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Der weltweit größte Nahrungsmittelkonzern Nestlé zieht sich immer wieder den Unmut von Umweltschützern und zahlreichen NGO’s zu – Wasserprivatisierung, Tierversuche und verunreinigte Babynahrung sind nur ein Auszug jener Punkte, die häufig Stein des Anstoßes sind. Auch das Thema Palmöl ruft zahlreiche Kritiker auf den Plan und jedes Nachhaltigkeitsengagement des Unternehmens wird in Bezug auf Glaubwürdigkeit genauestens beäugt. Mit einem innovativen Marketingansatz will man nun gerade in Sachen Palmöl für mehr Transparenz sorgen und sucht den Dialog mit den Kundinnen und Kunden. In einem interaktiven Video lädt man mit der Kampagne „Beneath the Surface“ genau diese zu einer Gedankenreise ein und stellt die Frage: Was würdest DU tun?
Interaktiver Ansatz: Eine Entscheidung – viele Dimensionen
Aus der Sicht eines Unternehmens macht Nestlé in den Videos deutlich, vor welchen Herausforderungen man tagtäglich steht, wenn es um das weltweite Erreichen einer transparenten und nachhaltigen Palmöl-Lieferkette geht. Jeder Zuschauer und jede Zuschauerin hat die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, ob und wie Palmöl verwendet werden soll und welche Konsequenzen damit einhergehen können. Und dabei zeigt sich schnell, dass jede Wahl aufgrund der Komplexität der Lieferkette mehr als eine Dimension hat. Entscheidungen gilt es zum Beispiel hinsichtlich der Vermeidung von Waldrodung, zu den Arbeitsbedingungen der Kleinbauern (Zwangsarbeit) oder zu möglichen Palmölalternativen zu treffen. Welche Auswirkungen die jeweilige Entscheidung hat, wird im Anschluss im Video beantwortet.
Beneath the Surface: Europaweites Gemeinschaftsprojekt
Zu sehen ist die Kampagne europaweit – den Anfang machten die Niederlande und Litauen. Aktuell läuft das europäische Gemeinschaftsprojekt des Unternehmens in Österreich, Deutschland und der Schweiz, der Slowakei und Tschechien. Auch in Belgien, Großbritannien und Schweden wird die Kampagne ausgespielt. Der brutkasten hat bei Katharina Keimelmayr, Head of Corporate Communications & Public Affairs bei Nestlé nachgefragt, was sich der Konzern von der Kampagne verspricht und wie man mit der omnipräsenten Kritik von Umweltschützern umgeht.
©Nestlé
„Beneath the Surface“ rückt das Thema Palmöl in den Fokus. Worum geht es bei der Kampagne genau?
Katharina Keimelmayr: Das Thema Palmöl geht mit vielen Fragen einher – insbesondere rund um die Abholzung von Wäldern, die Arbeitsbedingungen der Arbeiter*innen auf den Plantagen, und nicht zuletzt die Verwendung von Palmöl per se. Genau diesen Themen widmet sich die Kampagne.
Was versprechen Sie sich von der Kampagne, was wollen Sie damit erreichen?
Wir möchten damit die Komplexität in der Palmöl-Lieferkette aufzeigen, und die Konsument*innen mit auf den Weg nehmen, welche schwierigen Entscheidungen es rund um das Thema der Verwendung von Palmöl zu treffen gibt. Gleichzeitig schaffen wir Transparenz, warum wir handeln, wie wir es tun, zum Beispiel warum wir weiterhin Palmöl einsetzen: Palmöl ist etwa die platzsparendste Variante, wenn es um die Pflanzenölproduktion geht, hier werden viel weniger Anbauflächen benötigt als für andere pflanzliche Alternativen. Dabei arbeiten wir mit unseren direkten Lieferanten zusammen, um die Nachhaltigkeitspraktiken in unserer Lieferkette kontinuierlich zu verbessern. Wir haben nicht alle Antworten, aber wir tun aktiv unseren Teil, um zu einem nachhaltigeren Palmölsektor beizutragen.
Sie setzen auf einen innovativen, interaktiven Ansatz, warum?
Das interaktive Storytelling ist ein neuer Zugang zu einem sehr komplexen Thema, mit dem wir hoffen, die Konsument*innen auf eine ganz neue Weise einzubinden und Engagement zu schaffen. Wir sehen bereits, dass sich die Nutzer damit auseinandersetzen, wir haben bereits wertvolles Feedback erhalten: damit können wir einen Dialog starten.
Welche Kommunikationskanäle haben Sie dabei im Blick?
In Österreich bewerben wir das interaktive Video über digitale Kanäle wie Facebook, YouTube und Instagram. Denn dort können wir die Zielgruppe am besten erreichen.
Nestlé wird auch abseits von Palmöl immer wieder von NGO‘s und Umweltschützern kritisiert – Stichwort Tierversuche, verunreinigte Babynahrung und vor allem Wasserprivatisierung. Verstehen Sie die Kritik?
Als größter Lebensmittelkonzern der Welt bieten wir natürlich Angriffsfläche. Wir haben durch unsere Stellung auch eine Verantwortung gegenüber dem Planeten, sowie den Gemeinschaften, in denen wir tätig sind, zu tragen. Darum setzen wir uns auch ambitionierte Ziele, wie für die Bekämpfung des Klimawandels und für eine abfallfreie Zukunft, und verfolgen auch seit vielen Jahren zahlreiche Initiativen und Verpflichtungen, um nachhaltige, tragfähige Lieferketten zu erreichen. In Hinblick auf unser Engagement im Wasserbereich ist folgendes festzuhalten: Tatsächlich hat Nestlé die Anerkennung und die Achtung des Menschenrechts auf Wasser in die eigenen Unternehmensgrundsätze eingearbeitet, sogar noch bevor diese offiziell von der UN anerkannt waren. Dennoch werden wir nach wie vor oft mit dieser Frage konfrontiert. In Österreich sind wir in der glücklichen Lage, dass unser Leitungswasser Trinkwasserqualität hat. Das ist nicht überall der Fall. Mit unseren Wasser-Marken kommen wir der steigenden Nachfrage nach abgefülltem Wasser als sichere, gesunde Hydrations-Quelle nach. Wasser in Flaschen konkurriert nicht mit Leitungswasser als Hauptquelle für Trinkwasser. Wenn Wasserquellen und Verteilungssysteme nicht verfügbar sind oder bei Naturkatastrophen, kann abgefülltes Wasser ein Ersatz sein.
Also erkennt Nestlé das Menschenrecht auf Wasser uneingeschränkt an?
Ja, wir sind der festen Überzeugung, dass der Zugang zu Wasser ein grundlegendes Menschenrecht ist. Wir respektieren und unterstützen eine ausgewogene Regulierung der Wasserentnahme, und verstehen und teilen die Bedenken der Öffentlichkeit über den Zugang zu Wasser, insbesondere in Zeiten von Dürre oder in wasserarmen Gebieten. Wo immer wir Wasser abfüllen, folgen wir den Water Stewardship Prinzipien, die eine sinnvolle, transparente Zusammenarbeit zwischen lokalen Interessengruppen fördern, um die Wasserressourcen nachhaltig zu verwalten. Insbesondere stellen wir sicher, dass unser Betrieb den lokalen Zugang zu Wasser nicht gefährdet. Wir bieten kostenlosen Zugang zu sauberem Wasser, wo es für Gemeinschaften in der Nähe unserer Fabriken wichtig ist.
Konzerne in der Größenordnung von Nestlé können vom Greenwashing-Vorwurf ein Lied singen. Warum glauben Sie, nimmt man Ihnen Ihr Umweltschutz-Engagement nicht ab und wie möchten Sie hier gegenzusteuern?
Heutzutage kann sich jedes Unternehmen, klein oder groß, sehr schnell mit einem Greenwashing-Vorwurf konfrontiert sehen. Vor allem jüngere Konsument*innen sind gut informiert und kritisch, was das Thema Nachhaltigkeitsengagement angeht. Große Konzerne werden dabei sicher strenger beäugt. Wesentlich ist letztlich aber, dass wir im Nachhaltigkeitsbereich große Anstrengungen unternehmen. Und wir haben auf diesem Weg schon einiges erreicht – etwa, dass bereits 90 Prozent unserer wichtigsten Rohstoffe wie Palmöl, Zellstoff und Papier, Soja, Fleisch und Zucker als abholzungsfrei eingestuft sind, oder dass weltweit bereits 88 Prozent unserer Verpackungen recycelbar oder wiederverwertbar sind – um nur zwei Beispiele zu nennen. Aber natürlich gibt es weiterhin noch viel für uns zu tun. Priorität für mich ist, mehr über unsere Initiativen und Programme zu sprechen, die wir auf der ganzen Welt verfolgen. Das haben wir – hier in Österreich – in der Vergangenheit viel zu wenig getan. Hier haben wir einiges aufzuholen. Das geht nur Schritt für Schritt, und muss alle umfassen – Konsument*innen sowie unsere Stakeholder. Unser Engagement im Bereich der Nachhaltigkeit steht dabei im Vordergrund.
Wirkt sich ein schlechtes Image in diesem Bereich eigentlich spürbar auf Ihre Umsätze aus?
Wir haben im letzten Jahr viele neue Produkte auf den Weg gebracht, die Teil unserer Klimastrategie sind und dem Motto folgen: good for you & good for the planet, einige weitere spannende Innovationen stehen in der Pipeline. Ausschlaggebend ist, mit unseren Produkten am Puls der Konsumentenbedürfnisse zu sein. Und das ist uns in Österreich laut den Umsatzzahlen in den letzten Jahren gut gelungen. Wir konnten etwa 2020 Marktanteile (Anm.: Nielsen-Markt, Lebensmittelhandel) dazugewinnen, und sind zurück in den Top-10 der der FMCG-Unternehmen (Anm.: „Fast Moving Consumer Goods“; Konsumgüter des alltäglichen Bedarfs, die von einer schnellen Warenrotation gekennzeichnet sind) in Österreich.
