Fremde Märkte, fremde Sitten – so könnte man vereinfacht die Hürden zusammenfassen, die bei der Ausweitung des eigenen Unternehmens in andere Märkte auftreten können. Politische Fauxpas, gesellschaftliche Hoppalas, Vorurteile oder ein sorgloses Verhalten, das in westlichen Breiten anerkannt oder mit einem Schulterzucken geduldet wird, kann in anderen Gegenden dieser Welt für Irritation sorgen und ein gewünschtes Geschäft platzen lassen.

Judith Hornok, Autorin des Buches „The Arab Business Code“ hat das alles erlebt und daher ein Konzept erstellt, mit dem sie die sogenannten „Die Emotionalen Hinderer“ offenbart. Sie nennt es „The Concept of The Emotionale Hinderers by Judith Hornok“ und legt gleichzeitig offen, auf welche kostenintensiven und geschäftsschädigenden Hürden westliche Geschäftsleute treffen können, richten sie ihren Blick nach Arabien. Sie hat dafür lange Zeit im Mittleren Osten recherchiert und von dort für ihren „Unternehmer-Guide“ großes Lob eingeheimst.

„Als ich das Buch las, war ich fasziniert von der Art und Weise, wie Probleme veranschaulicht wurden. Hornoks langjährige Erfahrung am Arabischen Golf ermöglicht ihr tief in die Kultur einzudringen. Ich denke, mit dem Konzept könnte jeder Geschäftsmann einen Plan entwickeln, der weltweit zum Erfolg führt“, sagt A. Latif Al-Mahmoud, CEO des Medienhauses „Dar Al Sharq Group“ – dessen Eigentümer Scheich Khalid bin Thani Al Thani, Mitglied der Königlichen Familie ist.

Fremde Codes

Konkret behandelt das Lehrbuch für Geschäftsreisende in der arabischen Welt „Codes“, die es in jeder Gesellschaft gibt. „Es gilt sie zu erkennen und zu deuten“, sagt Hornok. „Die arabischen Codes, also die Verhaltensweisen im arabischen Raum, sind der westlichen Welt oft fremd oder werden von ausländischen Geschäftsleuten nicht beachtet. Um jedoch erfolgreiche Geschäftsbeziehungen zu haben, sollte man die wichtigsten kennen.“

Das Konzept „The Emotional Hinderers“ sieht sie als eine Herangehensweise, um in eigenen Verhaltensweisen negative Emotionen und Gefühle frühzeitig zu identifizieren und diese erfolgreich zu managen. Die ehemalige Formel 1-Journalistin hatte Zeit ihres Wirkens stets menschenintensive Berufe gehabt, wie sie sie nennt. Neben der Berichterstattung in der Königsklasse des Motorsports war sie in der Hotellerie und auch als Firmencoach tätig.

In ihrem neuesten Werk verarbeitet die Autorin ihre „learnings“ wie Kultur und der damit verbundene Kommunikationsstil – der Code dieser Kultur – das gegenseitige Bild und Verständnis der Gesprächspartner prägen.

Sieben Typen von emotionalen Hürden

„In einer mir anfangs gänzlich fremden Kultur, mit völlig anderen Kommunikationsstilen entdeckte ich die sieben ‚Emotionalen Hinderer‘. Und fand heraus, dass sie universell sind und an keine spezifische Kultur gebunden. Und somit überall gelten“, stellt Hornok klar. „Dabei ist es ihr wichtig zu betonen, dass es sich hierbei nicht um abstrakte Gebilde handelt, sondern sie bei ihrer Arbeit jene Faktoren auch bildlich, beinahe komödiantisch darstellt, um sie ins Leben zu bringen.

Es sind sieben Typen, um die es geht: „Der Aggressive Innere Kritiker“, „Das Aufgeblähte Ego“, „Die Frustrierte Erwartungshaltung“, „Die Unermessliche Gier“, „Das Unerbittliche Vorurteil“, „Das Erzürnte Wut-Teufelchen“ und „Die Lähmende Angst“.

„Ich greife dabei bewusst auf eine Bildsprache zurück, damit dieses ‚Emotionalen Hinderer‘ aufrufbar und managebar werden“, erklärt sie. „Um sie leichter zu analysieren.“

Mit diesem Zugang auf jene negativen und aggressiven Emotionen, möchte Hornok die Begegnung zwischen demjenigen, der sie anwendet – also die „Hinderer“ fühlt – und diesen Gefühlen auf eine andere Ebene heben. Auf einer, wo sich das Bewusstmachen von inneren Einstellungen und Empfindungen, die einem (vor allem unternehmerisch) im Weg stehen können, nicht als ein negatives Erlebnis darstellt. „Humor ist wichtig“, sagt Hornok, „Über etwas zu lachen, führt zu einem besseren Zugang“.

Suitcase Manager und leere Geldkoffer

Die Coaching-Expertin nennt in diesem Zusammenhang Startup-Gründer „tolle Präsentatoren“, die aber auch als erfahrene Founder Opfer solcher „Emotionaler Hinderer“ sein können. Vor allem der Typus „Die Frustrierte Erwartungshaltung“ spielt ihrer Erfahrung nach eine größere Rolle in der Szene, wie eines ihrer Beispiele zeigt.

„Auch in den verschiedensten Kulturkreisen, aber vor allem im arabischen Golf, habe ich Charaktere gesehen, die am liebsten mit dem leeren Geldkoffer auftauchen, sogenannte ’Suitcase Manager‘, um ihn mit Geld füllen zu lassen. Sie wollen Geschäfte am liebsten in einem Tag abschließen. Am besten in Bar“, erinnert sich Hornok.

Dass dies oft scheitert, scheint keine große Überraschung darzustellen. Den Blick aber auf die Mechanik dahinter zu werfen, welche Faktoren ausschlaggebend waren, dass „fast fertige Deals“ nicht zustande kommen, kann dann aber doch zu einem Aha-Erlebnis führen.

Hornok: „Die Unermessliche Gier ist verführerisch“

„Man hat schon Gespräche geführt, präsentiert und auch das Geld war bereits Thema“, fasst Hornok zusammen. „Es war klar, dass es zu einem Investment kommt. Doch dann beginnt der Investor nachzufragen und es kommt Unruhe auf. Man denkt sich, was soll das jetzt schon wieder. Und jeder im Raum spürt das veränderte Verhalten. „Die Unermessliche Gier“ ist verführerisch. Sie sagt, ich will das Geld endlich haben. Es ist doch schon alles abgesprochen.“

Ein anderes Beispiel, das nicht so sehr auf den „Hinderer“ Gier abzielt, sondern auf „Das Aufgeblähte Ego“ – im Sinne von ‚ich weiß Alles‘ und brauche mich nicht vorab über das Land informieren – liefert Hornok mit einer Erzählung von einer Expo in Dubai, die Beteiligten Mehrkosten und Stress verursachte. Italienische Gründer hatten für ihren Stand eine David-Statue von Michelangelo besorgt, um ihrem Auftritt eine künstlerische Note zu verpassen.

„Eine schöne Idee eigentlich, aber die Statue war in ihrer gesamten Nacktheit zu sehen. Die Gründer haben sich gewundert, dass die Aufstellung verweigert wurde. Es hat den Gesetzen Dubais widersprochen. So mussten sie erneut Geld in die Hand nehmen, um das Kunstwerk zu verhüllen“, erinnert sie sich. „Diese Geschichte ist dann aber gut ausgegangen.“

Der König von Katar?

Andere Anekdoten ihrer Recherche dienten Protagonisten eher als „wertvollen learnings“, da dort Geschäfte scheiterten. Etwa als Gründer statt nach jenem des Scheichs nach dem Wohlergehen des Königs von Katar fragten, sowie Folder mit halbnackten Frauen verteilten.

„Oder auch einmal einen Fußball als Gastgeschenk nach Saudi-Arabien mitbrachten. Mit der Staatsflagge darauf abgebildet. Was sie nicht wussten, die Flagge darf nicht auf ein Produkt platziert werden, auf das man mit dem Fuß tritt“, so Hornok. „Dies ist dann nicht mehr unterhaltsam, sondern geschäftsschädigend und teuer. Man hat den ‚Code‘ dieser Menschen verletzt.“

In all ihren Beispielen stecken, so Hornok weiter, jene „Emotionalen Hinderer“, die auf schlechte Vorbereitung, auf „Das Aufgeblähte Ego“ und unerbittliche Vorurteile fußen. Was in eigenen Breiten funktioniert, muss in anderen anders angegangen werden, so die eine Lektion, die die Autorin mit ihrem Werk gibt.

Das andere „learning“, das Gründer mitnehmen können, nennt Hornok das „Das Unerbittliche Vorurteil“. Zu diesen vorurteilsbehafteten Einstellungen gehört dazu, dass Bewohner eines muslimischen Staates „alle gleich sind“ und Frauen unterdrücken. Hornok selbst hat bei ihrer Recherche eine andere Erfahrung gemacht und sich im Prinzip „leicht getan“, wie sie sagt.

Besondere Mann-Frau-Beziehung?

„Es gibt einen Leitfaden, den ich befolge. Man muss wissen, wo man hingeht und wen man trifft. Das Stichwort ist eine gute Vorbereitung. Ich muss wissen, wer meine Geschäftspartner sind, nicht alle passen zu mir. Es gibt welche, die konservativer leben, manche schütteln einer Frau nicht die Hand. Aber nicht, weil sie Frauen ablehnen, sondern das entspringt aus der Kultur heraus. Es ist eine Frage des Respekts und der Nähebeziehung zwischen Mann und Frau.“

Deutlicher wird ihre Ansicht in einer anderen Anekdote, als sie mitten in ihrer Anfangsrecherche steckte. Der Ort Dubai.

Beim „Dubai World Cup“, einem Pferderennen, das seit 1996 ausgetragen wird, sollte sie einen der gefragtesten Geschäftsleute des Landes treffen. Als Hornok zur Loge geführt wurde, schaute jener Unternehmer plötzlich und die ganze Zeit zu Boden. Und sie nicht an.

„Ich war geschockt und habe mich gefragt, was habe ich falsch gemacht“, reminisziert Hornok. „Es kam sofort Der Innere Kritiker auf, der dir sagt, du bist nicht gut genug. Man hat mich dann auf die Seite geführt. Und als ich dort stand, erklärte meine Kontaktperson, dass er mich aus der Weite betrachtet. Es war eine langsame Annäherung eines Kennenlernens. So ist eine Kommunikation entstanden. Das klingt im ersten Moment abwertend, jedoch gehört es zu den dortigen kulturellen ‚Codes‘ dazu.“

Verschiedene Techniken fürs Mindset

Für Europäer und andere, die am arabischen Markt interessiert sind, gelte es in diesem Zusammenhang Strategien zu entwickeln, um Codes zu erkennen und sich dabei immer bewusst zu machen, dass das eigene ausbalancierte Mindset am Anfang erfolgreicher Verhandlungen stehe. Emotionen müsse man im Griff haben. Sie nennt dies die „From Inside To Outside Technique“ (FITO).

„Araber können sehr gut Mimik und Gestik lesen“, so Hornok weiter. „Wenn jemand nicht überzeugt ist, nur auf den Geldkoffer aus, sonst eigentlich nichts will, wird die Präsentation nicht gelingen. Es ist wichtig, Techniken zu finden, um besser zu kommunizieren. Denn, ‚getting to know each other better‘ ist das Investment des 21. Jahrhunderts.“

Konkrete Tipps dabei sind, beim Pitchen eine ständige Balance zu halten, nicht zu aufdringlich zu werden und sich nicht komplett zu verlieren. Dabei aber immer seine Ziele zu verfolgen. Ein erfolgreicher Abschluss am arabischen Markt sei vergleichbar mit dem Einstieg in ein Auto. Womit Hornok gleich zu einer zweiten Methode überleitet, die sie „gas-shift-brake technique“ betitelt. „Man gibt einmal Gas, man kuppelt, sieht sich um und schaltet einen Gang runter, um seine Umgebung wahrzunehmen“.

Im Detail rät sie Startup-Gründern zuerst selbst zu eruieren, was man vom Zielmarkt erwartet, um „Der Frustrierten Erwartungshaltung“ zuvorzukommen. Dann sich selbst die Frage zu stellen, was man über das jeweilige Land weiß, und ob man überhaupt mit den Personen dort Geschäfte machen möchte.

Die Welt ein Club

„Ich hatte schon Menschen, die keine Araber oder Chinesen wollten. Wenn man schon diese innere Einstellung hat, dann ist man aggressiv eingestellt und muss, im Sinne „Des Erzürnten Wutteufelchens“, hinterfragen, ob der gewählte Markt überhaupt der richtige ist. Denn, wenn ich einmal dort bin, dann muss ich mich auch ‚commiten’“, sagt sie.

Wenn Gründer schlussendlich die „Die Emotionalen Hinderer“ im Griff haben, die Erwartungshaltung „managen“ und sie neugierig auf den Markt sind, dann sei schon mal ein erster Schritt abgeklärt. Man könne, so ihr Hinweis, über die Wirtschaftskammer erste zarte Bande in den arabischen Raum knüpfen und Netzwerke aus Österreich heraus aufbauen. Beziehungen langsam etablieren.

„Auch die Expo ist ein schöner Tummelplatz, um zu starten. Wenn man vorbereitet ist und die ‚Codes‘ kennt, ist das bereits eine gute Grundvoraussetzung für spätere Erfolge. Die Menschen dort kennen einander. Es ist wie eine Art privater Club, bei dem es auch familiäre Bande über Grenzen hinweg gibt. Lernt man dort jemanden kennen und pflegt die Beziehung, so wird man auch weiterempfohlen“, sagt Hornok.

Und fügt an: „Der Familien-Code ist im arabischen Raum extrem wichtig. Es geht viel um Reputation und um Passwörter, bei denen das Gegenüber merkt, dass du ihn verstehst. Und diese ‚Codes‘, die ich identifizieren konnte, sind es, die für eine gleiche Verständnis-Ebene sorgen. Aber zuvor muss man „Die Emotionalen Hinderer“ identifizieren und managen, nur dann wird es funktionieren.“