06.06.2019

Das sind die beliebtesten Marken österreichischer Teenager

Die Marken von Internetdienstleistern, wie Netflix, YouTube & Co, zählen zu den beliebtesten Brands heimischer Jugendlicher. Aber auch österreichische Unternehmen, wie Manner, Vöslauer oder Rauch, stehen hoch im Kurs. Das geht aus einem aktuellen Markenranking des digitalen Meinungsforschungsinstituts Marketagent.com hervor.
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Netflix
(c) Marketagent.com / Paul Kolp: Thomas Schwabl von BRAND.swipe

Die aktuellen Markenpräferenzen von Österreichs Teenagern sprechen eine klare Sprache. Unter den Top 20 der beliebtesten Brands befinden sich zahlreiche internationale Internetdienstleister. Das Ranking führt Netflix und YouTube an, wobei in der Beliebtheitsskala auch Marken, wie Google, Amazon oder WhatsApp, vorkommen – der Instant-Messaging-Dienst schafft es allerdings nur auf Platz 18 der Top 20. Das Ranking basiert auf einer Online-Umfrage des digitalen Markt- und Meinungsforschungsinstituts Marketagent.com, das mit Hilfe des Tools BRAND.Swipe die Markenpräferenzen von österreichischen Jugendlichen als auch Erwachsenen erhoben hat.

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Netflix & Co vs. österreichische Marken

Aber auch traditionelle Marken österreichischer Unternehmen sind beliebt. Lisa Eberhardsteiner, Marketingleiterin von Marketagent.com, erläutert: „Traditionelle Marken wie Manner, Vöslauer oder Rauch stehen auch beim Konsumentennachwuchs hoch im Kurs und sind unter den Top 6 anzutreffen. Mit dem Österreichischen Roten Kreuz, Römerquelle und Almdudler sind sogar noch drei weitere ‚Österreicher‘ im Ranking der 20 sympathischsten Brands zu finden.“

Quelle: Marketagent.com

Teenies vs. Generation 40-plus

Marketagent.com hat jedoch nicht nur die Markenpräferenzen der 14 bis 19-Jährigen erhoben, sondern auch die der Generation 40-plus. Laut den Meinungsforschern zeigt sich dabei eindeutig, dass die Bedeutung von sozialen Netzwerken und Streamingdiensten bei Teenagern höher ist, als bei der älteren Generation. Der größte Beliebtheitsunterschied ist bei snapchat feststellbar. Auf den Rängen drei und fünf folgen Spotify, Instagram und Twitter. Gleiches trifft auch auf Marken von Süßwaren- und Fast Food-Ketten zu. Im Vergleich zu ihrer Eltern- und Großeltern-Generation würden diese bei den Jugendlichen große Begeisterung auslösen, so Marketagent.com.

Quelle: Marketagent.com

Bei der älteren Generation lässt sich zudem ein überraschender Trend feststellen. Unter den Top 20 der beliebtesten Marken befinden sich gleich drei Wurstmarken. Bei Jugendlichen nehmen Marken von Fleischerzeugnissen hingegen kaum einen Stellenwert ein und sind auch nicht unter den Top 20 zu finden.

Bewerten à la Tinder

Das Ranking wurde mit Hilfe des Tools BRAND.Swipe erstellt. Dabei handelt es sich um eine Smartphone App mit der Nutzer, ähnlich wie bei Tinder, durch das Verschieben von Markenlogos nach rechts oder links ihre Sympathie oder Abneigung gegenüber der Marke ausdrücken können. „Es vereint ‚Gamification‘, also die spielerische Abbildung eines Fragebogens am Smartphone, mit großen Fallzahlen. Mit anderen Worten, über die Tinder-Mechanik können wir mehrere tausend intuitive Markenbewertungen innerhalb kürzester Zeit erheben und so Trendverläufe und Entwicklungen engmaschig reporten“, so Thomas Schwabl von BRAND.Swipe.


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Andreas Onea: Der Para-Schwimmer und ORF-Moderator ist einer der Beteiligten am offenen Datensatz von Ottobock. © Ottobock

„Wer nicht sichtbar ist, existiert nicht. Ganz einfach“, sagt Onea im brutkasten-Gespräch. Menschen mit körperlicher Behinderung lägen laut dem ORF-Moderator in der Gesellschaft unter der Wahrnehmungsgrenze, und diese Unsichtbarkeit verhindere die Teilhabe. Auch die KI trage dazu bei: Derzeit stellten KI-Modelle Menschen mit körperlicher Behinderung nicht richtig dar. Auf manchen generierten Bildern hat der Para-Schwimmer, der mit fünf Jahren seinen linken Arm verlor, einen halben Arm zu viel oder einen falsch dargestellten Stumpf. „Manche sagen vielleicht, das ist banal. Aber im Endeffekt geht es um Teilhabe. Und Teilhabe heißt, ich bin dabei“, sagt Onea. Dass Bildmodelle Behinderung verzerrt darstellen, ist auch wissenschaftlich dokumentiert. Eine im Juli veröffentlichte Untersuchung der Universität Utrecht, bislang als Preprint, zeigt, dass Text-zu-Bild-Modelle Menschen mit Behinderung etwa überwiegend als alt und weiß darstellen.

An dieser Teilhabe arbeitete einer der erfolgreichsten Para-Schwimmer Österreichs zusammen mit Microsoft und dem Prothesenhersteller Ottobock. Gemeinsam erstellten sie Trainingsmaterial, mit dem KI-Modelle lernen können. Das Ergebnis, zwei Datensätze mit jeweils rund 400 Bildern und bis zu 100 Videos, wurde für alle frei zugänglich auf der Open-Source-Plattform Hugging Face veröffentlicht. Es liegt nun an den KI-Unternehmen, sie zu nutzen. Onea hat eine eindeutige Vision für die Zukunft: „Wenn man eine Menschenmenge generiert, dann sollten da auch repräsentativ Rollstuhlfahrer, Amputierte und Blinde drinnen sein. Das wäre eben adäquate Sichtbarkeit.“

„Innovationsgeist aus Europa heraus fördern“

Das Projekt berührt die Debatte um digitale Souveränität. Laut Onea darf sich Europa nicht damit zufriedengeben, die Entwicklungen aus den USA und dem asiatischen Raum einfach nur zu regulieren. „Das darf nicht unser USP sein. Wir müssen den Innovationsgeist aus Europa heraus fördern, anstiften und ermöglichen. Ich glaube, dass wir wahnsinniges Potential haben“, sagt der Moderator. Aktuell sind US-Tech-Giganten wie Google und Microsoft federführend in der KI-Entwicklung. Von ihnen wünscht sich Onea mehr Rücksichtnahme in der Produktentwicklung. Für Menschen mit Behinderung kann es etwa schon ein Problem darstellen, eine Tastenkombination aus drei Tasten gleichzeitig zu drücken.

KI.Bilder zeigen Menschen mit Prothese oft falsch oder gar nicht | Foto: Microsoft

Die Möglichkeiten für Unternehmen

Der ORF-Moderator sieht wirtschaftliches Potential in inklusiver KI. „Wenn du deine Produkte, deine Services, deine KI-Wrapper so baust, dass sie von allen nutzbar sind, kannst du mehr Menschen damit erreichen“, erklärt er. Die Weltgesundheitsorganisation WHO schätzt die Zahl der Menschen mit erheblicher Behinderung weltweit auf 1,3 Milliarden. Gleichzeitig biete ein inklusiver Zugang zum Arbeitsmarkt auch Chancen für Unternehmen. Firmen, die auch Menschen mit Behinderung anstellen, hätten in ihren Teams laut Onea eine höhere Resilienz. „Ich muss seit meinem sechsten Lebensjahr jeden Tag Lösungen finden in einer Welt, die nicht darauf vorbereitet ist, dass ich einarmig da durchspaziere. Das heißt, ich habe eine irrsinnige Lösungsorientiertheit und Frustrationsschwelle“, sagt der 34-Jährige.

In Österreich gibt es bereits Firmen, die gezielt Menschen mit Beeinträchtigungen einstellen, etwa das Startup Responsible Annotation Services. Das Unternehmen annotiert Daten, das heißt, es fügt ihnen Informationen und Kennzeichnungen hinzu. Mit den annotierten Daten können KI-Systeme trainiert und verbessert werden. Wie der brutkasten im März des Vorjahres berichtete, besteht das Team nach eigenen Angaben großteils aus neurodivergenten Expert:innen, viele davon im Autismus-Spektrum, die außergewöhnliche Fähigkeiten in Mustererkennung, Konzentration und Konsistenz mitbringen. „Diese Menschen haben hier irrsinnige Fähigkeiten, weil sie wahnsinnig konzentriert sein können und wirklich auf die kleinsten Details Wert legen. Also solche Sachen, bei denen wir einfach im Regelspektrum die Nerven wegschmeißen“, sagt Onea.

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