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Über die Millennials bzw. die sogenannte Generation Y, also die heute 15- bis 25-Jährigen, wurde viel geschrieben. Egozentrismus, wenig Bereitschaft zu harter Arbeit und Orientierungslosigkeit wird ihnen häufig attestiert. Charakterisierungen dieser Generation sind jedenfalls häufig eher negativ konnotiert. Ob diese Vorurteile stimmen oder nicht, damit hat sich nun erstmals in Österreich eine Studie beschäftigt. Das digitale Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com und die Kreativagentur Kobza And The Hungry Eyes (KTHE) haben die Generation unter die demoskopische Lupe genommen und die Interessen, Motive und Lebensweisen untersucht.
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“53 Fragen und 2.500 Online-Interviews”
„Wenngleich man einen ganzen See mit der Tinte füllen könnte, die bereits zum Thema ‚Millennials’ verschrieben wurde – eine umfassende und detaillierte Grundlagenstudie auf Basis heimischer Daten fehlt bis dato in Österreich. 53 Fragen und 2.500 Online-Interviews sollen diesen weißen Fleck auf der Marktforschungs-Landkarte nun beiseiteschaffen“, so Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent.com über die Millennial-Studie.
Millennials: bislang nur Verallgemeinerungen und Vorurteile
„Dabei haben sich plumpe Verallgemeinerungen und das simple Zusammenfassen verschiedener Altersgruppen einmal mehr als wenig erfolgversprechend herausgestellt. Ziel der Studie war daher eine tiefergehende Analyse: Gibt es diese prototypischen Millennials überhaupt, die jedes gängige Klischee erfüllen? Was bewegt diese Generation, bevor sie mit Familien- und Karriereplanung in die Rushhour des Lebens einsteigt? Und haben traditionelle Werte tatsächlich ausgedient? Auch wenn wir heute nicht alle Fragen vollumfänglich beantworten können, der vorliegende Austrian Millennial Report 2018 bringt uns ein Stück weit näher“, so Schwabl weiter.
„Das ist mehr als nur ein Generationenwechsel. Das ist eine gesellschaftliche Revolution”
Gerade für die Medien- und Werbebranche haben die Millennials eine besondere Bedeutung: „Millennials haben durch die neuen Medien eine neue und eigenständige Kommunikationsform gefunden: Plakativer, bewegter, animierter, vernetzter“, so Rudi Kobza /KTHE und weiter: „Sie legen Wert auf guten Content, Inspiration und Information. Das bietet für die Medienbranche in den kommenden Jahren völlig neue Herausforderungen, aber auch Chancen“.
„Das ist mehr als nur ein Generationenwechsel. Das ist eine gesellschaftliche Revolution. Zwischen den Eltern der Millennials und den Millennials liegt mehr Unterschied als zwischen den drei Generationen davor. Seit dem Zweiten Weltkrieg gab es – vielleicht mit Ausnahme der Friedensbewegung – keinen so großen Generationensprung mehr. Die Hippies hatten Woodstock, die Millennials haben Instagram. Die Digitalisierung bedeutet exponentielle Veränderung, auch bei den Haltungen und Werten“, so Rudi Kobza.
Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie
Millennials & Medien
- Millennials würden eher auf Sex oder Familie verzichten als auf ihr Handy
- 71 Prozent der österreichischen Millenials beschäftigen sich sogar auf der Toilette mit ihrem Handy
- 43 Prozent haben Bezahl-Abos für Netflix, 41 Prozent für Amazon-Prime und 21 Prozent für Spotify
- Instagram wird mittlerweile stärker genutzt als Facebook (71 Prozent zu 39 Prozent)
Millennials & Job
- 78 Prozent der Millennials möchten beruflich vorankommen und Karriere machen
- 76 Prozent sagen, ihnen ist es wichtig, sich im Leben viel leisten zu können
- Für 72 Prozent ist ein Job, der sie erfüllt, wichtiger als ein gutes Gehalt
- Knapp die Hälfte der berufstätigen Millennials möchte ihren Job in den nächsten 1,5 Jahren wechseln
- Verglichen mit der Generation 40+ geben doppelt so viele Millennials an, sich selbstständig machen zu wollen
Millennials & Werte
- 56 Prozent der Millennials meinen wir sollten offener gegenüber Ausländern und Migration sein
- Millennials sind viel offener für Diversität als andere Altersgruppen
Millennials & Zukunft:
- Fast 40 Prozent aller Millennials würden eher ein UBER als ein Taxi bestellen
- 50 Prozent der Millennials glauben, dass autonomes Fahren innerhalb der kommenden 10 Jahren in Österreich Realität sein wird (zum Vergleich: nur 28 Prozent der Generation 40+ glaubt das)
- Millennials sind bereit und offen für mobiles Zahlen (47 Prozent vs. 30 Prozent der Generation 40+)
- 41 Prozent der Millennials können sich vorstellen in 10 Jahren in einer bargeldlosen Gesellschaft zu leben
(PA/red)
