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14.06.2019

Marketing und Werbung auf Amazon: Kostenloses Whitepaper zum Download

Heutzutage reicht es nicht mehr, bloß seine Produkte auf Amazon zu platzieren. Händler müssen auch Werbung über Amazon Advertising schalten, um von Kunden wahrgenommen werden. Jan Bechler, Geschäftsführer von Finc3, spricht darüber auf der Interactive West und bietet der brutkasten-Community ein gratis Whitepaper an.

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✨ AI Kontextualisierung

Es gibt wohl kaum eine Marke oder Branche, für die Amazon kein relevanter Sales- oder Marketingkanal ist – das gilt für B2C-, aber zunehmend auch immer mehr für B2B-Lösungen. Gleichzeitig wandeln sich die Verantwortlichkeiten von Abteilungen in Unternehmen: Früher wurde Amazon schlichtweg als weiterer Vertriebskanal gesehen, über den die Sales-Mitarbeiter Produkte verkauften – mit den zahlreichen neuen Werbemöglichkeiten ist das Thema jedoch auch zunehmend in der Marketingabteilung angesiedelt.

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„Der sinnvollste Ansatz ist hier wohl, wenn Marketing und Vertrieb gemeinsam eine integrierte Amazon-Strategie entwickeln“, sagt Jan Bechler, Gründer und Geschäftsführer von Finc3. Die Agentur bietet ihrer Kunden E-Commerce-Beratung, Bechler wird als Speaker auf der Interactive West in Dornbirn auftreten.

Warum an Amazon kein Weg vorbei führt

Trotz Amazons Marktdominanz meiden manche Unternehmen den US-Konzern und setzen lieber auf einen eigenen Shop. Ein Beispiel dafür ist der Fall des Schuherstellers Birkenstock, bei dem es reichlich Verwirrung rund um das Thema Produktpiraterie gab. „Amazon wird allerdings besser darin, dass Problem der Produktpiraterie in den Griff zu kriegen“, sagt Bechler. Außerdem gilt: Die Fake-Produkte gibt es auf der Plattform auch dann, wenn man als Händler nicht dort aktiv ist – man schadet sich also nur selbst, wenn man den Vertriebskanal aus diesem Grund auslässt.

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Ein anderes Argument ist, dass der eigene Onlineshop profitabler ist als eine Präsenz auf Amazon. „Allerdings gibt es zu bedenken, dass 55 Prozent aller Produktsuchanfragen weltweit über Amazon laufen“, sagt Bechler: Unternehmen müssen sich daher fragen, ob sie im Vergleich dazu mit einem eigenen Onlineshop relevant genug sein können. Es spreche zwar generell nichts dagegen, einen eigenen Onlineshop zu betreiben – aber auf Amazon sollte man trotzdem nicht verzichten.

Willkommen im Haifischbecken

Allerdings reicht es nicht, einfach auf Amazon präsent zu sein: Allein im DACH-Raum sind dort über 200 Millionen Produkte gelistet, der Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der Kunden wird also immer härter.

Vor ein paar Jahren war es noch ausreichend, ein entsprechendes „Amazon SEO“ zu betreiben – also auf gute Texte mit den richtigen Keywords, qualitativ hochwertige Bilder und eine Seitenstruktur zu achten, die vom Amazon-Algorithmus interpretiert werden kann. Heutzutage ist dies jedoch lediglich die Pflicht – die Kür hingegen ist, Amazon Advertising in den eigenen Media Mix zu integrieren.

„Amazon wird mit Amazon Advertising neben Facebook und Google zur dritten Kraft im Online-Werbemarkt“, sagt Bechler: im Gegensatz zu den beiden anderen großen Playern hat Amazon jedoch Daten zum realen Kaufverhalten der Kunden, und diese sind für Werbetreibende extrem wertvoll, wie Bechler ausführt.

Werben in Suchergebnissen

Dabei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, um auf Amazon zu werben. Eine davon ist, dass das Produkt als „Sponsored Product“ noch vor den unbezahlten Suchergebnissen aufscheint, wenn der Kunde spezifisch nach einem Produkt sucht.

Vergleichbar ist dieser Ansatz mit jenem von Google – und auch hier ist es wichtig, auf eine entsprechend gut aufgebaute Produktseite, sowie auf die Verwendung der richtigen Keywords zu achten.

Targeting via Demand Side Platform

Eine andere Möglichkeit ist, den User mittels einer Demand Side Platform (DSP) gezielt zu adressieren. Diese hat ähnliche Funktionen, wie man sie von Facebook kennt. Kunden werden also nicht aufgrund einer spezifischen Produktsuche, sondern aufgrund ihres Kaufverhaltens oder soziodempgraphischer Merkmale adressiert.

Hier ist es erstens möglich, Kunden direkt auf Amazon anzusprechen. Zweitens hat Amazon aber auch Werbeplätze auf anderen Websites gebucht, auf denen die Werbung ausgespielt wird. Es kann also sein, dass ein Kunde ein Produkt angesehen, aber nicht gekauft hat und daraufhin eine Werbung dafür auf der Website eines Nachrichtenmediums sieht.

Warnung vor Fake-Bewertungen

Bechler rät übrigens stark davon ab, über Drittanbieter Fake-Bewertungen zu kaufen. Denn Amazon kann diese inzwischen gut als solche erkennen und straft die Unternehmen dementsprechend ab.

Allerdings wurde als Alternative dazu das Projekt Amazon Vine geschaffen: Hier bezahlt der Händler Amazon dafür, dass Produkte an eine Gruppe ausgewählter Tester weitergibt und diese daraufhin eine Bewertung schreiben. Es gibt allerdings keine Verpflichtung dazu, dass die Kritik positiv ausfällt: Hier muss das Produkt also gut sein, damit die Aktion wirkt, dafür ist im Gegenzug die Bewertung umso authentischer.

Amazon-Whitepaper zum kostenlosen Download

Finc3 hat ein Whitepaper zum Thema Amazon Advertising erstellt und der Community des brutkasten freundlicherweise zum kostenlosen Download angeboten. Hier werden die behandelten Punkte weiter im Detail ausgeführt.

Zum Download des F3C Whitepaper Amazon Advertising OMR 2019

Jan Bechler wird außerdem als Speaker auf der Interactive West am 18.6. in Dornbirn auftreten.

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Begonnen hat alles als Geldwechsel-Startup, mittlerweile ist es weitaus mehr. Vor zehn Jahren gründete Wise den Zweig Wise Platform, wodurch das Scaleup seine Zahlungsinfrastruktur auch Banken und Finanzinstituten zur Verfügung stellte. Dabei soll die Plattform in der Wise-Gruppe wie ein Startup agieren: wendig, agil und schnell. Der brutkasten sprach im Zuge der uxcon Vienna mit Design Director Nikki Godley, die maßgeblich für die Strategie hinter der Marken- und Designbildung von Wise Platform verantwortlich ist.

Eine eigene Marke in der Wise-Gruppe

Wise, gegründet für private Personen, ermöglicht es seinen Kunden, Geld in andere Währungen zu wechseln. Wise Platform stellt dieses Netzwerk nun im B2B-Bereich u. a. Banken zur Verfügung. Eine der größten Herausforderungen bei der Markenbildung und im Design von Wise Platform sei gewesen, sich im B2B-Segment etablieren zu können, ohne zu nahe am Kernprodukt aus dem B2C-Bereich zu stehen und trotzdem die Zugehörigkeit zum Wise-Universum zu verkörpern, erklärt Godley. „Wir haben uns Inspiration von Wise geholt, nämlich ‚the world’s money‘. Damit meine ich z.B. den 3D-Stil für Custom-Animations. Wir haben dann versucht, das Ganze etwas anspruchsvoller und erwachsener darzustellen.“

Dabei war es Wise wichtig, nicht zu präsent aufzutreten. Im Gegensatz zum B2C-Bereich möchten Banken und Finanzdienstleister einen unsichtbaren Partner haben, erklärt die Expertin. Die Frage, die sich daher für Wise Platform stellte, war: „Wie brandet man das Unsichtbare?“ Godley und ihr Team setzen daher auf ein durchsichtiges, glasartiges Grafik-Element, das den Anschein erweckt, sich unscheinbar und nahtlos in bestehende Systeme einzufügen.

Wise Platform möchte im Design seine Rolle als unsichtbarer Partner vermitteln. | © Wise Design

Geschwindigkeit und kleines Team

Für Godley liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Geschwindigkeit. „Designer verkriechen sich gerne in einer Höhle für zwei Jahre und arbeiten an ihrer perfekten Vision. Aber so arbeiten wir bei Wise nicht. Wir haben bei Wise Platform mehr Deadlines als jeder andere in der Firma.“ Wichtig sei, dass Kunden ein Produkt in der Hand hielten, denn je länger an einem Tool gearbeitet werde, desto länger werde man dem Kunden den Nutzen des Produkts vorenthalten. Es gehe aber nicht darum, ein Produkt einfach nur der Schnelligkeit wegen möglichst rasch auf den Markt zu bringen. Im Zentrum stehe immer der Kunde.

Godley setzte mit Wise Platform auf schlanke Strukturen, dafür auf qualifizierte Entscheidungsträger:innen. „Wir waren zwar nur etwa zwölf Leute, die am Rebrand gearbeitet haben. Wir haben das Team bewusst klein gehalten und schnell gehandelt“, erklärt Godley.

Der richtige Zeitpunkt

Timing ist laut Godley sehr entscheidend. „Du musst den richtigen Zeitpunkt finden, wenn sie dich brauchen. Du musst warten, bis es einen Appetit auf dein Produkt gibt“, erklärt die gebürtige US-Amerikanerin. Im Falle von Wise Platform dürfte es nicht schwierig gewesen sein, den optimalen Zeitpunkt zu finden: „Das Wise-Platform-Management-Team ist auf uns zugekommen mit der Bitte ‚Wir brauchen Hilfe‘. Sie wollten wirklich mit uns als Design-Team zusammenarbeiten.“

Schwieriger gestalteten sich für Wise Platform die Nutzerbefragungen. „Man kann eben nicht einfach den Chef einer großen Bank anrufen und sagen: ‚Hey, hast du Lust, bei einer Studie mitzumachen, um zu schauen, wie unsere Marke bei dir ankommt'“, erklärt Godley. Ihr Team habe daher mit dem Wise-Platform-Sales-Team zusammengearbeitet, um sich dort Input zu holen. Godley beschreibt die Vorgehensweise als „Trial and Error“, die immer noch laufe.

Die Wise-Gruppe im Rücken

Wise Platform kann nicht als klassisches Startup beschrieben werden, schließlich ist der B2B-Zweig Teil einer Gruppe, die ihm sowohl finanziell als auch mit Expertise zur Seite steht. „Die großen Vorteile sind die Erfahrung, die Talente, die Skalierung und das Budget, das man mitnutzen kann“, sagt Godley, die aber auch Herausforderungen in großen Strukturen sieht. „In großen Firmen gibt es viele Meinungen. Du musst dann herausfinden, wessen Meinung zählt, damit du weiterhin schnell handeln kannst“, erklärt die Design Director.

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