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13.11.2018

Markteintritt in Deutschland: Was österreichische Startups beachten müssen

Die Expansion ins größte Nachbarland steht bei vielen Startups ganz oben auf der Agenda. Wir haben beim AussenwirtschaftsCenter Berlin nachgefragt, was österreichische Startups beim Markteintritt in Deutschland beachten müssen.

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Der österreichische Komponist Franz von Suppé sagte einst, „Du bist verrückt, mein Kind, du musst nach Berlin“. Diesem Ruf sind seine Landsleute gefolgt: Aktuellen Schätzungen des AußenwirtschaftsCenter Berlin der WKÖ zufolge leben derzeit etwa 260.000 Österreicherinnen und Österreicher dauerhaft in Deutschland. Rund 3000 Niederlassungen österreichischer Unternehmen – kleine Vertriebsbüros eingerechnet – gibt es in Deutschland. In der letzten Förderperiode von Go-International, der Internationalisierungsoffensive von BMDW und WKÖ, wurden gut 250 österreichische Unternehmen mit Direktförderungen beim Markteintritt in Deutschland unterstützt.

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Markteintritt in Deutschland: Geduld, Genauigkeit und Zeit

Aber einfach Schreibtisch, Stuhl und Computer besorgen und ab nach Deutschland? So einfach ist es mit der Expansion leider nicht. Zunächst sind erst noch ein paar rechtliche Hürden zu meistern. Wer in Deutschland einen Ableger seines Unternehmens gründen will, braucht Geduld, Genauigkeit und Zeit. Denn: Gründen geht in Deutschland bislang ausschließlich offline. Und die Bürokratie fühlt sich gerade für agile Gründer, die sofort loslegen wollen, mitunter lähmend an.

Gütesiegel „Made in Germany“

Allerdings hat sie auch einen Vorteil: Sie gibt Sicherheit, die sich letztendlich positiv auf den Ruf des Unternehmens auswirkt: Das Siegel „Made in Germany“ hat global nicht an Strahlkraft verloren. Eine deutsche Adresse im Impressum schafft Vertrauen bei deutschen Kundinnen und Kunden. Zudem gilt: was sich in Österreich verkauft, wird mit relativ großer Wahrscheinlichkeit auch in Deutschland funktionieren. Wir haben beim AussenwirtschaftsCenter Berlin nachgefragt, was österreichische Startups beim Markteintritt in Deutschland beachten müssen.

Worin unterscheiden sich der österreichische und der deutsche Markt?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Der deutsche Markt tickt tatsächlich ein wenig anders: Er ist nämlich viel größer und in einigen Bereichen viel gesättigter als im überschaubaren Österreich. Selbst wenn die Produkte in Österreich einzigartig sind, ist es doch relativ wahrscheinlich, dass es in Deutschland schon jemanden gibt, der ähnliche Produkte anbietet.

Konkret heißt das: Gründer müssen nicht nur mit einem vergleichbar starken Qualitätswettbewerb wie in Österreich rechnen, sondern auch mit einem ziemlich harten Preiswettbewerb. Auch wenn ein bundesweiter Markteinstieg sexy klingt: Für manche Produkte oder in frühen Unternehmensphasen macht es vielleicht Sinn, den Eintritt zunächst auf bestimmte – regionale oder sektorale – Teilmärkte zu beschränken.

Welche Städte bieten sich für Österreicher als Niederlassungsstandort an?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Berlin bietet die beste Chance, um englischsprachige Mitarbeiter zu rekrutieren. In keiner anderen Stadt ist die Dichte an hochqualifizierten, international aufgestellten Menschen so hoch, wie in der Hauptstadt. Aber auch, wenn Berlin in Europa als die Startup-Metropole schlechthin gilt, so muss nicht jede Gründung automatisch in Berlin stattfinden. Während sich Österreichs Startup-Szene stark auf Wien und die größeren Städte konzentriert, ist das Ökosystem in Deutschland viel diverser. Beim Markteintritt in Deutschland lohnt es sich, genau zu analysieren, wo potentielle Kunden und Partner sitzen und dies zur Grundlage der Standortwahl zu machen. Wer beispielsweise eine Software für die Autoindustrie entwickelt oder hochpreisige B2C-Produkte anbietet, sollte ab in den Süden. Dabei muss man vielleicht kosmopolitische Abstriche machen, aber frei nach von Suppé: „Du bist im MedTech-Bereich, mein Kind, du musst nach Tuttlingen“.

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Wie stelle ich den Rollout nach Deutschland am besten an?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Grundsätzlich gibt es zwei Varianten, wie in Deutschland ein Standort gegründet werden kann: Entweder durch Eröffnung einer Niederlassung des österreichischen Unternehmens, oder aber eine rechtlich eigenständige Gesellschaft nach deutschem Recht.

Was ist denn einfacher?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Der einfachere Weg beim Markteintritt in Deutschland ist ganz klar die Eröffnung einer Niederlassung: Diese kann aufgrund der EU-Grundfreiheiten ohne Kapitaleinlage grenzüberschreitend eingerichtet werden. Die Zweigniederlassung kann in Deutschland selbstständig geschäftstätig werden, bleibt aber juristisch Teil der österreichischen Firma, die somit auch Vertragspartner der deutschen Kunden und Mitarbeiter ist.

Warum nutzen diese Chance dann nicht alle?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Das sollten sie! Wer am österreichischen Markt kein Wachstumspotential mehr hat, der hat es vielleicht noch am deutschen. Aber: Wenn man schnell wachsen will, stellen nationale Grenzen leider immer noch ein gewisses Hindernis dar, selbst zwischen zwei Nachbarländern: Schon allein die Anwendung des richtigen Steuersatzes kann den Kopf zum Rauchen bringen. Wenn der deutsche Standort rechtlich und wirtschaftlich unabhängig am Markt auftreten soll, dann muss die Gründung einer Gesellschaft nach deutschem Recht in Betracht gezogen werden.

Welche Möglichkeiten stehen hierfür zur Auswahl?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Am praktikabelsten sind die GmbH und die Unternehmergesellschaft UG, die beide beschränkt haftende Kapitalgesellschaften sind. Während für die GmbH ein Stammkapital von 25.000 Euro nötig ist, ist bei der UG die Gründung ab einem Euro möglich, wobei aber ein Viertel des Jahresüberschusses in Rücklage gebracht werden muss. Bei der Einrichtung einer UG oder GmbH gibt es im Großen und Ganzen drei wichtige Schritte: Die rechtlichen Gründungsakte, die Gewerbeanmeldung und die steuerliche Erfassung.

Auch in Deutschland kann man eine GmbH mit nur einem Gesellschafter gründen. Wer sich jedoch weitere Partner als Mitgesellschafter an Bord holt, muss besonders auf die Rechte und Pflichten im Gesellschaftsvertrag achten. Dieser muss den Anforderungen des deutschen GmbH-Gesetzes entsprechen und kann aus dem vom Gesetz vorgegebenen Musterprotokoll, einem deutschen Notar oder Rechtsanwalt sowie von einem der vielen zugelassenen Online-Anbieter stammen. Wichtig ist eben, dass der Vertrag alle gesetzlichen Vorgaben erfüllt, also beispielsweise Firmenname, Firmensitz, Unternehmenszweck und die Höhe des Stammkapitals, sowie – wenn der Gründer Mitgesellschafter hat – möglichst vorteilhaft für das Unternehmen ausfällt.

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Also sofort zum Notar oder Anwalt?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Da führt im Grunde kein Weg vorbei. In Deutschland besteht für jede GmbH-Gründung Notariatszwang. Bei einem persönlichen Termin wird der Notar den Gründungsvertrag verlesen und die Unterschrift beurkunden. Danach überprüft der Notar die Einzahlung der Stammeinlage auf das Konto der Gesellschaft und veranlasst die Eintragung im Handelsregister beim zuständigen Amtsgericht. Der Tag dieser Eintragung ist das Geburtsdatum der deutschen Gesellschaft: Sobald die GmbH im Handelsregister erscheint, ist sie voll handlungs- und rechtsfähig. Für Notar, Gericht und einen einfachen Gesellschaftsvertrag müssen im Durchschnitt zwischen 500 und 2000 Euro eingeplant werden.

Welchen weiteren Gang zu welchem Amt darf ein österreichischer Gründer in Deutschland ebenfalls nicht übersehen?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Für freie Gewerbe gilt: Ab zum Gewerbeamt. Um aktiv am Geschäftsleben teilnehmen zu können, muss für die Gesellschaft beim zuständigen Gewerbeamt – das ist meist bei der Kommunalverwaltung angesiedelt – ein Gewerbe angemeldet werden. Wer sich bei der richtigen Zuordnung seines Gewerbes unsicher ist, kann sich an eines der fünf AussenwirtschaftsCenter, die allen österreichischen Unternehmen als Anlaufstelle in Deutschland dienen, oder an die deutsche Handelskammer am jeweiligen Standort wenden. Dort wird das deutsche Tochterunternehmen ohnehin per Gesetz Mitglied.

Manche Behörden, wie beispielsweise die Berliner Senatsverwaltung, bieten Online-Services für die Gewerbeanmeldung an. Letztlich wird sich nach der Eintragung im Handelsregister auch das Finanzamt melden, um die Steuernummer zuzuteilen, die gebraucht wird, um Rechnungen ausstellen zu können. Auch die Gemeinden klopfen bezüglich der Gewerbesteuer an. Dieser Hebesatz wird von den Kommunen autonom festgelegt, sodass die Höhe der Gewerbesteuer durchaus auch bei der Standortwahl relevant sein kann.
Beides gilt übrigens auch für diejenigen Unternehmen, die „nur“ eine UG oder eine Zweigniederlassung in Deutschland eröffnen wollen.

Deutschland hat ein sehr strenges Wettbewerbsrecht, es kommt häufig zu Abmahnungen durch Mitbewerber etc. Wie kann sich ein junges Unternehmen davor schützen?

AussenwirtschaftsCenter Berlin: Abmahnungen gehören zum Alltag, beispielsweise auch wegen falscher Preisauszeichnungen im Online-Shop oder unerlaubter Telefon- sowie E-Mail-Werbung. Hier ist absolute Vorsicht geboten: Homepage und Marketing müssen den deutschen Wettbewerbs- und Konsumentenschutzvorschriften entsprechen. Letztlich gilt es natürlich auch noch, die diversen Spezialgesetze für eure Branche zu beachten: So nachhaltig die Verpackung des Matcha-Mate-Energy-Smoothies auch sein mag, die Flasche unterliegt mit großer Wahrscheinlichkeit der Registrierungspflicht bei der deutschen Pfandgesellschaft. Und dies nur als Beispiel, denn es gibt noch viele weitere Spezialgesetze, vor allem für Verpackungen, elektronische Geräte und die Kennzeichnung von Lebensmitteln.

Service-Information:

Wer sich nicht sicher ist, ob oder wie überhaupt der Markteintritt in Deutschland gestartet werden kann, kann sich an das AußenwirtschaftsCenter in Berlin wenden. Das Team der Aussenwirtschaft Austria in Deutschland unterstützt bei rechtlichen Fragen und der Partnersuche in Deutschland. Zudem veranstaltet es auch regelmäßig so genannte Austrian Business Circles, bei denen sich mit anderen in Deutschland tätigen Unternehmen aus Österreich ausgetauscht werden kann.

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Kaffeekapseln, Teebeutel, Etiketten, Verschlüsse, Tragetaschen: Der Verpackungsbegriff der neuen EU-Verordnung ist weit gefasst. Erfasst sind laut Wirtschaftskammer alle Verpackungen, die auf dem EU-Markt in Verkehr gebracht werden, unabhängig vom Material und davon, ob sie leer oder befüllt sind. Betroffen ist damit jedes Unternehmen, das Verpackungen oder verpackte Produkte in Verkehr bringt. Die Verordnung (EU) 2025/40, kurz PPWR, gilt seit heute in ihren Kernbestimmungen unmittelbar in allen 27 Mitgliedstaaten.

Nicht alle Vorgaben greifen sofort

Für Unternehmen ist das der wichtigste Punkt: Nur einzelne Pflichten sind ab dem Stichtag anwendbar. Das hält das Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Klima- und Umweltschutz, Regionen und Wasserwirtschaft (BMLUK) in seinem Merkblatt fest. Zur Präzisierung der übrigen Vorgaben fehlten im Juni noch 18 Durchführungsrechtsakte und 17 delegierte Rechtsakte. Die Leerraumbegrenzung für Versandverpackungen, die Mindestrezyklatanteile und die Design-for-Recycling-Kriterien greifen ab 1. Jänner 2030. Die harmonisierte Entsorgungskennzeichnung folgt frühestens am 12. August 2028 oder 24 Monate nach Inkrafttreten der zugehörigen Durchführungsrechtsakte.

Handelsverband: „Sehenden Auges ins Verpackungschaos“

Der Handelsverband trägt die Ziele der Verordnung nach eigenen Angaben mit, kritisiert die Umsetzung aber scharf. Händler müssten informieren, prüfen, dokumentieren und nachweisen, hätten aber in vielen Fällen keinen Zugang zu den erforderlichen Unterlagen, weil diese typischerweise bei Verpackungsherstellern oder anderen vorgelagerten Akteuren lägen. „Brüssel schickt unsere Branche sehenden Auges ins Verpackungschaos“, sagt Geschäftsführer Rainer Will.

Anfang August legte die EU-Kommission die zweite Auflage ihrer FAQs vor, laut Handelsverband mit 26 neuen und sieben überarbeiteten Punkten. Der Verband fordert ein Moratorium für alle Bestimmungen, deren Auslegung, technische Umsetzung oder Vollziehbarkeit noch nicht rechtssicher geklärt ist. Ein neues Kapitel dieser FAQ-Auflage behandelt die Durchsetzung: Der Geltungsbeginn soll Handelsströme und Lieferketten nicht stören. Rechtsverbindliche Auslegungen sind Leitlinien und FAQs der Kommission laut Wirtschaftskammer allerdings nicht.

Der erste Schritt ist die eigene Rolle

Die Wirtschaftskammer bezeichnet die korrekte Einordnung der eigenen Rolle als zentrale Herausforderung. Die Konformitätserklärung trifft den Erzeuger, also wer eine Verpackung oder ein verpacktes Produkt unter eigenem Namen oder eigener Marke herstellt oder herstellen lässt. Er muss dafür ein Konformitätsbewertungsverfahren durchführen und eine technische Dokumentation erstellen. Importeure fordern diese Unterlagen ein und bewahren sie auf, fünf Jahre bei Einweg- und zehn Jahre bei Mehrwegverpackungen. Vertreiber trifft ein geringerer Sorgfaltsmaßstab: Sie müssen prüfen, ob Erzeuger und Importeur auf der Verpackung angeführt sind.

Ausnahme für Kleinstunternehmen, mit einem Haken

Für Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern und weniger als zwei Millionen Euro Umsatz oder Bilanzsumme gelten laut Wirtschaftskammer Erleichterungen. In der Regel treffen sie dann die Vertreiberpflichten. Wer als Kleinstunternehmen fertig verpackte Ware einkauft, die im Rahmen einer Lohnabfüllung bereits unter der eigenen Marke gelabelt wurde, gilt rechtlich nicht als Erzeuger.

Die Ausnahme greift jedoch nicht, sobald Einzelkomponenten wie Tiegel, Deckel und Dichtungsring zugekauft und im eigenen Betrieb befüllt oder zusammengesetzt werden. Dann entsteht die Verkaufseinheit erst dort, und das Unternehmen wird laut Wirtschaftskammer zum originären Erzeuger.

Stoffgrenzwerte und Lagerbestände

Inhaltlich anwendbar sind seit heute die Anforderungen an Stoffe in Verpackungen nach Artikel 5. Für Blei, Cadmium, Quecksilber und sechswertiges Chrom gilt ein Summengrenzwert von 100 mg/kg. Für Verpackungen mit Lebensmittelkontakt kommen PFAS-Grenzwerte hinzu: 25 ppb für einzelne und 250 ppb für die Summe der nicht-polymeren PFAS. Eine vollständig harmonisierte EU-Prüfmethode dafür gibt es laut dem Umweltdienstleister Interzero in seinen PPWR-FAQ noch nicht.

Verpackungen, die vor dem 12. August in Verkehr gebracht wurden, sind von den neuen Verpflichtungen ausgenommen. Das gilt laut Wirtschaftskammer etwa für bestehende Lagerbestände bei Vertreibern.

In Österreich fehlt die Novelle

An der Verpflichtung zur Teilnahme an einem Sammel- und Verwertungssystem ändert sich vorerst nichts, ebenso wenig an den Meldepflichten. Ein Begutachtungsentwurf für die notwendige AWG-Novelle liegt laut Wirtschaftskammer noch nicht vor, damit fehlen auch die Strafbestimmungen. Das hat eine Konsequenz für Zweifelsfälle: Einen Feststellungsbescheid zur eigenen Rolle kann es erst geben, wenn eine nationale Begleitgesetzgebung mit Verwaltungsstrafbestimmungen in Kraft ist.

Die Konsument:innen sind längst weiter

Eine aktuelle Studie von PwC Österreich zeigt, dass die Erwartungen der Kundschaft weiter reichen. Befragt wurden im Juni 1.000 Personen zwischen 14 und 75 Jahren. Neun von zehn ärgern sich über unnötig große Verpackungen, 84 Prozent fordern nachhaltige Verpackungen als verpflichtenden Standard.

Ausgerechnet im Onlinehandel, wo der Handelsverband die größten Umsetzungsprobleme ortet, sind die Erwartungen hoch: 83 Prozent erwarten wiederverwendbare Versandverpackungen, 72 Prozent nehmen dafür längere Lieferzeiten in Kauf.

„Wer Verpackung reduziert, Mehrweg ermöglicht und Entsorgung einfacher macht, gewinnt nicht nur regulatorische Sicherheit, sondern echtes Kundenvertrauen“, sagt Stefan Merl, Director Sustainability Services bei PwC Österreich.

Ob das geforderte Moratorium kommt, ist offen. Wie Unternehmen Mehrweg als Geschäftsmodell denken können, hat Martina Scheuch im April in einem Gastkommentar auf brutkasten beschrieben. Worauf junge Unternehmen bei Verpackungen von Anfang an achten sollten, erklärte Interzero-Geschäftsführer Thomas Glatz im Verpackungs-1×1.

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