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11.12.2020

Marketing-Fitness-Programm, Teil 3: Funnels und User Journeys

Im finalen Teil des Marketing-Fitness-Programms geht es um Funnels und ihre Funkton im Marketing.

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✨ AI Kontextualisierung

Der harte Lockdown ist vorbei und auch unser dreiteiliges Marketing-Fitness-Programm kommt heute zu seinem Ende. Nachdem wir uns bereits mit unseren Kunden und unserem Tracking beschäftigt haben, wollen wir uns heute dem Element widmen, das unsere Marketing-Strategie zu einem stimmigen Gesamtbild für den Endnutzer macht: die User Journey beziehungsweise der Funnel.

Der Begriff “Funnel” hat in den letzten Jahren im Online Marketing an Popularität gewonnen. Letztendlich geht es dabei aber um eine simple Sache: die Visualisierung aller wichtigen Schritte vom Erstkontakt des Users mit unserer Marke bis hin zur Conversion. Es gibt dabei verschiedene Möglichkeiten, wie ein solcher Funnel dargestellt werden kann.

Heute wollen wir uns deshalb als Erstes zur Inspiration einige Funnel-Varianten ansehen. Danach widmen wir uns der Frage, welche Vorteile die regelmäßige Analyse auf Funnel-Ebene haben kann und wie wir dies am besten in der Praxis nutzen.

Von Tofu und Piraten – Die verschiedenen Funnel Ansätze

Die häufigsten Funnel-Visualisierungen orientieren sich an der wortwörtlichen Übersetzung des Begriffs: die Kunden werden in einem Trichter visualisiert. Am unteren Ende verengt sich der Trichter und die Kunden kommen zur Conversion. Anhand des immer enger werdenden Trichters sind die Phasen des Marketings aufgeteilt:

Im Top Of Funnel (ToFu) findet der Erstkontakt statt- beispielsweise eine Google Search Ad, eine Brand Awareness Ad im Facebook-Netzwerk, oder eine Influencer-Kampagne, welche die Marke vorstellt.
Im Middle Of Funnel (MoFu) geht es dann darum, die Kunden näher zu binden: Beispielsweise die Bewerbung des Newsletters oder eines Webinars mit weiteren Informationen.
Und im Bottom of Funnel (BoFu) geht es dann um die eigentliche Conversion: mit Retargeting-Ads, Email-Sequenzen und Trust-Signalen (Reviews, Medienberichte) werden die User zur Conversion geführt.

Dieses Modell ist leicht visualisierbar und verständlich, verfügt aber über Nachteile: die Zusammenfassung auf drei Phasen simplifiziert die User Journey mitunter zu sehr, da vom Erstkontakt bis zum Abschluss oft mehr Schritte notwendig sind. Außerdem kann die Visualisierung einer breiten ersten Phase des Funnels zu einem Trugschluss führen – denn nicht immer wollen wir wirklich in der ersten Phase derart viele Menschen ansprechen. Manchmal ist es effektiver, auch bei Erstkontakten fokussiert zu targeten.

Eine andere Variante, die nuancierter an die Stufen der Customer Journey heran geht, ist der AAARRR-Pirate-Funnel. Er gliedert sich in 6 Stufen:

Wie erfahren mögliche Kunden von unserem Produkt? Im Awareness-Stage geht es genau darum: Werbungen zur Markenbekanntheit, PR-Maßnahmen, Cold-Outreach – all das kann in diese Phase fallen
In der Acquisition-Phase gehen wir einen Schritt weiter – jetzt soll der Kunde tatsächlich auf unsere Website oder in unser Geschäft kommen. Hier spielt zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle: eine gute Auffindbarkeit unserer Website führt zu mehr Visits.
Als nächstes folgt die Activation – diese kann einen Zwischenschritt darstellen, beispielsweise das Abonnieren eines Newsletters, oder auch den Beginn des Kaufprozesses
In der Retention-Phase wollen wir sichergehen, dass der Kunde sich immer wieder an uns erinnert, und zu uns zurückkehrt. Während er also darüber nachdenkt, ob er unser Produkt kaufen soll, bleiben wir mit Retargeting-Werbungen präsent.
Im Revenue-Stage ist es dann soweit: der Kunde kauft das Produkt und wird zum Umsatzbringenden Kunden
Zu guter letzt folgt die Referral-Phase: hier geht es darum, dass zufriedene Kunden zur Neukundengewinnung beitragen. Dies kann zum Beispiel durch positive Reviews, oder durch Empfehlungen in einem Markenbotschafter-Programm geschehen.

Diese Methode ist vor allem im Growth Hacking-Bereich sehr beliebt, weil sie nicht bei der einmaligen Transaktion endet, sondern auch Kundenbindung und Weiterempfehlungen miteinbezieht. Allerdings sollte auch dieses Phasenmodell nicht rigide übertragen werden – manchmal kann es zum Beispiel vorkommen, dass die Activation und Retention-Phasen nur minimal zum Einsatz kommen.

Funnels in der Praxis

Welches der Funnel-Modelle im Marketingalltag am besten funktioniert, kommt sehr auf das jeweilige Produkt und die Marke an: je komplexer das Produkt und der Akquiseprozess, desto granularer sollte auch die Funnel-Planung sein, damit wir den Status Quo auch akkurat abbilden, planen und optimieren können.

Wenn wir erst in der Pre-Launch-Phase unseres Produkts stehen, kann uns die Planung des Funnels dabei helfen, die Marketing-Maßnahmen aufeinander abzustimmen, und sicherzugehen, dass kein Bereich übersehen wird. Idealerweise bauen wir die Planung auf die Schritte der letzten Wochen auf: dank der Zielgruppendefinition können wir uns überlegen, ob wir für unterschiedliche Personas auch verschiedene Funnel-Schritte einplanen. Vorstellbar wäre zum Beispiel eine erweiterter Customer Journey für weniger Technologieaffine User, in denen das Produkt nochmals im Detail vorgestellt wird. Und mit Hilfe der Micro-Conversions aus Woche zwei können wir uns auch für jeden Schritt ein messbares Ziel überlegen. So können wir die Effektivität unseres Funnels langfristig evaluieren und optimieren.

Aber auch wenn wir mit unserem Produkt bereits längere Zeit am Markt aktiv sind, macht es Sinn, sich die Zeit zu nehmen, und den Funnel zu evaluieren. Verhalten sich die User tatsächlich so, wie bei der Planung angenommen? Oder werden manche Funnel-Phasen übersprungen? Oft kann bei einer Analyse eines bestehenden Funnels auch Verbesserungspotenzial entdeckt werden – zum Beispiel, dass noch ein geringer Anteil der Bestandskunden das Produkt an den Bekanntenkreis weiterempfiehlt. Gerade am Ende eines Quartals ist eine Funnel-Evaluation also eine gute Ideenquelle für den zukünftigen Maßnahmenplan.

Die Übungen

Zum Abschluss wollen wir unsere Marketing-Fitness deshalb entlang des Funnels optimieren:

Planung eines neuen Funnels
1. Unterteilung in sinnvolle Phasen
  1. Einbeziehung der definierten Personas – macht der selbe Funnel für alle Sinn?
2. Planung der jeweiligen Schritte in den einzelnen Phasen
3. Definition messbarer Ziele für die einzelnen Schritte
Analyse & Optimierung eines bestehenden Funnels
1. Sind die Schritte im Funnel korrekt getrackt, gibt es aussagekräftige Daten?
2. Verhalten sich die Kunden wie im Funnel vorhergesagt?
3. Sollten zusätzlich Maßnahmen gesetzt werden, oder der Funnel eventuell sogar verkürzt werden?
  1. Mit gut Dokumentierten vorher/nachher-Werten, können Optimierungsversuche gestartet werden

Wenn wir diese Übung schaffen, haben wir es überstanden: mit einer präzise definierten Zielgruppe, einer soliden Datenbasis als Entscheidungsgrundlage und mehr Klarheit über unsere User Journey ist unsere Marketing-Fitness auf jeden Fall gesteigert. So können wir fit ins Jahr 2021 und aus der Krise kommen!

Ich hoffe, das Marketing-Fitness-Programm hat Ihnen gefallen und vielleicht einige neue Perspektiven aufgezeigt. Kommen Sie gesund und Fit durch die Feiertage.

Über den Autor

Leander C. Seidl ist selbstständiger Digital Marketing Stratege für Startups, KMUs und Corporates. Er arbeitete unter anderem am Aufbau des Travel-Startups Midnightdeal, sowie an Product Launches von verschiedenen Tech-Companies. An der FH Technikum Academy und der FH WKW ist er als Gastlektor für Marketing Automation tätig.

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Zwei Tage lang haben die Entrepreneurship-Verantwortlichen der österreichischen Hochschulen am 13. und 14. Oktober an der Universität Wien und der WU Wien darüber beraten, wie Ausgründungen aus der Wissenschaft leichter gelingen können. Das Entrepreneurship Center Network (ECN), das inzwischen 36 Universitäten, Fachhochschulen und Forschungseinrichtungen verbindet, hat rund um seine sechste Konferenz auch neue Zahlen veröffentlicht: 2025 wurden 530 studentische Startups und akademische Spinoffs an den Partnerhochschulen betreut, ein Jahr davor waren es 457.

Strategiearbeit im Fokus

Auch die Konferenz selbst ist gewachsen. „Als wir 2021 die erste ECN-Konferenz hier in Wien organisiert haben, hatten wir so 25 bis 30 Teilnehmer, und heuer waren über 80 Teilnehmende dabei”, sagt Rudolf Dömötör, Direktor des WU Entrepreneurship Center und Gründer des Netzwerks, im brutkasten-Talk. Statt Keynotes und Workshops gab es heuer Strategiearbeit: In Kleingruppen wurden zuerst die größten Probleme bei Ausgründungen gesammelt, dann ein Wunschzustand formuliert und daraus Maßnahmen abgeleitet.

Mehr Role Models?

Diskutiert wurde dabei auch, wen das Thema überhaupt erreicht. Sara Matt, Leiterin der Transferstelle Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft der Universität Innsbruck, sieht die bisherigen Role Models fast ausschließlich im MINT-Bereich. „Ganz viele helle Köpfe kommen nicht aus der Technik, sondern aus den Geistes-, Sozial- und Kulturwissenschaften. Die muss man auch abholen.“ Und nicht jede Person mit unternehmerischen Fähigkeiten müsse ein eigenes Unternehmen gründen: „Die könnten zum Beispiel Betriebsnachfolgen übernehmen oder in bestehenden Unternehmen Innovation vorantreiben.”

Im Rahmen der Konferenz wurde – in Anwesenheit von Sektionschef Elmar Pichl aus dem BMFWF – auch der neue Ausgründungsrahmen für diese sog. SHAPE-Disziplinen vorgestellt. SHAPE steht für Social Sciences, Humanities and the Arts for People and the Economy, also für Sozial-, Geistes- und Kulturwissenschaften sowie die Künste. Dieser Rahmen ergänzt den 2024 erarbeiteten Ausgründungsrahmen für den technischen und naturwissenschaftlichen Bereich.

Die Frage des Budgets?

Die Ergebnisse der Konferenz treffen auf einen schwierigen Moment. Wie sich das Universitätsbudget in den nächsten Jahren entwickelt, ist offen, mehr Geld wird es nach Einschätzung von Dömötör wohl nicht geben. Die Frage sei, wo gespart werde: bei etablierten Bereichen oder im Transfer, „der noch nicht so etabliert ist und auch keine starke Lobby in Budgetdiskussionen hat”. Das Budget sei deshalb ein Leitmotiv der Konferenz gewesen: „Was können wir tun, um dieses weiterhin zwar größer werdende, aber immer noch zarte Pflänzlein, das in den letzten fünf bis zehn Jahren entstanden ist, zu schützen?”

Matt beobachtet die Folgen bereits. An einigen Universitäten sei das Personal im Transferbereich zurückgefahren worden. „Das finde ich einen falschen Ansatz, weil gerade jetzt müssen wir darauf achten, Innovation voranzutreiben.” Dass überall gespart werden müsse, sehe sie ein, „aber für die langfristige Sicht eines Wirtschaftsstandortes ist es nicht die richtige Entscheidung, an der Innovation zu sparen”.

Konkret bedauert Matt, dass es im Herbst keine Fellowship-Ausschreibung gab. Eine Handvoll Forscher:innen an ihrer Universität hätte gerne eingereicht. Wenn man in dieser Situation doch die akademische Karriere wähle, sei das nachvollziehbar, weil man es sich auf dem Weg dorthin kaum leisten könne, ein paar Jahre für einen unternehmerischen Versuch liegen zu lassen. Eine bei der Konferenz diskutierte Maßnahme sei deshalb ein Forschungsfreisemester, „damit diese Entscheidung nicht so früh fallen muss: Unternehmertum oder Forscherkarriere”.

Gründen soll in der akademischen Laufbahn zählen

Genau an diesem Punkt setzt der Maßnahmenplan an, den das ECN aus der Konferenz ableitet und Ende des Jahres veröffentlichen will. Gründen soll ein gleichwertiger Karriereweg werden, der auch in der akademischen Laufbahn anerkannt wird. „Kulturwandel bedarf auch der entsprechenden Incentives”, sagt Dömötör. „Wie wird es von meiner Uni gewürdigt, wenn ich gründe? Werde ich nur für die traditionellen Kernaufgaben einer Universität belohnt, Forschung und Lehre, oder wird auch die Third Mission stärker berücksichtigt?” In den letzten Jahren habe es eine positive Entwicklung gegeben, „aber da ist immer noch Luft”.

Der zweite Kernpunkt richtet sich an den Gesetzgeber: Das ECN fordert einen klaren Rechtsrahmen für Ausgründungen im Universitätsgesetz (UG) und im Fachhochschulgesetz (FHG). Dazu kommen österreichweite Standards für IP und Beteiligungen sowie Entrepreneurship Education für alle Studierenden. Die Details sollen im Plan Ende des Jahres folgen.

Verbündete in der Politik?

Unterstützung erhofft sich das ECN aus der Politik. Elisabeth Zehetner, Staatssekretärin für Energie, Startups und Tourismus im Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus, stellte sich bei einem Kamingespräch den Fragen der Community. Für Dömötör „ein sehr wertschätzendes Signal”. Man nehme aus dem Gespräch mit, „in ihr eine Verbündete zu haben”. Für die Änderungen an UG und FHG, die das ECN anstrebt, ist allerdings nicht ihr Ressort zuständig, sondern das Bundesministerium für Frauen, Wissenschaft und Forschung.

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