14.06.2019

Marketing und Werbung auf Amazon: Kostenloses Whitepaper zum Download

Heutzutage reicht es nicht mehr, bloß seine Produkte auf Amazon zu platzieren. Händler müssen auch Werbung über Amazon Advertising schalten, um von Kunden wahrgenommen werden. Jan Bechler, Geschäftsführer von Finc3, spricht darüber auf der Interactive West und bietet der brutkasten-Community ein gratis Whitepaper an.
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Bechler Finc3 Amazon Werbung und Marketing
(c) Paula Markert
kooperation

Es gibt wohl kaum eine Marke oder Branche, für die Amazon kein relevanter Sales- oder Marketingkanal ist – das gilt für B2C-, aber zunehmend auch immer mehr für B2B-Lösungen. Gleichzeitig wandeln sich die Verantwortlichkeiten von Abteilungen in Unternehmen: Früher wurde Amazon schlichtweg als weiterer Vertriebskanal gesehen, über den die Sales-Mitarbeiter Produkte verkauften – mit den zahlreichen neuen Werbemöglichkeiten ist das Thema jedoch auch zunehmend in der Marketingabteilung angesiedelt.

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„Der sinnvollste Ansatz ist hier wohl, wenn Marketing und Vertrieb gemeinsam eine integrierte Amazon-Strategie entwickeln“, sagt Jan Bechler, Gründer und Geschäftsführer von Finc3. Die Agentur bietet ihrer Kunden E-Commerce-Beratung, Bechler wird als Speaker auf der Interactive West in Dornbirn auftreten.

Warum an Amazon kein Weg vorbei führt

Trotz Amazons Marktdominanz meiden manche Unternehmen den US-Konzern und setzen lieber auf einen eigenen Shop. Ein Beispiel dafür ist der Fall des Schuherstellers Birkenstock, bei dem es reichlich Verwirrung rund um das Thema Produktpiraterie gab. „Amazon wird allerdings besser darin, dass Problem der Produktpiraterie in den Griff zu kriegen“, sagt Bechler. Außerdem gilt: Die Fake-Produkte gibt es auf der Plattform auch dann, wenn man als Händler nicht dort aktiv ist – man schadet sich also nur selbst, wenn man den Vertriebskanal aus diesem Grund auslässt.

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Ein anderes Argument ist, dass der eigene Onlineshop profitabler ist als eine Präsenz auf Amazon. „Allerdings gibt es zu bedenken, dass 55 Prozent aller Produktsuchanfragen weltweit über Amazon laufen“, sagt Bechler: Unternehmen müssen sich daher fragen, ob sie im Vergleich dazu mit einem eigenen Onlineshop relevant genug sein können. Es spreche zwar generell nichts dagegen, einen eigenen Onlineshop zu betreiben – aber auf Amazon sollte man trotzdem nicht verzichten.

Willkommen im Haifischbecken

Allerdings reicht es nicht, einfach auf Amazon präsent zu sein: Allein im DACH-Raum sind dort über 200 Millionen Produkte gelistet, der Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der Kunden wird also immer härter.

Vor ein paar Jahren war es noch ausreichend, ein entsprechendes „Amazon SEO“ zu betreiben – also auf gute Texte mit den richtigen Keywords, qualitativ hochwertige Bilder und eine Seitenstruktur zu achten, die vom Amazon-Algorithmus interpretiert werden kann. Heutzutage ist dies jedoch lediglich die Pflicht – die Kür hingegen ist, Amazon Advertising in den eigenen Media Mix zu integrieren.

„Amazon wird mit Amazon Advertising neben Facebook und Google zur dritten Kraft im Online-Werbemarkt“, sagt Bechler: im Gegensatz zu den beiden anderen großen Playern hat Amazon jedoch Daten zum realen Kaufverhalten der Kunden, und diese sind für Werbetreibende extrem wertvoll, wie Bechler ausführt.

Werben in Suchergebnissen

Dabei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, um auf Amazon zu werben. Eine davon ist, dass das Produkt als „Sponsored Product“ noch vor den unbezahlten Suchergebnissen aufscheint, wenn der Kunde spezifisch nach einem Produkt sucht.

Vergleichbar ist dieser Ansatz mit jenem von Google – und auch hier ist es wichtig, auf eine entsprechend gut aufgebaute Produktseite, sowie auf die Verwendung der richtigen Keywords zu achten.

Targeting via Demand Side Platform

Eine andere Möglichkeit ist, den User mittels einer Demand Side Platform (DSP) gezielt zu adressieren. Diese hat ähnliche Funktionen, wie man sie von Facebook kennt. Kunden werden also nicht aufgrund einer spezifischen Produktsuche, sondern aufgrund ihres Kaufverhaltens oder soziodempgraphischer Merkmale adressiert.

Hier ist es erstens möglich, Kunden direkt auf Amazon anzusprechen. Zweitens hat Amazon aber auch Werbeplätze auf anderen Websites gebucht, auf denen die Werbung ausgespielt wird. Es kann also sein, dass ein Kunde ein Produkt angesehen, aber nicht gekauft hat und daraufhin eine Werbung dafür auf der Website eines Nachrichtenmediums sieht.

Warnung vor Fake-Bewertungen

Bechler rät übrigens stark davon ab, über Drittanbieter Fake-Bewertungen zu kaufen. Denn Amazon kann diese inzwischen gut als solche erkennen und straft die Unternehmen dementsprechend ab.

Allerdings wurde als Alternative dazu das Projekt Amazon Vine geschaffen: Hier bezahlt der Händler Amazon dafür, dass Produkte an eine Gruppe ausgewählter Tester weitergibt und diese daraufhin eine Bewertung schreiben. Es gibt allerdings keine Verpflichtung dazu, dass die Kritik positiv ausfällt: Hier muss das Produkt also gut sein, damit die Aktion wirkt, dafür ist im Gegenzug die Bewertung umso authentischer.

Amazon-Whitepaper zum kostenlosen Download

Finc3 hat ein Whitepaper zum Thema Amazon Advertising erstellt und der Community des brutkasten freundlicherweise zum kostenlosen Download angeboten. Hier werden die behandelten Punkte weiter im Detail ausgeführt.

Zum Download des F3C Whitepaper Amazon Advertising OMR 2019

Jan Bechler wird außerdem als Speaker auf der Interactive West am 18.6. in Dornbirn auftreten.

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Cyber-Attacken, Cybersecurity, KI-Scam
© KPMG/Eva Kelety - (v.l.) Andreas Tomek, Michael Höllerer und Robert Lamprecht.

Cyberangriffe auf heimische Unternehmen sind in den vergangenen zwölf Monaten – auch wenn diese bereits auf hohem Niveau waren – noch einmal mehr geworden. 25 Prozent der Befragten in einer aktuellen KPMG-Studie sagen, dass Cyberangriffe auf ihr Unternehmen stark bzw. eher zugenommen haben. Jeder achte registrierte Cyberangriff war dabei erfolgreich und überwand die Sicherheitsbarrieren der Unternehmen. Der Trend, der sich abzeichnet: Cyberangriffe werden effizienter, nicht harmloser. Heute dominieren unauffällige und mit KI strategisch orchestrierte Angriffe das Bild.

Diese Erkenntnisse aus der KPMG-Studie lassen sich mit einem konkreten Beispiel der jüngsten Vergangenheit gut belegen und zeigen, wie gefährlich Unachtsamkeit in so einem Fall sein kann.

Niederösterreichisches Startup als jüngstes Beispiel

Letzte Woche wurde – wie brutkasten berichtete – das NÖ-Kindermöbel-Startup poptop Opfer eines KI-Scams. Und überwies 41.000 Euro an eine dubiose US-Firma. Dabei wurden interne Zahlungsfreigaben per KI-generierter Mail täuschend echt imitiert. Man konnte den überwiesenen Betrag mithilfe der Bank zurückbekommen.

Doch KI- und Cyberangriffe kommen nicht nur über E-Mail, wie die Untersuchung weiter ausweist.

Die Top-Angriffsarten sind in diesem Jahr Malware über E-Mail-Anhänge (von 78 Prozent der Unternehmen berichtet), (Spear-)Phishing über Links (69 Prozent), die Ausnutzung von Hardware-/Software-Schwachstellen (58 Prozent), Business-E-Mail-Compromise, also CEO-/CFO-Fraud (57 Prozent), sowie Scam-Anrufe (52 Prozent).

Abgenommen haben im Vergleich zum Vorjahr Denial-of-Service-Attacken, Scam-Anrufe und (Spear-)Phishing-Angriffe. Gestiegen sind unter anderem die Umgehung der Multifaktor-Authentifizierung (MFA) sowie Angriffe gegen Industriesteuerungsanlagen (OT).

Neu hinzugekommen ist das Ausnutzen von Hardware-/Software-Schwachstellen, was verdeutlicht, dass KI die Art der Angriffe in den letzten zwölf Monaten wesentlich verändert hat.

  • Die Hälfte aller Angriffe (50 Prozent) lässt sich auf organisierte Kriminalität zurückführen.
  • Jeder zehnte Angriff wird von staatlich unterstützten Akteuren ausgeführt.
  • Jedes vierte von Ransomware betroffene Unternehmen gibt an, die Lösegeldforderungen bezahlt zu haben.
  • In 40 Prozent der Angriffsfälle war ineffektives Patch-Management das Einfallstor.

Künstliche Intelligenz verändert die Spielregeln

„Wir stehen mit KI an einem Wendepunkt und bewegen uns weg von einer Welt, die auf klaren Regeln, bekannten Mustern und nachvollziehbaren Reaktionen basiert, hin zu Systemen, die Entscheidungen zunehmend autonom treffen und die wir nicht immer vollständig nachvollziehen können. Die zentrale Frage ist daher nicht nur, ob KI eingesetzt wird, sondern ob sie steuerbar bleibt“, beschreibt KPMG-Partner und Studienautor Robert Lamprecht die aktuelle Lage.

Besonders kritisch sei zudem die Verkürzung der Zeitspanne zwischen dem Auffinden von Schwachstellen und deren Ausnutzung durch die Angreifer. Was früher Tage oder Wochen gedauert hat, kann heute in wenigen Stunden passieren. Gleichzeitig herrsche in Unternehmen eine spürbare Skepsis, ob KI tatsächlich zur Verbesserung der Cybersicherheit beiträgt (nur 33 Prozent Zustimmung), da die Vorteile aktuell stärker aufseiten der Cyberkriminellen gesehen werden.

  • Für jedes zweite befragte Unternehmen (50 Prozent) stellen KI-unterstützte Cyberangriffe die größte Herausforderung dar.
  • 47 Prozent geben an, dass bei Cyberangriffen gegen ihr Unternehmen verstärkt KI eingesetzt wird. 28 Prozent haben sich mit dem Einsatz von KI zur Verbesserung der eigenen Cybersicherheit beschäftigt.
  • Bei 61 Prozent führten Anwender:innenfehler bei der Nutzung von KI zu Cybersicherheits- und Datenschutzvorfällen sowie Know-how-Abfluss.

Laut der, zum elften Mal in Folge veröffentlichten, Studie bringen zudem KI-Systeme und zunehmende Vernetzung Unternehmen unter Druck, da Kontrolle und Überblick über komplexe Abhängigkeiten schwinden. Besonders die Lieferkette gilt als kritisches Einfallstor: Angreifer nutzen gezielt schwache Glieder im IT-Ökosystem, wodurch ganze vernetzte Strukturen gefährdet werden.

So waren bei 39 Prozent der Unternehmen die eigenen Dienstleister oder Lieferanten innerhalb der letzten zwölf Monate Opfer eines Cyberangriffs; bei weiteren 14 Prozent gab es zumindest einen entsprechenden Verdacht. Derartige Vorfälle bleiben oft nicht ohne direkte Konsequenzen für die Auftraggeber: Mehr als jedes fünfte Unternehmen (22 Prozent) berichtet, dass ein Vorfall bei einem Dienstleister oder Lieferanten in der Folge auch zu einem Angriff auf das eigene Haus geführt hat. Dementsprechend groß ist die Verunsicherung hinsichtlich der IT-Sicherheit in der Lieferkette. 31 Prozent der Betriebe treibt die Sorge um, dass ihre Zulieferer nicht dieselben hohen Sicherheitsstandards einhalten wie sie selbst und dadurch zu einem gefährlichen Einfallstor für Angreifer werden.

„Es geht nicht darum, Lieferanten als Risiko zu sehen. Entscheidend ist die Erkenntnis, dass unsere Vernetzung unsere größte Stärke und gleichzeitig unsere größte Verwundbarkeit ist“, betont KPMG-Partner Andreas Tomek.

Digitale Souveränität als Antwort auf Cyber-Attacken

Digitale Souveränität – so der Bericht weiter – sei ein Eckpfeiler wirksamer Cybersicherheit: Nur wer Kontrolle über Daten und Infrastruktur behalte, könne Abhängigkeiten reduzieren und im Ernstfall handlungsfähig bleiben. Laut Studie sind jedoch 70 Prozent der Unternehmen stark von digitalen Technologien aus dem Ausland abhängig, 69 Prozent beziehen Cybersicherheitsanwendungen von dort – und mehr als die Hälfte könnte im Ernstfall nicht länger als drei Monate ohne diese auskommen.

Außerdem ende Cybersicherheit nicht bei technischen Schutzmaßnahmen: Fallen Cloud-Lösungen oder Plattformen plötzlich aus, geraten Unternehmen schnell in reale Existenzprobleme. Andreas Tomek dazu: „Für digitale Souveränität ist es notwendig, dass Unternehmen ihre strategische Ausrichtung neu denken und Abhängigkeiten klar identifizieren und analysieren.“

Staat doch gefragt

All dies sowie steigende Komplexität und Dynamik der Bedrohungslage führen den Autoren zufolge zu einer zentralen Erkenntnis: Cybersicherheit sei nicht länger ein optionales Investitionsthema, sondern eine Voraussetzung für stabile Geschäftsmodelle in einer digitalisierten Wirtschaft.

Unternehmen sehen hierbei den Staat zunehmend als aktiven Partner in Sachen Cybersicherheit: „Wir brauchen nicht nur das Miteinander von Unternehmen, Behörden sowie Forschungs- und Technologieeinrichtungen auf nationaler Ebene: Vielmehr braucht es eine gemeinsame europäische Kraftanstrengung in einem geopolitisch volatilen Umfeld, um die digitale Sicherheit von Unternehmen zu unterstützen“, sagt Michael Höllerer, Präsident des KSÖ (Kompetenz­zentrum Sicheres Österreich) und aktuell noch Generaldirektor von Raiffeisen NÖ-Wien.

„Eine Welt, in der wir den Angreifern gezeigt haben, wie schnell verwundbar wir sind“

Und Robert Lamprecht ergänzt: „Es ist eine Welt, in der wir den Angreifern gezeigt haben, wie schnell wir heute verwundbar sind. Im Wettlauf gegen die Cyberkriminellen sind wir um viele Plätze zurückgefallen, und das Momentum liegt eindeutig auf der Seite der Angreifer. Angriffe werden dort erfolgreicher, wo Verteidigung zu spät, zu langsam oder zu bequem ist. Das ist kein Grund für Alarmismus, aber ein guter Grund für Cybersecurity. Wer hier noch auf Zeit spielt, wird irgendwann überholt. Nicht die Bedrohung ist neu. Neu ist nur die Geschwindigkeit. Die entscheidende Frage für Unternehmen lautet heute nicht mehr, ob sie in Cybersicherheit investieren sollen, sondern ob sie es sich leisten können, es nicht zu tun.“

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