15.01.2025
NETZKRITIK

Negative Kommentare auf Social Media: So reagieren Startups und Unternehmen richtig

Der Umgang mit Kritik will gelernt sein. Das Wiener Social-Media-Software-Unternehmen Swat.io hat sich der Thematik der negativen Kommentare auf sozialen Netzwerken angenommen, sie aufgedröselt und einen kleinen Leitfaden zum Umgang damit entwickelt.
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Negative Kommentare, so reagiert man bei negativen Kommentaren, Hassrede, Hasskommentare
(c) Stock.Adobe/sanderstock - Negative Kommentare im Netz können für Unternehmen zum Problem werden.

Der Puls steigt, Sorgenfalten übernehmen die Stirn und die Gedanken im Kopf fangen an zu rasen. Der Grund: Die Kaffeetasse kaum in der Hand und zu den Lippen geführt, hat man einen Blick gewagt. Einen Blick auf die firmeneigene Social-Media-Seite, wo man plötzlich einen oder mehrere negative Kommentare entdeckt hat. Und das ist ein Problem.

Negative Kommentare präsenter im Kopf

Wissenschaftler der Ruhr-Universität Bochum (RUB) fanden 2021 heraus, dass man sich an negative Erfahrungen besser erinnert, als an etwas Positives. „Von belastenden Erlebnissen, wie zum Beispiel der Führerscheinprüfung, haben wir meist noch nach vielen Jahren detaillierte Bilder vor dem geistigen Auge“, schrieb damals Oliver Wolf vom Institut für Kognitive Neurowissenschaft in Bochum. „Ein Spaziergang durch den Park am selben Tag ist dagegen schnell vergessen.“

Mit der Prämisse, dass „Schlechtes“ besser im Kopf bleibt, verwundert es nicht, wenn im Startup-Milieu ein negatives Feedback Stress auslöst – da sich potentielle Kund:innen oftmals an den Erfahrungen ihrer Vorgänger:innen orientieren und gleich zu Beginn einen schlechten Ersteindruck vom eigenen Unternehmen erhalten.

Einer mit mehr Wirkung als zehn positive

Die Social-Media-Experten von Swat.io haben sich diese Thematik genauer angesehen und einen Leitfaden im Umgang mit negativen Kommentaren erstellt.

Manche mögen an dieser Stelle einwerfen, dass ein einzelner Kommentar kein Beinbruch sei, es sich dabei vielleicht auch um „Trolle“ oder „Feiglinge aus der Anonymität“ handelt, doch wie oben beschrieben, kann eine negative Einzelmeinung – online gepostet – doch einen starken Effekt haben. Man bedenke nur die im Kopf bleibenden Kommentare bei Apps oder Rezensionen bei Online-Händlern.

Swat.io hat deswegen einen Zugang, speziell für Community-Manager gefunden, die regelmäßig mit Spam, Hasskommentaren, Beleidigungen oder anderen destruktiven Äußerungen konfrontiert werden.

„Für das Community Management bedeutet das: Ein negativer Kommentar entfaltet oft mehr Wirkung als zehn positive. Er kann Communities oder sogar das Image einer Marke nachhaltig schädigen und einen ausgewachsenen Shitstorm nach sich ziehen. Natürlich multipliziert sich das Risiko, wenn es sich nicht nur um einen, sondern um viele negative Kommentare handelt. Außerdem hängt viel davon ab, wie ein:e Community Manager:in auf die Äußerung reagiert“, schreibt Swat.io. Und schlüsselt die verschiedenen Arten von negativem Feedback auf.

Diese Arten von negativem Feedback gibt es

Konstruktive Kritik sieht das Wiener Startup als wertvoll an. Sie zeige einem, wo es Verbesserungsbedarf gebe und helfe dabei, das eigene Produkt oder den eigenen Service zu optimieren. Diese Art von Feedback sei oft konkret.

„Ernst gemeinte Kritik solltest du auf keinen Fall ignorieren, löschen oder verbergen. Sonst läufst du Gefahr, dass dir Zensur vorgeworfen wird. Eine positive Beziehung zwischen Unternehmen und Kund:innen lebt davon, dass sich beide Seiten respektieren und Fehler zugeben“, so die Social-Media-Experten.

Allerdings sei es oft sinnvoll, die Diskussion auf private Kanäle zu verlegen. Im direkten Austausch biete sich die Möglichkeit, eine für beide Seiten gute Lösung zu finden und zu verhindern, dass die Beschwerde Wellen schlägt.

Hasskommentare indes sind etwas anderes. Sie sind verletzend und oft persönlich. Ihr Ziel ist es, zu provozieren oder zu beleidigen und sie enthalten selten nützliche Hinweise. Hier geht es weniger um konstruktives Feedback, sondern mehr darum, Frust abzulassen oder eine negative Reaktion zu erzwingen.

„In diesem Fall kannst du versuchen, mit einer höflichen Antwort die Wogen zu glätten. Ist der Kommentar beleidigend und bzw. oder enthält er sogar obszöne, rassistische und ähnliche Äußerungen, ist es oft besser, ihn zu verbergen beziehungsweise gleich zu löschen“, so der Ratschlag hierbei.

Man könne in Guidelines darauf aufmerksam machen, welche Arten von Kommentaren gelöscht werden. Ein Vorteil des Verbergens: Die Urheberin beziehungsweise der Urheber bekommt davon nichts mit – da er ansonsten mit einem anderen Account einfach wiederkehren könnte.

Manchmal, so Swat weiter, äußern Kund:innen ihren Frust, weil sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung unzufrieden sind. Diese Kommentare können emotional sein, hätten aber oft eine echte Beschwerde als Grundlage. Hier wird ein offenes Ohr und eine Kommunikation per Direktnachricht empfohlen.

Trolle zu guter Letzt sind ein eigenes Phänomen für sich. Sie posten negative oder provokante Kommentare, oft ohne echten Bezug zum Thema. Ziel ist es, Streit zu verursachen oder andere zu verärgern. Um konstruktive Kritik von Hasskommentaren oder Trollen zu unterscheiden, helfe es, auf die Tonalität und den Inhalt zu achten.

Konstruktive Kritik ist wie oben erwähnt sachlich und oft mit Verbesserungsvorschlägen verbunden. Hasskommentare und Trollbeiträge sind hingegen emotional überzogen und enthalten selten konkrete Hinweise. Der Umgang mit diesen Kommentaren sollte entsprechend unterschiedlich sein. Hat man einmal eine Person als Troll identifiziert, könne man sie mit gutem Gewissen blockieren, so Swat.io.

Die Troll-Definition

Blog.hubspot.de hat passend dazu einerseits eine Definition von Trollen erstellt und zitiert den Kommunikationsexperten Aaron Huertas, der folgende Charakteristika von Netz-Störenfrieden ausmachte:

  • Stark übertriebene und hochemotionale Aussagen (besonders zu kontroversen Themen)
  • Persönliche Angriffe unter der Gürtellinie
  • Kein Interesse, auf Argumente einzugehen
  • Auffallend schlechte Grammatik und Rechtschreibung
  • Leere, unvollständige Profile oder Fake-Accounts

Die Plattform unterscheidet zwischen mehreren Arten von Trollen und rät, „die Trolle nicht zu füttern“ (keine langen Diskussionen), sie gegebenenfalls zu melden und einen sachlichen Umgang mit ihnen zu pflegen. Auch sie meint, ähnlich wie Swat.io, dass das Löschen von Kommentaren der letzte Ausweg sein sollte.

Für die Wiener von Swat.io ist es von der Strategie her allgemein wichtig, schnell zu reagieren. Sie schreiben: „Wenn ein:e Kund:in sich beschwert, erwartet er oder sie eine zeitnahe Antwort. Das zeigt, dass das Anliegen ernst genommen wird. Je schneller du reagierst, desto eher verhinderst du, dass sich der Frust weiter aufstaut oder dass andere Nutzer:innen auf den negativen Kommentar aufspringen. Schnelle Reaktionen signalisieren Professionalität und Verantwortungsbewusstsein.“

Schnell zu reagieren heiße jedoch nicht zwangsweise gleich das Problem lösen zu müssen. Wichtig sei, dass man der anderen Person zeige, dass man ihr Anliegen ernst nimmt. Zudem sollte man stets höflich bleiben, dabei aber klare Grenzen setzen. Community Guidelines für Social-Media-Kanäle können als Anker verwendet werden, auf die man bei Grenzüberschreitung hinweist.

Löschen als last resort

„Kommentare zu verbergen oder zu löschen oder Nutzer:innen zu blockieren, sollte immer die letzte Option sein“, so Swat.io weiter. „Lösche nur Kommentare, die klar gegen die Netiquette verstoßen, zum Beispiel bei Hassrede, Beleidigungen oder Spam. Nutzer:innen, die wiederholt negativ auffallen und keinerlei konstruktiven Beitrag leisten, kannst du blockieren, um die Community zu schützen. Wichtig ist, dass du nachvollziehbare Kriterien für das Löschen und Blockieren hast, damit du transparent und konsequent vorgehst. So vermeidest du Vorwürfe der Zensur und schaffst ein sicheres Umfeld für deine Community.“

Abschließend zeigt das Community-Startup die gängigen Fehler auf, die man bei negativen Kommentaren vermeiden sollte. „Nichts tun“ gilt als Kapitalfehler, da man so riskiere, dass sich Kund:innen nicht wertgeschätzt fühlen und Hasskommentare für schlechte Stimmung sorgen. Zudem sollte man nicht immer mit den gleichen Floskeln antworten oder sich über Kritik lustig machen. Und, wenn das eigene Unternehmen offenkundig einen Fehler gemacht hat, sollte man sich schlicht entschuldigen, weil, wie Swat.io schreibt: „Eine Entschuldigung hat schon so manche Social-Media-Krise im frühen Stadium entschärft.“

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TECH HARBOR - Die Teams von Loupe (l.) und winkk (r.) | (c) Loupe / winkk
Die Teams von Loupe (l.) und winkk (r.) | (c) Loupe / winkk

2018 gegründet, rund 200 Unternehmenskunden, darunter Strabag, die Post, die Vienna Insurance Group, Wüstenrot, die AUVA und das Land Niederösterreich, 400.000 Euro Jahresumsatz im Jahr 2024 – und seit kurzem mit Sitz in einem Co-Working-Space. Das sind ein paar Eckdaten des oberösterreichischen LegalTech-Startups .LOUPE (fobi solutions GmbH). Und der Co-Working-Space ist nicht irgendeiner, sondern die NEUE WERFT, einer der beiden Standorte von TECH HARBOR in Linz.

Einen ebenso beeindruckenden Track Record kann das AI-Startup winkk vorweisen. Mit der GreenPass-App erreichten seine Gründer während der Corona-Zeit rund 1,5 Millionen Downloads. Inzwischen betreiben sie sowohl ein Agentur-Business, mit Kunden wie den Oberösterreichischen Nachrichten und dem Roten Kreuz, als auch ein Produktgeschäft, mit Seiten wie der Wissensmanagement-Plattform winkk.ai und firmenbuch.ai (brutkasten berichtete). Und die Gründer erwarten heuer die Eine-Million-Euro-Umsatzgrenze zu durchbrechen. Eines der Büros des Startups befindet sich im TECHCENTER, dem zweiten Standort von TECH HARBOR in Linz.

Aber ist Co-Working nicht eher etwas für die Anfangsphase? Was überzeugt Startups in der Wachstumsphase, die schon große Kunden und substanzielle Umsätze vorweisen können, von dem Konzept?

Vom Nebenberuf zum Vollzeit-Startup

Bei .LOUPE liegt der Grund für die Entscheidung in der besonderen Geschichte des Startups, das sich mit Compliance ein Feld ausgesucht hat, das jedes Unternehmen – egal ob groß oder klein – betrifft.

„Meine beiden Co-Founder und ich kommen alle aus der Praxis und haben .LOUPE bis vor einigen Monaten nebenberuflich aufgebaut und haben dabei komplett remote gearbeitet“, erzählt Martin Reichetseder, CEO des Startups. Vor kurzem seien seine Mitgründer, Thomas Koch (CBO) und Matthias Steinbauer (CTO), aber „All-in gegangen“ – widmen sich nun also Vollzeit dem Startup. Und es wurden die ersten Mitarbeiter:innen angestellt. „Zuerst haben wir ein kleines Büro gemietet. Es hat sich aber herausgestellt, dass das noch nicht die richtige Lösung war“, erzählt Reichetseder.

Neue Möglichkeiten in der NEUEN WERFT

Sein Co-Founder habe schließlich den Gang in die NEUE WERFT vorangetrieben. „Das war die beste Entscheidung, die wir treffen konnten“, ist Reichetseder überzeugt. Als Gründer würden er und seine Co-Founder den Austausch mit anderen Gründer:innen schätzen. „Dieses Netzwerk bringt uns weiter. Irgendwo alleine im Büro wären wir vermutlich weniger erfolgreich.“ Mindestens ebenso wichtig sei aber ein weiterer Aspekt: „Es findet ein gesellschaftliches Leben für unsere Mitarbeiter:innen statt.“

„Es gibt ein soziales Umfeld, Essen, Kaffee und es werden Veranstaltungen organisiert. Das unterstützt uns bei der Kultur-Arbeit und bei der Professionalisierung“, so Reichetseder. Und die Unternehmenskultur sei ihm nicht nur persönlich, sondern auch aufgrund seiner Profession und Leidenschaft wichtig: „Dort, wo Kultur ist, ist auch Compliance. Denn sie ist Teil einer guten Unternehmenskultur.“

Denn, so betont der Gründer mehrfach: Bei .LOUPE biete man nicht nur die richtige Software und ergänzende Dienstleistungen, um mit Regulatorik und Bürokratie zurechtzukommen. „Viele sehen Compliance als ein Monster, das das Business verhindert. Aber das ist es gar nicht. Compliance steht für Verantwortung übernehmen, Vertrauen und ein angemessenes Risikomanagement. Es ist ein Mindset mit einem eingenordeten moralischen Kompass“, meint Reichetseder.

Viel Freiheit und Selbstbestimmung

Auch bei winkk spielt die Unternehmenskultur eine entscheidende Rolle. „Wir führen wenig. Wir geben den Rahmen und die Mission vor, aber wie und wo gearbeitet wird, machen sich die Mitarbeiter:innen selber aus“, erzählt Co-Founder und CEO Jakob Stadlhuber. „Die Mitarbeiter:innen schätzen diesen Arbeitsmodus extrem. Es gibt keine Kernzeiten und viele Freiheiten. Das kann man natürlich nicht in jeder Branche so machen“, räumt der Gründer ein. Und es werde auch eine Herausforderung werden, den Modus in der nächsten Wachstumsphase beizubehalten.

Warum das bei winkk so funktioniert? „Alle Mitarbeiter:innen haben an der FH Hagenberg studiert. Sie sind viel Selbstständigkeit gewohnt“, sagt Stadlhuber. In Hagenberg hat das Startup auch seinen Hauptsitz. Seit einiger Zeit betreibt es aber auch einen weiteren Standort im TECHCENTER von TECH HARBOR in Linz. „Das ist extrem sinnvoll für uns, weil wir viele Linzer Kolleg:innen haben und uns generell als Unternehmen mehr Richtung Linz entwickeln“, sagt der Gründer.

„Wir profitieren von der gesamten Infrastruktur“

Zum Standort sei man über die Teilnahme im Inkubator-Programm von tech2b gekommen. „Wir sind in der letzten Phase des Programms und können das Büro im TECHCENTER während unserer Zeit dort kostenlos nutzen. Das ist eine riesige Fixkosten-Ersparnis und wir profitieren von der gesamten Infrastruktur – mit super Küche und super Besprechungsräumen“, so Stadlhuber. So soll auch das angepeilte weitere Wachstum gelingen – mit Millionenumsatz noch in diesem Jahr.

Auch bei .LOUPE sind die Wachstumspläne groß. Dort soll die Internationalisierung von der NEUEN WERFT aus vorangetrieben werden. „Wir haben schon jetzt Kunden in vielen EU-Ländern, die das System wiederum weltweit einsetzen“, erzählt Gründer Reichetseder. Auch wegen des eigenen Podcasts „Code of C“ merke man aktuell einen starken Anstieg der Kundenanfragen aus Deutschland. Aber, so der Gründer, „auch am österreichischen Markt haben wir bei weitem noch nicht das Potenzial abgegriffen“. Schon dieses Jahr erwarte man eine Umsatzsteigerung auf 500.000 bis 750.000 Euro.

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