15.10.2025
EY-STUDIE

„Meist von Traumtänzern gegründet“: Dieses Image haben Startups in Österreich

In einer EY-Studie zum Image von Unternehmen und Unternehmer:innen in Österreich kommen Familienbetriebe und KMU am besten weg. Auch bei Startups dominiert ein positives Bild - mit Abschlägen.
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Symbolbild: typisches Startup-Team | © Annie Spratt via unsplash
© Annie Spratt via unsplash

Es wird immer wieder als entscheidender Punkt genannt, warum Österreich im Bereich Entrepreneurship hinter anderen Ländern hinterherhinkt: Das Image von Unternehmer:innen und Unternehmen sei hierzulande nicht gut. Aber stimmt das wirklich? Eine aktuelle EY-Studie mit 1.000 Befragten zwischen 18 und 75 Jahren beschäftigt sich mit diesem Thema und setzt dabei stark auf offene Fragen.

Positives Image von Unternehmer:innen dominiert

Dabei zeigt sich: So schlecht ist das Image von Unternehmer:innen in Österreich nicht. In der Frage, welche Begriffe oder Eigenschaften mit Unternehmertum verbunden werden, dominieren positive und neutrale Assoziationen. 22 Prozent der Befragten nennen etwa Selbstständigkeit, Entscheidungsfreiheit und Gestaltungsfreiheit als erste Assoziation, jeweils elf Prozent Mut und Risikobereitschaft sowie Geld und Erfolg, neun Prozent Verantwortung.

Mit acht Prozent werden auf der Negativ-Seite Begriffe wie Gewinnmaximierung, Ausbeutung der Mitarbeitenden, Kapitalismus und Korruption am häufigsten genannt. Persönliche Nachteile am Unternehmertum wie Stress, Überanstrengung und keine Freizeit sowie Herausforderungen wie Steuern, Abgaben und Bürokratie werden von je fünf Prozent der Befragten genannt.

Relativ hohes Ansehen österreichischer Unternehmen

Auch das Image österreichischer Unternehmen ist laut der EY-Studie durchaus gut. Begriffe wie Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit, Loyalität (17 Prozent), Qualität, Kompetenz (14 Prozent) oder Regionalität (11 Prozent) werden erheblich öfter genannt, als negative Assoziationen, etwa rund um die schlechte wirtschaftliche Situation mit vielen Firmenpleiten (7 Prozent) oder Begriffe wie Kapitalismus, Ausbeutung und Korruption (4 Prozent).

Familienbetriebe hui, Konzerne pfui

Große Unterschiede beim Image zeigen sich je nach Art des Unternehmens. Familienbetriebe stehen in der Gunst der Befragten ganz oben mit 56 Prozent, die ein „sehr positives Bild“ von ihnen haben und weiteren 35 Prozent, die mit „eher positiv“ antworten (gesamt 91 Prozent). Auch KMU kommen mit 34 Prozent „sehr positiv“ und 54 Prozent „eher positiv“ (gesamt 88 Prozent) gut weg. Großbetriebe werden mit 58 Prozent positiven Nennungen (12 „sehr“ zu 46 „eher“) immerhin noch mehrheitlich positiv betrachtet. Konzerne kommen mit 41 Prozent positiven Nennungen (8 „sehr“ zu 33 „eher“) bei weniger als der Hälfte der Befragten gut weg.

Startups mit überwiegend positivem Image und scharfer Kritik von kleiner Minderheit

Im Mittelfeld liegen Startups. Sie werden zwar nur von 18 Prozent der Befragten „sehr positiv“ gesehen, aber immerhin von weiteren 53 Prozent „eher positiv“. Drei Prozent haben ein sehr negatives Bild von ihnen. EY zitiert hier in der Studienpräsentation aus den Antworten auf die offenen Fragen etwa: „Startups werden meist von Abenteurern bzw. Traumtänzern gegründet und enden nach kurzer Zeit im Konkurs.“ Oder: „Das Ziel des Startups scheint zu sein, möglichst viel Geld von Investoren zu kassieren, ohne ein echtes Interesse an dem Produkt oder der Firma zu haben. Danach möglichst viel Geld mit dem Verkauf der Anteile an einen Großkonzern zu verdienen.“

Bei jenen 18 Prozent Befragten, die ein sehr positives Bild von Startups haben, sind die häufigsten Assoziationen Innovationen, Veränderung, Fortschritt, Kreativität, neue Ideen, Lösungen für Probleme (zusammen 48 Prozent) und die Bedeutung für das Vorankommen der österreichischen Wirtschaft (20 Prozent).

Was macht ein Unternehmen gut?

Ebenfalls im Rahmen der Studie abgefragt wurde, was ein gutes Unternehmen eigentlich ausmacht. 79 Prozent der Befragten halten demnach einen guten Umgang mit Mitarbeitenden für das wichtigste Merkmal, 77 Prozent erwarten, dass die Bedürfnisse der Kund:innen ernst genommen werden. 69 Prozent nennen ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis als zentral. Die Realität wird aber oft anders wahrgenommen: 87 Prozent der Befragten glauben, dass Unternehmen heute zu sehr auf Gewinn und Profit ausgerichtet sind und 77 Prozent sagen, soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit treten immer mehr in den Hintergrund.

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Mit ihrer Reverse-Mentoring-Agentur forciert Ines Hanusch Zukunftssicherheit in Wirtschaft und Politik. © brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 „Aufbrechen“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Wir leben in einer paradoxen Arbeitswelt: Führungskräfte werden für ihr über Jahrzehnte angesammeltes Wissen bezahlt doch exakt dieses Erfahrungswissen kann angesichts rasanter technologischer und kultureller Umbrüche zum blinden Fleck werden. Genau hier setzt eine Methodik an, die traditionelle Rollenbilder auf den Kopf stellt: Reverse Mentoring.

Ines Hanusch, Gründerin der Reverse-Mentoring-Agentur bond & grow, begleitet Unternehmen und Politik bei diesem Paradigmenwechsel. Für sie ist der Kerngedanke simpel, aber radikal: „Beim klassischen Mentoring lernt die Jüngere von der Erfahreneren. Beim Reverse Mentoring ist es umgekehrt: Die Führungskraft sitzt in der Lernenden-Position gezielt, strukturiert und vor allem nicht nebenbei.“

Kein Kaffeetratsch und keine Therapie

Doch was genau ist Reverse Mentoring in der Praxis? Hanusch wird nicht müde zu betonen, was es nicht ist: Es sei kein lockeres Kaffeegespräch, kein Coaching mit einer einzigen Zielvorgabe und schon gar keine Therapie. Auch der oft gehörte Einwand, man könne sich doch einfach mit den eigenen Kindern austauschen, greift für die Expertin ins Leere: „Mit den eigenen Kindern teile ich eine Sozialisation, ein Machtgefälle, ob ich will oder nicht.

Das Kind wird mir vieles nicht sagen, und ich werde vieles nicht hören wollen.“ Wahre Wirkung entstehe erst durch psychologische Sicherheit ohne persönliche Verstrickung eine Atmosphäre, in der ein junger Mensch kein Interesse daran hat, zu gefallen, sondern ehrlich zu sein.

Der Blick von innen: Reibung als Chance

In klassischen Organisationen verhindert die Hierarchie oft genau jenen Raum der psychologischen Sicherheit, in dem ungefiltert und ohne Angst vor Konsequenzen gesprochen werden kann. Ines Hanusch beschreibt das systematische Dilemma eindrücklich: Je weiter Führungskräfte auf der Karriereleiter nach oben klettern, desto mehr manifestiert sich die Angst vor Inkompetenz und Statusverlust. „Wenn Top-Entscheider:innen plötzlich von jemandem lernen, der dreißig Jahre jünger ist, entsteht unweigerlich intensive Emotion, Irritation und Reibung“ – doch exakt in diesen Momenten verankert sich laut Hanusch der größte Lerneffekt.

Wie sich dieser Rollentausch in der Realität anfühlt, schildert eine 21-jährige Mentorin, die im Rahmen von bond & grow Top-Entscheider:innen begleitet. Kristin Barnowsky sieht in ihrer Aufgabe eine enorme Verantwortung: Für sie bedeutet Reverse Mentoring, erfahrenen Führungskräften neue Perspektiven mit auf den Weg zu geben und dabei auch hin und wieder Reibung zu erzeugen“. Nervosität vor dem ersten Aufeinandertreffen ist keine Seltenheit, wie sie verrät. Ihr persönlicher mentaler Trick für das erste Meeting? „Ich stelle mir einfach vor, dass die Person mich bereits mag und ich sie auch. Dadurch gehe ich wesentlich natürlicher, authentischer und positiver in das Gespräch.“

Die größte Herausforderung im laufenden Prozess ist für sie das Gespür dafür, wie tief man in die Glaubenssätze des Mentees eindringen darf. Wenn auf Mentee-Seite Widerstand entsteht, stecke dahinter oft eine unbewusste Angst; etwa das Gefühl, nicht gehört oder gesehen zu werden. Es erfordere Empathie und präzises Timing, unangenehme Themen anzusprechen, ohne die Führungskraft emotional zu überfordern, erklärt die 21-Jährige.

Für wen das Konzept geeignet ist – und wann es scheitert

Die Zahlen sprechen für sich, doch Reverse Mentoring ist kein Selbstläufer. Laut Hanusch eignet es sich primär für Führungskräfte, die Nichtwissen als Startpunkt und nicht als Schwäche betrachten. In hierarchisch geprägten Unternehmen erfordere das immense Größe. „Statusverlust berührt das Selbstbild direkt, und das ist unbequem“, analysiert Hanusch. Viele Führungskräfte fürchten den Moment, in dem sie erkennen müssen, dass jemand, der viele Jahre jünger ist, über entscheidendes Know-how verfügt – sei es über moderne Arbeitskulturen, neue Konsumgewohnheiten oder schlicht den Umgang mit Unsicherheit in Krisenzeiten.

Wann also scheitert Reverse Mentoring? Die Expertin zieht eine klare Grenze: „Ich rate ab, wenn Unternehmen Reverse Mentoring als Imagemaßnahme einsetzen wollen, ohne wirkliche Bereitschaft, etwas zu verändern.“ Ohne intrinsische Motivation beider Seiten, einen geschützten Rahmen und professionelles Matching wird das Format zur reinen Simulation.

Innovation durch unbefangenes Denken

Wenn die Rahmenbedingungen jedoch stimmen, entpuppt sich Reverse Mentoring als machtvoller Innovationsmotor. In vielen Branchen sind junge Menschen näher an der Zielgruppe oder stellen diese gar selbst dar. Sie spüren kulturelle Trends früher und besitzen den Mut, Unbequemes auszusprechen. Kristin Barnowsky erlebt das regelmäßig in ihren Mentoring-Sessions, etwa wenn es um künstliche Intelligenz, Automatisierung von Workflows oder den Einsatz von Social Media geht. Doch der tiefere Wert liegt oft jenseits der Technologie: Es geht um das Hinterfragen erstarrter Prozesse. „Oft sehen die Dinge, die uns Sorgen machen, nur für uns so aus; aus einer anderen Perspektive sind sie plötzlich Chancen für innovative Veränderungen“, resümiert die Mentorin.

Letztlich profitiert nicht nur die Führungskraft auch die jungen Mentor:innen wachsen, bauen sich ein Netzwerk auf und erleben direkte Selbstwirksamkeit. Die wichtigste Frage für Ines Hanusch: „Was, wenn du von denen lernst, die bisher nicht gefragt wurden? Es tut manchmal weh, sich spiegeln zu lassen. Aber nur so entsteht Fortschritt.“ In einer Wirtschaft, die händeringend nach Fachkräften und neuen Wegen sucht, könnte die Bereitschaft, vom Nachwuchs zu lernen, bald über die Existenz von Unternehmen entscheiden. Oder wie Ines Hanusch sagt: „Wer heute keine Kultur des gegenseitigen Lernens etabliert, verliert morgen den Anschluss bei existenziellen Themen wie Mitarbeiterbindung und Innovation.“

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