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06.09.2018

Millennials: Österreichische Studie untersucht Generation Y

Über die Millennials bzw. die Generation Y wird viel geschrieben. Aber was davon stimmt überhaupt? Damit befasst sich nun erstmals für Österreich eine Studie, der Austrian Millennial Report 2018, von Marketagent.com und der Kreativagentur Kobza And The Hungry Eyes.

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Über die Millennials bzw. die sogenannte Generation Y, also die heute 15- bis 25-Jährigen, wurde viel geschrieben. Egozentrismus, wenig Bereitschaft zu harter Arbeit und Orientierungslosigkeit wird ihnen häufig attestiert. Charakterisierungen dieser Generation sind jedenfalls häufig eher negativ konnotiert. Ob diese Vorurteile stimmen oder nicht, damit hat sich nun erstmals in Österreich eine Studie beschäftigt. Das digitale Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com und die Kreativagentur Kobza And The Hungry Eyes (KTHE) haben die Generation unter die demoskopische Lupe genommen und die Interessen, Motive und Lebensweisen untersucht.

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“53 Fragen und 2.500 Online-Interviews”

„Wenngleich man einen ganzen See mit der Tinte füllen könnte, die bereits zum Thema ‚Millennials’ verschrieben wurde – eine umfassende und detaillierte Grundlagenstudie auf Basis heimischer Daten fehlt bis dato in Österreich. 53 Fragen und 2.500 Online-Interviews sollen diesen weißen Fleck auf der Marktforschungs-Landkarte nun beiseiteschaffen“, so Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent.com über die Millennial-Studie.

Millennials: bislang nur Verallgemeinerungen und Vorurteile

„Dabei haben sich plumpe Verallgemeinerungen und das simple Zusammenfassen verschiedener Altersgruppen einmal mehr als wenig erfolgversprechend herausgestellt. Ziel der Studie war daher eine tiefergehende Analyse: Gibt es diese prototypischen Millennials überhaupt, die jedes gängige Klischee erfüllen? Was bewegt diese Generation, bevor sie mit Familien- und Karriereplanung in die Rushhour des Lebens einsteigt? Und haben traditionelle Werte tatsächlich ausgedient? Auch wenn wir heute nicht alle Fragen vollumfänglich beantworten können, der vorliegende Austrian Millennial Report 2018 bringt uns ein Stück weit näher“, so Schwabl weiter.

„Das ist mehr als nur ein Generationenwechsel. Das ist eine gesellschaftliche Revolution”

Gerade für die Medien- und Werbebranche haben die Millennials eine besondere Bedeutung: „Millennials haben durch die neuen Medien eine neue und eigenständige Kommunikationsform gefunden: Plakativer, bewegter, animierter, vernetzter“, so Rudi Kobza /KTHE und weiter: „Sie legen Wert auf guten Content, Inspiration und Information. Das bietet für die Medienbranche in den kommenden Jahren völlig neue Herausforderungen, aber auch Chancen“.

„Das ist mehr als nur ein Generationenwechsel. Das ist eine gesellschaftliche Revolution. Zwischen den Eltern der Millennials und den Millennials liegt mehr Unterschied als zwischen den drei Generationen davor. Seit dem Zweiten Weltkrieg gab es – vielleicht mit Ausnahme der Friedensbewegung – keinen so großen Generationensprung mehr. Die Hippies hatten Woodstock, die Millennials haben Instagram. Die Digitalisierung bedeutet exponentielle Veränderung, auch bei den Haltungen und Werten“, so Rudi Kobza.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie

Millennials & Medien

Millennials würden eher auf Sex oder Familie verzichten als auf ihr Handy
71 Prozent der österreichischen Millenials beschäftigen sich sogar auf der Toilette mit ihrem Handy
43 Prozent haben Bezahl-Abos für Netflix, 41 Prozent für Amazon-Prime und 21 Prozent für Spotify
Instagram wird mittlerweile stärker genutzt als Facebook (71 Prozent zu 39 Prozent)

Millennials & Job

78 Prozent der Millennials möchten beruflich vorankommen und Karriere machen
76 Prozent sagen, ihnen ist es wichtig, sich im Leben viel leisten zu können
Für 72 Prozent ist ein Job, der sie erfüllt, wichtiger als ein gutes Gehalt
Knapp die Hälfte der berufstätigen Millennials möchte ihren Job in den nächsten 1,5 Jahren wechseln
Verglichen mit der Generation 40+ geben doppelt so viele Millennials an, sich selbstständig machen zu wollen

Millennials & Werte

56 Prozent der Millennials meinen wir sollten offener gegenüber Ausländern und Migration sein
Millennials sind viel offener für Diversität als andere Altersgruppen

Millennials & Zukunft:

Fast 40 Prozent aller Millennials würden eher ein UBER als ein Taxi bestellen
50 Prozent der Millennials glauben, dass autonomes Fahren innerhalb der kommenden 10 Jahren in Österreich Realität sein wird (zum Vergleich: nur 28 Prozent der Generation 40+ glaubt das)
Millennials sind bereit und offen für mobiles Zahlen (47 Prozent vs. 30 Prozent der Generation 40+)
41 Prozent der Millennials können sich vorstellen in 10 Jahren in einer bargeldlosen Gesellschaft zu leben

(PA/red)

⇒ Zur gesamten Studie als Download

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Die Modeindustrie hat einen erheblichen Einfluss auf die Umwelt. Insbesondere synthetische Fasern wie Polyester tragen zur Verschmutzung der Ozeane durch Mikroplastik bei. Mittlerweile gibt es aber bereits alternative Möglichkeiten, um die den ökologischen Fußabdruck in der Modeindustrie zu reduzieren. Eine davon umfasst den Einsatz von Milchfasern. Sie wird aus Milchproteinen gewonnen, die aus überschüssiger oder unbrauchbarer Milch stammen, was gleichzeitig Lebensmittelabfälle reduziert.

Wie es zur Gründung von Under the Hours kam

In Österreich beschäftigt sich seit 2021 Mona Heiß intensiv mit der Ressource Milchprotein. Heiß stellt die Stoffe für „Under the Hours“ nicht selbst her, sondern bezieht sie von spezialisierten Lieferanten. “Um Stoffe aus innovativen Materialien wie Milchfasern herzustellen, bräuchte man eine riesige Fabrik und spezialisierte Maschinen,” erklärt die Gründerin. Stattdessen arbeitet sie mit technischen Partnern in London und Lieferanten aus Europa zusammen, die sich auf die Herstellung nachhaltiger Textilien spezialisiert haben.

Die Idee zu “Under the Hours” entstand aus einem persönlichen Bedürfnis von Heiß. Als sogenannte “Petite-Frau” fand sie es frustrierend, keine passende Unterwäsche in ihrer Größe zu finden, die gleichzeitig ihren Ansprüchen an Komfort, Stil und Nachhaltigkeit gerecht wurde.

Zusätzlich dazu entschied sie sich nach dem Film „Plastic Planet“, komplett auf Kunstfasern zu verzichten und stattdessen nur noch natürliche Materialien zu tragen. “Ich wollte Unterwäsche, die nicht nur gut aussieht, sondern sich auch gut anfühlt und umweltfreundlich ist”, so Heiß. Da der Markt dafür jedoch wenig zu bieten hatte, nahm sie die Sache selbst in die Hand und begann, eigene Lingerie zu nähen. Diese erste Erfahrung weckte ihre Leidenschaft, eine Marke zu schaffen, die modische Lingerie aus nachhaltigen Materialien wie Milchfasern herstellt – und so wurde die Idee für „Under the Hours“ geboren.

Neben ihrer Tätigkeit bei “Under the Hours” ist Heiß auch als Co-Founderin beim Startup „Freundeskreis“ aktiv, das sich auf auf die Produktion von veganen Käse spezialisiert hat. Dort bringt sie ihre Expertise im Bereich Marketing ein. Mehr über das Startup Freundeskreis könnt ihr auch hier nachlesen.

Finanzierung des Unternehmens

In Bezug auf das Wachstums möchte das Startup bewusst auf ein organisches Wachstum setzten. “Wir haben uns entschieden, aktuell kein externes Kapital von Investoren aufzunehmen,” so Heiß. “Ich habe als Gründerin die Erfahrung gemacht, dass es besonders für Frauen schwierig ist, Investoren für ein Nischenprodukt wie nachhaltige Lingerie zu gewinnen.” Für die Zukunft ist die Gründerin jedoch offen für strategische Partnerschaften, vor allem mit potenziellen Partnern die auch Know-how in die Firma einbringen können.

Bisher konnte das Unternehmen durch verschiedene Förderprogramme wie den aws-First-Inkubator und die Wirtschaftsagentur Creative Pioneer Unterstützung erhalten. Auch beim Greenstart-Wettbewerb schaffte es „Under the Hours“ unter die Top 10, was zusätzliche Sichtbarkeit und wertvolles Netzwerk brachte. Die ersten Kollektionen wurden zudem über Cashflow finanziert, was es dem Startup ermöglicht, flexibel zu bleiben und die volle Kontrolle über die Ausrichtung des Unternehmens zu behalten.

Vorstellung der neuen Kollektion

Vom 4. bis 7. Oktober präsentiert das Startup nun seine erste Lingerie- und Loungewear-Kollektion im Rahmen eines Pop-ups im Kunstraum Feller in der Kaiserstraße 54. Die aus Milchfasern hergestellten Modelle sind laut der Gründerin geruchsneutral, atmungsaktiv und besonders hautverträglich. “Sie bieten ein unvergleichlich angenehmes Tragegefühl und sind gleichzeitig umweltfreundlich”, so die Gründerin. Während der Präsentation wird Heiß täglich von 17:00 bis 20:00 Uhr vor Ort sein, um alle Fragen zur Kollektion zu beantworten und die Besucher persönlich zu beraten.

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