14.06.2023

MiCA: Was Krypto-Dienstleister jetzt wissen müssen

Gastbeitrag. Rechtsanwalt und Kryptoexperte Oliver Völkel beleuchtet in einer brutkasten-Serie die neue EU-Krypto-Verordnung Markets in Crypto-Assets, kurz MiCA. Im dritten Teil geht es um die Anforderungen an Krypto-Dienstleister.
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Rechtsanwalt Oliver Völkel
Rechtsanwalt Oliver Völkel | Foto: Stadler Völkel Rechtsanwälte & Adobe Stock (Hintergrund)

Am 9. Juni 2023 wurde die europäische Verordnung über Märkte für Kryptowerte (kurz MiCA-VO) im Amtsblatt der Europäischen Union veröffentlicht. Nach mehrjährigem zähem Ringen ist sie damit endlich Bestandteil des Unionsrechts und wird nach Ablauf einer Übergangsfrist ab 30. Dezember 2024 in allen Mitgliedstaaten der EU unmittelbar gelten. Mit dieser brutkasten-Beitragsreihe möchten wir möglichst umfassend aufzeigen, welche neuen Regeln in der Krypto-Branche zu beachten sind, und was dies für bestehende Akteure am Markt bedeutet.

Teil 1 der Serie widmete sich den Grundlagen zur Verordnung. Im zweiten Teil ging es um das öffentliche Anbieten von Kryptowerten. Der dritten Teil behandelt nun Kryptowerte-Dienstleister und den Dienstleistungen, die sie erbringen. Wir stellen zunächst allgemeine Anforderungen an die Dienstleister dar, bevor wir im Anschluss daran Besonderheiten bei den einzelnen Dienstleistungen diskutieren, nämlich die Verwahrung und Verwaltung, den Betrieb einer Handelsplattform, den Tausch von Kryptowerten gegen Geld oder andere Kryptowerte, die Ausführung von Aufträgen, die Platzierung, die Annahme und Übermittlung von Aufträgen, die Beratung und die Portfolioverwaltung.


Kryptowerte-Dienstleistungen

Anbieter von Kryptowerte-Dienstleistungen

MiCA unterscheidet zwischen zwei Gruppen, die Kryptowerte-Dienstleistungen erbringen dürfen. Entweder erwirbt ein Unternehmen eine eigene Zulassung unter der MiCA, oder es handelt sich um ein bereits beaufsichtigtes Unternehmen; konkret nennt MiCA die Kreditinstitute, Zentralverwahrer, Wertpapierfirmen, Marktbetreiber, E-Geld-Institute, OGAW-Verwaltungsgesellschaften oder Verwalter alternativer Investmentfonds. 

Alle Anbieter von Kryptowerte-Dienstleistungen müssen ihren Sitz in einem Mitgliedstaat der Union haben, in dem sie zumindest einen Teil ihrer Dienstleistungsgeschäfte ausüben. Sie müssen auch den Ort ihrer tatsächlichen Geschäftsführung in der Union haben, und zumindest einer der Geschäftsführer muss in der Union ansässig sein. Die Anbieter dürfen ihre Dienstleistungen in der gesamten Union erbringen; dies kann entweder im Rahmen der Niederlassungsfreiheit erfolgen (zB durch eine Zweigniederlassung), oder im Rahmen des freien Dienstleistungsverkehrs (also ohne Niederlassung). 

Für die Gruppe der bereits beaufsichtigten Unternehmen sieht MiCA vor, wer genau welche Dienstleistungen erbringen darf:

  • Kreditinstitute dürfen generell alle Dienstleistungen erbringen.
  • Zentralverwahrer dürfen Kryptowerte für Kunden verwahren und verwalten.
  • Wertpapierfirmen dürfen Dienstleistungen erbringen, die jenen Tätigkeiten gleichwertig sind, für die sie im Zusammenhang mit Finanzinstrumenten lizensiert sind, also zB Verwahrung und Verwaltung, Betrieb einer Handelsplattform, Tausch gegen einen Geldbetrag oder andere Kryptowerte, Ausführung von Aufträgen für Kunden, Platzierung, Annahme und Übermittlung von Aufträgen, Beratung oder Portfolioverwaltung.
  • E-Geld-Institute dürfen E-Geld-Tokens ausgeben, und für diese E-Geld-Tokens die Verwahrung und Verwaltung im Namen von Kunden sowie Transferdienstleistungen erbringen.
  • Eine OGAW-Verwaltungsgesellschaft oder ein Verwalter alternativer Investmentfonds darf solche Dienstleistungen erbringen, die der individuellen Verwaltung einzelner Portfolios und den Nebendienstleistungen gleichwertig sind, und für die eine Zulassung im Hinblick auf Fondsanteile besteht, also zB Annahme und Übermittlung von Aufträgen, Beratung, oder Portfolioverwaltung.
  • Ein Marktbetreiber darf eine Handelsplattform für Kryptowerte betreiben.

Für die bereits beaufsichtigten Unternehmen gilt, dass sie die jeweiligen Dienstleistungen erbringen dürfen, nachdem ein bestimmtes Verfahren abgeschlossen wurde. Zunächst müssen die Unternehmen der zuständigen Behörde zumindest 40 Arbeitstage vorab eine Mitteilung erstatten und bestimmte Informationen vorlegen, die von MiCA näher definiert werden. Hierzu zählt unter anderem ein Geschäftsplan und verschiedene Beschreibungen interner Abläufe und Prozesse. Die Behörde prüft diese Angaben innerhalb von 20 Arbeitstagen und verlangt gegebenenfalls weitere Informationen. Das Unternehmen darf die Dienstleistungen erbringen, wenn die verlangten Informationen der Behörde vollständig übermittelt wurden. 

Dieses vereinfachte Verfahren steht aber nur den oben genannten und bereits beaufsichtigten Unternehmen zu. Alle anderen Unternehmen müssen einen Antrag auf Zulassung bei der für sie zuständigen Aufsichtsbehörde stellen. Das ist der Regulator jenes Mitgliedstaats, in dem das Unternehmen seinen Sitz hat, also etwa für in Österreich ansässige Unternehmen die FMA, oder für in Deutschland ansässige Unternehmen die BaFin.

MiCA enthält detaillierte Angaben über das Antragsverfahren und die notwendigen Unterlagen, die vorzulegen sind. Die zuständige Aufsichtsbehörde prüft den Antrag und die übermittelten Unterlagen. Die Behörde kann Verbesserungsaufträge erteilen und weitere Informationen nachfordern. Ohne auf Details einzugehen, bietet MiCA eine Reihe von Möglichkeiten für die zuständige Behörde, um eine Zulassung zu verweigern. Hierzu zählen bspw Bedenken an der persönlichen Zuverlässigkeit von involvierten Personen oder mangelhafte interne Kontrollverfahren. 

Insgesamt ist zu erwarten, dass das Zulassungsverfahren im Vergleich zur Rechtslage vor MiCA deutlich schwieriger werden wird. Dies wird Markteintrittsbarrieren schaffen. Und da mit einer Zulassung unionsweit Dienstleistungen angeboten werden dürfen, ist zu erwarten, dass sich einzelne Mitgliedstaaten als Hotspot für Krypto-Dienstleister etablieren werden. Frankreich positioniert sich bereits spürbar als mögliches Zentrum Europas. Von den baltischen Staaten oder Malta erwarten wir ebenfalls ein Bekenntnis pro Krypto. Eine Konzentration auf wenige Mitgliedstaaten der Union hat für Krypto-Dienstleister freilich den Vorteil, dass Regulatoren mehr Erfahrung sammeln, und auf die Besonderheiten der Branche besser reagieren können.

Allgemeine Anforderungen an alle Dienstleister

Alle Dienstleister treffen bestimmte allgemeine Pflichten. Hierzu zählt einerseits die Pflicht zu ehrlichem, redlichem und professionellem Handeln im besten Interesse des Kunden, die auch für Anbieter von Kryptowerten gilt. Auch die Pflicht zu redlichem, eindeutigen und nicht irreführenden Marketingmitteilungen und der Warnung vor Risiken gelten für Anbieter von Dienstleistungen ebenso wie für Anbieter von Kryptowerten. 

Daneben sieht MiCA gewisse Mindestkapitalanforderungen für Dienstleister vor und enthält Regeln zur Unternehmensführung. Zudem verlangt MiCA als allgemeinem Grundsatz von allen Dienstleistern, dass sie Kryptowerte und Geldbeträge sicher aufbewahren, und zwar auf eine Weise, dass im Falle der Insolvenz des Dienstleisters die Kryptowerte und Gelder der Kunden geschützt sind. Für Österreich bedeutet dies, dass ein Aus- oder Absonderungsanspruch existieren muss. 

Alle Kryptodienstleister müssen darüber hinaus über ein funktionstüchtiges Beschwerdemanagement verfügen und über angemessene Verfahren, um Interessenskonflikte zu erkennen, zu vermeiden und gegebenenfalls offenzulegen. Auslagerungen dürfen ausschließlich entsprechend den Vorgaben der MiCA vorgenommen werden, und jeder Dienstleister muss über einen Plan verfügen, wie seine Geschäfte ordnungsgemäß abgewickelt werden können, sollte er seine Tätigkeit einstellen. 

Neben diesen allgemeinen Pflichten schreibt MiCA eine Reihe an besonderen Pflichten vor, die jeweils die Anbieter bestimmter Dienstleistungen betreffen.

Besondere Vorschriften für einzelne Dienstleistungen

Verwahrung und Verwaltung von Kryptowerten für Kunden

Unter der Verwahrung und Verwaltung von Kryptowerten für Kunden versteht MiCA die sichere Aufbewahrung oder Kontrolle von Kryptowerten oder der Mittel für den Zugang zu solchen Kryptowerten für Kunden. Gemeint ist damit vor allem das am Markt unter dem Namen Custodial Wallet bekannte Modell, bei dem eine andere Person als der Eigentümer die privaten Schlüssel zu bestimmten Kryptowerten verwahrt. 

MiCA enthält spezifische Vorgaben für Unternehmen, die diese Dienstleistung gegenüber Kunden erbringen möchten. Zunächst sind alle wesentlichen Vertragspflichten eindeutig zu regeln. Zu diesen Pflichten zählt unter anderem das Führen eines Registers für alle Kunden, in dem zB die Eigentumspositionen und sonstigen Rechte aller Kunden aufzuzeichnen sind. Räumt ein Kryptowert seinem Inhaber Rechte gegenüber dem Emittenten ein, so muss der Dienstleister seinem Kunden ermöglichen, diese Rechte einfach auszuüben. Überhaupt stehen dem Kunden grundsätzlich alle Rechte zu, auch etwa im Fall eines Hard Forks hinsichtlich der neu geschaffenen Kryptowerte.

MiCA sieht eine Haftungsbestimmung für Verwahrer für den Fall des Verlusts von Kryptowerten vor. Der Verwahrer haftet seinen Kunden für alle Verluste, die diese erleiden, wenn das jeweilige Ereignis dem Dienstleister zuzurechnen ist. Die Haftung ist mit dem Marktwert der verlorenen Kryptowerte im Zeitpunkt des Verlusts beschränkt.

Betrieb einer Handelsplattform für Kryptowerte

Unter dem Betrieb einer Handelsplattform für Kryptowerte versteht MiCA die Verwaltung eines oder mehrerer multilateraler Systeme, die die Interessen einer Vielzahl Dritter am Kauf und Verkauf von Kryptowerten – im System und gemäß dessen Regeln – auf eine Weise zusammenführen oder deren Zusammenführung erleichtern, dass ein Vertrag über den Tausch von Kryptowerten entweder gegen einen Geldbetrag oder den Tausch von Kryptowerten gegen andere Kryptowerte zustande kommt. MiCA enthält auch spezifische Vorgaben für Unternehmen, die diese Dienstleistung gegenüber Kunden erbringen möchten. 

Einerseits verlangt die Verordnung, dass die Unternehmen klare und transparente Betriebsvorschriften für die Handelsplattform festlegen. Im Hinblick auf das Listing ist insbesondere zu regeln, wie neue Kryptowerte genehmigt werden, und es sind Ausschlusskriterien sowie Gebühren für die Zulassung festzulegen. Es sind weiters Regeln über die Teilnahme an der Handelstätigkeit festzulegen, ein redlicher und ordnungsgemäßer Handel ist sicherzustellen und es sind objektive Kriterien zur Ausführung von Aufträgen festzulegen. Regeln über die Sicherstellung des Handels, die Aussetzung des Handels und die Abrechnung von Aufträgen sind aufzunehmen.

Alle Kryptowerte, die zum Handel zugelassen werden sollen, müssen vorab bewertet werden, unter anderem im Hinblick auf die Zuverlässigkeit der verwendeten technischen Lösungen und potenzielle Verbindungen zu illegalen Aktivitäten. Dabei ist auch die Erfahrung, Erfolgsbilanz und Leumund des Emittenten zu berücksichtigen. Anonyme Kryptowerte dürfen nicht zum Handel zugelassen werden, außer der Dienstleister kann die Transaktionshistorie verifizieren.

Der Dienstleister darf auf der eigenen Handelsplattform nicht selbst aktiv werden, also nicht auf eigene Rechnung die Handelsplattform nutzen. Die Plattform muss außerdem widerstandsfähig sein, ausreichend Kapazität aufweisen, um auch in Spitzenzeiten zu funktionieren und auch in der Lage sein, Marktmissbrauch zu erkennen. Daneben bestehen eine Reihe weiterer Verpflichtungen. Alle Handelskurse sind in Echtzeit (gegen Entgelt) und mit einer fünfzehnminütigen Verzögerung (ohne Entgelt) zu veröffentlichen. Alle Daten sind zudem fünf Jahre lang aufzubewahren.

Tausch von Kryptowerten gegen einen Geldbetrag oder gegen andere Kryptowerte

Unter dem Tausch von Kryptowerten gegen einen Geldbetrag versteht MiCA den Abschluss von Verträgen mit Kunden über den Kauf oder Verkauf von Kryptowerten gegen einen Geldbetrag unter Einsatz eigenen Kapitals. Gleiches gilt mutatis mutandis für den Tausch von Kryptowerten. MiCA enthält spezifische Vorgaben für Unternehmen, die diese Dienstleistung gegenüber Kunden erbringen möchten. 

Die Vorgaben sind im Vergleich zu anderen Dienstleistungen überschaubar. Einerseits müssen die Unternehmen sicherstellen, dass sie eine nichtdiskriminierende Geschäftspolitik verfolgen, andererseits müssen sie die Methode zur Berechnung des jeweils angebotenen Preises veröffentlichen, tatsächlich zu diesem Preis handeln, und Informationen über die von ihnen abgeschlossenen Geschäfte veröffentlichen.

Ausführung von Aufträgen über Kryptowerte für Kunden

Unter der Ausführung von Aufträgen über Kryptowerte für Kunden versteht MiCA den Abschluss von Vereinbarungen für Kunden über den Kauf oder Verkauf eines oder mehrerer Kryptowerte oder die Zeichnung eines oder mehrerer Kryptowerte für Kunden, einschließlich des Abschlusses von Verträgen über den Verkauf von Kryptowerten zum Zeitpunkt ihres öffentlichen Angebots oder ihrer Zulassung zum Handel. MiCA enthält spezifische Vorgaben für Unternehmen, die diese Dienstleistung gegenüber Kunden erbringen möchten. 

Kardinalspflicht ist es, bei der Ausführung von Aufträgen das bestmögliche Ergebnis für den Kunden zu erzielen (also bei Market Orders). Das gilt nur dann nicht, wenn der Kunde spezifische Anweisungen gibt (also bei Limit Orders). Die Ausführungsgrundsätze sind offenzulegen; sie müssen grundsätzlich zügig und redlich umgesetzt werden und Marktmissbrauch und die Nutzung von Insiderinformationen verhindern.

Platzierung von Kryptowerten

Unter der Platzierung von Kryptowerten versteht MiCA die Vermarktung von Kryptowerten an Käufer im Namen oder für Rechnung des Anbieters oder einer mit dem Anbieter verbundenen Partei. Die wesentliche Pflicht des Dienstleisters ist es, gegenüber seinem Kunden, also dem Emittenten eines Kryptowerts, genau festzulegen, welche Aufgaben übernommen werden. Dazu zählt die Festlegung von Garantien oder Mindestmengen, Höhe der Transaktionsgebühren, voraussichtlicher Zeitplan, Verfahren und Preise. Vor einer Platzierung ist die Zustimmung des Emittenten einzuholen, um das Whitepaper verwenden zu dürfen. 

Annahme und Übermittlung von Aufträgen über Kryptowerte für Kunden

Unter der Annahme und Übermittlung von Aufträgen über Kryptowerte für Kunden versteht MiCA die Annahme eines von einer Person erteilten Auftrags zum Kauf oder Verkauf eines oder mehrerer Kryptowerte oder zur Zeichnung eines oder mehrerer Kryptowerte und die Übermittlung dieses Auftrags an eine Drittpartei zur Ausführung. Die in MiCA enthaltenen besonderen Bestimmungen sind überschaubar. Der Dienstleister hat Verfahren vorzusehen, wie die Weiterleitung der Kundenaufträge erfolgen soll. Von Handelsplattformen dürfen sie für die Weiterleitung der Kundenaufträge weder eine Vergütung noch sonstige Vorteile verlangen. 

Beratung zu Kryptowerten und Portfolioverwaltung

Unter Beratung zu Kryptowerten versteht MiCA das Angebot oder die Abgabe personalisierter Empfehlungen an Kunden oder die Vereinbarung der Abgabe solcher Empfehlungen in Bezug auf Kryptowerte oder die Nutzung von Kryptowerte-Dienstleistungen. Unter der Portfolioverwaltung von Kryptowerten versteht MiCA die Verwaltung von Portfolios auf Einzelkundenbasis mit einem Ermessensspielraum im Rahmen eines Mandats des Kunden. MiCA enthält spezifische Vorgaben für Unternehmen, die diese Dienstleistungen gegenüber Kunden erbringen möchten.

Zu den Kernpflichten zählt es, zu prüfen, ob die Kryptowerte für den Kunden geeignet sind. So wie im Bereich der Finanzinstrumente sind dabei die Kenntnisse und Erfahrungen mit Investitionen in Kryptowerte, ihre Anlagezeile, Risikotoleranz und finanziellen Verhältnisse zu berücksichtigen, einschließlich der Verlusttragfähigkeit des Kunden.

Wer zu Kryptowerten berät, der muss seine Kunden informieren, ob die Beratung unabhängig erbracht wird, auf einer umfangreichen oder eher beschränkten Analyse verschiedener Kryptowerte beruht oder auf Kryptowerte beschränkt ist, die von Rechtsträgern emittiert werden, die enge Verbindungen zum Dienstleister haben oder sonst in rechtlicher oder wirtschaftlicher Beziehung stehen. 

Handelt es sich um eine unabhängige Beratung, so muss sie ausreichend diversifiziert erfolgen. Der Berater darf diesfalls auch keine Provisionen oder andere Vorteile von dritter Seite annehmen. Doch selbst bei einer nicht unabhängigen Beratung dürfen Vorteile nur dann angenommen werden, wenn sie dazu bestimmt sind, die Qualität der Dienstleistung zu verbessern und den Dienstleister nicht in der Erfüllung seiner Pflicht beeinträchtigt, ehrlich, redlich und professionell sowie im besten Interesse des Kunden zu handeln. 

Daneben treffen diese Dienstleister gewisse weitere Pflichten, etwa die Pflicht auf Risiken aufmerksam zu machen oder Kryptowerte nicht zu empfehlen bzw in der Portfolioverwaltung nicht zu berücksichtigen, wenn diese nicht zum Kundenprofil passen. Über die Beratung ist ein Protokoll anzufertigen und auszuhändigen. Im Fall der Portfolioverwaltung ist laufend über die gesetzten Maßnahmen und die Entwicklung des Portfolios zu berichten. 

Transferdienstleistungen für Kryptowerte für Kunden

Unter Transferdienstleistungen für Kryptowerte für Kunden versteht MiCA das Erbringen von Dienstleistungen zur Übertragung von Kryptowerten von einer Distributed Ledger-Adresse oder einem Distributed-Ledger-Konto auf eine andere solche Adresse oder ein anderes solches Konto für eine natürliche oder juristische Person. Erfasst sind also auch lediglich buchmäßige Übertragungen, die nicht auf der Blockchain gesettled werden. Die Vorgaben unter MiCA sind recht überschaubar und beschränken sich auf das Gebot zu einer klaren Vertragsgrundlage mit bestimmtem Inhalt.


Dieser Beitrag ist der dritte Teil einer Serie zur MiCA-Verordnung. Teil 1 widmete sich den Grundlagen zur Verordnung. Teil 2 behandelte das öffentliche Anbieten von Krypotwerten. Im vierten Teil wird es um Marktmissbrauch und Insiderhandel sowie nicht erfasste Geschäftsmodelle gehen.

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Marie Pierer, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore, und Nino Groß, Head of Brand & Communications bei Instahelp | © Niki Pommer
Marie Pierer, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore, und Nino Groß, Head of Brand & Communications bei Instahelp | © Niki Pommer

Bunt, warm, lebendig und offen: So beschreibt Instahelp seinen neuen Auftritt. Die 2015 gegründete Plattform für Online-Therapie und psychologische Beratung hat gemeinsam mit Studio Furore Logo, Typografie, Farbwelt, Fotografie und Illustration neu entwickelt. Entstanden ist laut Aussendung alles in Graz.

Der Auftritt soll laut Aussendung ein Gegenentwurf zur häufig cleanen und zurückhaltenden Ästhetik des Gesundheitsbereichs sein. Das in der Aussendung als „schnell“ beschriebene Logo rückt ein Kernattribut der Plattform ins Zentrum: den garantierten Erstkontakt mit Psycholog:innen binnen 24 Stunden.

Nino Groß, seit Jänner Head of Brand & Communications bei Instahelp, formulierte laut Aussendung den Markenauftrag, das Thema in die Mitte der Gesellschaft zu tragen.

Über sein Netzwerk kam er laut Aussendung mit Marie Pierer in Kontakt, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore. brutkasten hat bei beiden nachgefragt, was Gründer:innen und Marketingverantwortliche aus dem Projekt lernen können.

1. Die Marke laufend hinterfragen

„Man sollte wohl nie damit aufhören, seine Marke kritisch zu betrachten. Auch, wenn man etwas Ikonisches geschaffen hat“, sagt Groß. Spätestens wenn Markenelemente nicht mehr praktikabel oder im Kontext des Zeitgeists nicht mehr zielführend seien, sei es an der Zeit, etwas zu verändern.

Bei Instahelp sei die Ausgangssituation ideal gewesen: ein starkes Fundament und zehnjähriges Bestehen. „Die Grundidee war von Beginn weg, auf dem Bestehenden aufzubauen und es in die Zukunft zu tragen“, so Groß. Die Marke solle Strahlkraft über den Health-Bereich hinaus bekommen.

„Sei mutig.“: Der neue Auftritt von Instahelp soll laut Aussendung nicht klinisch oder distanziert wirken, sondern nahbar und selbstbewusst | © Studio Furore / Instahelp

2. Mit den W-Fragen beginnen

Als erste Best Practice nennt Groß die strategische Annäherung mit den wichtigsten W-Fragen: „Wozu machen wir das, wo wollen wir damit hin, welche Ziele soll die Marke erreichen, die sie bislang noch nicht erreicht hat?“

Pierer beschreibt den Ausgangspunkt ihrer Arbeit so: „Am Anfang steht für uns immer die Frage: Was wollen wir eigentlich vermitteln, wen wollen wir erreichen und was sollen Menschen fühlen, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen?“

Darauf aufbauend entwickle Studio Furore ein Konzept mit einer klaren Herleitung. Daraus entstehe Schritt für Schritt die Brand Identity, von Logo, Farben, Typografie und Bildwelt bis hin zu Layoutsystem, Gestaltungselementen und Tonalität. Ziel sei ein Aha-Moment, „bei dem man versteht, warum etwas genau so gestaltet ist“.

3. Innen- und Außenperspektive zusammenbringen

Groß steuerte das Projekt in Abstimmung mit der Geschäftsführung und entwickelte das markenstrategische Konzept. Eingebunden waren außerdem die internen Design-Verantwortlichen, die den bisherigen Markenauftritt verantwortet hatten, sowie der CTO.

Diesen Mix zählt Groß zu den Best Practices des Projekts. Es gehe darum, jene, die den Markenkern gebaut haben, mit jenen zusammenzubringen, die ihn weiterentwickeln werden. „Diesen Wissenstransfer braucht es.“ Ebenso wichtig sei, offen und ohne Tabus zu diskutieren, was bleiben darf und was gehen muss. „Greift man die gesamte Identität an, ist das ein schmaler Grat.“

Dass die Entscheidungen im Unternehmen schnell fielen, hat Groß nach eigenen Angaben beeindruckt. Die Marke habe in ihrer Erscheinungsform seit zehn Jahren bestanden. „Von daher ist das keine kleine Intervention, wenn man an die gesamte Identität geht.“

4. Bei der Agentursuche das eigene Netzwerk nutzen

„Wir haben mehrere Angebote eingeholt, das sollte man immer“, sagt Groß. Ausschlaggebend sei im Endeffekt der persönliche Kontakt gewesen. Er kenne die Köpfe hinter Studio Furore schon lange und habe von ihnen nie etwas gesehen, das ästhetisch und handwerklich nicht auf sehr hohem Niveau gewesen sei.

Bei einem Mittagessen mit Pierer und Fotograf Kurt Bauer, der für die Bildwelt verantwortlich zeichnete, sei ihm nach ein paar Sätzen klar gewesen: „Die spüren die Marke.“

Startups und kleineren Unternehmen rät Groß, nach Möglichkeit persönliche Kontakte anzuzapfen, also Personen mit Erfahrung und guten Drähten in die Kreativwirtschaft. „Das spart einerseits Zeit und schützt vor Leerläufen. Andererseits ist es enorm wichtig für die qualitative Einschätzung.“

Der neue Markenauftritt von Instahelp: Die Bildwelt stammt von Fotograf Kurt Bauer | © Studio Furore / Instahelp

5. Konventionen brechen, wenn sie dem Ziel im Weg stehen

Die neue Marke tritt bunt und warm statt klinisch auf. „Ich sehe das eigentlich weniger als Mut, sondern vielmehr als Notwendigkeit“, sagt Pierer dazu. Psychische Themen seien gesellschaftlich schon stark mit Schwere und Unsicherheit behaftet. „Wie soll man Hoffnung vermitteln oder ein Gefühl des Aufatmens schaffen, wenn die Gestaltung genau diese Schwere noch verstärkt?“

Verharmlosen dürfe man das Thema dadurch nicht. „Aber ernst zu nehmen bedeutet nicht automatisch, dass etwas klinisch, kühl oder schwer aussehen muss.“ Dabei müsse jedes Element eine klare Bedeutung haben. „Es geht nicht einfach darum, ein schönes Logo oder eine bestimmte Farbe zu wählen. Die Gestaltung muss in sich stimmig sein und eine Geschichte erzählen.“

Für Pierer hat das Projekt auch eine persönliche Seite. In der Aussendung schildert sie, nach der Geburt ihres ersten Kindes selbst schwierige psychische Phasen erlebt zu haben. „Wenn ich damals von einem Angebot wie Instahelp gewusst hätte, wäre mir der Weg zur Unterstützung mit Sicherheit leichter gefallen.“

6. Mit kleinem Budget: wenige Dinge richtig machen

Startups mit kleinem Budget rät Pierer, sich am Anfang klar darüber zu werden, wofür man steht und was man vermitteln möchte. „Man braucht nicht sofort ein riesiges Branding oder unzählige Gestaltungselemente. Man braucht ein gutes Konzept.“

Ein durchdachtes Logo, eine passende Farb- und Typografiewelt und eine konsistente Bildsprache könnten schon viel bewirken. Pierer rät davon ab, Trends oder andere Marken zu kopieren, nur weil sie gerade gut funktionieren. Man solle herausfinden, was einen selbst besonders macht, und das konsequent sichtbar machen.

Außerdem solle das Erscheinungsbild flexibel bleiben und mit dem Unternehmen wachsen können. „Eine gute Markenidentität muss nicht von Anfang an riesig sein. Sie muss vor allem eine klare Idee haben.“

Die neue Markenidentität von Instahelp ist laut Aussendung inzwischen vollständig ausgerollt. Die Plattform arbeitet nach eigenen Angaben mit mehr als 400 Psycholog:innen und hat bis dato rund 450.000 Beratungen durchgeführt.

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