24.11.2020

Marketing-Fitness-Programm, Teil 1: Lerne deine Nutzer besser kennen

Für die Zeit des zweiten Lockdown schreibt Leander C. Seidl ein wöchentlich wiederkehrendes Marketing-Fitness-Programm. In der ersten Woche geht es um das Thema Zielgruppen.
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Marketing Zielgruppen
(c) beigestellt/Adobe Stock/Siam

Der zweite Lockdown hat viele Geschäftslokale gesperrt und manche Business-Opportunity platzen lassen – was er aber nicht blockieren darf, ist unser kreatives Denken. Auch wenn gerade vor dem wichtigen Weihnachtsgeschäft Unsicherheit und Zurückhaltung, sowohl in B2C- als auch in B2B-Märkten, herrscht – einen Lockdown unseres Marketing-Denkens darf es nicht geben. Klar ist: auch in Zeiten von Homeoffice und reduzierten Kontakten ist es notwendig, weiterhin daran zu arbeiten, den Betrieb voran zu bringen.

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Im Marketing-Bereich gibt es glücklicherweise die Möglichkeit – so abgenutzt es auch klingen mag – “die Krise als Chance” zu nutzen. Während des Frühjahrs, im ersten Lockdown, haben sich eine Reihe von strategischen Maßnahmen herauskristallisiert, für die sonst wenig Zeit bleibt, die aber langfristig zu einem starken Marketing-Fundament beitragen. Probieren wir es also aus: starten wir ein dreiwöchiges Marketing-Fitness-Programm, um möglichst gesund aus der Krise zu kommen!

Jede Woche wollen wir verschiedene Aspekte des digitalen Marketings analysieren und optimieren – dabei bedienen wir uns traditioneller Marketing-Konzepte, genauso wie aktueller Trends aus dem Growth Hacking und User Experience-Designs. Unser erster Blick sollte unseren Kundinnen und Kunden gelten – damit  wir sie besser kennenlernen können . Im zweiten Teil geht es darum, wie wir Daten nicht nur richtig messen, sondern diese auch akkurat interpretieren können und im dritten und letzten Teil widmen wir uns der strategischen Planung von Funnels und User Journeys. Jede Woche gibt es einige Vorschläge für Tasks, um die Theorie auch praktisch umsetzen zu können.

Woche 1: Lerne deine Nutzer besser kennen!

Sie ist einer der grundlegendsten Aspekte bei der wirtschaftlichen Planung eines Unternehmens: die Zielgruppe. Von der genauen Kenntnis der Größe und der Erreichbarkeit der potenziellen Zielgruppe hängt auch der erwartbare Umsatz und somit schlussendlich der mögliche Erfolg ab. Es kann also davon ausgegangen werden, dass es in fast jedem Betrieb bereits Überlegungen zur idealen Kundschaft gab. In der aktuellen Phase, in der vielleicht weniger Sales-Besuche und andere physische Treffen stattfinden, bietet sich jetzt die Gelegenheit, mit zwei Fragen tiefer in die Thematik einzutauchen:

  1. Sind unsere Zielgruppen präzise genug definiert, um für unser Marketing nützlich zu sein?
  2. Entsprechen unsere Zielgruppen noch der aktuellen Realität unserer Produkte?  Müssen wir uns vielleicht an eine anders definierte Zielgruppe wenden – oder gar andere Produkte für die als gegeben angenommene Zielgruppe entwickeln?

Sind unsere Zielgruppen präzise genug definiert, um für unser Marketing nützlich zu sein

Durch die Möglichkeiten des digitalen Marketings – von präzise ausgelieferten Ads, bis hin zu personalisierten Landing Pages – ist es möglich, die Marktkommunikation genau auf die Bedürfnisse und Vorlieben unserer potenziellen Kunden auszurichten. Damit dies gelingt, müssen wir allerdings zuerst genau definieren, an welche archetypischen Nutzer sich unser Produkt konkret richtet.

Während es in Businessplänen oft genügt, eine Zielgruppe breit, anhand von groben demographischen Parametern zu definieren, sollten wir im digitalen Marketing ein Stück weitergehen. Der Einsatz von Personas hat sich hier in den letzten Jahren etabliert: drei bis fünf archetypische Kunden werden hier detailliert modelliert. Es bleibt dabei nicht nur bei Parametern wie Alter, Geschlecht und Wohnort, auch relevante Verhaltensmuster sollten dargestellt werden: was sind die wichtigsten “Pain Points”, bei denen unser Produkt das Leben des jeweiligen Kunden erleichtern könnte? Welche Medien liest unsere beispielhafte Kundin, wo informiert sie sich?

Natürlich glaubt jeder an seine Einzigartigkeit, natürlich wehrt sich jeder instinktiv dagegen, mit anderen in einen Topf geworfen zu werden. Aber wir alle haben Eigenschaften, die wir mit anderen teilen – und diese Gemeinsamkeiten sind potenzielle Ansatzpunkte, um die vielfältigen Kunden auf einige Archetypen herunterzubrechen. In meinem Beispiel sieht das etwa so aus (und dass ich einen Bart trage, kein Auto fahre und ab und zu ein Bier trinke, ist da noch gar nicht berücksichtigt):

Um effektive Personas definieren zu können, ist es notwendig, sich präzise mit der bestehenden (oder zukünftigen) Kundschaft zu befassen. Mithilfe von Google Analytics und Facebook Analytics lassen sich in einem ersten Schritt quantitative Daten sammeln, um beispielsweise herauszuarbeiten, welches Alter, Geschlecht, oder Wohnort die archetypischen Nutzer haben. 

Ein weiterer Schritt sind Surveys, die sich heute leicht mit Tools wie Typeform durchführen lassen – die Bestandskunden könnten hier beispielsweise gefragt werden, welchen Beruf sie ausüben und wo sie sich üblicherweise informieren. Die Personas nehmen so immer mehr Gestalt an – als finaler Schritt sollten auf jeden Fall noch persönliche User Interviews durchgeführt werden. Dabei sollte man innerhalb von ca. 20 Minuten noch näher auf die Vorlieben und Verhaltensweisen der Kundschaft eingehen. Idealerweise können im Rahmen dieser Gespräche auch gleich User Testings durchgeführt werden – bei diesen werden den Teilnehmern beispielsweise Werbemittel, aber auch bestehende und zukünftige Features des Produkts gezeigt. Die Interaktion wird dann dokumentiert und abgefragt. Dies mag in Zeiten von Corona zwar schwierig klingen – dank Videokonferenz-Tools & Screen Sharing lässt es sich aber auch problemlos digital durchführen.

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Wenn die Daten nun alle gesammelt sind, können die Personas rasch definiert werden. Es gibt im Internet eine Vielzahl an möglichen Tools dafür, beispielsweise den Persona Creator von Hubspot.

Zu beachten ist dann auch der Einsatz der Personas: diese sollten in viele Aspekte des Unternehmens einfließen – bei der Planung von Sujets und Funnels sollte berücksichtigt werden, wie der jeweilige Kundenarchetyp darauf reagieren würde, im Kundensupport können Personas verwendet werden, um sich besser in den Nutzer hineinzuversetzen.

Entsprechen unsere Zielgruppen noch der aktuellen Realität unserer Produkte?

Vielleicht besitzt unser Unternehmen aber auch bereits definierte Personas. Doch gerade im Startup-Sektor ändern sich die Gegebenheiten oft rapide: wenn die Archetypen bereits vor längerer Zeit erstellt wurden, kann es sein, dass sie nicht mehr die Realität der Kundschaft widerspiegeln. Nutzen wir die Ruhe des Lockdowns also dazu, die Personas einem Reality-Check zu unterziehen.

Auch hier kann der Ansatz ähnlich ablaufen: zuerst eine Analyse der Daten von Analyse Tools wie Google Analytics, um zu sehen, ob diese sich signifikant verändert haben. Danach sollte überlegt werden, in welcher Form eine Umfrage unter den bestehenden Kunden durchgeführt werden könnte: natürlich wären die Empfänger nicht erfreut, wenn sie zum wiederholten Mal dieselbe Umfrage beantworten müssten. Aber womöglich gibt es genügend neue User, um eine statistisch signifikante Umfrage unter ihnen durchzuführen. Auch User Interviews und User Testings mit diesen neuen Usern sind dann ein nützlicher Schritt, um auf dem neuesten Stand der Kundschaft zu bleiben.

Mit den gesammelten Daten sollten die bestehenden Personas dann verglichen und bei Bedarf angepasst werden. Dieser Prozess sollte generell jährlich stattfinden – die Lockdown-Zeit bietet hier möglicherweise ein gutes Zeitfenster.

Die Übungen

Legen wir also los mit unserem Marketing-Fitnessprogramm. Bis nächste Woche empfehle ich folgende Übungen:

  1. Erstellung der ersten Customer Personas
    1. Analysiere die Daten deiner Analytics-Tools: aus welchen Altersgruppen kommt deine Kundschaft, welches Geschlechterverhältnis besteht, wo leben sie?
    2. Lass deine Kunden von sich erzählen: sende ein allgemeines Survey an deine Kunden-Liste (oder an deine Lead-Liste, falls du noch keine aktiven Kunden hast), um Details über Beruf, Interessen, Informationsquellen herauszufinden.
    3. Sprich mit deinen Kunden: organisiere einige User-Interviews mit Kunden, um deine Personas zu vervollständigen
    4. Erstelle deine Personas und lass sie in deine Marketing- und Unternehmensprozesse einfließen: nutze eines der Persona-Creator Tools, oder einfach dein Whiteboard. Überlege, wie du deine Marketing-Kampagnen noch besser auf diese Archetypen zuschneiden könntest!
  2. Aktualisieren deiner Customer Personas
    1. Daten-Checkup: schau’ in deinen Analytics-Tools nach, ob sich die demographischen Daten signifikant verändert haben
    2. Survey-Checkup: gibt es genug Neukunden, dass sich ein Survey lohnt?
    3. Neue User Interviews: Sprich mit deinen neueren Kunden, um zu sehen, ob sie noch deinen Archetypen entsprechen. Oder sprich ein weiteres Mal mit deinen früheren Interview-Partnern, um zu sehen, ob es Veränderungen gab.
    4. Aktualisiere die Personas – und lass’ es auch in deine Kampagnen einfließen!

Gutes Gelingen und bis nächste Woche!

Über den Autor

Leander C. Seidl ist selbstständiger Digital Marketing Stratege für Startups, KMUs und Corporates. Er arbeitete unter anderem am Aufbau des Travel-Startups Midnightdeal, sowie an Product Launches von verschiedenen Tech-Companies. An der FH Technikum Academy und der FH WKW ist er als Gastlektor für Marketing Automation tätig.

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09.10.2026

X-Faktor: Warum Liquidation Preference bei einem Millionen-Exit zum Albtraum werden kann

Ein Exit in Millionenhöhe – und trotzdem bleibt für die Gründer:innen kaum etwas übrig. Schuld daran können sogenannte Liquidation Preferences sein, die darüber entscheiden, wer beim Verkauf eines Startups bevorzugt wird. Rechtsanwalt Manuel Mofidian ordnet ein.
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Liquid Preference, Mofidian
© Armin Hubner/Canva - Wirtschafts- und Tech-Anwalt Manuel Mofidian.

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 „Aufbrechen“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Für viele Gründer:innen sind 40-Stunden-Wochen ein Fremdwort und freie Wochenenden ein ferner Wunsch – sie opfern unzählige Arbeitsstunden und verzichten auf Gehalt, um ihr Startup aufzubauen. Doch am Ende dieses jahrelangen harten Einsatzes bleibt selbst bei einem vermeintlich erfolgreichen Millionen-Exit in manchen Fällen kaum etwas übrig. Der Grund kann in einer unscheinbaren Klausel des Beteiligungsvertrags liegen; einer Sonderregel für die Verteilung des Exit-Erlöses. Räumt man etwa späteren Investoren eine „Liquidation Preference“ ein, bedienen sich diese beim Verkauf zuerst. Die Realität sieht dann wie folgt aus: Während die Branche gratuliert, können die Gründer:innen und frühe Kapitalgeber trotz fließender Millionen fast leer ausgehen.

So ein Fall sorgte jüngst für Aufsehen, als Martin Granig, Gründer der Spar-App monkee.rocks, von einem Bekannten berichtete, der einen 15-Millionen-Exit hingelegt hatte. Der Founder meinte nach Glückwünschen bloß, der Exit hätte massiver sein müssen, „damit sich was ausgeht“ – hier hatte die Liquidation Preference gegriffen.

Was ist eine Liquidationspräferenz?

Die historischen Wurzeln der Liquidationspräferenz reichen bis ins 19. Jahrhundert zurück, als US-Eisenbahngesellschaften und Banken Vorzugsaktien nutzten. In den 1950er- bis 1970er-Jahren adaptierte die VC-Branche das Modell und machte es im Silicon Valley zum Standard. Doch obwohl die Klausel omnipräsent ist, sorgt sie bis heute für Missverständnisse.

Der Wirtschafts- und Tech-Anwalt Manuel Mofidian bringt es auf den Punkt: „Eine Liquidationspräferenz ist kein gesetzlich definierter Begriff, sondern eine Klausel in einem Beteiligungsvertrag, die man im Einzelfall auslegen muss, aber häufig einem gewissen spezialisierten Marktstandard entspricht.“ Verankert wird sie in der Praxis meist im sogenannten Shareholders Agreement (kurz SHA, deutsch: Gesellschaftervereinbarung). Es geht dabei nicht um die prozentuelle Beteiligung an einem Startup, sondern um die harte Reihenfolge bei der Verteilung von echten Einnahmen (Proceeds) nach einem bestimmten Trigger-Event – im Normalfall dem Exit.

„Vereinfacht gesagt ist die Liquidationspräferenz eine vertraglich vereinbarte Erlösvorzugs-Regelung. Im Normalfall wird ein Verkaufserlös entsprechend den Beteiligungsquoten (pro rata) verteilt; das entspricht auch der gesetzlichen Grundregel. Für den Exit-Fall soll jedoch eine Sonderregel geschaffen werden; mit mitunter überraschendem Ergebnis: Wer etwa 20 Prozent der Anteile hält, aber 70 Millionen Euro investiert hat, kann bei einem Verkaufserlös von 70 Millionen Euro den gesamten Erlös erhalten – und das dank einer Liquidationspräferenz“, so Mofidian.

„Erst wenn die jeweilige Liquidationspräferenz erfüllt wurde, kommt die nächste liquidationspräferierte Gruppe zum Zug; sind alle Liquidationspräferenzen bedient, wird der Rest pro rata verteilt“, erklärt der Wirtschaftsanwalt das sogenannte „Wasserfallprinzip“. Reicht das Geld bei einem mittelgroßen oder kleinen Exit nicht aus, könnten all jene, die ganz unten im Wasserfall stehen, leer ausgehen.

„Ein Startup durchläuft typischerweise gewisse Phasen“, erläutert Mofidian. „So lassen sich die Investorengruppen ganz gut typisieren: Häufig startet man mit ersten Investoren, Business Angels, Family and Friends, teilweise noch Convertibles. Hier herrscht oft noch eine andere Logik als bei späteren Investmentrunden, wo beispielsweise VC-Fonds einsteigen. In diesen späteren Runden, den ‚Series‘, mit professionelleren neuen Investoren verschieben sich regelmäßig die Kräfteverhältnisse, was zu einer Anpassung der Verträge und der damit verbundenen Rechte führt.“

Das Multiple (X-Faktor) als wichtiger Hebel

Bevor man sich jedoch in rechtliche Details und konkrete Definitionen vertieft, muss man bei Liquidation Preference einen wichtigen Hebel verstehen: das Multiple (oder den X-Faktor). Diese Zahl legt fest, wie viel von seinem ursprünglichen Investment der Geldgeber beim Exit vorrangig – also vor der allgemeinen Verteilung nach Beteiligungsquoten – beanspruchen kann.

Das „1×-Multiple“ findet sich so häufig in den Verträgen, dass man dieses fast schon als Branchenstandard bezeichnen könnte. Das bedeutet: Der Investor holt sich zunächst exakt jene Summe zurück, die er in das Startup gesteckt hat. Komplex wird es, wenn Investoren in schwierigen Marktphasen höhere Multiples durchsetzen. Liegt der Faktor bei 1,5×, 2× oder gar 3×, bedeutet das, dass der Investor vorab – also vor der Verteilung nach Prozenten – ein Vielfaches seines eingesetzten Kapitals fordern kann. „Der Faktor hat mit der Beteiligungsquote nichts zu tun: Auch wer nur ein Prozent hält, kann eine fünffache Liquidationspräferenz vereinbart haben“, erklärt Mofidian. Hat ein VC-Fonds also beispielsweise zehn Millionen Euro bei einem 2×-Multiple investiert, zieht er beim Exit sofort 20 Millionen Euro als Liquidationspräferenz ab, bevor der nächste Gesellschafter auch nur einen Cent sieht. Das schmälert den Erlös für Gründer:innen und frühe Investor:innen – mitunter auch für andere, im Rang nachstehende Investorengruppen – dramatisch.

Participating vs. non-participating

Wenn der Faktor (das Multiple) bzw. damit verbunden die Höhe geklärt ist, regeln weitere Zusätze, wie genau ein Investor am restlichen Erlös beteiligt wird.

So gilt „non-participating“ als die üblichste Variante. Der Investor hat hierbei ein Wahlrecht: Er erhält entweder vorab seine Präferenz, also zum Beispiel sein 1×-Investment, zurück, oder er verzichtet auf diesen Vorabzug und nimmt stattdessen seine reguläre prozentuale Quote am gesamten Erlös. Demgegenüber steht „participating“: Diese investorenfreundliche Variante bezeichnet Mofidian als „Eierlegende Wollmilchsau“ – der Geldgeber bekommt zuerst sein Investment als garantierte Risikoprämie vorab ausbezahlt und partizipiert danach zusätzlich noch entsprechend seiner prozentualen Quote am verbleibenden Erlös-Topf; er wird also faktisch doppelt bedient.

Rangordnung – „Senior“ und „Pari passu“

Aus Sicht eines Investors spielt es zudem eine große Rolle, in welchem Rang seine Liquidationspräferenz eingeordnet wird. „Die Ränge drücken das Rangverhältnis der Liquidationspräferenzen zueinander aus. Nach dem Wasserfallprinzip wird grundsätzlich jeder vorrangige Rang vollständig bedient, bevor Erlöse an den nachfolgenden Rang verteilt werden“, erklärt Mofidian. „Reicht der Erlös auf einem Rang nicht, um alle dort angesiedelten Präferenzansprüche voll zu bedienen, wird typischerweise pro rata verteilt – meist im Verhältnis der jeweiligen Präferenzansprüche. Der genaue Schlüssel ist aber Vertragssache.“

Wird der Liquidationspräferenz eines Investors ein „Senior“-Rang eingeräumt, bedeutet das Vorrang gegenüber den zu diesem Zeitpunkt bestehenden bzw. den vertraglich bezeichneten Liquidationspräferenzen. „‚Senior‘ ist eine relative Rangangabe – man ist immer gegenüber jemandem vorrangig. Soll der oberste Rang gemeint sein, spricht man etwa von ‚most senior‘ oder ‚senior to all other liquidation preferences‘. Maßgeblich ist am Ende ohnehin die Verteilungsreihenfolge der Waterfall-Klausel selbst“, so der Anwalt. Vor später geschaffenen „noch vorrangigeren“ Rängen könne man sich durch einen Zustimmungsvorbehalt schützen; das könne allerdings künftige Finanzierungsrunden erschweren und sei auch unüblich.

Mofidian weiter: „Investor:innen vereinbaren häufig, dass ihre Liquidationspräferenz ‚pari passu‘ mit den Liquidationspräferenzen anderer Investor:innen oder Anteilsklassen rangiert – die betreffenden Präferenzen sind dann gleichrangig, keine wird vor der anderen bedient. Innerhalb derselben Anteilsklasse ist eine ausdrückliche Pari-passu-Regelung häufig nur deklaratorisch, sofern für alle Anteile dieselben Präferenzrechte gelten; sie kann jedoch in einigen Konstellationen auch klarstellende Bedeutung haben. Eine wesentliche Bedeutung entfaltet sie zwischen unterschiedlichen Anteilsklassen oder Finanzierungsrunden: Man kann etwa festlegen, dass die Liquidationspräferenzen einer Series A und einer Series B trotz unterschiedlicher Anteilsklassen auf demselben Rang stehen. ‚Pari passu‘ beschreibt also nicht die Anteilsklasse als solche, sondern das Rangverhältnis der jeweiligen Präferenzen“. Gleichrangigkeit bedeutet dabei nicht zwingend, dass auch die Höhe der Präferenzansprüche, die Multiplikatoren oder die sonstigen Investorenrechte identisch sind.

Die Rangordnung führt in der Praxis oft zu sogenannten Stacked Preferences (gestapelten Präferenzen). Faktisch gesehen kommt es dabei meist zum Prinzip „Last in, first out“: Der späteste Geldgeber (z. B. der Lead-Investor der Series C) sichert sich meist den höchsten Rang und holt sich beim Exit (nach Rückführung von Fremdkapital) als Allererster sein Geld aus dem Topf. Ist seine Präferenz bedient, darf sich die vorherige Series B aus dem verbleibenden Rest bedienen; und so weiter bis hinunter zur Series A. Häufig warten am Ende der Nahrungskette die frühen Seed-Investoren sowie Gründer:innen und Mitarbeiter:innen mit ESOP-Anteilen – ist der Exit-Erlös nicht hoch genug, ist der Topf leer, bevor sie erreicht werden.

„Eine der Schwierigkeiten bei Liquidation Preferences ist die Unschärfe der Begrifflichkeiten“, betont Mofidian an dieser Stelle und erklärt, warum es zu Streitereien unter den Beteiligten kommen könnte. Ein typischer Konfliktherd können Triggerdefinitionen sein: Was ist ein Exit? In einem „frühen“ Vertrag kann ein Exit anders definiert sein als im späteren Beteiligungsvertrag. Dazu kommen Side Letters bzw. in Investitionsdokumenten enthaltene Rechte, bei denen Widersprüche auftreten können. Liquidationspräferenzen können ein sinnvolles Instrument der Risikoverteilung sein – aber es kann zu unangenehmen Überraschungen kommen, weil die Beteiligten nicht jedes Szenario durchdenken und durchrechnen.

Die Schicksalsgemeinschaft der Frühphase

Oliver Holle, CEO des Seed-VCs Speedinvest, sieht die Debatte vor allem für die Frühphase pragmatisch: Dank klarer Standards (1×, non-participating) bilden frühe Kapitalgeber und Gründer:innen hier eine Schicksalsgemeinschaft im Sinne von „engsten Verbündeten“. Dramatisch wird es jedoch bei Wertberichtigungen in späten Runden, wenn sich die Ansprüche durch viel frisches Kapital massiv aufsummieren – die bereits erwähnten Stacked Preferences. Wie das in der Praxis aussieht, veranschaulicht Holle am E-Scooter-Anbieter Tier, dessen Preference-Stack nach mehreren Runden und Mergern auf fast eine Milliarde Euro angewachsen ist: „Das sind sie jetzt doch nicht mehr wert. Das heißt, wir haben das wahrscheinlich schon lange auf null abgeschrieben, und die Gründer auch, weil wir da kein Geld rausholen werden, auch wenn diese Firma für fünf-, sechs- oder siebenhundert Millionen Euro verkauft wird. Das ist also eine Realität, die wir absolut durchlebt haben.“ Und damit ist Speedinvest nicht allein.

Konflikte, Statistiken und eine mögliche Zukunft

Was konkrete Statistiken angeht, gibt es im DACH-Raum kaum belastbare öffentliche Marktdaten. Mofidians subjektiver Praxisbeobachtung nach kommen Liquidationspräferenzen jedoch in fast jedem Deal vor, sind ein von Investoren erwarteter Standard und in ihrer Grundform kaum wegzuverhandeln.

Aufgrund globaler Krisen brauchten viele Startups zuletzt jedoch Bridge-Finanzierungen. Um ihre Bewertungen hochzuhalten („Vanity Valuation“), akzeptierten Gründer:innen oft harte Konditionen. Mofidian kann sich vorstellen, dass es in Zukunft aufgrund dieser Dynamik zu Konflikten kommen könnte: „Aufgrund von Brückenfinanzierungen könnten Liquidationspräferenzen wahrscheinlich jetzt relevanter werden, weil wir jetzt einige Senior-Investoren sehen, die zu sehr guten Terms eingestiegen sind, darunter auch Verkaufsrechte. Wenn du in den letzten Jahren investiert hast, und das zu einer vermeintlich guten Bewertung, mit starken Terms, und dir viele Rechte geholt hast, jetzt aber daran zweifelst, dass eine neue Runde zu einer höheren Bewertung realistisch ist, dann pushst du möglicherweise in den Exit. Und das machst du wahrscheinlich nur, weil du eine Liquidationspräferenz, vielleicht sogar mit einem ‚Über-Eins-Faktor‘, hast“, zeichnet Mofidian eine mögliche Zukunft für die heimische Szene. „Ich kann mir vorstellen, dass die Logik, die Liquidationspräferenzen und anderen damit funktionell verbundenen Terms zugrunde liegt, dazu führt, dass der eine oder andere Investor sagt: ‚Ich nutze jetzt meine vertraglichen Möglichkeiten, dränge auf den Exit und hole mir lieber mein Investment 1,5-fach plus ein bisschen extra vom verbleibenden Erlöstopf. Das macht mehr Sinn, als nur darauf zu hoffen, dass es noch eine Runde zu einer viel höheren Bewertung gibt – und selbst wenn sich das so großartig entwickelt, was nicht sicher ist, steht der nächste Investor vermutlich nach dem Last-in-first-out-Prinzip mit seiner Präferenz wieder vor mir.‘“

Der Anwalt ergänzt: „‚Drängen‘ heißt in diesem Kontext: Wenn dieser Investor – etwa in Kombination mit anderen Investoren – starke Drag-Along-Rechte hat, kann er den Verkauf auch gegen den Willen der Founder rechtlich erzwingen.“ Dies gelte selbst dann, wenn die Founder die Bewertung als zu niedrig empfänden und aufgrund der Liquidation Preference leer ausgingen.

Trotz dieser Konsequenzen betont Mofidian nachdrücklich, dass man das Thema auch aus der Investorenperspektive betrachten muss: Die Liquidationspräferenz sei per se nichts Böses und in der Praxis völlig in Ordnung, wenn man sie korrekt verwendet. „Man muss diese Klauseln verstehen, durchrechnen und verschiedene Szenarien durchspielen, damit böse Überraschungen ausbleiben“, sagt der Jurist.

Secondaries als mögliches Instrument

Für Gründer gilt laut dem Experten eine wichtige Regel: Man sollte sich niemals nur auf eine möglichst hohe Firmenbewertung fixieren, wenn die Vorzugsrechte der Investoren im Gegenzug gefährlich stark ausgeprägt sind. Mofidian rät, das Term-Sheet stets als bewegliches Gesamtsystem zu betrachten.

Anstatt Deals aus reiner Angst vor einem Null-Ausstieg kategorisch platzen zu lassen, empfiehlt der Anwalt, allenfalls ungünstigere Liquidationspräferenzen durch andere Mechanismen auszugleichen. Dazu zählen klug verhandelte Drag-Along- und Tag-Along-Rechte. Wenn der Druck allerdings über die Jahre extrem hoch wird, seien Secondaries ein mögliches Tool: Durch den vorzeitigen Verkauf eines kleinen Teils der eigenen Anteile an spätere Investoren könnten Gründer bereits auf dem Weg zum Exit etwas Geld auf dem Privatkonto sichern.

„Das ist jedoch nicht gern gesehen und auch in Österreich oder im DACH-Raum relativ unüblich, aber es passiert“, sagt Mofidian. „Nach ein paar Jahren Arbeit kann man in so einem Fall sagen: ‚Ich habe eine ordentliche Netto-Summe auf meinem Konto. Das erlaubt mir zumindest, mit freiem Kopf weiter an meiner Vision zu bauen.‘“

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AI Summaries

Marketing-Fitness-Programm, Teil 1: Lerne deine Nutzer besser kennen

  • Durch die Möglichkeiten des digitalen Marketings – von präzise ausgelieferten Ads, bis hin zu personalisierten Landing Pages – ist es möglich, die Marktkommunikation genau auf die Bedürfnisse und Vorlieben unserer potenziellen Kunden auszurichten.
  • Damit dies gelingt, müssen wir allerdings zuerst genau definieren, an welche archetypischen Nutzer sich unser Produkt konkret richtet.
  • Um effektive Personas definieren zu können, ist es notwendig, sich präzise mit der bestehenden Kundschaft zu befassen.
  • Mithilfe von Google Analytics und Facebook Analytics lassen sich in einem ersten Schritt quantitative Daten sammeln, um beispielsweise herauszuarbeiten, welches Alter, Geschlecht, oder Wohnort die archetypischen Nutzer haben.
  • Ein weiterer Schritt sind Surveys, die sich heute leicht mit Tools wie Typeform durchführen lassen – die Bestandskunden könnten hier beispielsweise gefragt werden, welchen Beruf sie ausüben und wo sie sich üblicherweise informieren.
  • Die Personas nehmen so immer mehr Gestalt an – als finaler Schritt sollten auf jeden Fall noch persönliche User Interviews durchgeführt werden.

AI Kontextualisierung

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Marketing-Fitness-Programm, Teil 1: Lerne deine Nutzer besser kennen

  • Durch die Möglichkeiten des digitalen Marketings – von präzise ausgelieferten Ads, bis hin zu personalisierten Landing Pages – ist es möglich, die Marktkommunikation genau auf die Bedürfnisse und Vorlieben unserer potenziellen Kunden auszurichten.
  • Damit dies gelingt, müssen wir allerdings zuerst genau definieren, an welche archetypischen Nutzer sich unser Produkt konkret richtet.
  • Um effektive Personas definieren zu können, ist es notwendig, sich präzise mit der bestehenden Kundschaft zu befassen.
  • Mithilfe von Google Analytics und Facebook Analytics lassen sich in einem ersten Schritt quantitative Daten sammeln, um beispielsweise herauszuarbeiten, welches Alter, Geschlecht, oder Wohnort die archetypischen Nutzer haben.
  • Ein weiterer Schritt sind Surveys, die sich heute leicht mit Tools wie Typeform durchführen lassen – die Bestandskunden könnten hier beispielsweise gefragt werden, welchen Beruf sie ausüben und wo sie sich üblicherweise informieren.
  • Die Personas nehmen so immer mehr Gestalt an – als finaler Schritt sollten auf jeden Fall noch persönliche User Interviews durchgeführt werden.