Wichtigste Erkenntnis des aktuellen Omnichannel Readiness Index (ORI), der im März/April 2021 und damit mitten in der Corona-Pandemie durchgeführt wurde: Die Händler haben gelernt, den krisenresilienten Vertriebskanal E-Commerce zu stärken und knapp 70 Prozent der befragten Unternehmen wollen neben ihren stationären Läden auch weiterhin darauf setzen. Die Kunst, beide Kanäle – on- und offline – in einem einzigen Kaufvorgang miteinander zu verbinden, hat erneut an Bedeutung gewonnen.

Massive Investments in Digitalisierung

Das unterstreichen auch die umfangreichen Investments in nahezu allen Bereichen von Kundenservices in den Filialen und im Online-Shop über Analytics, bis hin zu Investitionen in Sichtbarkeit, SEO und digitales Marketing. 90 Prozent gaben an, CRM-Daten für personalisierte Werbung zu nutzen, knapp zwei Drittel treiben programmatisches Marketing voran. Außerdem haben mehr als die Hälfte der befragten Händler (55 %) ihre Vertriebskanäle ausgebaut und die Kooperation mit Marktplätzen wie Shöpping, Kaufdaheim, Amazon oder Zalando, aber auch Produktfinder und Preisvergleichsplattformen wie Google Shopping, Idealo, Geizhals oder Ladenzeile für sich entdeckt. Beachtlich ist laut Händlerbefragung auch die Nutzung der beiden Online-to-Store Produkte von Google: Local Inventory Ads (von 57% der befragten Händler genutzt) zeigen den Filialbestand in der Suchmaschine an, Local Campaigns (von 41% der befragten Händler genutzt) ermöglichen den „Branded Pin“ auf Google Maps, also die „Stecknadel“ mit Firmen-Logo.

Wie wichtig der Ausbau der Digitalisierung ist, unterstreicht eine im Rahmen der Erhebung durchgeführte Konsumentenumfrage unter 1.000 Österreicherinnen und Österreichern, die zumindest alle sechs Monate im Internet bestellen. Seit dem Jahr 2019 konnte dieser zufolge über alle Demografien hinweg eine Steigerung bei Online-Einkäufen festgestellt werden. Besonders hoch fiel das Plus bei den sogenannten Silver Surfern, sprich der Generation ab 55 Jahren aus. 2019 gaben 41 Prozent der Befragten an, online einzukaufen, 2021 waren es 76 Prozent. Und 90 Prozent haben angekündigt, auch weiterhin Online-Portale nutzen zu wollen. Deshalb dürfe man als Händler hier nun keineswegs nachlassen – lautet die zentrale Botschaft von Handelsverband, Google und Mindtake.

Wunsch nach mehr Kommunikation

Denn trotz zunehmender Investments gilt es – so die aus der Studie abgeleitete Erkenntnis – noch zahlreiche Potenziale zu heben. Vor allem das Bedürfnis nach Kommunikation ist stark gestiegen und müsse von den Händlern noch besser adressiert werden. Herauskristallisiert hat sich etwa der Wunsch nach einer Live-Chat-Funktion, die für 32 Prozent der befragten Konsumenten sinnvoll wäre – im Übrigen ein Zuwachs um 14 Prozent. Und 70 Prozent hätten gerne die Möglichkeit direkt in der Filialen anrufen zu können anstatt mit einer Hotline Vorlieb nehmen zu müssen. „Die Kundinnen und Kunden wollen mehr Kommunikation im Vorfeld und aus gezielten Bezugsmodalitäten wählen können. Nur 5 Prozent der Händlerinnen und Händler ermöglichen es, auf der Produktseite Fragen zum Produkt stellen zu können, zwei Drittel der Kundinnen und Kunden wünscht sich das, ebenso wie die Rückruffunktion, die nach wie vor nur von 14 Prozent angeboten wird.
81 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten wollen die Produkte im Webshop auf eine einzige Filiale einschränken können, um so gezielt wie live im Laden shoppen zu können, doch nur 12 Prozent der Händlerinnen und Händler nutzen ihre Bestandsdaten für einen solchen Filter. Wann kann ich meine Ware abholen, wenn ich per Click & Collect bestelle, in 30 min oder erst in einer Woche? Das vor dem Kauf zu wissen, ist für drei Viertel der Konsumentinnen und Konsumenten essenziell, für den Handel jedoch viel Luft nach oben,“ macht Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, deutlich.

Transport bietet großes Potenzial

Die von Will angesprochenen Wünsche im Zusammenhang mit der Lieferung, sprich der Bekanntgabe eines genauen Liefer- oder Abholdatums vor der Bestellung, sind für die Händler ein kompliziertes Prozedere, das gelöst allerdings zu einem echten Meilenstein werden könnte. Auf konkrete Zahlen runtergebrochen bedeutet das: 80 Prozent der Konsumenten betonen die Wichtigkeit dieses Faktors, aber nur 17 Prozent der Händler haben diesen Service mit ihren jeweiligen Last-Mile-Logistikern ausverhandelt. Auch vermehrtes Picking aus der Filiale sollte vom Handel in Erwägung gezogen werden, denn drei Viertel der Konsument:innen erwarten zu wissen, wann die Click & Collect Ware abholbereit ist – und das, bevor die Bestellung platziert wird.

Das sind die Omnichannel-Sieger

Obwohl es also auf vielen Ebenen noch Verbesserungspotenzial gibt, sind die Händler grundsätzlich auf einem guten Weg – einige sogar auf einem besonders guten und können die Konkurrenz in vielen Punkten hinter sich lassen. Der ORI holt in gewohnter Manier die besten des heurigen Reports vor den Vorhang. Den Gesamtsieg kann sich erneut Obi sichern, mit einem Prozentpunkt Vorsprung vor Kastner & Öhler sowie Gigasport. Außerdem wurden die Händler in Sachen Onlineauftritt noch in sieben verschiedenen Kategorien („mobile Friendliness“, „Transparenz und Vertrauen“, „Personalisierung, Loyalty & Sharing“, „Flexible Kontaktmöglichkeiten“, „Payment, Fulfillment und Returns“, „Wegweiser in die Filialen“ sowie „Channel Integrationen“) beleuchtet. Buchhändler Thalia heimste 100 Prozent in der Kategorie Channel Integration ein und befindet sich damit dank maximaler Flexibilität bei der vertriebskanalunabhängigen Kaufabwicklung, dem Angebot von Click & Collect und Reserve & Collect, der Möglichkeit online bestellte Waren in der Filiale zu retournieren und Abholstationen für 24/7-Abholung sowie der raschen Bereitstellung der Click & Collect-Waren (alles kostenlos!) in der Omnichannel-Königsklasse.

Studie und Methodik
Für die Studie „Der Handelsverband Omnichannel Readiness Index“ wurden im März/April 2021 ausgewählte Omnichannel-Händler*innen anhand von rund 100 Kriterien mittels Desk Research analysiert. Zeitgleich wurden weitere Kriterien per Händlerbefragung (Computer Assisted Web Interviews) erhoben. Die Kriterien aus dem Desk Research fließen in sieben verschiedene Kategorien ein. Zusätzlich wurde in einer repräsentativen Onlinebefragung unter 1.000 Österreicher*innen, die zumindest alle 6 Monate im Internet bestellen, die Wichtigkeit der Kriterien für die Kund*innen erhoben. Wichtige Kriterien flossen dadurch mit einem höheren Gewicht in die Berechnung ein, unwichtige Kriterien beeinflussen das Ergebnis dagegen weniger – belohnt wird also nicht nur das Vorhandensein von Omnichannel-Features, sondern auch die Bereitstellung der für die Konsument*innen wertvollen Services. Der Kriterienkatalog geht von einem idealen Omnichannel Angebot aus, das nach heutigen Standards umsetzbar wäre. Bei der Analyse können Händler*innen maximal 100 Prozent erreichen. Der Kriterienkatalog wurde vom Handelsverband in Kooperation mit Google und MindTake erarbeitet. Die Kriterien wurden 2021 im Vergleich zu 2020 adaptiert und um zusätzliche Omnichannel-Kriterien ergänzt.