30.12.2021

NEOH: Mit dieser Social-Media-Strategie wurde das Startup zum TikTok-Hit

Über die Grenzen der heimischen Startup-Landschaft hinweg gilt die Wiener Süßwarenmarke als TikTok-Champion. Mit Hilfe von vertikalen Videos möchte NEOH seine Deutschland-Expansion vorantreiben. Dabei darf die Kosten-Nutzen-Waage nicht ins Ungleichgewicht gebracht werden.
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NEOH Social Media Strategie Tina Stagar (Head of Social Media) und Manuel Zeller (Founder)
© NEOH / Montage brutkasten – Tina Stagar (Head of Social Media) und Manuel Zeller (Founder)

In internationalen Fachzeitschriften wird NEOH regelmäßig für seinen strategischen Markenaufbau über Social Media als Best Practice angeführt – zuletzt etwa vom „Horizont“ in Deutschland. Vor allem auf dem heimischen TikTok-Markt zählt das Wiener Schokoriegel-Startup zu den absoluten Firstmovern.

Die Marketingverantwortlichen von NEOH schaffen es, den schmalen Grat an Eigenwerbung und kreativer Partizipation bei Trends zu finden, um geschickt die Generation Z anzusprechen. In Deutschland sorgte die Testimonial-Kampagne mit den beiden TikTok-Megastars Lisa und Lena für ein mediales Echo – sogar die „Bild“-Zeitung berichtete. In Österreich wurde Tennis-Aushängeschild Dominic Thiem zum Markenbotschafter ernannt.

Doch wie sieht die Social-Media-Strategie von NEOH aus? Wir haben mit Tina Stagar, Head of Social Media bei NEOH, gesprochen. Sie verantwortet seit knapp zweieinhalb Jahren die Social-Media-Agenden für das Wiener Startup und berichtet über ihre Learnings aus dem vergangenen Jahr. Außerdem gibt sie uns einen exklusiven Ausblick aufs kommende Jahr und auch NEOH-Founder Manuel Zeller liefert uns weitere Insights.

brutkasten: In welche Plattform hat NEOH 2021 die meiste Energie gesteckt und warum?

Tina Stagar: Definitiv TikTok. Wir haben letztes Jahr im Dezember 2020 mit einer internen 30-Tages-Challenge gestartet. In diesen 30 Tagen wollten wir jeden Tag ein cooles TikTok-Video rausballern, um zu lernen, wie tickt dieser Kanal, was mag die TikTok-Community und wie funktioniert eigentlich der TikTok-Algorithmus. Nach kurzer Zeit haben wir erkannt, dass TikTok ein sehr großes Potenzial hat. Man bekommt einen sehr geringen TKP (= Tausenderkontaktpreis; Anm. der Redaktion), die Produktion der Videos ist nicht so aufwändig, wie man es von YouTube oder anderen Social Media Kanälen kennt. Verglichen mit YouTube zum Beispiel, funktionieren auf TikTok keine High-Glanz-Marketing-Videos. Zudem sollten die Videos eher kurz und knackig eine „Geschichte“ erzählen. Außerdem lieben wir den Spaß, die Kreativität und Humor auf TikTok. Passt zu unserem neuen Markenauftritt, der nun jünger, frischer und frecher ist.

Welche Social-Media-Trends für 2022 sollten junge Startups unbedingt im Auge behalten?

Tina Stagar: Vertical Video ist definitiv kein neuer Trend, jedoch bestimmt eine Thematik, die uns im Jahr 2022 noch mehr beschäftigen wird. Wer mit Vertical Videos auf TikTok, Reels und YouTube Shorts noch nicht aktiv ist, sollte dies für seine Social-Media-Strategie 2022 auf jeden Fall berücksichtigen.

Manuel Zeller: TikTok ist nicht nur ein Kanal. TikTok hat das Format definiert, was nun auf fast alle Kanäle übergeht. Kurze lustige Videos, mit dem hohen Anspruch an Kreativität in vertikaler Machart. Dieses Format posten dann viele auch in anderen Kanälen. Dass dieses Format die Zukunft gehört, sieht man auch auf die Reaktion der Platzhiersche: Instagram und YouTube haben dem sogar nun auch einen eigenen Bereich gewidmet.

Was sind eure größten Social-Media Ziele fürs kommende Jahr?

Tina Stagar: Da gibt’s mehrere Punkte…

  • Im Jahr 2022 wollen wir unsere Brand Awareness im deutschsprachigen Markt steigern. Eine Markforschung soll uns am Ende des Jahres bei der Messung unseres Ziels unterstützen. Vor allem steht der Aufbau unserer Präsenz auf TikTok, Reels und YouTube Shorts sehr weit oben.
  • Unsere Marken-Likeability soll innerhalb der bestehenden Community gestärkt werden – durch humorvollen und amüsanten Content. Der User soll Spaß haben und mit einem Schmunzeln über unsere Postings scrollen.
  • Zudem wird auch im Jahr 2022 die Sales-Generierung ein Thema sein: Das Budget soll so kosteneffizient wie möglich eingesetzt werden, um die Sales im Onlineshop durch Social Media zu steigern. Somit heißt es: Ads optimieren und nochmals optimieren!
  • Generell gilt jedes Jahr: Das Social Media Budget mit hoher Effizienz auf den jeweiligen Kanälen einsetzen. Wenn man merkt, dass man bei TikTok einen TKP von ca. 0,25 EUR bekommt, während dieser auf Facebook um das vier- bis fünffache höher ist, dann gilt es, dass Budget besser auf den Kanälen zu verteilen oder wenn man merkt, dass man für die Erstellung von acht TikTok-Videos denselben Aufwand betreibt, wie der Erstellung eines einzigen YouTube-Videos, dann gilt es die Energie mit stärkerer Prio in eine bestimmte Richtung zu verlagern. Natürlich werden wir Facebook als Kanal niemals aufgeben, weil man dort andere (ältere) Zielgruppen als auf TikTok vorfindet, aber wenn man ein geringes Budget zur Verfügung hat, dann muss man das Optimum rausholen und smart wirtschaften.

Welchen Social-Media-Marketing-Hype findest du überbewertet?

Tina Stagar: Jeder Hype, bei dem die Kosten-Nutzen-Waage in Richtung wenig Nutzen und viel Aufwand bzw. Kosten übergeht, ist ein überbewerteter Hype. Beispiel: Instagram-Sticker bzw. -Filter, die mehrere 10.000 Euro kosten und von beispielsweise weniger als 100 Personen angewendet werden. For what?!

Manuel Zeller: Ich gehe davon aus dass heuer immer wieder die Antwort Clubhouse kommt. Am Anfang dachte jeder, das wird der nächste Megahype. Mittlerweile redet kaum jemand darüber.

Welche Bedeutung hat Social Media für NEOH und wie viele Mitarbeiter:innen widmen sich bei euch dem Thema?

Tina Stagar: Social Media trägt sehr stark zum Aufbau unserer Markenbekanntheit bei und zählt für uns zu den wichtigsten Marketing-Maßnahmen. Aber nicht nur für Brand Awareness ist Social Media hervorragend geeignet, sondern auch für die Generierung von Sales für unseren Onlineshop. Unser Social Team besteht derzeit intern aus 2 Personen. Unterstützung holen wir uns noch zusätzlich von einem externen Videographen.

Manuel Zeller: Social Media ist für uns definitiv das wichtigste Sprachrohr zum Kunden. Social Media deckt aber sehr viele Bereiche ab. Was oft vergessen wird, Social Media ist auch ein wichtiger Service-Kanal. Somit kommt fast jeder bei uns immer wieder mit dem Thema in Kontakt.

Vielen Dank für die Insights!

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Die Fahne der EU (c) Adobe Stock

Im aktuellen „European Innovation Scoreboard 2026“ der Europäischen Kommission behauptet sich Österreich im oberen europäischen Mittelfeld. Mit einer Innovationsleistung von 113 Prozent des EU-Durchschnitts im Jahr 2026 belegt das Land wie schon im Vorjahr den achten Rang unter den EU-Mitgliedstaaten und verbleibt in der Klasse der sogenannten „Strong Innovators“. Langfristig verzeichnet Österreich zwar einen Zuwachs der Innovationskraft von 8,9 Prozentpunkten gegenüber dem Basisjahr 2019, im Vergleich zu 2025 gab der nationale Gesamtindex jedoch um 2,3 Prozentpunkte nach. Diese Abschwächung spiegelt eine wirtschaftliche Dynamik wider, die infolge anhaltender externer Schocks und gestiegener Betriebskosten an internationaler Wettbewerbsfähigkeit eingebüßt hat.

Im Schatten der Spitzenreiter

Angeführt wird das europäische Gesamtklassement unverändert von der Schweiz, die mit 141,3 Prozent des EU-Durchschnitts den innovativsten Standort des Kontinents darstellt. Innerhalb der EU-Grenzen sichert sich erneut Schweden die Spitzenposition (139 Prozent), gefolgt von Dänemark und den Niederlanden. Finnland, das in den Vorjahren fest zur Spitzengruppe der „Innovation Leaders“ zählte, verlor an Schwung und stürzte in die Leistungsklasse Österreichs ab.

Im Vergleich mit dem größten Handelspartner Deutschland (EU-Rang 9) hat Österreich zwar knapp die Nase vorn. Einige Diskrepanzen: Während Deutschland bei den forschungsbezogenen Staatsausgaben im öffentlichen Sektor auf Platz 5 liegt, belegt Österreich hier den hervorragenden dritten Platz. Bei der direkten und indirekten steuerlichen Forschungsförderung für Betriebe verweist Österreich den Nachbarn (Deutschland Rang 23) mit dem vierten Platz klar auf die hinteren Ränge.

Die Achillesferse: Wagniskapital und Skalierungsbarrieren

Für die heimische Startup- und Scaleup-Szene liefert das Scoreboard eine ernüchternde Bilanz in puncto Wachstumsfinanzierung. Als chronischer Schwachpunkt erweist sich einmal mehr der Bereich Venture Capital: Bei den Wagniskapital-Investitionen erreicht Österreich magere 47,9 Prozent des EU-Durchschnitts und belegt im EU-Vergleich lediglich Platz 15.

Diese strukturelle Finanzierungslücke schlägt sich auch im komplementären „European Startup and Scaleup Scoreboard“ (ESSS) nieder: Zwar wird Österreich dort mit 113,8 Prozent des EU-Durchschnitts auf Rang 10 als „High-performing“ eingestuft, die Erhebung attestiert dem Standort jedoch eine deutliche Diskrepanz zwischen einer hohen Startup-Dichte pro Kopf und einer gleichzeitig unterdurchschnittlichen Zahl an schnell wachsenden Unternehmen („Centaurs“ und „Unicorns“). Bereits im Zuge des letztjährigen Rankings stand die stagnierende Entwicklung im Fokus der Kritik, insbesondere im Hinblick auf strukturelle Finanzierungshemmnisse (brutkasten berichtete).

Spürbarer Rückgang bei KMU-Innovationen trotz starker Schutzrechte

Sorge bereiten zudem die Innovationsaktivitäten im KMU-Bereich. Der Anteil kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU), die Produkt- oder Geschäftsprozessinnovationen einführen, ist mittelfristig deutlich zurückgegangen – ausgewiesen wird ein Minus von 24,4 Prozentpunkten bei Produkt- bzw. 21,2 Prozentpunkten bei Prozessinnovationen seit dem Jahr 2019. Demgegenüber steht eine traditionelle Stärke bei der Sicherung von geistigem Eigentum, wo Österreich im Bereich der intellektuellen Vermögenswerte im EU-Vergleich den hervorragenden zweiten Platz belegt.

Doch auch dieses Fundament zeigt Ermüdungserscheinungen: Seit 2019 verzeichneten die Designanmeldungen einen spürbaren Rückgang um 49,7 Prozentpunkte, während Patentanmeldungen (-16,8 Prozentpunkte) und Markenanmeldungen (-11,1 Prozentpunkte) ebenfalls schrumpften. Positiv hervorzuheben ist die enge Vernetzung im System bei den öffentlich-privaten Co-Publikationen (EU-Rang 3), wenngleich die Jobmobilität von hochqualifizierten Fachkräften in Wissenschaft und Technologie im Jahresvergleich um empfindliche 32,4 Prozentpunkte einbrach.

Das Transferproblem: Viel Input, zu wenig messbarer Output

Ein altbekanntes, strukturelles Paradoxon des österreichischen Innovationssystems bleibt die mangelnde Effizienz im Transfer von Forschungserfolgen in den Markt. Während das Land beim reinen Innovations-Input die dritthöchsten Investitionen in der EU verzeichnet, reicht es beim tatsächlichen Output nur für Rang 8. Besonders deutlich wird dies bei den Verkäufen von Marktneuheiten und firmeninternen Innovationen, bei denen das Land seit 2025 einen spürbaren Rückgang verzeichnet. Dem Standort gelingt es somit unzureichend, seine enormen Forschungsförderungen und Investitionen in marktfähige, produktivitätssteigernde Produkte zu übersetzen.

Digitalisierung und weitere Kernbereiche im Überblick

In den weiteren Dimensionen des Scoreboards zeichnet sich ein differenziertes Bild ab:

  • Digitalisierung (Rang 14): Ein widersprüchliches Feld. Die Verfügbarkeit von High-Speed-Internet hinkt mit Rang 23 im EU-Vergleich hinterher, hat sich jedoch seit 2019 um 174,7 Prozentpunkte verbessert.
  • Forschungssysteme & Human Ressources: Österreich verfügt über ein hochattraktives akademisches System (Rang 8), getragen von einem sehr hohen Anteil ausländischer Doktoratsstudierender (Rang 5). Bei den Human Ressources insgesamt reicht es wegen einer im EU-Vergleich geringeren Akademikerquote jedoch nur für Rang 14.
  • Nachhaltigkeit & Außenhandel: Während der heimische Öko-Innovations-Index mit 177,1 Prozent weit über dem EU-Schnitt von 127,5 Prozent liegt (beides gemessen an 2019), ist der konsumbedingte Treibhausgas-Fußabdruck fast 20 Prozent zu hoch. Zudem schwächelt Österreich massiv beim Export wissensintensiver Dienstleistungen.

Das politische Spannungsfeld: „Champions League“ vs. „Ergebnisverwaltung“

Die Interpretation des achten Platzes sorgt auf nationaler Ebene für teils konträre Statements von Politik und Wirtschaft. Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer unterstreicht: „Das European Innovation Scoreboard zeigt klar: Österreich investiert überdurchschnittlich in Forschung und Innovation. Beim Output schöpfen wir dieses Potenzial aber noch nicht ausreichend aus.“ Mit Platz 3 beim Input und Platz 8 beim Output könne man sich nicht zufriedengeben; man müsse exzellente Forschung schneller in marktfähige Produkte übersetzen.

Innovationsminister Peter Hanke betont wiederum die Stabilität in einem wirtschaftlich anspruchsvollen Umfeld: „Platz 8 im European Innovation Scoreboard ist ein starkes Zeugnis für den Innovationsstandort Österreich. Dieses Ergebnis kommt nicht von ungefähr: Es ist der Verdienst unserer Unternehmen, Forschungseinrichtungen und der vielen klugen Köpfe in diesem Land.“ Er verweist auf das massive staatliche Investment von 5,5 Milliarden Euro durch den FTI-Pakt bis 2029. Stefan Harasek, Präsident des Patentamts, hält fest: „Diese starke Platzierung bestätigt einmal mehr: Österreich zählt in der sich nur zögerlich erholenden Wirtschaftsdynamik zu den Innovationsmotoren Europas und muss sich auch im internationalen Vergleich nicht verstecken.“

Eine gänzlich andere Tonlage schlägt die Industriellenvereinigung (IV) ein. Generalsekretär Christoph Neumayer warnt vor Selbstzufriedenheit: „Der Abstand zur europäischen Spitze droht zum Dauerzustand zu werden. Wir stecken mit Platz 8 im Mittelfeld fest.“ Wer ein „Innovation Leader“ werden wolle, müsse deutlich dynamischer agieren und an Geschwindigkeit zulegen. Neumayer zieht dabei einen sportlichen Vergleich heran: „Wer an die Spitze will, darf nicht nur auf Ergebnisverwaltung spielen. Champions entstehen durch Geschwindigkeit und Angriff, nicht in der Defensive.“

Auch Jochen Danninger, Generalsekretär der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), mahnt zur Bewegung: „Österreich behauptet sich im European Innovation Scoreboard 2026 erneut auf Rang 8 […] gleichzeitig zeigt das aktuelle Ergebnis aber auch, dass wir uns auf diesem Erfolg nicht ausruhen dürfen.“ Der Vergleich mit 2023 – als Österreich noch bei knapp 120 Prozent des EU-Schnitts lag – zeige deutlich, dass zusätzliche Dynamik notwendig sei, um den Anschluss an die europäische Spitzengruppe nicht zu verlieren.

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