Die Gründer Wieland Moser, Gerald Stangl und Florian Hackl-Kohlweiß sowie Co-CEO Katharina Steppan und CEO Hüseyin Özcelik (v. l.). Foto: Nicky Webb

Es ist eine Wette darauf, dass sich die Wärmeversorgung europäischer Städte in den nächsten Jahren grundlegend verändert. Den Beweis, dass der Markt dafür bereit ist, hat Roots Energy nach eigener Darstellung bereits erbracht. „Wir haben bewiesen, dass Menschen dafür bezahlen“, sagt Gründer Gerald Stangl. Das Wiener Unternehmen hat eine vorgefertigte Nahwärme-Plattform aus Hardware und Software entwickelt, die die heute übliche Einzelplanung jedes Heizraums durch ein industriell gefertigtes System ersetzen soll – und damit europäische Städte unabhängig von fossilen Energie-Importen machen will. Die Investitionskosten sinken laut Unternehmen gegenüber konventionell geplanten Anlagen um bis zu 50 Prozent.

Die erste Anlage – das mehrfach ausgezeichnete Wiener Pilotprojekt SmartBlock Geblergasse, technisch geplant von Roots-Mitgründer Wieland Moser, unter anderem Träger des Österreichischen Staatspreises 2021 – läuft seit 2017. Mehr als 20 weitere Standorte in der DACH-Region befinden sich im aktiven Rollout. Seit dem zweiten Quartal 2026 fertigt Roots Energy die zentralen Komponenten gemeinsam mit einem österreichischen Industriepartner in Serie. Womit das Unternehmen die jahrelange Pilotphase hinter sich lässt – und in die Skalierung eintritt.

Vom Co-Living-Projekt zum Wärme-Standard

Die Geschichte beginnt nicht mit Energie, sondern mit Wohnen. Hinter Roots steht mit Gerald Stangl ein Gründer, der bereits eine der bekanntesten österreichischen Health-Tech-Erfolgsgeschichten mitgebaut hat: Das von ihm mitgegründete Unternehmen mySugr, eine App zum Diabetes-Management, wurde 2017 an den Pharmakonzern Roche verkauft. Die Parallele zieht Stangl selbst – mySugr sei erfolgreich gewesen, weil das Team sein eigenes Problem gelöst habe. Bei Roots ist es dasselbe Muster: Die Wärmelösung entstand aus dem konkreten Bedarf eines eigenen Bauprojekts. 2021 gründete er gemeinsam mit Dr. Hüseyin Özcelik und Florian Hackl-Kohlweiß die Roots Urban Villages GmbH, ein Co-Living-Konzept für die Stadt. Bei der Suche nach einer Wärmelösung für ein rund 20.000 Quadratmeter großes Areal stieß das Team auf ein grundsätzliches Problem: „Wir haben gemerkt, es gibt nichts. Entweder man geht auf Fossil oder auf Fernwärme, wo man extreme Preisabhängigkeit hat“, erinnert sich Stangl. 

(c) Nicky Webb

Den Ausschlag gab schließlich der russische Einmarsch in die Ukraine 2022. Die Energiepreise schossen nach oben, die Immobilienpreise nach unten – und damit verschob sich die Logik des gesamten Vorhabens. Erst in diesem Moment, so Stangl, sei dem Team das eigentliche Marktversagen aufgefallen – und damit der Moment gekommen, „all in“ zu gehen: „Wenn nicht jetzt, wann dann?“ Das Team ließ das große Immobilienprojekt fallen, holte Energietechnik-Pionier Wieland Moser ins Gründer-Team, kaufte ein Gebäude als Forschungszentrum und entschied sich bewusst gegen frühes Investorenkapital: Ausschlaggebend war für Stangl der Zeitpunkt: Mit Kriegsbeginn sei die Stimmung unter Investoren schlecht gewesen, ein schneller Start mit hohem Tempo damals kaum finanzierbar. „Da haben wir gesagt, wir bootstrappen das.” 2023 wurde aus Roots Urban Villages die Roots Energy GmbH.

(c) Nicky Webb

Das Marktversagen: zwischen Fernwärme und Sackgasse

Warum es für dichte Städte bisher keine industrielle Wärmelösung gibt, lässt sich an drei Optionen festmachen, die alle nicht skalieren. Klassische Fernwärme erreicht nur profitable Kernzonen; bestehende Hochtemperatur-Netze (80 bis 135 Grad Vorlauf) sind faktisch nicht erweiterbar und verlieren über 30 Prozent ihrer Energie auf dem Transportweg. Wer dennoch ausbaut, riskiert hohe tote Investitionen, wenn die Anschlussquoten zu gering bleiben. Luftwärmepumpen und Heizcontainer wiederum scheitern im dichten Bestand an Platz, Schallschutz und Genehmigungen. Und individuell von Ingenieurbüros geplante Erdwärme-Anlagen funktionieren zwar technisch, bleiben aber teure Einzelstücke.

(c) Nicky Webb

Genau hier setzt die zentrale These vom „CapEx at Risk“ an. Das klassische Modell baut ein großes, zentrales Werk und steckt vorab viel Kapital hinein – in der Hoffnung, damit Tausende Haushalte zu versorgen. Bleiben die Anschlüsse aus, ist das Geld verloren. „Bei uns gibt’s dieses CapEx at Risk nicht“, sagt Stangl. „Die Energiequelle entsteht in diesen Netzen Schritt für Schritt.“ Statt eines Großkraftwerks liegen viele kleine Module vor; das System wächst mit der Nachfrage, nicht auf Verdacht.

Als Vorbild dient ausgerechnet Wien selbst. Nach den Ölpreisschocks Ende der 1970er-Jahre stellte die Stadt die dezentrale Ölheizung auf Gas um – und zwar, indem man günstig nur die Gasleitungen bis vor die Wohnungen legte. Ab da konnte jeder Haushalt frei entscheiden, wann er von Öl auf die überlegene Gastherme wechselt. „In weniger als einer Generation war das abgeschlossen“, erzählt Stangl. „Und wir machen genau das Gleiche.“ Roots verlegt schlanke, kostengünstige Soleleitungen – im Kern eine kalte Wasserleitung mit Alkohol-Wasser-Gemisch –, und jede Wohnung tauscht ihre Gastherme nach Bereitschaft gegen eine Soletherme.

(c) Nicky Webb

Komplexität von der Baustelle ins Werk

Technisch baut Roots auf sogenannter kalter Nahwärme – im Fachjargon 5th Generation District Heating and Cooling. Über die Soleleitungen wird Umgebungswärme aus Erdwärme, Grundwasser, Außenluft oder Abwasser vor Ort gewonnen und nahezu verlustfrei an die Gebäude geliefert. Die Plattform besteht aus drei Bausteinen: dem vorgefertigten Hydraulik- und Steuerungsmodul Roots·Hub, dem Betriebssystem Roots·OS, das das thermische Netz steuert, sowie standardisierten Kompressoren, die Wärme oder Kälte beim Endabnehmer erzeugen – inklusive der Option, im Sommer zu kühlen.

(c) Martin Holzner

Der Kerngedanke: Roots verlagert die Komplexität von der Baustelle ins Werk. Aus aufwändigen Sonderprojekten werden standardisierte, einfach einzusetzende Systemlösungen – und damit eine skalierbare Infrastruktur. Wichtig ist Stangl dabei die Abgrenzung – ein Punkt, mit dem das Unternehmen lange gerungen hat: „Wir liefern die Anlagensysteme, damit Firmen ihren Job machen können. Wir sind in keiner Konkurrenz.“ Roots sei weder Wärmepumpenfirma noch Projektierer, sondern Systemtechnik-Lieferant für Energieversorger, institutionelle Eigentümer und Contractors.

Markt mit hohem regulatorischem Druck

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Drei EU-Rechtsakte definieren bis 2040 das Ende fossiler Wärme im Gebäudebestand: Der EPBD-Recast schreibt den Ausstieg aus fossilen Heizkesseln bis 2040 vor, der EED-Recast verpflichtet jede Kommune ab 45.000 Einwohnern zu einem Wärmeplan, und ab 2028 greift mit ETS 2 eine CO₂-Bepreisung auf Gebäudewärme. Rund die Hälfte des EU-Endenergieverbrauchs entfällt auf Heizen und Kühlen – größtenteils noch fossil.

(c) Nicky Webb

Als Zielkunden hat Roots Energy Europas größte institutionelle Wohnungsanbieter im Blick. Allein die 30 größten kontrollieren nach eigener Auswertung ein Wärme-Dekarbonisierungs-Volumen von rund 65 Milliarden Euro – darunter die größten Bestandshalter aus Österreich und Deutschland. Gespräche zu ersten gemeinsamen Piloten sind in Vorbereitung.

Fünf Jahre bootstrapped, jetzt die erste Runde

Seit 2021 hat Roots Energy rund zehn Millionen Euro aus Eigen- ,Fördermitteln und geförderten Darlehen eingesetzt – je etwa fünf Millionen in Forschung und Produktentwicklung sowie in das 900 Quadratmeter große Forschungszentrum „Roots·House“ in Wien-Penzing, das der Klimafonds als „Leuchtturm der Wärmewende“ auszeichnete. Die Forschungsförderungsgesellschaft FFG steuerte 2,4 Millionen Euro bei. Das Patent ist erteilt.

Nun geht das Unternehmen erstmals an externes Kapital: Eine erste Finanzierungsrunde soll im dritten Quartal 2026 abgeschlossen werden. Gespräche laufen mit europäischen Fonds aus den Bereichen Klima-, Resilienz- und Industrietechnologie. Das Kapital fließt in technische Kundenbetreuung, den Ausbau des Vertriebs und die Serienproduktion. Operativ geführt wird Roots Energy von Hüseyin Özcelik und Katharina Steppan; Stangl verantwortet als Gründer das Fundraising.

Das erklärte Ziel: Die Wärmeversorgung europäischer Städte soll künftig industriell organisiert sein – so wie Strom oder Telekommunikation heute. Den Hebel dorthin sieht Stangl weniger im Klimaargument als in handfesten Vorteilen für die Bewohner. „Wir müssen das Narrativ ändern“, sagt er. „Klima zieht in der aktuellen politischen Lage bei den Menschen wenig – dafür stehen Resilienz, Unabhängigkeit und Wirtschaftlichkeit im Vordergrund.“


Mehr über Roots Energy könnt ihr auch hier erfahren.

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