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20.07.2023

Nicht handgemacht? Das sagt Bruna zur Kritik am Schmuck-Label

Das Schmuck-Label Bruna sieht sich nach einem Bericht mit großer Kritik konfrontiert und muss sich mit verärgerten Social-Media-Usern und "fliehenden" Influencer:innen beschäftigen. Mehrteilige Vorwürfe werfen ein schlechtes Licht auf die bisherige Vorzeigemarke, die sich als nachhaltige und faire Alternative zu Billigschmuck präsentiert hatte. Dies sind die Reaktionen des Unternehmens auf die Vorwürfe.

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✨ AI Kontextualisierung

Das Schmuck-Label Bruna wurde 2019 von Helena Milchrahm und Cornelius Simon Rupp gegründet (brutkasten berichtete). Mit ihrem Konzept auf recycelten Materialien, eine umweltfreundliche Beschaffung der Rohstoffe, kleinen, familienbetriebenen und ethisch geführten Manufakturen in Italien und Thailand als Partner zu setzen und nur auf Zulieferer und Mitglieder des „Responsible Jewellery Council“ (Anm.: auch hier gab es Kritik wie die Plattform „business human rights“ berichtete) zurückzugreifen, brachte das Schmuck-Startup sogar nach Hollywood.

Schauspielerin Emily Ratajkowski und Victorias Angel Candice Swanepool zeigten sich mit Bruna-Schmuckstücken etwa auf Instagram. Nun hat aber ein Artikel im Fleisch-Magazin große Kritik ausgelöst.

Bruna-Ring: China Alternative in 30er-Packung um 4,5 Euro

Die Journalistin Sandra Jungmann hatte einen Ring des Pöllauer Labels (NÖ) verloren und wollte ihn ersetzen. Per Online-Bildersuche fand sie den besagten Ring gleich zweimal: „Einmal in der Version des österreichischen Labels Bruna, Modell „Tuscany“, vergoldetes 925er-Sterling Silber, 18 Karat, um 75 Euro. Und einmal in der Version der Yiwu Lyburchi Jewelry Co., Ltd., Modell „Milskye 2022“, Sterling Silber, 18 Karat vergoldet. Auf der Website des chinesischen Online-Händlers AliExpress kriegt man ihn um 4,50 Dollar. Wenn man 30 davon nimmt“, schrieb sie.

So bestellte sie einen Ersatz direkt bei Bruna und die 30er-Packung aus China und ließ beide Varianten von Experten der Juwelier-Szene prüfen.

Mit dem Ergebnis: „Das Röntgenfluoriszierungsverfahren hat ergeben, dass es sich beim Bruna-Ring und bei seinem Zwilling von Alibaba ‚mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht um denselben Ring‘ gehandelt habe, dass die beiden ‚kordierten Ringe aber als gleichwertig anzusehen sind‘. Der Schätzwert liege bei ein paar Euro Materialkosten. Heißt: Der Ring von Alibaba ist nicht billiger als der von Bruna und der von Bruna ist vom Materialeinsatz her aber auch nicht mehr wert als der von Alibaba. Außerdem sei der Bruna-Ring laut der Analyse klar maschinell hergestellt worden“, schreibt sie im Fleisch-Magazin.

Italien oder nicht Italien?

Weitere Vorwürfe drehen sich um das Löschen von Texten im Online-Reiter „Verantwortungsbewusstsein“, einer möglicherweise verheimlichten industriellen Fertigung – statt in Handarbeit hergestellten Ringen – und dem Hinweis, dass Fotos von der Bruna-Website auch auf Alibaba zu finden sind. Gegen letzteres überlegt Bruna juristisch vorzugehen.

Konkret liest sich die Kritik so: „75 Euro inklusive Steuern und Versand. Instagram will davon bezahlt werden, die Website und die Videos kosten, die Influencerinnen, die die Ringe durch die sozialen Netze tragen, influencen auch nicht gratis. Um das, was dann noch für den Produzenten übrig bleibt, arbeitet ziemlich sicher in Italien niemand. Mit hoher Wahrscheinlichkeit geht sich das nur aus, wenn man den Ring in irgendeinem Werk industriell fertigen lässt, gerne auch in China, und das Ausgangsprodukt dann „veredelt“, auch mit ein bisschen Marketing und Verpackung. So wie es die allermeisten Mitbewerber in der Branche ja auch machen.“

Die Antwort der Bruna-Gründerin

Auf Nachfrage des brutkasten sagen Alessandra Gargiulo, ESG-Managerin und ihr Team – das sich der Kritik als Ganzes stellt, wie betont wird – Folgendes: „Wenn es um die Qualität eines Schmuckstücks geht, ist es wichtig, auf verschiedene Faktoren zu achten. Zum einen auf das Herstellungsverfahren, die Herstellung als solche und zum anderen auf die Materialzusammensetzung. Für den Herstellungsprozess spielen unter anderem Merkmale wie die Qualität des Polierens und der Endbearbeitung, die Beschichtung, eventuell der Verschlussmechanismus oder die Fassung von Steinen, je nachdem, um was für ein Schmuckstück es sich handelt, eine Rolle. Kurz: Es geht um die Details und die Sorgfalt, die mit der Herstellung verbunden sind.“

Darüber hinaus sei natürlich auch die Herstellung als solche und unter welchen (sozialen, ökologischen) Bedingungen sie stattfindet, von großer Wichtigkeit. Bruna arbeite mit Unternehmen zusammen, die beispielsweise – wie erwähnt – beim ‚Responsible Jewellery Council‘ zertifiziert seien. Für die Verwendung von recyceltem Gold und Silber würde das niederösterreichische Unternehmen einen Aufpreis bezahlen.

„Unsere Manufakturen beziehen für uns recyceltes Gold und Silber von Raffinerien, welche die folgenden Kriterien erfüllen: Sie sind in der Liste der konformen Einrichtungen der ‚Responsible Minerals Initiative‘ (RMI) aufgeführt. Dies bedeutet, dass sie den ‚Responsible Minerals Assurance Process, Gold Standard‘ der RMI erfüllen. Ebenfalls sind sie in der ‚LBMA Good Delivery List‘ bzw. nach dem ‚RJC Code of Practices‘ (COP) oder ‚Chain of Custody‘ (COC) zertifiziert. Diese Programme erkennen sich gegenseitig an und orientieren sich alle an den OECD-Leitlinien zur Sorgfaltspflicht für verantwortungsbewusste Lieferketten von Mineralien aus konfliktbetroffenen und Hochrisikogebieten, dem Rahmen für bewährte Sorgfaltspflichten für Lieferketten von Mineralien und Metallen“, erklärt Gargiulo weiter.

Die Materialfrage bei Bruna

Für die Zusammensetzung der Materialien gelte bei Bruna, dass sich Sterlingsilber aus Feinsilber und einer Vorlegierung zusammensetze. Obwohl es weltweit mehrere Vorlegierungsformeln gebe, so die ESG-Managerin, hätten die meisten ähnliche Formeln. Es sei daher nicht ungewöhnlich, dass zwei Silberringe einen ähnlichen Materialgehalt aufweisen.

Bei Bruna würde man ihre Sterlingsilberstücke aus den folgenden zwei Gründen als hochwertig ansehen. Erstens: Die Vorlegierung enthalte kein Nickel, das zwar die Herstellung erleichtere, aber als häufige Ursache für allergische Kontaktdermatitis gelte. In Europa würde dies im Gegensatz zu einigen anderen Ländern streng kontrolliert.

Zweitens: Die Vorlegierung enthalte auch einige antioxidative Elemente wie Silizium. Dies trage dazu bei, den Anlaufprozess des Silberschmucks zu verlangsamen, so das Bruna-Team.

„Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Materialzusammensetzung von zwei Schmuckstücken einander ähneln kann, aber doch wichtige Unterscheidungsmerkmale aufweisen. Wir kennen weder den Ring von Alibaba noch die Details der Testergebnisse und können an dieser Stelle nur für unser Schmuckstück sprechen. Die Frage ist somit nicht wirklich, warum unser Schmuckstück teurer ist, sondern vielmehr zu welchem Preis heute ein Produkt für nur drei oder vier Euro angeboten werden kann und gleichzeitig die Rechte und Würde der Menschen entlang der Lieferkette geachtet und Umweltstandards eingehalten werden können“, sagt Gargiulo.

Handgefertigt bedeutet…

Zum Vorwurf der industriellen Fertigung statt Handwerksarbeit erklärt die Managerin, dass der Schmuck von Bruna von qualifizierten Schmuckmacher:innen in sorgfältiger Handarbeit hergestellt werde.

Sie sagt: „In diesem Zusammenhang bedeutet ‚handgefertigt‘, dass jedes Stück in erster Linie durch manuelle Arbeit entsteht, ohne den Einsatz von automatisierten Maschinen. Die Herstellung von Schmuck kann bis zu 100 Schritte umfassen – von der Digitalisierung des ersten Entwurfs zum fertigen Schmuckstück – und erfordert Fachwissen, Sorgfalt, traditionelles Handwerk und moderne Technologien. Für bestimmte Arbeitsschritte, wie beispielsweise das Plattieren und Gießen, können spezialisierte Geräte eingesetzt werden – standardisierte Prozesse bei der Schmuckherstellung. Die zentralen Schritte unserer Schmuckherstellung werden jedoch sorgfältig von Hand ausgeführt. Dazu gehören: Modellbau und Endbearbeitung, Formschneiden, Feilen mit Schleifpapier, Löten und Zusammensetzen, manuelles Setzen von Steinen, manuelles Polieren, Auffädeln von Perlen und Zusammensetzen sowie die Steinsortierung. Zeitintensive Prozesse, welche Fachwissen, Sorgfalt, traditionelles handwerkliches Geschick und ein Auge für das Detail fordern.“

Und weiter: „An dieser Stelle noch der Hinweis zur Einordnung des (Anm.: im Artikel erwähnten) Testergebnisses: Röntgenmaschinen können das Material eines Schmuckstückes analysieren, aber nicht feststellen, wie es gefertigt wurde. In diesem Zusammenhang ist die Einschätzung, unser Ring sei ‚eindeutig maschinell hergestellt‘ für uns schwer nachvollziehbar. Wir gehen davon aus, dass diese Annahme aufgrund verschiedener Indikatoren wie Präzision, Gleichmäßigkeit, einer glatten Oberflächenstruktur und Endbearbeitung getroffen wurde. Diese Faktoren sind in diesem Fall aber das Ergebnis hochwertiger und qualifizierter Arbeit.“

„Kritik als Chance“

Der Bericht im Fleisch-Magazin hat nicht nur auf große Kritik auf Social Media geführt, sondern auch Kooperationen mit Influencern beendet. Und auch etwas bei Bruna verändert.

„Wir sehen die geäußerte Kritik als Chance für positive Veränderungen und Ansporn, unser Engagement für Transparenz und ethische Geschäftspraktiken weiter zu verstärken. Einen wichtigen Meilenstein haben wir hier bereits im April mit der Veröffentlichung unseres Impact Reports erreicht – und so suchen wir auch weiterhin nach Möglichkeiten, die Transparenz und Kommunikation in Bezug auf das Thema zu verbessern und unser Wissen über die Branche und die Schmuckherstellung zu vermitteln“, so Gargiulo abschließend.

„Darüber hinaus ist ein kritischer, sorgfältiger Umgang mit unseren Werbeattributen auch für die Zukunft kontinuierlich wichtig. In den letzten vier Jahren haben wir unseren Weg der Verantwortung, unser Team und unsere Ziele ausgebaut, gestärkt und erweitert, durch praktisches Handeln gelernt und ein besseres Verständnis dafür gewonnen, was wir als Marke tun können und was wir als Branche verbessern möchten. Und genau das möchten wir auch in Zukunft fortführen, mit dem Ziel, Schmuckstücke zu kreieren, die für ihre Träger:innen etwas Besonderes sind.“

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Beim World Venture Forum in Kitzbühel hielt Martin Ohneberg auf Einladung von Initiator Berthold Baurek-Karlic die Rede zum Gala-Dinner: über Europa im globalen Kontext. Seine Botschaft, die er im brutkasten-Gespräch wiederholt: Europa hat kein Ideen-, sondern ein Umsetzungs- und Kapitalproblem. Und: „Wir reden nicht von einer Krise, sondern von einer Transformation.“ In der Transformation bringe Warten nichts.

Ohneberg weiß, wovon er spricht. Der Vorarlberger Industrielle übernahm 2011 die HENN Gruppe und baute den Verbindungstechnologie-Spezialisten zum Nischen-Weltmarktführer bei Ladeluft-Schnellkupplungen für die Automobilindustrie aus – eine Position, die das Unternehmen bis heute hält. Während die Branche mitten in einer schmerzhaften Transformation steckt, richtet er seine Gruppe nun auf einen Megatrend aus, der von KI-Rechenzentren bis zu humanoiden Robotern reicht: Kühlung.

Im Gespräch mit brutkasten erklärt Ohneberg, warum Europa beim Thema Souveränität den letzten Moment erreicht hat, weshalb das Self-driving Car der echte Game Changer wird und was passieren muss, damit der Kontinent nicht zum reinen Anwender fremder Technologien wird.

brutkasten: In deiner Rede beim World Venture Forum hast du die Formel „Europe discusses, America decides, Asia acts“ aufgegriffen. Gleichzeitig läuft gerade die Debatte um Europas digitale Souveränität. Ist da ein Momentum?

Martin Ohneberg: Wenn Europa jetzt beim Thema Souveränität nicht aufwacht, wird es ganz schwierig. Ich glaube, es ist der letzte Moment. Das wurde erkannt, der Draghi-Report hat seinen Teil dazu beigetragen. Jetzt muss gehandelt werden. Die Frage ist: Haben wir noch eine Chance, das Ruder herumzureißen? Die Gefahr ist, dass wir vom Land der Innovation und der Produktion zum Land der Anwender werden. Und leicht wird das nicht: Kapital ist der Rohstoff der Zukunft. Wenn man sich den Börsengang von SpaceX anschaut, sind das Dimensionen, da können wir in Europa nicht mit. Wir haben tolle Ideen und viele tolle Startups. Aber wenn man anschaut, wo sie skalieren und wo sie das Geld holen, ist es dann doch Amerika.

Was muss auf europäischer Ebene passieren? Sollte die öffentliche Beschaffung etwa gezielt europäische Lösungen bevorzugen?

Man kann das leicht sagen, aber es ist diffiziler, als oft geglaubt wird. Unsere Abhängigkeiten sind in vielen Technologien und bei seltenen Erden inzwischen so groß, dass es extrem schwierig ist, sich stärker gegen andere Nationen aufzustellen. Dazu fehlt die Geschlossenheit: 27 Länder, jeder agiert selbst, Frankreich anders als Deutschland. Natürlich macht es Sinn, die europäische Wirtschaft stärker zu schützen. Aber die eigentlichen Probleme liegen tiefer: Wir haben keinen einheitlichen Kapitalmarkt, weshalb das Geld, das in Europa durchaus vorhanden ist, hauptsächlich nach Amerika geht. Die Bürokratie ist überbordend. Und wir müssen wegkommen von den Überschriften, ob das jetzt Green Deal heißt oder Industrial Acceleration Act, und in die Umsetzung kommen. Europa ist prädestiniert für tolle Strategien und Visionen. Am Ende mangelt es an der konsequenten Umsetzung.

Woran scheitert die?

Wir haben tolle Universitäten, Innovationen, eine starke Industrie. Aber wir bringen es nicht auf die Straße, weil Europa ein zu komplexes Gebilde ist. Allein die Geschwindigkeit: Bis etwas durch Parlament und Kommission ist, vergehen im Schnitt rund 18 Monate. Bis es in Kraft tritt, reden wir von zwei, drei Jahren. Wir sind aber in einer Zeit angekommen, in der Speed der Key ist. Es passieren ja Dinge, aber sie passieren halt außerhalb Europas. Das ist eigentlich das Thema. Die Konsequenz: Bei uns wird gegründet und entwickelt, skaliert wird in Amerika. Und dann importieren wir die Produkte wieder, die wir selbst erfunden haben.

Du bist mit HENN Zulieferer der Automobilindustrie. Bei VW und anderen ist enormer Druck im System. Wie nimmst du die Lage wahr?

Das, was jetzt in Europa passiert, ist meiner Ansicht nach erst der Beginn. Da wird noch mehr kommen. Vor ein paar Jahren hat man für diese Zeit von 125 Millionen produzierten Autos weltweit gesprochen, wir sind jetzt bei rund 90 bis 92 Millionen. Global wird wenig Wachstum vorhanden sein, dafür kommt ein massiver Verdrängungswettbewerb zwischen den Regionen, der nach aktuellem Stand zugunsten Asiens ausgehen wird. Wichtig ist mir die Unterscheidung: Wir reden nicht von einer Krise, sondern von einer Transformation. Eine Krise geht vorbei, ob Corona, Suezkanal oder Energiepreise. Die Transformation bleibt. In der Krise kannst du durchtauchen, in der Transformation bringt Warten nichts. Du musst handeln und gestalten.

Du siehst den nächsten großen Schub bei Self-driving Cars. Warum ausgerechnet dort?

Weil sich die Mobilität damit noch einmal fundamental verändert. Beim E-Auto ist der Customer Benefit de facto der Ausstieg aus fossilen Brennstoffen. Das ist ideologisch, ob das ein riesiger Kundenvorteil ist, kann man diskutieren. Das Self-driving Car hat den echten Customer Benefit: Ich muss nicht mehr selbst fahren und kann jederzeit einsteigen. Wenn man sich anschaut, was Waymo, Huawei und andere schon auf der Straße haben und welche Datenmengen dort täglich generiert werden, kann man sich vorstellen, wie schnell das gehen wird. Für die Zulieferindustrie heißt das: extreme Standardisierung und Konsolidierung. Autos werden modular. Man kauft künftig ein „Skateboard“ mit vier Rädern, Batterie und integrierter Software, das Self-driving-Modul wird eingeschoben wie früher das erste Navi ins Auto. Und es wird die Foxconns geben, die das komplette Modul fertigen.

Wie stellt sich HENN darauf ein?

Wir kommen aus einer Nische, in der wir bis heute Weltmarktführer sind, der Ladeluft, und transformieren uns in einen Markt, der groß, aber extrem kompetitiv ist. Wir sind de facto in einem Red Ocean unterwegs. Deshalb richten wir die Gruppe stark auf den Megatrend Kühlung aus. Überall, wo verstärkt Elektrizität eingesetzt wird, braucht es Kühlung, und künftig immer öfter Wasserkühlung, weil die Leistungen so hoch sind. Die Rechenzentren, die jetzt gebaut werden, müssen alle wassergekühlt werden. Das ist unser Heimspiel: Da haben wir erste Anwendungen, Prototypen und intensive Gespräche. Dazu kommen Renewables wie Windkraft. Und humanoide Roboter, die aktuell noch luftgekühlt sind, künftig aber ebenfalls wassergekühlt werden müssen.

Stichwort Humanoide und Physical AI: Hat Europa dort überhaupt eine Chance?

Die Voraussetzungen wären da: Wir haben die Ingenieure, die klassische Industrie, hohe Innovationstätigkeit. Und die Notwendigkeit ist hundertprozentig gegeben: Demografisch müssen wir in Automatisierung und Robotik investieren, Punkt. Aber aktuell passiert wieder fast alles außerhalb Europas. Wenn Europa Souveränität ernst nimmt, muss spätestens bei den Humanoiden sichergestellt sein, dass es ein europäisches Produkt gibt, weil der Vergleich zum Menschen so nahe ist. Wenn China, die USA oder andere unsere Humanoiden in den Produktionshallen steuern, weiß ich nicht, ob das so angenehm ist. Es gibt positive Schritte wie die große Finanzierungsrunde von Neura Robotics mit Partnern wie Bosch und Schaeffler. Aber das Kapital fließt insgesamt wiederum nicht nach Europa. Die große Frage wird sein: Wie hoch ist unser Wertschöpfungsanteil? Dass wir anwenden werden, davon bin ich überzeugt. Ob wir ein eigenes Ökosystem aufbauen können, das entscheidet sich jetzt.

Zum Abschluss: Was gibst du Gründer:innen mit, die jetzt starten?

Es gibt nichts Besseres, als Unternehmer zu sein. Das ist die Champions League der Wirtschaft. Es kann jeder Unternehmer werden. Man braucht den Mut zu sagen: Jetzt mache ich den Sprung. Und dann Konsequenz. Aber es muss klar sein: Eine Unternehmerkarriere hat immer Höhen und Tiefen. Der Unternehmer ist der Einzige, der wirklich Risiko nimmt. Er ist bis zum Schluss auf dem Schiff.

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