02.12.2021

“Mindset” und “Hinderer”: Judith Hornoks Skizze für den arabischen Markt

Um fremde Märkte zu erschließen, bedarf es nicht nur nackter Zahlen, einer schneller Reise und leerer Geldkoffer. Gründer brauchen die Fähigkeit spezifische "Länder-Codes" von Verhaltensweisen zu identifizieren und dementsprechend ihr "Mindset" anzupassen. Im Gespräch Autorin und Firmencoach Judith Hornok, die 15 Jahre im arabischen Raum zum Thema Unternehmertum recherchierte. Und Tipps, auch auf emotionaler Ebene, parat hat.
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Hornok, Arabischer Markt, Startups für Mittleren Osten, Markt Arabien, markt mittlerer Osten, Markt Dubai, Markt Asien
(c) Frank Helmrich - Judith Hornok stellt in ihrem Buch ein Konzept vor, das als Leitfaden für den Einstieg in den Arabischen Markt dienen kann.

Fremde Märkte, fremde Sitten – so könnte man vereinfacht die Hürden zusammenfassen, die bei der Ausweitung des eigenen Unternehmens in andere Märkte auftreten können. Politische Fauxpas, gesellschaftliche Hoppalas, Vorurteile oder ein sorgloses Verhalten, das in westlichen Breiten anerkannt oder mit einem Schulterzucken geduldet wird, kann in anderen Gegenden dieser Welt für Irritation sorgen und ein gewünschtes Geschäft platzen lassen.

Judith Hornok, Autorin des Buches „The Arab Business Code“ hat das alles erlebt und daher ein Konzept erstellt, mit dem sie die sogenannten “Die Emotionalen Hinderer” offenbart. Sie nennt es “The Concept of The Emotionale Hinderers by Judith Hornok” und legt gleichzeitig offen, auf welche kostenintensiven und geschäftsschädigenden Hürden westliche Geschäftsleute treffen können, richten sie ihren Blick nach Arabien. Sie hat dafür lange Zeit im Mittleren Osten recherchiert und von dort für ihren “Unternehmer-Guide” großes Lob eingeheimst.

“Als ich das Buch las, war ich fasziniert von der Art und Weise, wie Probleme veranschaulicht wurden. Hornoks langjährige Erfahrung am Arabischen Golf ermöglicht ihr tief in die Kultur einzudringen. Ich denke, mit dem Konzept könnte jeder Geschäftsmann einen Plan entwickeln, der weltweit zum Erfolg führt”, sagt A. Latif Al-Mahmoud, CEO des Medienhauses “Dar Al Sharq Group” – dessen Eigentümer Scheich Khalid bin Thani Al Thani, Mitglied der Königlichen Familie ist.

Fremde Codes

Konkret behandelt das Lehrbuch für Geschäftsreisende in der arabischen Welt “Codes”, die es in jeder Gesellschaft gibt. “Es gilt sie zu erkennen und zu deuten”, sagt Hornok. “Die arabischen Codes, also die Verhaltensweisen im arabischen Raum, sind der westlichen Welt oft fremd oder werden von ausländischen Geschäftsleuten nicht beachtet. Um jedoch erfolgreiche Geschäftsbeziehungen zu haben, sollte man die wichtigsten kennen.”

Das Konzept “The Emotional Hinderers” sieht sie als eine Herangehensweise, um in eigenen Verhaltensweisen negative Emotionen und Gefühle frühzeitig zu identifizieren und diese erfolgreich zu managen. Die ehemalige Formel 1-Journalistin hatte Zeit ihres Wirkens stets menschenintensive Berufe gehabt, wie sie sie nennt. Neben der Berichterstattung in der Königsklasse des Motorsports war sie in der Hotellerie und auch als Firmencoach tätig.

In ihrem neuesten Werk verarbeitet die Autorin ihre “learnings” wie Kultur und der damit verbundene Kommunikationsstil – der Code dieser Kultur – das gegenseitige Bild und Verständnis der Gesprächspartner prägen.

Sieben Typen von emotionalen Hürden

“In einer mir anfangs gänzlich fremden Kultur, mit völlig anderen Kommunikationsstilen entdeckte ich die sieben ‘Emotionalen Hinderer’. Und fand heraus, dass sie universell sind und an keine spezifische Kultur gebunden. Und somit überall gelten”, stellt Hornok klar. “Dabei ist es ihr wichtig zu betonen, dass es sich hierbei nicht um abstrakte Gebilde handelt, sondern sie bei ihrer Arbeit jene Faktoren auch bildlich, beinahe komödiantisch darstellt, um sie ins Leben zu bringen.

Es sind sieben Typen, um die es geht: “Der Aggressive Innere Kritiker”, “Das Aufgeblähte Ego”, “Die Frustrierte Erwartungshaltung”, “Die Unermessliche Gier”, “Das Unerbittliche Vorurteil”, “Das Erzürnte Wut-Teufelchen” und “Die Lähmende Angst”.

“Ich greife dabei bewusst auf eine Bildsprache zurück, damit dieses ‘Emotionalen Hinderer’ aufrufbar und managebar werden”, erklärt sie. “Um sie leichter zu analysieren.”

Mit diesem Zugang auf jene negativen und aggressiven Emotionen, möchte Hornok die Begegnung zwischen demjenigen, der sie anwendet – also die “Hinderer” fühlt – und diesen Gefühlen auf eine andere Ebene heben. Auf einer, wo sich das Bewusstmachen von inneren Einstellungen und Empfindungen, die einem (vor allem unternehmerisch) im Weg stehen können, nicht als ein negatives Erlebnis darstellt. “Humor ist wichtig”, sagt Hornok, “Über etwas zu lachen, führt zu einem besseren Zugang”.

Suitcase Manager und leere Geldkoffer

Die Coaching-Expertin nennt in diesem Zusammenhang Startup-Gründer „tolle Präsentatoren“, die aber auch als erfahrene Founder Opfer solcher „Emotionaler Hinderer“ sein können. Vor allem der Typus „Die Frustrierte Erwartungshaltung“ spielt ihrer Erfahrung nach eine größere Rolle in der Szene, wie eines ihrer Beispiele zeigt.

“Auch in den verschiedensten Kulturkreisen, aber vor allem im arabischen Golf, habe ich Charaktere gesehen, die am liebsten mit dem leeren Geldkoffer auftauchen, sogenannte ’Suitcase Manager‘, um ihn mit Geld füllen zu lassen. Sie wollen Geschäfte am liebsten in einem Tag abschließen. Am besten in Bar”, erinnert sich Hornok.

Dass dies oft scheitert, scheint keine große Überraschung darzustellen. Den Blick aber auf die Mechanik dahinter zu werfen, welche Faktoren ausschlaggebend waren, dass “fast fertige Deals” nicht zustande kommen, kann dann aber doch zu einem Aha-Erlebnis führen.

Hornok: “Die Unermessliche Gier ist verführerisch”

“Man hat schon Gespräche geführt, präsentiert und auch das Geld war bereits Thema”, fasst Hornok zusammen. “Es war klar, dass es zu einem Investment kommt. Doch dann beginnt der Investor nachzufragen und es kommt Unruhe auf. Man denkt sich, was soll das jetzt schon wieder. Und jeder im Raum spürt das veränderte Verhalten. “Die Unermessliche Gier” ist verführerisch. Sie sagt, ich will das Geld endlich haben. Es ist doch schon alles abgesprochen.”

Ein anderes Beispiel, das nicht so sehr auf den „Hinderer“ Gier abzielt, sondern auf „Das Aufgeblähte Ego” – im Sinne von ‘ich weiß Alles’ und brauche mich nicht vorab über das Land informieren – liefert Hornok mit einer Erzählung von einer Expo in Dubai, die Beteiligten Mehrkosten und Stress verursachte. Italienische Gründer hatten für ihren Stand eine David-Statue von Michelangelo besorgt, um ihrem Auftritt eine künstlerische Note zu verpassen.

“Eine schöne Idee eigentlich, aber die Statue war in ihrer gesamten Nacktheit zu sehen. Die Gründer haben sich gewundert, dass die Aufstellung verweigert wurde. Es hat den Gesetzen Dubais widersprochen. So mussten sie erneut Geld in die Hand nehmen, um das Kunstwerk zu verhüllen”, erinnert sie sich. “Diese Geschichte ist dann aber gut ausgegangen.”

Der König von Katar?

Andere Anekdoten ihrer Recherche dienten Protagonisten eher als “wertvollen learnings”, da dort Geschäfte scheiterten. Etwa als Gründer statt nach jenem des Scheichs nach dem Wohlergehen des Königs von Katar fragten, sowie Folder mit halbnackten Frauen verteilten.

“Oder auch einmal einen Fußball als Gastgeschenk nach Saudi-Arabien mitbrachten. Mit der Staatsflagge darauf abgebildet. Was sie nicht wussten, die Flagge darf nicht auf ein Produkt platziert werden, auf das man mit dem Fuß tritt”, so Hornok. “Dies ist dann nicht mehr unterhaltsam, sondern geschäftsschädigend und teuer. Man hat den ‘Code’ dieser Menschen verletzt.”

In all ihren Beispielen stecken, so Hornok weiter, jene „Emotionalen Hinderer“, die auf schlechte Vorbereitung, auf „Das Aufgeblähte Ego“ und unerbittliche Vorurteile fußen. Was in eigenen Breiten funktioniert, muss in anderen anders angegangen werden, so die eine Lektion, die die Autorin mit ihrem Werk gibt.

Das andere „learning“, das Gründer mitnehmen können, nennt Hornok das „Das Unerbittliche Vorurteil“. Zu diesen vorurteilsbehafteten Einstellungen gehört dazu, dass Bewohner eines muslimischen Staates „alle gleich sind“ und Frauen unterdrücken. Hornok selbst hat bei ihrer Recherche eine andere Erfahrung gemacht und sich im Prinzip „leicht getan“, wie sie sagt.

Besondere Mann-Frau-Beziehung?

“Es gibt einen Leitfaden, den ich befolge. Man muss wissen, wo man hingeht und wen man trifft. Das Stichwort ist eine gute Vorbereitung. Ich muss wissen, wer meine Geschäftspartner sind, nicht alle passen zu mir. Es gibt welche, die konservativer leben, manche schütteln einer Frau nicht die Hand. Aber nicht, weil sie Frauen ablehnen, sondern das entspringt aus der Kultur heraus. Es ist eine Frage des Respekts und der Nähebeziehung zwischen Mann und Frau.”

Deutlicher wird ihre Ansicht in einer anderen Anekdote, als sie mitten in ihrer Anfangsrecherche steckte. Der Ort Dubai.

Beim “Dubai World Cup”, einem Pferderennen, das seit 1996 ausgetragen wird, sollte sie einen der gefragtesten Geschäftsleute des Landes treffen. Als Hornok zur Loge geführt wurde, schaute jener Unternehmer plötzlich und die ganze Zeit zu Boden. Und sie nicht an.

“Ich war geschockt und habe mich gefragt, was habe ich falsch gemacht”, reminisziert Hornok. “Es kam sofort Der Innere Kritiker auf, der dir sagt, du bist nicht gut genug. Man hat mich dann auf die Seite geführt. Und als ich dort stand, erklärte meine Kontaktperson, dass er mich aus der Weite betrachtet. Es war eine langsame Annäherung eines Kennenlernens. So ist eine Kommunikation entstanden. Das klingt im ersten Moment abwertend, jedoch gehört es zu den dortigen kulturellen ‚Codes‘ dazu.”

Verschiedene Techniken fürs Mindset

Für Europäer und andere, die am arabischen Markt interessiert sind, gelte es in diesem Zusammenhang Strategien zu entwickeln, um Codes zu erkennen und sich dabei immer bewusst zu machen, dass das eigene ausbalancierte Mindset am Anfang erfolgreicher Verhandlungen stehe. Emotionen müsse man im Griff haben. Sie nennt dies die “From Inside To Outside Technique” (FITO).

“Araber können sehr gut Mimik und Gestik lesen”, so Hornok weiter. “Wenn jemand nicht überzeugt ist, nur auf den Geldkoffer aus, sonst eigentlich nichts will, wird die Präsentation nicht gelingen. Es ist wichtig, Techniken zu finden, um besser zu kommunizieren. Denn, ‘getting to know each other better’ ist das Investment des 21. Jahrhunderts.”

Konkrete Tipps dabei sind, beim Pitchen eine ständige Balance zu halten, nicht zu aufdringlich zu werden und sich nicht komplett zu verlieren. Dabei aber immer seine Ziele zu verfolgen. Ein erfolgreicher Abschluss am arabischen Markt sei vergleichbar mit dem Einstieg in ein Auto. Womit Hornok gleich zu einer zweiten Methode überleitet, die sie “gas-shift-brake technique” betitelt. “Man gibt einmal Gas, man kuppelt, sieht sich um und schaltet einen Gang runter, um seine Umgebung wahrzunehmen”.

Im Detail rät sie Startup-Gründern zuerst selbst zu eruieren, was man vom Zielmarkt erwartet, um “Der Frustrierten Erwartungshaltung” zuvorzukommen. Dann sich selbst die Frage zu stellen, was man über das jeweilige Land weiß, und ob man überhaupt mit den Personen dort Geschäfte machen möchte.

Die Welt ein Club

„Ich hatte schon Menschen, die keine Araber oder Chinesen wollten. Wenn man schon diese innere Einstellung hat, dann ist man aggressiv eingestellt und muss, im Sinne “Des Erzürnten Wutteufelchens”, hinterfragen, ob der gewählte Markt überhaupt der richtige ist. Denn, wenn ich einmal dort bin, dann muss ich mich auch ‚commiten’“, sagt sie.

Wenn Gründer schlussendlich die “Die Emotionalen Hinderer” im Griff haben, die Erwartungshaltung “managen” und sie neugierig auf den Markt sind, dann sei schon mal ein erster Schritt abgeklärt. Man könne, so ihr Hinweis, über die Wirtschaftskammer erste zarte Bande in den arabischen Raum knüpfen und Netzwerke aus Österreich heraus aufbauen. Beziehungen langsam etablieren.

“Auch die Expo ist ein schöner Tummelplatz, um zu starten. Wenn man vorbereitet ist und die ‘Codes’ kennt, ist das bereits eine gute Grundvoraussetzung für spätere Erfolge. Die Menschen dort kennen einander. Es ist wie eine Art privater Club, bei dem es auch familiäre Bande über Grenzen hinweg gibt. Lernt man dort jemanden kennen und pflegt die Beziehung, so wird man auch weiterempfohlen”, sagt Hornok.

Und fügt an: “Der Familien-Code ist im arabischen Raum extrem wichtig. Es geht viel um Reputation und um Passwörter, bei denen das Gegenüber merkt, dass du ihn verstehst. Und diese ‚Codes‘, die ich identifizieren konnte, sind es, die für eine gleiche Verständnis-Ebene sorgen. Aber zuvor muss man “Die Emotionalen Hinderer” identifizieren und managen, nur dann wird es funktionieren.”

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Die Kurstafel:

Kryptokurse

🚀 Spektakulärer Start ins Jahr: Erstmals Bitcoin-Spot-ETFs in den USA genehmigt

Es war ein starkes Jahr für Krypto – so viel ist klar. Nach dem Boomjahr 2021 und dem “Kryptowinter” 2022 hatten sich die Kurse im Vorjahr schon wieder gut entwickelt. Dieses Jahr ging es in derselben Tonart weiter. Dabei lief bereits der Start ins Jahr gut: Denn bereits in der zweiten Woche des Jahres gab es ein Ereignis von enormer Tragweite: Die US-Börsenaufsicht ließ erstmals Bitcoin-Spot-ETFs zum Handel zu.

Im Gegensatz zu den schon länger existierenden Bitcoin-Futures-ETFs investieren diese Fonds direkt in Bitcoin – und nicht in Finanzprodukte, die den Bitcoin-Preis nachbilden. Dass die Börsenaufsicht die ETF-Anträge genehmigen würde, hatte sich in den Wochen zuvor schon abgezeichnet (siehe Crypto Weekly #127). Zuvor hatte das Thema bereits das zweite Halbjahr 2023 dominiert, nachdem im Sommer bekanntgeworden war, dass der weltgrößte Vermögensverwalter BlackRock einen Antrag auf einen Bitcoin-Spot-ETF stellen würde (siehe Crypto Weekly #104).

Die ETFs waren aus mehreren Gründen eine große Sache: Sie ermöglichen institutionellen Anleger (und bewegen am Markt die wirklich großen Summen!) einfachere Investments in Bitcoin. Auch Privatanleger:innen auf Einsteiger:innen-Niveau wird es dadurch erleichtert, in Bitcoin zu investieren: Sie müssen sich beispielsweise nicht mit der Verwahrung der Coins beschäftigen und können die ETFs auch möglicherweise über ihre bestehende Bank kaufen. 

Und ganz unabhängig vom neuen Geld, das dadurch in den Markt kommt: Durch die ETFs stärkt Bitcoin sein Image in der etablierten Finanzbranche und bekommt mehr Legitimität verliehen.

Die unmittelbare Marktreaktion auf die Genehmigung war unspektakulär. Weil sie bereits eingepreist war: Der Bitcoin-Kurs war in Erwartung der Genehmigung schon in den Wochen zuvor deutlich gestiegen. Die ETFs erwiesen sich aber schnell als Erfolg und verzeichneten starke Kapitalzuflüsse. Im Sommer starteten dann erstmals auch Ethereum-Spot-ETFs (siehe Crypto Weekly #147), aber wir bleiben vorerst noch im ersten Quartal.

Der Bitcoin-Kurs bewegte sich im Jänner nach der Genehmigung zunächst seitwärts, legte im Februar aber deutlich zu. Die ETFs haben dabei sicherlich geholfen, aber gleichzeitig wurde der Kryptomarkt auch von einer generell guten Stimmung an den Finanzmärkten gestützt (siehe Crypto Weekly #133). Im März war es dann soweit: Der Kurs überschritt sein bisheriges Rekordhoch von über 69.000 US-Dollar, das im Oktober 2021 erreicht worden war. Er stieg bis auf etwas über 73.000 Dollar. 

🪙 Das vierte Bitcoin-Halving - und wie es sich auswirkte

Und dann gab es gleich noch einen weiteren Faktor, von dem sich viele Unterstützung für den Kurs erwarteten: Das vierte Bitcoin-Halving im April 2024. Beim Halving wird die Belohnung, die Miner erhalten, um neue Blöcke zur Bitcoin-Blockchain hinzufügen, halbiert. Die Folge: Es kommen weniger neue Bitcoins in den Umlauf als es ohne Halving der Fall wäre. 

Das Halving spielt, wie in Crypto Weekly #138 ausgeführt, eine zentrale Rolle für die Geldpolitik von Bitcoin. Denn dass die Menge aller jemals bestehender Bitcoin begrenzt ist, ist eines der zentralen Merkmale von Bitcoin. Und geht Hand in Hand mit einer deterministischen Geldpolitik, die nicht einfach von einer Zentralbank geändert werden kann. 

Viele Anleger:innen erhoffen sich vom Halving aber auch einen positiven Impuls für die Kursentwicklung. Immerhin sinkt die Anzahl der Bitcoin, die neu in Umlauf geraten. Zumindest relativ gesehen (nämlich zu der Anzahl der Bitcoin, die ohne Halving entstehen würden) ist es also eine Angebotsverknappung - und eine solche bewirkt üblicherweise einen steigenden Preis. 

Demgegenüber steht, dass das Eintreten des Halvings bekannt und de facto völlig sicher ist. Es könnte daher im Vorfeld bereits vollständig eingepreist sein. Somit wäre zum Zeitpunkt des Halvings selbst mit keinen Kursauswirkungen zu rechnen. Theoretisch. Denn selbst wenn es so ist, könnte das Halving auch als “selbsterfüllende Prophezeiung” wirken: Weil alle den Kursanstieg erwarten und deshalb kaufen, steigt der Kurs tatsächlich. 

Schon im Vorfeld wurde genau darüber intensiv diskutiert. Letztlich ging das Halving am 20. April reibungslos über die Bühne. Starke Auswirkungen auf den Kurs hatte es nicht mehr. Anzumerken ist dabei aber: Der Bitcoin-Kurs war zwischen Ende Jänner und Mitte März bereits sehr stark von etwa 40.000 auf über 70.000 Dollar gestiegen. 

Auch nach dem Halving blieb die Marktentwicklung über den Sommer weitgehend unspektakulär. Erst im Herbst gab es die nächste starke Aufwärtsbewegung.

🇺🇸 US-Politik dominiert zweite Jahreshälfte

Und damit sind wir auch schon bei dem Thema, das die zweite Jahreshälfte dominierte: Die US-Politik. Die Kryptobranche des Landes stand schon länger auf Kriegsfuß mit der Börsenaufsicht rund um deren Chef Gary Gensler. Die Behörde hatte insbesondere nach der Pleite der Kryptobörse FTX ihr Vorgehen gegen die Branche deutlich intensiviert. Die Kryptobranche hoffte klarerweise auf einen Kurswechsel. Und die anstehende Präsidentschaftswahl schien dafür eine Chance zu bieten.

Dies galt umso mehr, als sich der republikanische Kandidat Donald Trump bereits im Frühsommer explizit für Bitcoin und Krypto-Assets aussprach (siehe Crypto Weekly #142). Er griff die Biden-Regierung für ihren Umgang mit der Branche scharf an. Ob Trumps Gegenkandidatin Kamala Harris den scharfen Kurs der Biden-Regierung, deren Teil sie natürlich war und ist, fortgesetzt hätte, bleibt unklar. Im Wahlkampf äußerte sie sich dann ebenfalls mehrfach positiv über Krypto-Assets. Zumindest der scharfe Kurs der Börsenaufsicht der vergangenen beiden Jahre wäre wohl ebenfalls aufgeweicht worden.

Die US-Kryptobranche stand aber ohnehin klar auf Seiten Trumps. Als sich dessen Wahlsieg abzuzeichnen begann, erreichte der Bitcoin-Kurs noch in der Nacht der Präsidentschaftswahl ein Rekordhoch bei rund 75.000 US-Dollar. In den folgenden Wochen ging es bis auf 99.000 Dollar aufwärts. An der 100.000er-Marke schien der Kurs zunächst abzuprallen. Anfang Dezember war es dann soweit: Erstmals in seiner Geschichte überschritt der Bitcoin-Kurs die vielbeschworene Schwelle von 100.000 US-Dollar.

Kurz zuvor hatte Trump angekündigt, wer dem in der Krypto-Branche unbeliebten Gensler als Chef der Börsenaufsicht nachfolgen soll – und zwar der als kryptofreundlich geltende Paul Atkins. Mit dem bekannten Investor David Sacks ernannte Trump dann auch einen eigenen “Krypto-Zar” für die kommende Regierung. Eine von Sacks’ Aufgaben werde sein, einen rechtlichen Rahmen zu arbeiten, mit dem Kryptobranche jene Klarheit bekäme, die sie brauche, schrieb Trump in seiner Ankündigung.

Wie eine solche Regulierung genau aussehen wird, ist zum jetzigen Zeitpunkt klarerweise noch völlig offen. Dies gilt auch für andere Punkte - etwa die von Trump im Wahlkampf geforderte strategische Bitcoin-Reserve. 

Diese Idee hat jetzt auch diesseits des Atlantiks einen Nachahmer gefunden: Der vor wenigen Wochen als deutscher Finanzminister entlassene Christian Lindner regte an, dass die Europäische Zentralbank (EZB) Bitcoin in ihren Bestand aufnehmen soll. Lindner befindet sich als Spitzenkandidat der liberalen FDP im Wahlkampf. Während seiner Amtszeit als Finanzminister, die fast drei Jahre dauerte, hatte er keine entsprechenden Initiativen unternommen. 

Wie geht es jetzt weiter? Mitte Dezember stieg der Bitcoin-Kurs zunächst bis auf 108.000 US-Dollar. Dann korrigierte er jedoch deutlich. Zuletzt bewegte er sich im Bereich von 93.000 Dollar. Nach der sehr starken Kursentwicklung der vergangenen Wochen sollte eine solche Gegenbewegung aber nicht überraschen.Zu berücksichtigen ist auch, wie in Crypto Weekly #153 bereits thematisiert, dass die Kursgewinne der vergangenen Wochen hauptsächlich auf Erwartungen (an die US-Politik) beruhen. In den nächsten Wochen und Monaten (in manchen Fällen: Jahren) wird sich nach und nach zeigen, was davon eingelöst wird. Dazu kommt: Auch makroökonomische und geopolitische Entwicklungen werden den Markt wieder stärken beeinflussen. Die Vorzeichen stehen zwar günstig. Wo sich der Kryptomarkt 2025 aber wirklich hinbewegen wird, wird sich erst zeigen.


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