Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

01.12.2020

Marketing-Fitness-Programm, Teil 2: Lerne deine Daten zu verstehen

Für die Zeit des zweiten Lockdown schreibt Leander C. Seidl ein wöchentlich wiederkehrendes Marketing-Fitness-Programm. In der zweiten Woche dreht sich alles um das Thema Daten.

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✨ AI Kontextualisierung

Letzte Woche haben wir über eine wichtige Grundlage für eine erfolgreiche Marketing-Strategie gesprochen: Die korrekte Definition der Zielgruppe. Im heutigen Teil des Marketing-Fitness-Programms wollen wir uns einen weiteren wichtigen Aspekt vornehmen: die Auswertung der Daten.

In der heutigen, digitalisierten Welt kann die Vielfalt an verfügbaren Daten Fluch und Segen zugleich sein. User werden permanent getracked, analysiert und der Pfad von der Erstinteraktion bis hin zur Conversion kann präziser nachverfolgt werden als je zuvor. So gut das in der Theorie klingt – so oft erlebe ich in der Praxis, dass Daten entweder fehlerhaft oder unzureichend aufgezeichnet, oder irreführend interpretiert werden. Starten wir also unsere Trainingseinheit für ein gesundes Daten-Tracking.

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Beginnen wir mit dem Grundsätzlichen: Als Erstes müssen die Tools und Systeme, die für Tracking & Analyse notwendig sind, vorhanden sein. Sobald dies der Fall ist, widmen wir uns der Interpretation und dem Finetuning der Einstellungen.

Die Grundlagen: Analytics Systeme im Setup

Denkt man an Online Tracking & Analyse, führt an einem Tool kaum ein Weg vorbei: Google Analytics. Die Lösung ist weit verbreitet, seit mehr als eineinhalb Jahrzehnten verfügbar und einfach im Setup. Google Analytics zu installieren ist sicherlich ein guter Ausgangspunkt – allerdings plädiere ich dafür, keineswegs ausschließlich darauf zu setzen. Eine Art “doppelte Buchführung” ist auch im Analytics-Bereich essenziell, um einen präzisen Überblick zu behalten – immer öfter kommt es nämlich vor, dass ein Analytics-Tool vom Browser blockiert wird oder aus anderen Gründen nicht abfeuert.

Die Tracking-Pixel von Werbenetzwerken können eine derartige Zusatzebene darstellen: Facebook Analytics bietet beispielsweise ähnliche – wenn auch weniger umfangreiche – Auswertungen wie Google Analytics. So kann ein regelmäßiger Check durchgeführt werden, ob sich die gesammelten Daten (zum Beispiel die Anzahl der Website-Besucher, die Anzahl der verkauften Produkte, oder der Online Shop-Umsatz) im selben Bereich bewegen.

Die Funktion von UTMs

Eine dritte Ebene des Trackings wird leider oft vernachlässigt: das Nachverfolgen mit URL-Parametern: das sind sogenannte UTMs, die an Webadressen angehängt werden können. Ein Link in einer Werbung, ein Link in einem Newsletter, sowie ein Link in einem organischen Post auf LinkedIn, der jeweils zur selben Zielseite auf unserer Website führt, kann mit unterschiedlichen UTMs versehen werden.

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Diese UTMs erleichtern einerseits den Analytics-Tools die präzise Zuordnung unseres Traffics. Wir können diese Parameter aber auch zusätzlich abspeichern – beispielsweise in einem Anfrageformular, oder während des Checkouts in einem E-Commerce System. Die Parameter werden dann, neben den Kundendaten in der Datenbank abgespeichert, was uns eine präzise Zuordnung erlaubt: welche Umsätze und Kontaktanfragen kamen von welcher Werbung und von welchem Newsletter. Anders als bei den Analytics-Tools der Werbenetzwerke können hier zwar nur “Last-Touch” Interaktionen aufgezeichnet werden (der zuletzt gesetzte UTM-Parameter wird aufgezeichnet), dafür sind die Daten aber unverfälscht und 100% mit echten Umsätzen bzw. Anfragen verbunden. UTM-Parameter können von den meisten Formular- und E-Commerce Lösungen aufgezeichnet werden, allerdings ist die Funktion standardmäßig nicht immer aktiviert.

Ich empfehle daher zusammengefasst folgenden Analytics Tech-Stack:

Haupt-Tracking Tool für das tagtägliche Tracking – Google Analytics, oder Matomo als lokal am Server installierbare Alternative
Analytics-Tools von Werbepartnern – Facebook Ads Pixel etc.
UTM-Parameter an jedem Link & Aufzeichnung dieser Parameter an den Conversion-Punkten (Formulare, bei E-Commerce Transaktionen etc.)

Datenschutz: Analyse-Tools korrekt angeben

Zwei Warnhinweise möchte ich hier mitgeben: Bitte nicht vergessen, die Analytics-Tools auch im Rahmen der Cookie-Consent Popups und der Datenschutzerklärung korrekt anzugeben. Und bedauerlicherweise wird es sogar bei einem Umfangreichen Setup mit allen Analytics-Tools immer wieder zu einzelnen Abweichungen kommen. Dies ist leider üblich und muss bei der Auswertung der Analyse-Daten als Schwankungsbreite bedacht werden.

Die korrekte Interpretation der Daten

Sobald wir die Daten in einem aussagekräftigen & zuverlässigen Setup sammeln können, geht es an die korrekte Interpretation der Daten. Klar ist: Jede Website hat eine oder mehrere Haupt-Conversions – das sind die Momente, die wir zur Wirtschaftlichkeit unseres Unternehmens erreichen müssen, zum Beispiel ein Umsatz oder ein abgesendetes Anfrageformular. Bevor es zu diesem Abschluss kommt, geschehen aber oft sogenannte Micro-Conversions. Diese stellen die wichtigsten Zwischenschritte auf dem Weg zum Abschluss dar. Bei einem Online-Shop ist eine klassische Micro-Conversion zum Beispiel ein Klick auf den “In den Warenkorb”-Button.

Diese Micro-Conversions müssen in den Analyse-Tools als Events angelegt werden – so können wir den Weg der Kunden präzise nachvollziehen und Problemfelder erkennen, an denen User plötzlich abbrechen. Nach dem Anlegen der Micro-Conversions, müssen diese für die Analyse Tools auch kontextualisiert werden. Die meisten Tools bieten dafür Funnel-Ansichten an. Mit diesen kann eine Abfolge von Micro- und regulären Conversions definiert werden, die ein User standardmäßig absolviert.

Neben diesen Analytics-Daten, die uns vor allem zahlengetrieben zu neuen Erkenntnissen führen, ist mir auch ein weiterer Aspekt der Analyse sehr wichtig: die Auswertung der User Experience mit Tools wie Hotjar. Hotjar bietet die Möglichkeit zur Aufzeichnung von Session Recordings – hier können wir den Besuchern also “über die Schulter schauen”, um zu sehen, wie sie beim Besuch unserer Website die Maus bewegt haben und worauf sie als erstes geklickt haben – und Heatmaps, die uns zeigen, welche Bereiche von der Gesamtzahl an usern am Häufigsten angeklickt wurden.

Derartige Daten helfen vor allem beim Finetuning der User Experience: wenn wir bei der Auswertung unserer Micro-Conversions zum Beispiel sehen, dass viele Besucher beim Warénkorb unserer Website abbrechen, können wir mit Session Recordings & Heatmaps untersuchen, welche Auffälligkeiten es auf der konkreten Page gibt.

Die Übungen zu Daten im Marketing

Meine heutigen Aufgaben für eine erhöhte Analytics-Fitness sind erneut in zwei Bereiche geteilt – entweder der Setup der Grundlagen, oder das Finetuning der bestehenden Analytics-Tools.

Setup einer effektiven Tracking-Struktur
1. Installation von Google Analytics, Matomo oder einer anderen Lösung als Alltags-Tracking-Tool
2. Einsatz des FB-Ads-Pixels als zusätzliches Tracking-Tool
  1. Erwähnung der neuen Analytics-Tools im Cookie-Consent-Popup
3. Aufsetzen einer UTM-Struktur für alle eingesetzten URLs und Setup der UTM-Aufzeichnung bei allen Formularen und E-Commerce-Abschlüssen
Verfeinerung des Trackings:
1. Setup von Micro-Conversion-Events in den Analytics Tools
  1. Gruppieren der Micro-Conversions in Funnelansichten
2. Aufzeichnung von User Sessions mit Hotjar oder ähnlichen Tools

Nächste Woche widmen wir uns der Planung von Plattformübergreifenden Funnels – von der Werbung bis hin zur Reaktivierung von Kundschaft durch Newsletter. Ich wünsche eine gesunde Marketing-Woche!

Über den Autor

Leander C. Seidl ist selbstständiger Digital Marketing Stratege für Startups, KMUs und Corporates. Er arbeitete unter anderem am Aufbau des Travel-Startups Midnightdeal, sowie an Product Launches von verschiedenen Tech-Companies. An der FH Technikum Academy und der FH WKW ist er als Gastlektor für Marketing Automation tätig.

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Langsam nimmt das Büro von Silverstar Railways im vierten Wiener Gemeindebezirk Form an. Einige Arbeitsplätze sind bereits eingerichtet, auch ein Besprechungsraum steht bereit. In den großzügigen Altbauräumen ist außerdem Platz für ein weiteres Vorhaben: einen Lokführersimulator. Denn Gründer Patrick Kröll will künftig nicht nur Züge betreiben, sondern auch selbst Lokführer:innen ausbilden.

Seine Begeisterung für die Eisenbahn reicht bis in die Kindheit zurück. Gemeinsam mit seinem Großvater verbrachte er Stunden am Bahnhof und beobachtete die ein- und ausfahrenden Züge. Dass er einmal ein eigenes Bahnunternehmen führen würde, hätte der heute 33-Jährige weder als Kind noch als Lokführer bei den ÖBB gedacht.

Beruflich führte ihn sein Weg zunächst in die Gastronomie. Nach einer Lehre zum Hotel- und Gastgewerbeassistenten arbeitete er auf Saison und leistete anschließend Zivildienst bei der Rettung. Zum Lokführer wurde er schließlich eher zufällig: Kröll bewarb sich gleichzeitig bei der Berufsrettung, der Polizei und den ÖBB. Letztere meldeten sich zuerst.

Eine Marktlücke auf Schiene

Bei den ÖBB arbeitete Kröll zunächst als Lokführer, später in der Disposition und Ausbildung. Während der Coronapandemie wechselte er zum privaten Bahnbetreiber RegioJet und half als Operations Manager, dessen österreichischen Betrieb aufzubauen. Durch seine Erfahrungen hatte Kröll eine Marktlücke erkannt: Vielen Bahnbetreibern fehlt es an qualifiziertem Personal und Unterstützung bei der Organisation ihrer Verkehre. Im August 2024 gründete er deshalb Silverstar Railways.

Das Wiener Unternehmen beschäftigt Lokführer:innen, die für andere Eisenbahnunternehmen Züge fahren. Hinzu kommen Dienstleistungen wie Disposition und die Planung von Verkehrskonzepten. Besonders im Güterverkehr, wo kurzfristige Änderungen und lange Verspätungen den Alltag prägen, sei Flexibilität gefragt. Im Frühjahr 2026 nahm Silverstar außerdem zwei geleaste Lokomotiven in seinen Fuhrpark auf. Kund:innen können damit sowohl Personal als auch Lokomotiven buchen.

Ohne Investoren zur eigenen Bahn

Kröll verfolgt dabei einen schrittweisen Ansatz. Ein Eisenbahnunternehmen zu gründen, sei mit hohen Kosten verbunden, lange bevor überhaupt der erste Zug fahren könne. Deshalb baute er zunächst das Dienstleistungsgeschäft auf und arbeitete parallel an den erforderlichen Genehmigungen. „Wir haben im B2B-Bereich zuerst Geld verdient, bevor wir es investiert haben“, erklärt er.

Nach eigenen Angaben war Silverstar bereits im ersten Geschäftsjahr profitabel. Für 2026 erwartet Kröll aufgrund größerer Investitionen allerdings ein negatives Jahresergebnis. Das operative Geschäft sei weiterhin positiv. Bislang finanziert sich Silverstar ohne externe Investoren. Dass das so lange möglich sein würde, habe ihn selbst überrascht. „Ich habe mir gedacht, dass wir früher an Investoren denken müssen.“

Seit September verfügt Silverstar über die Voraussetzungen für einen eigenständigen Bahnbetrieb in Österreich. Den ersten Zug auf eigener Lizenz führte das Unternehmen bereits ein Monat später durch. Für den Wiener Sonderzuganbieter B&B Blue Train übernahm Silverstar die Beförderung eines Charterzugs mit einer Reisegruppe von Wien bis zum Grenzbahnhof Spielfeld.

Am 23. Oktober 2026 fuhr Silverstar Railways erstmals unter eigener Lizenz von Wien nach Spielfeld. | (c) Silverstar Railways

Ein Zug, der bewusst langsamer fährt

Ab Mai 2027 soll mit dem STAR-Blue Train das nächste Geschäftsfeld folgen: ein touristischer Reisezug zwischen Wien und dem Salzkammergut. Von Mai bis September sind zunächst dienstags und donnerstags jeweils eine Hin- und Rückfahrt geplant. „Wir sehen uns nicht als Wettbewerb zur ÖBB oder zur Westbahn“, betont Kröll. Während die großen Anbieter auf schnelle Verbindungen setzen, will Silverstar das Reisen selbst wieder zum Erlebnis machen.

Der STAR-Blue Train soll deshalb bewusst rund eine Stunde länger unterwegs sein als bestehende Verbindungen. Geplant sind ältere, komfortable Personenwagen, Service am Platz und frisch zubereitete Mahlzeiten. Die Wagen und das Servicepersonal stellt B&B Blue Train bereit, Silverstar verantwortet den Bahnbetrieb.

Für die erste Saison kalkuliert Kröll mit rund 10.000 Fahrgästen bei 88 geplanten Zugfahrten und durchschnittlich 200 bis 210 Sitzplätzen. Ob die Rechnung aufgeht, muss sich erst zeigen. Die Ticketpreise seien bereits kalkuliert und sollen sich ungefähr am Niveau der ersten Klasse der ÖBB orientieren. Ende November soll eine eigene Buchungsplattform online gehen.

Zwischen Personalmangel und großen Zukunftsplänen

Eine Herausforderung bleibt der Personalmangel. Kröll schätzt, dass österreichweit 400 bis 500 Lokführer:innen fehlen. Die ÖBB erhöhten 2025 ihre jährlichen Ausbildungskapazitäten von 480 auf 640 Plätze. Hinzu kommt, dass Lokführer:innen auch nachts und am Wochenende gebraucht werden, was die Personalsuche zusätzlich erschwert. Silverstar will deshalb ab 2027 selbst Lokführer:innen ausbilden. Der dafür geplante Simulator soll im neuen Wiener Büro Platz finden.

Auch darüber hinaus hat Kröll große Pläne. Langfristig denkt er über internationale Verbindungen und einen Einstieg in den regionalen Personenverkehr nach. „Wir haben gewisse Pläne in den Schubladen liegen, die wir zur richtigen Zeit einfach rausziehen“, sagt er. Welche davon umsetzbar sind, hängt auch von den regulatorischen Bedingungen in Österreich ab.

Bei allen Zukunftsplänen ist der Gründer seiner ursprünglichen Leidenschaft treu geblieben. Ein- bis zweimal pro Woche sitzt er nach eigenen Angaben weiterhin selbst im Führerstand. „Ich selbst fahr irrsinnig gern“, sagt er.

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