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20.04.2018

Onloom-CEO Scheithauer über große Hürden im E-Commerce

Paul Scheithauer, Gründer des Online-Teppichhandels-Startups Onloom, skizziert Problemfelder, die der heimischen Startup-Szene das Leben schwer machen würden - insbesondere im E-Commerce.

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Mit 500 Millionen potentiellen Kunden besteht am europäischen B2C-Markt ein enormes Potenzial. Beim Wachstum hinken europäische und österreichische Startups im Durchschnitt aber jenen aus den USA und Asien hinterher. In seinem Metier, E-Commerce, würden dabei eine ganze Reihe von Faktoren als Hürden zusammenspielen, sagt Paul Scheithauer, Gründer des Online-Teppichhandels-Startups Onloom. „Die Regelungen im E-Commerce-Bereich sind komplex und vor allem kostspielig“, sagt er. Das könne schon zu einem frühen Zeitpunkt ein jähes Ende für Startups bedeuten. Im Gespräch präzisiert er die Felder, in denen seiner Meinung nach politischer Handlungsbedarf herrsche und kritisiert die hierzulande „feige Investitions-Kultur“.

+++ Logistik als Erfolgsfaktor im E-Commerce Zeitalter +++

Onloom: Erste Hürden genommen

Scheithauer hat mit Onloom bereits einige Hürden genommen. Das Startup hat sich im eher konservativen Teppich-Handels-Markt eine Position aufgebaut. 2017, im dritten Geschäftsjahr wurde der Umsatz auf 2.5 Millionen Euro verdoppelt. Insgesamt wurden bisher 100.000 Teppiche an rund 70.000 Kunden versandt. In sechs Ländern ist Onloom momentan aktiv (Österreich, Spanien, Deutschland, Frankreich, UK und Italien). Von anfänglich vier Mitarbeitern, ist das Team mittlerweile auf 17 Personen angewachsen. „Es war kein einfacher Weg“, sagt Scheithauer, „und er wurde von uns alleine geschafft. Es gab keine Wachstumskapitalgeber.“ Im Zuge des eigenen Wachstums habe er aber Problemfelder ausgemacht, die die Kernbereiche des E-Commerce bremsen würden und damit auch den europäischen Markt im Vergleich zum asiatischen und US-Markt hintanstehen ließen, sagt Scheithauer.

HR: „Bringen den Mitarbeitern das Geschäft selber bei“

„Es ist schwer, im E-Commerce-Bereich Leute zu finden“, sagt der Onloom-Geschäftsführer. Freilich, dieser Befund trifft wohl auf fast alle Bereiche der Digital-Branche zu. Scheithauer berichtet von Vorstellungsgesprächen und Initiativbewerbungen, die allesamt motivierte alte und junge Leute zeigen würden, denen es aber an Vorwissen und Erfahrung fehle. „Es geht um den Grad der Ausbildung. Wir als junge Firma bringen den Mitarbeitern in vielen Monaten das Geschäft selber bei. Dieses Investment in die Mitarbeiter kommt erst nach dieser Zeit zurück. Eine verlorene Zeit, in der das Unternehmen nicht wachsen kann“, erklärt Scheithauer. Auch eine weitere Klage ist nicht neu: Die hohen Arbeitgeberabgaben seien ein großes Problem.

Appell an die Bildungspolitik

Scheithauer hat im Bezug auf HR einen klaren Appell an die Bildungspolitik: „Die Ausbildung im E-Commerce-Bereich muss forciert werden. Vor allem in den Handelsakademien“, sagt der Gründer. Zudem wünscht er sich von der hiesigen Politik Fokus-Programme in höheren Schulen und auch, dass Lehrlinge besser gefördert werden. Es brauche große Kampagnen. „In den Handelsakademien fehlt der Online-Aspekt. Es gibt schon ein paar innovative Vorstöße, aber da muss mehr Druck gemacht werden. Die Leute von den Förderprogrammen kommen nicht an“, sagt er. Er sinniert über neue Plicht-Matura-Fächer und einen gestärkten Wirtschaftsinformatik-Unterricht, damit sich in Zukunft Startups Kosten in Sachen Recruiting sparen können.

„Um so eine Firma wie unsere in einen Bereich hochzukriegen, sprechen wir von sieben-, achtstelligen Beträgen, die es bereits in der Frühphase braucht.“

Finanzierungsproblem – auch in der Frühphase

Handlungsbedarf sieht Scheithauer auch bei der „Investmentkultur“ in Österreich. Der CEO stellt die Frage, warum es in den USA oder auch in Deutschland möglich ist, dass Firmen sich beim Umsatz in Milliardenhöhe bewegen, hier aber nicht. „In anderen Ländern werden Visionen von Investoren auf breiterer Basis getragen“, beantwortet er die Frage. Als Beispiel nennt er die Sendung 2 Minuten 2 Millionen, in der es meist um Fundings um die 250.000 Euro gehe. „Um so eine Firma wie unsere in einen Bereich hochzukriegen, sprechen wir von sieben-, achtstelligen Beträgen, die es bereits in der Frühphase braucht. Wenn man wirklich die große Vision trägt, braucht es eben massive Investments. So ein Investitionsumfeld ist bis heute in Österreich per se nicht gegeben. Da fehlt für eine Firma, wie die unsrige, die Aussicht, wirklich wachsen zu können“. Es gehe also um eine mutige Investementkultur. „Wenn man kein Geld hat kommt man fast nicht ins Geschäft hinein“, befindet der Onloom-CEO. Die Fördersituation und die Vorstöße der Regierung seien zwar insgesamt sehr positiv zu betrachten. „Aber dieser primäre Punkt, wie komme ich an das erste Kapital, ist noch weitgehend ungelöst.“

Kein österreichisches Zalando

Junge Unternehmer, müssten sich, überspitzt gesagt, fürchten, „die gesamte Firma abzugeben“, um an ausreichend Kapital zu kommen, sagt Scheithauer. Und auch im Bereich Folgefinanzierung attestiert er Mutlosigkeit und eine mangelnde Vision. „Hier spreche ich aus der Position heraus, dass wir Arbeitsplätze schaffen. Wir schaffen hier Steuerleistung. Wir schaffen hier Konjunktur. Es braucht ein Umfeld, eine Biosphäre, die dies ermöglicht“, sagt er. Er sieht die Gründe für die vorsichtige Investitionskultur auch in fehlenden Vorbildern, wie etwa Zalando in Deutschland. Solange derartige Präzedenzfälle nicht existieren, brauche es den Einsatz der Politik, die ein entsprechendes Umfeld etablieren solle. „Dann ist es möglich in Umsatz-Summen von 200 bis 300 Millionen Euro zu denken. Und in Europa mitzuspielen. Kurz gesagt: Es geht um eine Änderung des Mindsets“, sagt Scheithauer. Letztlich ginge Innovation und Know How verloren, wenn junge Startups kein ausreichendes Startkapital erhielten, um zu wachsen und konkurrenzfähig zu bleiben.

Uneinheitliche Steuer-Regelung in EU

Einen großes Problem sieht Scheithauer auch in der dezentralen Regelung von Steuern innerhalb der EU. Jährlich 291 Milliarden Euro würden im E-Commerce in Europa grenzüberschreitend umgesetzt. „Wir haben eine Warenverkehrsfreiheit im Binnenmarkt, aber die Steuergesetzgebung hat nicht nachgezogen. Wir bedienen Kunden in sechs Ländern und brauchen sechs Steuerberatungs-Agenturen“, sagt Scheithauer. Das sei ein enormer bürokratischer und finanzieller Aufwand, der einen sechsstelligen Betrag im Jahr verschlinge. Zugleich stellt er klar: „Es geht nicht darum, weniger Steuern zu zahlen“. Die dezentrale Regelung am 500 Millionen Einwohner-Markt Europa schaffe aber große Hürden für Wachstum.

Sechs Länder, sechs Steuersätze

Unterstützung bekommt er dabei von Katharina Bichler, Steuerberaterin von BKS. „Österreich hat drei verschiedene Steuersätze, andere Länder sogar vier. Pro Region braucht man verlässliche Steuerpartner“, sagt sie und deutet die Komplexität des Cross-Border-Handels an: „Die Finanzämter der anderen Länder akzeptieren teilweise nur Einreichungen von Kanzleien mit Unternehmenssitz im eigenen Land. Bei Onloom sind das sechs Kanzleien in sechs Ländern, aus denen die Kunden kommen. Das heißt sechs Steuersätze, sechs verschiedene Umsatzsteuergrenzen, und in der Matrix Herkunftsland-Zielland dutzende Kombinationsmöglichkeiten und Zusatzbestimmungen, was auf einer Rechnung für einen Kunden draufstehen muss, damit er selber wieder gegebenenfalls absetzen kann,“ erklärt sie.

„China und die USA hängen Europa beim E-Commerce weiter ab. Die EU-Ratspräsidentschaft wäre eine gute Gelegenheit, die verbleibenden Steuerbarrieren für den digitalen Binnenmarkt zu beseitigen.“ Zum Vergleich: In China beläuft sich das E-Commerce-Geschäft auf 452 Milliarden Euro und in den USA auf umgerechnet 379 Milliarden. Die Wachstumsraten für die nächsten Jahre sind in Europa mit zu erwartenden 7,9 Prozent im Vergleich zu den USA mit 9,3 Prozent und China mit 13,9 Prozent bescheiden.

28 unterschiedliche Lieferschwellgrenzen

Beim Online-Einzelhandel werden innerhalb der EU noch weitere (nicht zentral geregelte) Regelungen schlagend. Onloom liefert etwa nach Deutschland Teppiche im Wert von mehr als 100.000 Euro (Lieferschwelle). Dadurch ist das Startup verpflichtet, sich in Deutschland umsatzsteuerlich registrieren zu lassen. Das Unternehmen erhält damit eine deutsche UID-Nummer und muss dort eine Steuererklärung abgeben. In den 28 EU-Länder gelten jeweils unterschiedliche Lieferschwellgrenzen. „Und hier reden wir nur vom Umsatzsteuer-Faktor“, sagt Bichler. Wenn ein Unternehmen wie Onloom hauptsächlich private Kunden hat, so brauche die Firma in jedem Land verlässliche Steuerpartner. „Wir haben in der EU 28 verschiedene Umsatzsteuergesetze“, so Bichler weiter. Sie verweist auf eine EU-Richtline, die sich der Problematik annehmen möchte, aber erst 2021 voll implementiert werden soll.

„Nur Leute, die aus dem Geld kommen, haben eine Chance“

Beiden Gesprächspartner sind sich einig, dass ein einheitlicher europäischer Steuersatz utopisch sei. Daher fordern beide eine Plattform für Steuersätze, damit Startups und Unternehmen, die Cross-Border agieren, das Problem effizient lösen können. Es soll quasi ein EU-Finanzamt oder eine zentrale Anlaufstelle sein. „Derartige Kosten können Unternehmen zerstören. Es widerspricht dem Solidaritäts-Prinzip und einer Wachstums-Kultur wie in den USA, dass nur Leute, die aus dem Geld kommen, eine Chance bekommen ihre genialen Ideen zu verwirklichen. Es ist eine Wirtschaftsbremse“, sagt Scheithauer zum Abschluss. Er hoffe, dass das Ministerium für Wirtschaftsstandort und Digitalisierung Impulse für einfache, rasche und schnelle Lösungen im digitalisierten grenzüberschreitenden Handel bald implementieren könne.

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Genau hier setzt die zentrale These vom „CapEx at Risk“ an. Das klassische Modell baut ein großes, zentrales Werk und steckt vorab viel Kapital hinein – in der Hoffnung, damit Tausende Haushalte zu versorgen. Bleiben die Anschlüsse aus, ist das Geld verloren. „Bei uns gibt’s dieses CapEx at Risk nicht“, sagt Stangl. „Die Energiequelle entsteht in diesen Netzen Schritt für Schritt.“ Statt eines Großkraftwerks liegen viele kleine Module vor; das System wächst mit der Nachfrage, nicht auf Verdacht.

Als Vorbild dient ausgerechnet Wien selbst. Nach den Ölpreisschocks Ende der 1970er-Jahre stellte die Stadt die dezentrale Ölheizung auf Gas um – und zwar, indem man günstig nur die Gasleitungen bis vor die Wohnungen legte. Ab da konnte jeder Haushalt frei entscheiden, wann er von Öl auf die überlegene Gastherme wechselt. „In weniger als einer Generation war das abgeschlossen“, erzählt Stangl. „Und wir machen genau das Gleiche.“ Roots verlegt schlanke, kostengünstige Soleleitungen – im Kern eine kalte Wasserleitung mit Alkohol-Wasser-Gemisch –, und jede Wohnung tauscht ihre Gastherme nach Bereitschaft gegen eine Soletherme.

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Technisch baut Roots auf sogenannter kalter Nahwärme – im Fachjargon 5th Generation District Heating and Cooling. Über die Soleleitungen wird Umgebungswärme aus Erdwärme, Grundwasser, Außenluft oder Abwasser vor Ort gewonnen und nahezu verlustfrei an die Gebäude geliefert. Die Plattform besteht aus drei Bausteinen: dem vorgefertigten Hydraulik- und Steuerungsmodul Roots·Hub, dem Betriebssystem Roots·OS, das das thermische Netz steuert, sowie standardisierten Kompressoren, die Wärme oder Kälte beim Endabnehmer erzeugen – inklusive der Option, im Sommer zu kühlen.

Der Kerngedanke: Roots verlagert die Komplexität von der Baustelle ins Werk. Aus aufwändigen Sonderprojekten werden standardisierte, einfach einzusetzende Systemlösungen – und damit eine skalierbare Infrastruktur. Wichtig ist Stangl dabei die Abgrenzung – ein Punkt, mit dem das Unternehmen lange gerungen hat: „Wir liefern die Anlagensysteme, damit Firmen ihren Job machen können. Wir sind in keiner Konkurrenz.“ Roots sei weder Wärmepumpenfirma noch Projektierer, sondern Systemtechnik-Lieferant für Energieversorger, institutionelle Eigentümer und Contractors.

Markt mit hohem regulatorischem Druck

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Drei EU-Rechtsakte definieren bis 2040 das Ende fossiler Wärme im Gebäudebestand: Der EPBD-Recast schreibt den Ausstieg aus fossilen Heizkesseln bis 2040 vor, der EED-Recast verpflichtet jede Kommune ab 45.000 Einwohnern zu einem Wärmeplan, und ab 2028 greift mit ETS 2 eine CO₂-Bepreisung auf Gebäudewärme. Rund die Hälfte des EU-Endenergieverbrauchs entfällt auf Heizen und Kühlen – größtenteils noch fossil.

Als Zielkunden hat Roots Energy Europas größte institutionelle Wohnungsanbieter im Blick. Allein die 30 größten kontrollieren nach eigener Auswertung ein Wärme-Dekarbonisierungs-Volumen von rund 65 Milliarden Euro – darunter die größten Bestandshalter aus Österreich und Deutschland. Gespräche zu ersten gemeinsamen Piloten sind in Vorbereitung.

Fünf Jahre bootstrapped, jetzt die erste Runde

Seit 2021 hat Roots Energy rund zehn Millionen Euro aus Eigen- ,Fördermitteln und geförderten Darlehen eingesetzt – je etwa fünf Millionen in Forschung und Produktentwicklung sowie in das 900 Quadratmeter große Forschungszentrum „Roots·House“ in Wien-Penzing, das der Klimafonds als „Leuchtturm der Wärmewende“ auszeichnete. Die Forschungsförderungsgesellschaft FFG steuerte 2,4 Millionen Euro bei. Das Patent ist erteilt.

Nun geht das Unternehmen erstmals an externes Kapital: Eine erste Finanzierungsrunde soll im dritten Quartal 2026 abgeschlossen werden. Gespräche laufen mit europäischen Fonds aus den Bereichen Klima-, Resilienz- und Industrietechnologie. Das Kapital fließt in technische Kundenbetreuung, den Ausbau des Vertriebs und die Serienproduktion. Operativ geführt wird Roots Energy von Hüseyin Özcelik und Katharina Steppan; Stangl verantwortet als Gründer das Fundraising.

Das erklärte Ziel: Die Wärmeversorgung europäischer Städte soll künftig industriell organisiert sein – so wie Strom oder Telekommunikation heute. Den Hebel dorthin sieht Stangl weniger im Klimaargument als in handfesten Vorteilen für die Bewohner. „Wir müssen das Narrativ ändern“, sagt er. „Klima zieht in der aktuellen politischen Lage bei den Menschen wenig – dafür stehen Resilienz, Unabhängigkeit und Wirtschaftlichkeit im Vordergrund.“

Mehr über Roots Energy könnt ihr auch hier erfahren.

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