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09.06.2021

ORI: So hat Corona die Digitalisierung im Handel beeinflusst

Zum vierten Mal hat der Handelsverband in seinem Omnichannel Readiness Index (ORI) die Digitalisierung der heimischen Händler unter die Lupe genommen. Gemeinsam mit Google und MindTake wurden heute die Ergebnisse der Ausgabe 2021 vorgestellt.

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✨ AI Kontextualisierung

Wichtigste Erkenntnis des aktuellen Omnichannel Readiness Index (ORI), der im März/April 2021 und damit mitten in der Corona-Pandemie durchgeführt wurde: Die Händler haben gelernt, den krisenresilienten Vertriebskanal E-Commerce zu stärken und knapp 70 Prozent der befragten Unternehmen wollen neben ihren stationären Läden auch weiterhin darauf setzen. Die Kunst, beide Kanäle – on- und offline – in einem einzigen Kaufvorgang miteinander zu verbinden, hat erneut an Bedeutung gewonnen.

Massive Investments in Digitalisierung

Das unterstreichen auch die umfangreichen Investments in nahezu allen Bereichen von Kundenservices in den Filialen und im Online-Shop über Analytics, bis hin zu Investitionen in Sichtbarkeit, SEO und digitales Marketing. 90 Prozent gaben an, CRM-Daten für personalisierte Werbung zu nutzen, knapp zwei Drittel treiben programmatisches Marketing voran. Außerdem haben mehr als die Hälfte der befragten Händler (55 %) ihre Vertriebskanäle ausgebaut und die Kooperation mit Marktplätzen wie Shöpping, Kaufdaheim, Amazon oder Zalando, aber auch Produktfinder und Preisvergleichsplattformen wie Google Shopping, Idealo, Geizhals oder Ladenzeile für sich entdeckt. Beachtlich ist laut Händlerbefragung auch die Nutzung der beiden Online-to-Store Produkte von Google: Local Inventory Ads (von 57% der befragten Händler genutzt) zeigen den Filialbestand in der Suchmaschine an, Local Campaigns (von 41% der befragten Händler genutzt) ermöglichen den „Branded Pin“ auf Google Maps, also die „Stecknadel“ mit Firmen-Logo.

Wie wichtig der Ausbau der Digitalisierung ist, unterstreicht eine im Rahmen der Erhebung durchgeführte Konsumentenumfrage unter 1.000 Österreicherinnen und Österreichern, die zumindest alle sechs Monate im Internet bestellen. Seit dem Jahr 2019 konnte dieser zufolge über alle Demografien hinweg eine Steigerung bei Online-Einkäufen festgestellt werden. Besonders hoch fiel das Plus bei den sogenannten Silver Surfern, sprich der Generation ab 55 Jahren aus. 2019 gaben 41 Prozent der Befragten an, online einzukaufen, 2021 waren es 76 Prozent. Und 90 Prozent haben angekündigt, auch weiterhin Online-Portale nutzen zu wollen. Deshalb dürfe man als Händler hier nun keineswegs nachlassen – lautet die zentrale Botschaft von Handelsverband, Google und Mindtake.

Wunsch nach mehr Kommunikation

Denn trotz zunehmender Investments gilt es – so die aus der Studie abgeleitete Erkenntnis – noch zahlreiche Potenziale zu heben. Vor allem das Bedürfnis nach Kommunikation ist stark gestiegen und müsse von den Händlern noch besser adressiert werden. Herauskristallisiert hat sich etwa der Wunsch nach einer Live-Chat-Funktion, die für 32 Prozent der befragten Konsumenten sinnvoll wäre – im Übrigen ein Zuwachs um 14 Prozent. Und 70 Prozent hätten gerne die Möglichkeit direkt in der Filialen anrufen zu können anstatt mit einer Hotline Vorlieb nehmen zu müssen. „Die Kundinnen und Kunden wollen mehr Kommunikation im Vorfeld und aus gezielten Bezugsmodalitäten wählen können. Nur 5 Prozent der Händlerinnen und Händler ermöglichen es, auf der Produktseite Fragen zum Produkt stellen zu können, zwei Drittel der Kundinnen und Kunden wünscht sich das, ebenso wie die Rückruffunktion, die nach wie vor nur von 14 Prozent angeboten wird.
81 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten wollen die Produkte im Webshop auf eine einzige Filiale einschränken können, um so gezielt wie live im Laden shoppen zu können, doch nur 12 Prozent der Händlerinnen und Händler nutzen ihre Bestandsdaten für einen solchen Filter. Wann kann ich meine Ware abholen, wenn ich per Click & Collect bestelle, in 30 min oder erst in einer Woche? Das vor dem Kauf zu wissen, ist für drei Viertel der Konsumentinnen und Konsumenten essenziell, für den Handel jedoch viel Luft nach oben,“ macht Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, deutlich.

Transport bietet großes Potenzial

Die von Will angesprochenen Wünsche im Zusammenhang mit der Lieferung, sprich der Bekanntgabe eines genauen Liefer- oder Abholdatums vor der Bestellung, sind für die Händler ein kompliziertes Prozedere, das gelöst allerdings zu einem echten Meilenstein werden könnte. Auf konkrete Zahlen runtergebrochen bedeutet das: 80 Prozent der Konsumenten betonen die Wichtigkeit dieses Faktors, aber nur 17 Prozent der Händler haben diesen Service mit ihren jeweiligen Last-Mile-Logistikern ausverhandelt. Auch vermehrtes Picking aus der Filiale sollte vom Handel in Erwägung gezogen werden, denn drei Viertel der Konsument:innen erwarten zu wissen, wann die Click & Collect Ware abholbereit ist – und das, bevor die Bestellung platziert wird.

Das sind die Omnichannel-Sieger

Obwohl es also auf vielen Ebenen noch Verbesserungspotenzial gibt, sind die Händler grundsätzlich auf einem guten Weg – einige sogar auf einem besonders guten und können die Konkurrenz in vielen Punkten hinter sich lassen. Der ORI holt in gewohnter Manier die besten des heurigen Reports vor den Vorhang. Den Gesamtsieg kann sich erneut Obi sichern, mit einem Prozentpunkt Vorsprung vor Kastner & Öhler sowie Gigasport. Außerdem wurden die Händler in Sachen Onlineauftritt noch in sieben verschiedenen Kategorien („mobile Friendliness“, „Transparenz und Vertrauen“, „Personalisierung, Loyalty & Sharing“, „Flexible Kontaktmöglichkeiten“, „Payment, Fulfillment und Returns“, „Wegweiser in die Filialen“ sowie „Channel Integrationen“) beleuchtet. Buchhändler Thalia heimste 100 Prozent in der Kategorie Channel Integration ein und befindet sich damit dank maximaler Flexibilität bei der vertriebskanalunabhängigen Kaufabwicklung, dem Angebot von Click & Collect und Reserve & Collect, der Möglichkeit online bestellte Waren in der Filiale zu retournieren und Abholstationen für 24/7-Abholung sowie der raschen Bereitstellung der Click & Collect-Waren (alles kostenlos!) in der Omnichannel-Königsklasse.

ORI Branchensieger
Wohnen, Einrichten, Heimwerken & Garten: Obi (81%)
Freizeit & Sport: Gigasport (80%)
Generalisten: Kastner & Öhler (80%)
Bücher & Papierbedarf: Thalia (74%)
Computer & Elektro(nik): Media Markt (73%)
Fashion & Accessoires: Peek & Cloppenburg (73%)
Drogerie: Bipa (72%)
Lebensmitteleinzelhandel: Billa (72%)

ORI Kategoriesieger
Transparenz & Vertrauen: Decathlon (84%)
Personalisierung, Loyalty und Sharing: dm drogerie markt (81%)
Flexible Kontaktmöglichkeiten: Kastner & Öhler, Gigasport (86%)
Payment, Fulfillment & Returns: Kastner & Öhler, Gigasport (84%)
Wegweiser in die Filiale: Interspar, Hartlauer (99%)
Channel Integration: Thalia (100%)

Studie und Methodik
Für die Studie „Der Handelsverband Omnichannel Readiness Index“ wurden im März/April 2021 ausgewählte Omnichannel-Händler*innen anhand von rund 100 Kriterien mittels Desk Research analysiert. Zeitgleich wurden weitere Kriterien per Händlerbefragung (Computer Assisted Web Interviews) erhoben. Die Kriterien aus dem Desk Research fließen in sieben verschiedene Kategorien ein. Zusätzlich wurde in einer repräsentativen Onlinebefragung unter 1.000 Österreicher*innen, die zumindest alle 6 Monate im Internet bestellen, die Wichtigkeit der Kriterien für die Kund*innen erhoben. Wichtige Kriterien flossen dadurch mit einem höheren Gewicht in die Berechnung ein, unwichtige Kriterien beeinflussen das Ergebnis dagegen weniger – belohnt wird also nicht nur das Vorhandensein von Omnichannel-Features, sondern auch die Bereitstellung der für die Konsument*innen wertvollen Services. Der Kriterienkatalog geht von einem idealen Omnichannel Angebot aus, das nach heutigen Standards umsetzbar wäre. Bei der Analyse können Händler*innen maximal 100 Prozent erreichen. Der Kriterienkatalog wurde vom Handelsverband in Kooperation mit Google und MindTake erarbeitet. Die Kriterien wurden 2021 im Vergleich zu 2020 adaptiert und um zusätzliche Omnichannel-Kriterien ergänzt.

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Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 „Aufbrechen“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.

Wir leben in einer paradoxen Arbeitswelt: Führungskräfte werden für ihr über Jahrzehnte angesammeltes Wissen bezahlt doch exakt dieses Erfahrungswissen kann angesichts rasanter technologischer und kultureller Umbrüche zum blinden Fleck werden. Genau hier setzt eine Methodik an, die traditionelle Rollenbilder auf den Kopf stellt: Reverse Mentoring.

Ines Hanusch, Gründerin der Reverse-Mentoring-Agentur bond & grow, begleitet Unternehmen und Politik bei diesem Paradigmenwechsel. Für sie ist der Kerngedanke simpel, aber radikal: „Beim klassischen Mentoring lernt die Jüngere von der Erfahreneren. Beim Reverse Mentoring ist es umgekehrt: Die Führungskraft sitzt in der Lernenden-Position gezielt, strukturiert und vor allem nicht nebenbei.“

Kein Kaffeetratsch und keine Therapie

Doch was genau ist Reverse Mentoring in der Praxis? Hanusch wird nicht müde zu betonen, was es nicht ist: Es sei kein lockeres Kaffeegespräch, kein Coaching mit einer einzigen Zielvorgabe und schon gar keine Therapie. Auch der oft gehörte Einwand, man könne sich doch einfach mit den eigenen Kindern austauschen, greift für die Expertin ins Leere: „Mit den eigenen Kindern teile ich eine Sozialisation, ein Machtgefälle, ob ich will oder nicht.

Das Kind wird mir vieles nicht sagen, und ich werde vieles nicht hören wollen.“ Wahre Wirkung entstehe erst durch psychologische Sicherheit ohne persönliche Verstrickung eine Atmosphäre, in der ein junger Mensch kein Interesse daran hat, zu gefallen, sondern ehrlich zu sein.

Der Blick von innen: Reibung als Chance

In klassischen Organisationen verhindert die Hierarchie oft genau jenen Raum der psychologischen Sicherheit, in dem ungefiltert und ohne Angst vor Konsequenzen gesprochen werden kann. Ines Hanusch beschreibt das systematische Dilemma eindrücklich: Je weiter Führungskräfte auf der Karriereleiter nach oben klettern, desto mehr manifestiert sich die Angst vor Inkompetenz und Statusverlust. „Wenn Top-Entscheider:innen plötzlich von jemandem lernen, der dreißig Jahre jünger ist, entsteht unweigerlich intensive Emotion, Irritation und Reibung“ – doch exakt in diesen Momenten verankert sich laut Hanusch der größte Lerneffekt.

Wie sich dieser Rollentausch in der Realität anfühlt, schildert eine 21-jährige Mentorin, die im Rahmen von bond & grow Top-Entscheider:innen begleitet. Kristin Barnowsky sieht in ihrer Aufgabe eine enorme Verantwortung: Für sie bedeutet Reverse Mentoring, erfahrenen Führungskräften neue Perspektiven mit auf den Weg zu geben und dabei auch hin und wieder Reibung zu erzeugen“. Nervosität vor dem ersten Aufeinandertreffen ist keine Seltenheit, wie sie verrät. Ihr persönlicher mentaler Trick für das erste Meeting? „Ich stelle mir einfach vor, dass die Person mich bereits mag und ich sie auch. Dadurch gehe ich wesentlich natürlicher, authentischer und positiver in das Gespräch.“

Die größte Herausforderung im laufenden Prozess ist für sie das Gespür dafür, wie tief man in die Glaubenssätze des Mentees eindringen darf. Wenn auf Mentee-Seite Widerstand entsteht, stecke dahinter oft eine unbewusste Angst; etwa das Gefühl, nicht gehört oder gesehen zu werden. Es erfordere Empathie und präzises Timing, unangenehme Themen anzusprechen, ohne die Führungskraft emotional zu überfordern, erklärt die 21-Jährige.

Für wen das Konzept geeignet ist – und wann es scheitert

Die Zahlen sprechen für sich, doch Reverse Mentoring ist kein Selbstläufer. Laut Hanusch eignet es sich primär für Führungskräfte, die Nichtwissen als Startpunkt und nicht als Schwäche betrachten. In hierarchisch geprägten Unternehmen erfordere das immense Größe. „Statusverlust berührt das Selbstbild direkt, und das ist unbequem“, analysiert Hanusch. Viele Führungskräfte fürchten den Moment, in dem sie erkennen müssen, dass jemand, der viele Jahre jünger ist, über entscheidendes Know-how verfügt – sei es über moderne Arbeitskulturen, neue Konsumgewohnheiten oder schlicht den Umgang mit Unsicherheit in Krisenzeiten.

Wann also scheitert Reverse Mentoring? Die Expertin zieht eine klare Grenze: „Ich rate ab, wenn Unternehmen Reverse Mentoring als Imagemaßnahme einsetzen wollen, ohne wirkliche Bereitschaft, etwas zu verändern.“ Ohne intrinsische Motivation beider Seiten, einen geschützten Rahmen und professionelles Matching wird das Format zur reinen Simulation.

Innovation durch unbefangenes Denken

Wenn die Rahmenbedingungen jedoch stimmen, entpuppt sich Reverse Mentoring als machtvoller Innovationsmotor. In vielen Branchen sind junge Menschen näher an der Zielgruppe oder stellen diese gar selbst dar. Sie spüren kulturelle Trends früher und besitzen den Mut, Unbequemes auszusprechen. Kristin Barnowsky erlebt das regelmäßig in ihren Mentoring-Sessions, etwa wenn es um künstliche Intelligenz, Automatisierung von Workflows oder den Einsatz von Social Media geht. Doch der tiefere Wert liegt oft jenseits der Technologie: Es geht um das Hinterfragen erstarrter Prozesse. „Oft sehen die Dinge, die uns Sorgen machen, nur für uns so aus; aus einer anderen Perspektive sind sie plötzlich Chancen für innovative Veränderungen“, resümiert die Mentorin.

Letztlich profitiert nicht nur die Führungskraft auch die jungen Mentor:innen wachsen, bauen sich ein Netzwerk auf und erleben direkte Selbstwirksamkeit. Die wichtigste Frage für Ines Hanusch: „Was, wenn du von denen lernst, die bisher nicht gefragt wurden? Es tut manchmal weh, sich spiegeln zu lassen. Aber nur so entsteht Fortschritt.“ In einer Wirtschaft, die händeringend nach Fachkräften und neuen Wegen sucht, könnte die Bereitschaft, vom Nachwuchs zu lernen, bald über die Existenz von Unternehmen entscheiden. Oder wie Ines Hanusch sagt: „Wer heute keine Kultur des gegenseitigen Lernens etabliert, verliert morgen den Anschluss bei existenziellen Themen wie Mitarbeiterbindung und Innovation.“

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