09.06.2021

ORI: So hat Corona die Digitalisierung im Handel beeinflusst

Zum vierten Mal hat der Handelsverband in seinem Omnichannel Readiness Index (ORI) die Digitalisierung der heimischen Händler unter die Lupe genommen. Gemeinsam mit Google und MindTake wurden heute die Ergebnisse der Ausgabe 2021 vorgestellt.
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E-Commerce
© Narith Thongphasuk38

Wichtigste Erkenntnis des aktuellen Omnichannel Readiness Index (ORI), der im März/April 2021 und damit mitten in der Corona-Pandemie durchgeführt wurde: Die Händler haben gelernt, den krisenresilienten Vertriebskanal E-Commerce zu stärken und knapp 70 Prozent der befragten Unternehmen wollen neben ihren stationären Läden auch weiterhin darauf setzen. Die Kunst, beide Kanäle – on- und offline – in einem einzigen Kaufvorgang miteinander zu verbinden, hat erneut an Bedeutung gewonnen.

Massive Investments in Digitalisierung

Das unterstreichen auch die umfangreichen Investments in nahezu allen Bereichen von Kundenservices in den Filialen und im Online-Shop über Analytics, bis hin zu Investitionen in Sichtbarkeit, SEO und digitales Marketing. 90 Prozent gaben an, CRM-Daten für personalisierte Werbung zu nutzen, knapp zwei Drittel treiben programmatisches Marketing voran. Außerdem haben mehr als die Hälfte der befragten Händler (55 %) ihre Vertriebskanäle ausgebaut und die Kooperation mit Marktplätzen wie Shöpping, Kaufdaheim, Amazon oder Zalando, aber auch Produktfinder und Preisvergleichsplattformen wie Google Shopping, Idealo, Geizhals oder Ladenzeile für sich entdeckt. Beachtlich ist laut Händlerbefragung auch die Nutzung der beiden Online-to-Store Produkte von Google: Local Inventory Ads (von 57% der befragten Händler genutzt) zeigen den Filialbestand in der Suchmaschine an, Local Campaigns (von 41% der befragten Händler genutzt) ermöglichen den „Branded Pin“ auf Google Maps, also die „Stecknadel“ mit Firmen-Logo.

Wie wichtig der Ausbau der Digitalisierung ist, unterstreicht eine im Rahmen der Erhebung durchgeführte Konsumentenumfrage unter 1.000 Österreicherinnen und Österreichern, die zumindest alle sechs Monate im Internet bestellen. Seit dem Jahr 2019 konnte dieser zufolge über alle Demografien hinweg eine Steigerung bei Online-Einkäufen festgestellt werden. Besonders hoch fiel das Plus bei den sogenannten Silver Surfern, sprich der Generation ab 55 Jahren aus. 2019 gaben 41 Prozent der Befragten an, online einzukaufen, 2021 waren es 76 Prozent. Und 90 Prozent haben angekündigt, auch weiterhin Online-Portale nutzen zu wollen. Deshalb dürfe man als Händler hier nun keineswegs nachlassen – lautet die zentrale Botschaft von Handelsverband, Google und Mindtake.

Wunsch nach mehr Kommunikation

Denn trotz zunehmender Investments gilt es – so die aus der Studie abgeleitete Erkenntnis – noch zahlreiche Potenziale zu heben. Vor allem das Bedürfnis nach Kommunikation ist stark gestiegen und müsse von den Händlern noch besser adressiert werden. Herauskristallisiert hat sich etwa der Wunsch nach einer Live-Chat-Funktion, die für 32 Prozent der befragten Konsumenten sinnvoll wäre – im Übrigen ein Zuwachs um 14 Prozent. Und 70 Prozent hätten gerne die Möglichkeit direkt in der Filialen anrufen zu können anstatt mit einer Hotline Vorlieb nehmen zu müssen. “Die Kundinnen und Kunden wollen mehr Kommunikation im Vorfeld und aus gezielten Bezugsmodalitäten wählen können. Nur 5 Prozent der Händlerinnen und Händler ermöglichen es, auf der Produktseite Fragen zum Produkt stellen zu können, zwei Drittel der Kundinnen und Kunden wünscht sich das, ebenso wie die Rückruffunktion, die nach wie vor nur von 14 Prozent angeboten wird.
81 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten wollen die Produkte im Webshop auf eine einzige Filiale einschränken können, um so gezielt wie live im Laden shoppen zu können, doch nur 12 Prozent der Händlerinnen und Händler nutzen ihre Bestandsdaten für einen solchen Filter. Wann kann ich meine Ware abholen, wenn ich per Click & Collect bestelle, in 30 min oder erst in einer Woche? Das vor dem Kauf zu wissen, ist für drei Viertel der Konsumentinnen und Konsumenten essenziell, für den Handel jedoch viel Luft nach oben,“ macht Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, deutlich.

Transport bietet großes Potenzial

Die von Will angesprochenen Wünsche im Zusammenhang mit der Lieferung, sprich der Bekanntgabe eines genauen Liefer- oder Abholdatums vor der Bestellung, sind für die Händler ein kompliziertes Prozedere, das gelöst allerdings zu einem echten Meilenstein werden könnte. Auf konkrete Zahlen runtergebrochen bedeutet das: 80 Prozent der Konsumenten betonen die Wichtigkeit dieses Faktors, aber nur 17 Prozent der Händler haben diesen Service mit ihren jeweiligen Last-Mile-Logistikern ausverhandelt. Auch vermehrtes Picking aus der Filiale sollte vom Handel in Erwägung gezogen werden, denn drei Viertel der Konsument:innen erwarten zu wissen, wann die Click & Collect Ware abholbereit ist – und das, bevor die Bestellung platziert wird.

Das sind die Omnichannel-Sieger

Obwohl es also auf vielen Ebenen noch Verbesserungspotenzial gibt, sind die Händler grundsätzlich auf einem guten Weg – einige sogar auf einem besonders guten und können die Konkurrenz in vielen Punkten hinter sich lassen. Der ORI holt in gewohnter Manier die besten des heurigen Reports vor den Vorhang. Den Gesamtsieg kann sich erneut Obi sichern, mit einem Prozentpunkt Vorsprung vor Kastner & Öhler sowie Gigasport. Außerdem wurden die Händler in Sachen Onlineauftritt noch in sieben verschiedenen Kategorien (“mobile Friendliness”, “Transparenz und Vertrauen”, “Personalisierung, Loyalty & Sharing”, “Flexible Kontaktmöglichkeiten”, “Payment, Fulfillment und Returns”, “Wegweiser in die Filialen” sowie “Channel Integrationen”) beleuchtet. Buchhändler Thalia heimste 100 Prozent in der Kategorie Channel Integration ein und befindet sich damit dank maximaler Flexibilität bei der vertriebskanalunabhängigen Kaufabwicklung, dem Angebot von Click & Collect und Reserve & Collect, der Möglichkeit online bestellte Waren in der Filiale zu retournieren und Abholstationen für 24/7-Abholung sowie der raschen Bereitstellung der Click & Collect-Waren (alles kostenlos!) in der Omnichannel-Königsklasse.

ORI Branchensieger
Wohnen, Einrichten, Heimwerken & Garten: Obi (81%)
Freizeit & Sport: Gigasport (80%)
Generalisten: Kastner & Öhler (80%)
Bücher & Papierbedarf: Thalia (74%)
Computer & Elektro(nik): Media Markt (73%)
Fashion & Accessoires: Peek & Cloppenburg (73%)
Drogerie: Bipa (72%)
Lebensmitteleinzelhandel: Billa (72%)

ORI Kategoriesieger
Transparenz & Vertrauen: Decathlon (84%)
Personalisierung, Loyalty und Sharing: dm drogerie markt (81%)
Flexible Kontaktmöglichkeiten: Kastner & Öhler, Gigasport (86%)
Payment, Fulfillment & Returns: Kastner & Öhler, Gigasport (84%)
Wegweiser in die Filiale: Interspar, Hartlauer (99%)
Channel Integration: Thalia (100%)

Studie und Methodik
Für die Studie „Der Handelsverband Omnichannel Readiness Index“ wurden im März/April 2021 ausgewählte Omnichannel-Händler*innen anhand von rund 100 Kriterien mittels Desk Research analysiert. Zeitgleich wurden weitere Kriterien per Händlerbefragung (Computer Assisted Web Interviews) erhoben. Die Kriterien aus dem Desk Research fließen in sieben verschiedene Kategorien ein. Zusätzlich wurde in einer repräsentativen Onlinebefragung unter 1.000 Österreicher*innen, die zumindest alle 6 Monate im Internet bestellen, die Wichtigkeit der Kriterien für die Kund*innen erhoben. Wichtige Kriterien flossen dadurch mit einem höheren Gewicht in die Berechnung ein, unwichtige Kriterien beeinflussen das Ergebnis dagegen weniger – belohnt wird also nicht nur das Vorhandensein von Omnichannel-Features, sondern auch die Bereitstellung der für die Konsument*innen wertvollen Services. Der Kriterienkatalog geht von einem idealen Omnichannel Angebot aus, das nach heutigen Standards umsetzbar wäre. Bei der Analyse können Händler*innen maximal 100 Prozent erreichen. Der Kriterienkatalog wurde vom Handelsverband in Kooperation mit Google und MindTake erarbeitet. Die Kriterien wurden 2021 im Vergleich zu 2020 adaptiert und um zusätzliche Omnichannel-Kriterien ergänzt.



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Diskussionsrunde der Folge 2: Harald Herzog, Moritz Mitterer, Carina Zehetmaier, Bernd Konnerth, Markus Fallenböck (c) brutkasten

„No Hype KI” wird unterstützt von CANCOM AustriaIBMITSVMicrosoftNagarroRed Hat und Universität Graz.


Gut zwei Jahre ist es her, dass ChatGPT einen Hype rund um generative KI-Modelle auslöste. Doch es stellen sich auch viele kritische Fragen beim Einsatz von KI – besonders in sensiblen Bereichen. Klar ist: Künstliche Intelligenz bietet viele Vorteile und vereinfacht komplexe Prozesse. Gleichzeitig wirft sie jedoch auch Herausforderungen und Ängste auf, mit denen man sich kritisch auseinandersetzen muss.

Was KI in den Bereichen Gesundheit, Bildung und im öffentlichen Sektor leisten kann, diskutierten in der zweiten Folge „No Hype KI”:

  • Bernd Konnerth (Microsoft Österreich | Public Sector Lead)
  • Carina Zehetmaier (Women in AI Austria | Präsidentin)
  • Harald Herzog (Österreichische Gesundheitskasse | Leiter Digitalisierung und Innovation)
  • Moritz Mitterer (ITSV | Aufsichtsratsvorsitzender)
  • Markus Fallenböck (Universität Graz | Vizerektor für Personal und Digitalisierung).
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Menschenzentrierter Ansatz im Mittelpunkt

Künstliche Intelligenz ist schon längst Teil unseres Alltags – ob bewusst oder unbewusst. Und obwohl KI bereits in vielen Lebensbereichen der Österreicher:innen präsent ist, bleibt die Skepsis bei vielen groß. Laut Carina Zehetmaier ist es daher ein besonders wichtiger Faktor, dass man jeder einzelnen Person KI näher bringt, sodass mehr Vertrauen in die Technologie entsteht: „Derzeit gibt es noch viele Ängste rund um KI. Aber es gibt auch noch gewisse Schwachstellen wie zum Beispiel das Halluzinieren, oder auch Vorurteile, die in den Systemen drinnen sind und widergespiegelt werden können. Es ist relevant, dass man sich hier von Anfang an mit den kritischen Fragenstellungen auseinandersetzt“.

Hierbei müsse an vorderster Stelle die öffentliche Hand hohe Standards setzen – vor allem aus menschenrechtlicher Sicht. Zehetmaier befürwortet in diesem Zusammenhang den AI Act, der klare gesetzliche Rahmenbedingungen schafft. „Die öffentliche Hand ist der direkte Adressat der Grund- und Menschenrechte“, sagt sie.

Ein weiterer wichtiger Punkt von Zehetmaier ist die Notwendigkeit, marginalisierte Gruppen nicht zu übersehen. Man müsse sich bemühen, geschlechtsspezifische und andere Vorurteile in Datensätzen zu vermeiden. „Wir wissen auch, dass Automatisierung den Gender-Pay-Gap öffnet anstatt schließt, das heißt, da müssen wir aktiv und gezielt gegensteuern“.

Verantwortungsvolle KI bedeute, aktiv an den Daten und Algorithmen zu arbeiten. Nur so könne sichergestellt werden, dass KI-Anwendungen nicht nur technologisch effizient, sondern auch ethisch und gesellschaftlich verantwortungsvoll gestaltet werden.

Responsible AI: Inklusivität, Fairness, Datenschutz

Dass die Anwendung von generativer KI nicht bloß Kosten senken soll, sondern den Menschen Nutzen bringen muss, ist auch für Bernd Konnerth von Microsoft klar. „Wir setzen auf Responsible-AI-Standards, bei denen es um Inklusivität, Fairness, Datenschutz und all diese Themen geht. Das sind Leitplanken in unserer Produktentwicklung“, sagt der Public Sector Lead von Microsoft Österreich.

Von der Unternehmenstransformation bis hin zum öffentlichen Dienst sei ein breites Umschulungsprogramm notwendig, um Ängste abzubauen: Es sei wichtig, „Umgebungen zu schaffen, die es Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter möglich machen, mit der Technologie zu interagieren, um den Berührungsängsten entgegen zu wirken”.

Universität Graz startete UniGPT für Mitarbeitende

Was Bildung angeht, betont Markus Fallenböck von der Universität Graz die Bedeutung einer breiten Wissensvermittlung. Es gehe nicht nur um Spezialist:innen für KI, sondern vor allem um die große Masse an Mitarbeitenden, die einen “sinnvollen Umgang mit KI erlernen” müssen: „Je mehr Wissen wir in die Bevölkerung kriegen, umso mehr können wir Chancen nutzen und Risiken minimieren“.

Die Universität Graz hat dazu eine eigene Micro-Credential-KI gestartet, um Studierenden ein Grundwissen zu KI zu vermitteln: “Das ist ein abgeschlossenes Studienpaket, das man in jedes Studium integrieren kann und das gerade in einer Pilotphase ist”, erläutert Fallenböck. Das Paket lasse sich in jedes Studium integrieren. “Da ist die Idee, dass in ein paar Jahren jeder Bachelor-Studierende, der in Graz einen Abschluss macht, ein Grundwissen hat zu KI-Bereich, Technik, Wirtschaft, Recht, Ethik”.

Für die eigenen Mitarbeiter:innen hat die Universität Graz im Mai 2024 außerdem den Chatbot UniGPT gestartet. Bereits mehrere hundert Mitarbeiter:innen wurden dafür bereits eingeschult. “Da sitzt die Universitätsprofessorin neben der Sekretariatskraft und beide interessieren sich für KI und werden es in ihrem Arbeitsalltag gut einsetzen”, schildert Fallenböck seine Eindrücke.

Über die eigenen Mitarbeitenden will die Universität Graz Wissensvermittlung aber auch in die Bevölkerung tragen. Dazu hat sie im Oktober etwa erstmals den Technology Impact Summit zum Thema KI in Graz veranstaltet. “Weil natürlich auch wichtig ist, dass wir die breite Öffentlichkeit mit dem Thema erreichen. Je mehr Wissen wir in die Bevölkerung kriegen, umso mehr, können wir auch das Chancennutzen und Risikominimieren wirklich schaffen”, erläutert Fallenböck.

ITSV: Künstliche Intelligenz im Gesundheitssystem

 Die ITSV wiederum steuert und koordiniert die IT-Aktivitäten der österreichischen Sozialversicherung – und beschäftigt sich schon länger mit dem KI-Thema. Aufsichtsratsvorsitzender Moritz Mitterer erzählt im Talk, dass das Unternehmen bereits 2018 mit der Erprobung von KI-Lösungen begonnen habe. In einem geschützten Umfeld wurden dabei erste Erfahrungen gesammelt, bevor die Systeme in den Echtbetrieb übergingen. Dieser schrittweise Ansatz habe wesentlich dazu beigetragen, das Vertrauen in KI-Modelle im Unternehmen zu stärken.

Besonders bei sensiblen Daten, wie etwa Gesundheitsdaten, ist die Gefahr von Missbrauch ein zentraler Risikofaktor. Mitterer erläutert die Bedeutung von Transparenz und Nachvollziehbarkeit: „Man muss Patientinnen und Patienten mitnehmen, indem man entsprechend strenge Regeln hat und Compliance hat. Und indem man offen damit umgeht, falls doch was sein sollte“.

KI schafft Abhilfe bei steigendem Leistungsaufkommen bei ÖGK

Die ITSV arbeitet dabei unter anderem für die Österreichische Gesundheitskasse (ÖGK). Harald Herzog von der ÖGK erläutert, dass das steigende Leistungsaufkommen – etwa wachsende Fallzahlen, steigende Lebenserwartung, mehr Konsultationen – nach neuen Wegen verlangt: „Würden wir die Prozesse so weiterspielen wie bisher, bräuchten wir mehr Personal“, so Herzog. „Unsere Aufgabe ist es effizient zu arbeiten und alle technischen Möglichkeiten der KI auszunutzen“.

KI könne hier unterstützen, etwa bei der Wahlarztkostenerstattung. Ziel sei es, einen Großteil der Fälle automatisiert abwickeln zu können. Laut Herzog geht es aber nicht darum, den persönlichen Kontakt zu ersetzen, sondern lediglich zu ergänzen.

Zusätzliches Wirtschaftswachstum von bis zu 18 Prozent durch KI-Nutzung

Auch die öffentliche Verwaltung steht vor Herausforderungen, etwa aufgrund der Pensionierungswelle oder des Fachkräftemangels. Künstliche Intelligenz könnte dabei eine Rolle spielen. Bernd Konnerth von Microsoft Österreich sagt: „Künstliche Intelligenz kann eine Antwort sein – vielleicht nicht die Einzige, aber sie hat sehr viel Potenzial durch die Automatisierung wiederkehrender Tätigkeiten, viel Nutzen zu stiften“.

Aktuell befinde sich Österreich erst am Anfang, dieses Potenzial auszuschöpfen. Konnerth verweist auf eine Studie, dass Österreich ein Wirtschaftswachstum von bis zu 18 Prozent erzielen könnte, wenn das ganze Potenzial von KI ausgeschöpft werde.

Ausblick: KI-Nutzung in fünf Jahren

Wo steht der Einsatz von Künstlicher Intelligenz in fünf Jahren? „Ich hoffe, dass wir nicht mehr über die Technologie reden müssen, so wie wir heute auch nicht mehr über Strom sprechen, sondern dass sie einfach da ist“, so Microsoft-Experte Konnerth.

Carina Zehetmaier wiederum blickt auf die EU als Werteunion. In fünf Jahren solle man sehen, dass Österreich und Europa es geschafft haben, einen wertebasierten, menschengerechten KI-Einsatz umzusetzen. Für Österreich könne sich hier eine besondere Chance bieten, so Zehetmaier. Das Land könne sich als Vorreiter für einen vertrauenswürdigen, menschenzentrierten Umgang mit KI etablieren. Es gehe darum, „den menschenzentrierten Ansatz im Einklang mit Werten und Grundrechten umzusetzen“.

KI birgt enormes Potenzial

Die Diskussionsrunde ist sich einig, dass KI in sensiblen Arbeitsfeldern längst keine ferne Zukunftsvision mehr ist, sondern bereits eine zentrale Rolle darstellt. Die Chancen sind enorm – von effizienteren Verwaltungsprozessen über eine präzisere Gesundheitsversorgung bis hin zu einer gerechteren Bildung. Doch um diese Möglichkeiten zu nutzen, braucht es breites Verständnis, klare Regeln, vertrauenswürdige Technik und einen sensiblen Umgang mit Daten.


Folge nachsehen: No Hype KI – Was kann KI in den Bereichen Gesundheit, Bildung und im öffentlichen Sektor leisten?

Hier gehts es zur Nachlese von Folge 1: „No Hype KI – wo stehen wir nach zwei Jahren ChatGPT?”


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