11.12.2020

Marketing-Fitness-Programm, Teil 3: Funnels und User Journeys

Im finalen Teil des Marketing-Fitness-Programms geht es um Funnels und ihre Funkton im Marketing.
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Marketing
(c) Adobe Stock / Holmessu

Der harte Lockdown ist vorbei und auch unser dreiteiliges Marketing-Fitness-Programm kommt heute zu seinem Ende. Nachdem wir uns bereits mit unseren Kunden und unserem Tracking beschäftigt haben, wollen wir uns heute dem Element widmen, das unsere Marketing-Strategie zu einem stimmigen Gesamtbild für den Endnutzer macht: die User Journey beziehungsweise der Funnel.

Der Begriff “Funnel” hat in den letzten Jahren im Online Marketing an Popularität gewonnen. Letztendlich geht es dabei aber um eine simple Sache: die Visualisierung aller wichtigen Schritte vom Erstkontakt des Users mit unserer Marke bis hin zur Conversion. Es gibt dabei verschiedene Möglichkeiten, wie ein solcher Funnel dargestellt werden kann.

Heute wollen wir uns deshalb als Erstes zur Inspiration einige Funnel-Varianten ansehen. Danach widmen wir uns der Frage, welche Vorteile die regelmäßige Analyse auf Funnel-Ebene haben kann und wie wir dies am besten in der Praxis nutzen.

Von Tofu und Piraten – Die verschiedenen Funnel Ansätze

Die häufigsten Funnel-Visualisierungen orientieren sich an der wortwörtlichen Übersetzung des Begriffs: die Kunden werden in einem Trichter visualisiert. Am unteren Ende verengt sich der Trichter und die Kunden kommen zur Conversion. Anhand des immer enger werdenden Trichters sind die Phasen des Marketings aufgeteilt:

  • Im Top Of Funnel (ToFu) findet der Erstkontakt statt- beispielsweise eine Google Search Ad, eine Brand Awareness Ad im Facebook-Netzwerk, oder eine Influencer-Kampagne, welche die Marke vorstellt.
  • Im Middle Of Funnel (MoFu) geht es dann darum, die Kunden näher zu binden: Beispielsweise die Bewerbung des Newsletters oder eines Webinars mit weiteren Informationen.
  • Und im Bottom of Funnel (BoFu) geht es dann um die eigentliche Conversion: mit Retargeting-Ads, Email-Sequenzen und Trust-Signalen (Reviews, Medienberichte) werden die User zur Conversion geführt.

Dieses Modell ist leicht visualisierbar und verständlich, verfügt aber über Nachteile: die Zusammenfassung auf drei Phasen simplifiziert die User Journey mitunter zu sehr, da vom Erstkontakt bis zum Abschluss oft mehr Schritte notwendig sind. Außerdem kann die Visualisierung einer breiten ersten Phase des Funnels zu einem Trugschluss führen – denn nicht immer wollen wir wirklich in der ersten Phase derart viele Menschen ansprechen. Manchmal ist es effektiver, auch bei Erstkontakten fokussiert zu targeten.

Eine andere Variante, die nuancierter an die Stufen der Customer Journey heran geht, ist der AAARRR-Pirate-Funnel. Er gliedert sich in 6 Stufen:

  • Wie erfahren mögliche Kunden von unserem Produkt? Im Awareness-Stage geht es genau darum: Werbungen zur Markenbekanntheit, PR-Maßnahmen, Cold-Outreach – all das kann in diese Phase fallen
  • In der Acquisition-Phase gehen wir einen Schritt weiter – jetzt soll der Kunde tatsächlich auf unsere Website oder in unser Geschäft kommen. Hier spielt zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle: eine gute Auffindbarkeit unserer Website führt zu mehr Visits.
  • Als nächstes folgt die Activation – diese kann einen Zwischenschritt darstellen, beispielsweise das Abonnieren eines Newsletters, oder auch den Beginn des Kaufprozesses
  • In der Retention-Phase wollen wir sichergehen, dass der Kunde sich immer wieder an uns erinnert, und zu uns zurückkehrt. Während er also darüber nachdenkt, ob er unser Produkt kaufen soll, bleiben wir mit Retargeting-Werbungen präsent. 
  • Im Revenue-Stage ist es dann soweit: der Kunde kauft das Produkt und wird zum Umsatzbringenden Kunden
  • Zu guter letzt folgt die Referral-Phase: hier geht es darum, dass zufriedene Kunden zur Neukundengewinnung beitragen. Dies kann zum Beispiel durch positive Reviews, oder durch Empfehlungen in einem Markenbotschafter-Programm geschehen.

Diese Methode ist vor allem im Growth Hacking-Bereich sehr beliebt, weil sie nicht bei der einmaligen Transaktion endet, sondern auch Kundenbindung und Weiterempfehlungen miteinbezieht. Allerdings sollte auch dieses Phasenmodell nicht rigide übertragen werden – manchmal kann es zum Beispiel vorkommen, dass die Activation und Retention-Phasen nur minimal zum Einsatz kommen.

Funnels in der Praxis

Welches der Funnel-Modelle im Marketingalltag am besten funktioniert, kommt sehr auf das jeweilige Produkt und die Marke an: je komplexer das Produkt und der Akquiseprozess, desto granularer sollte auch die Funnel-Planung sein, damit wir den Status Quo auch akkurat abbilden, planen und optimieren können.

Wenn wir erst in der Pre-Launch-Phase unseres Produkts stehen, kann uns die Planung des Funnels dabei helfen, die Marketing-Maßnahmen aufeinander abzustimmen, und sicherzugehen, dass kein Bereich übersehen wird. Idealerweise bauen wir die Planung auf die Schritte der letzten Wochen auf: dank der Zielgruppendefinition können wir uns überlegen, ob wir für unterschiedliche Personas auch verschiedene Funnel-Schritte einplanen. Vorstellbar wäre zum Beispiel eine erweiterter Customer Journey für weniger Technologieaffine User, in denen das Produkt nochmals im Detail vorgestellt wird. Und mit Hilfe der Micro-Conversions aus Woche zwei können wir uns auch für jeden Schritt ein messbares Ziel überlegen. So können wir die Effektivität unseres Funnels langfristig evaluieren und optimieren.

Aber auch wenn wir mit unserem Produkt bereits längere Zeit am Markt aktiv sind, macht es Sinn, sich die Zeit zu nehmen, und den Funnel zu evaluieren. Verhalten sich die User tatsächlich so, wie bei der Planung angenommen? Oder werden manche Funnel-Phasen übersprungen? Oft kann bei einer Analyse eines bestehenden Funnels auch Verbesserungspotenzial entdeckt werden – zum Beispiel, dass noch ein geringer Anteil der Bestandskunden das Produkt an den Bekanntenkreis weiterempfiehlt. Gerade am Ende eines Quartals ist eine Funnel-Evaluation also eine gute Ideenquelle für den zukünftigen Maßnahmenplan.

Die Übungen

Zum Abschluss wollen wir unsere Marketing-Fitness deshalb entlang des Funnels optimieren:

  1. Planung eines neuen Funnels
    1. Unterteilung in sinnvolle Phasen
      1. Einbeziehung der definierten Personas – macht der selbe Funnel für alle Sinn?
    2. Planung der jeweiligen Schritte in den einzelnen Phasen
    3. Definition messbarer Ziele für die einzelnen Schritte
  2. Analyse & Optimierung eines bestehenden Funnels
    1. Sind die Schritte im Funnel korrekt getrackt, gibt es aussagekräftige Daten?
    2. Verhalten sich die Kunden wie im Funnel vorhergesagt?
    3. Sollten zusätzlich Maßnahmen gesetzt werden, oder der Funnel eventuell sogar verkürzt werden?
      1. Mit gut Dokumentierten vorher/nachher-Werten, können Optimierungsversuche gestartet werden

Wenn wir diese Übung schaffen, haben wir es überstanden: mit einer präzise definierten Zielgruppe, einer soliden Datenbasis als Entscheidungsgrundlage und mehr Klarheit über unsere User Journey ist unsere Marketing-Fitness auf jeden Fall gesteigert. So können wir fit ins Jahr 2021 und aus der Krise kommen!

Ich hoffe, das Marketing-Fitness-Programm hat Ihnen gefallen und vielleicht einige neue Perspektiven aufgezeigt. Kommen Sie gesund und Fit durch die Feiertage.

Über den Autor

Leander C. Seidl ist selbstständiger Digital Marketing Stratege für Startups, KMUs und Corporates. Er arbeitete unter anderem am Aufbau des Travel-Startups Midnightdeal, sowie an Product Launches von verschiedenen Tech-Companies. An der FH Technikum Academy und der FH WKW ist er als Gastlektor für Marketing Automation tätig.

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Thomas Fuchs, Chief AI Officer von Lilly | Foto: Christian Fichtner/big5comm

Thomas Fuchs ist seit Oktober 2024 der erste Chief AI Officer in der Geschichte des US-Pharmakonzerns Lilly. Der aus Österreich stammende Forscher studierte Technische Mathematik an der TU Graz, promovierte an der ETH Zürich und forschte am Jet Propulsion Laboratory der NASA, bevor er am Memorial Sloan Kettering Cancer Center in New York das Digital-Pathology-Unternehmen Paige AI mitgründete. Später baute er am Mount Sinai das erste AI-Department einer Medical School mit auf. Beim Besuch von Lilly Österreich in Wien sprach er mit brutkasten über den Supercomputer des Konzerns, die Grenzen von KI in der Medikamentenentwicklung und darüber, warum Österreich der Schweiz nicht nachstehen müsste.


brutkasten: Sie haben selbst mehrere Unternehmen gegründet, darunter Paige AI. Warum der Schritt in einen Konzern wie Lilly?

Thomas Fuchs: Mein erstes Startup habe ich mit 16 gegründet, tief in den 90er-Jahren. Das waren Multimedia-CD-ROMs über die österreichische Geschichte zum Jubiläum 1996, die Hypertext-Engine haben wir noch ohne Internet selbst geschrieben. 2017 haben wir dann Paige in New York gegründet, ein Spin-out des Memorial Sloan Kettering, dem größten tertiären Krebszentrum der USA. Es ging darum, auf digitalisierten Pathologieschnitten Krebs und seine Treiber automatisch zu erkennen. Das führte 2021 zur FDA-Autorisierung von Paige Prostate, der ersten KI-basierten Software zur Unterstützung bei der Erkennung verdächtiger Bereiche in digitalisierten Prostatabiopsien. Dazu war ich lange Professor am Sloan Kettering, an der Weill Cornell und am Mount Sinai, wo wir das erste AI-Department einer Medical School gegründet haben. Ein fantastisches Umfeld, aber die Mittel, um das Feld wirklich voranzutreiben, sind bei Lilly ungleich größer. Nicht nur bei der Infrastruktur, sondern auch beim Zugang zu Daten und Expertise. Lilly hat tausende Chemiker:innen und Biolog:innen. Bei Lilly erreichen wir mit unseren Medikamenten ungleich mehr Menschen. Das ist ein enormer Hebel.

Welches Wissen bringen Sie als Chief AI Officer ein?

Die meisten Leute denken bei KI zunächst an Sprachmodelle wie ChatGPT oder Claude. Die sind wichtig, aber das Feld ist deutlich breiter. Wir entwickeln Modelle, die Wissenschaftler:innen beim Design von Molekülen unterstützen, bei Proteinen, bei kleinen Molekülen und auch in der genetischen Medizin. Die Sprachmodelle nutzen wir wiederum, um diese unterschiedlichen Systeme mit Agenten zu orchestrieren. Und wir setzen KI nicht nur in der Discovery und der Entwicklung ein, sondern auch in der Produktion. Lilly baut das Manufacturing weltweit aus, und dort arbeiten wir mit digitalen Zwillingen für Geräte und Prozesse. Wenn man die ganze Pharma-Wertschöpfungskette anschaut, kann jeder einzelne Teil davon profitieren.

Wie haben Sie Ihre Organisation aufgebaut?

Lilly hatte schon vor mir ausgezeichnete Analytics-Abteilungen und begann sehr früh damit, Sprachmodelle zu verwenden. Wir haben dem Ganzen eine neue Struktur gegeben. Mein Team arbeitet im Startup-Stil, in kleinen interdisziplinären Teams, die sich jeweils tief in einzelne Bereiche einarbeiten, von Discovery über Development bis Manufacturing. Der erste Schritt war die Struktur, der zweite der Ausbau der Infrastruktur. Lilly hatte, wie die meisten Betriebe, damals nicht sehr viele GPUs für die Forschung. Jetzt haben wir eine sehr leistungsfähige Recheninfrastruktur.

Thomas Fuchs, Chief AI Officer von Lilly, zu Besuch bei Lilly Österreich in Wien. | Foto: Christian Fichtner/big5comm

Wo hat KI in dieser Wertschöpfungskette aktuell den größten Impact?

Das hängt von der Zeitskala ab. Am unmittelbarsten ist es das Manufacturing. Jede Anwendung von KI, die Prozesse in der Produktion effizienter macht, hilft uns, Medikamente verlässlich zu den Patient:innen zu bringen. Der große Teil unserer Arbeit liegt aber in der Discovery: Wie kann man neue Moleküle designen und ihre Eigenschaften, ihre Verträglichkeit und ihre Produzierbarkeit besser einschätzen? Das ist eine wesentlich längere Zeitskala, da reden wir von Jahren. Am Anfang kann man viel beschleunigen und de-risken. Aber am Ende muss die Biologie wirken. Man braucht die klinischen Studien, um zu sehen, ob ein Medikament sicher und effektiv ist. Das wird KI nicht einfach ersetzen.

Warum ein eigener Supercomputer statt Cloud?

Deep Learning besteht intern aus Vektor- und Matrixmultiplikationen, deshalb hat unsere Community ab etwa 2012 angefangen, GPUs aus dem Spieledesign dafür zu verwenden. Unser System ist ein NVIDIA DGX Superpod, deshalb heißt er bei uns LillyPod, mit mehr als 1.000 B300 GPUs. Man kann sich das wie ein wissenschaftliches Instrument vorstellen, wie ein Teleskop oder Mikroskop, das uns erlaubt, tiefer in die kleinsten Dinge hineinzuschauen. Wenn Wissenschaftler:innen nur wenige GPUs haben, können sie keine großen Experimente laufen lassen. Heute können wir Modelle auf Basis all jener Moleküle trainieren, die Lilly in seiner 150-jährigen Geschichte entwickelt hat. Daten bleiben trotzdem der Engpass, in der Biologie gibt es im Vergleich zur Sprache wenige Datenpunkte bei viel höherer Komplexität. Deshalb bauen wir auch automatisierte Labore: Ein Modell schlägt ein Experiment vor, das Labor führt es aus, aus den Daten lernt das Modell wieder dazu. Dieses Flywheel soll uns immer bessere Modelle und damit immer bessere Werkzeuge für unsere Forschenden bringen. Der zweite Teil: Wir passen Sprachmodelle auch an unsere eigenen wissenschaftlichen Anforderungen an.

Das ist eine massive Investition. Wie bringt man das durch?

Wir haben eine Führung, die sehr langfristig denkt und gleichzeitig ein starkes technisches Verständnis mitbringt. Am Ende müssen neue Medikamente herauskommen, die den Patient:innen helfen.

Ist schon etwas herausgekommen?

Im Manufacturing setzen wir KI ein, um Prozesse effizienter zu machen, damit Medikamente verlässlich verfügbar bleiben. In der Discovery haben wir ein Modell entwickelt, das Chemiker:innen beim Design kleiner Moleküle unterstützt. Das verwenden sie tagtäglich. Es hat ihnen neue Ansätze geliefert, die sie dann geprüft haben. So wie Magnus Carlsen im Schach Züge verwendet, die er von der KI gelernt hat, verwenden unsere Chemiker:innen jetzt Motive, die sie von der KI gelernt haben. Aber es bleibt immer eine Partnerschaft zwischen Mensch und Technologie. Wir sind weit davon entfernt, einfach einen Knopf zu drücken und am Ende kommt ein Medikament heraus. KI ist für uns ein Werkzeug, das wir gemeinsam mit unseren Wissenschaftler:innen und für ihre Arbeit entwickeln.

Thomas Fuchs im Interview mit brutkasten-Chefredakteur Martin Pacher in Wien. | Foto: Christian Fichtner/big5comm

Kooperiert Lilly dabei auch mit Startups?

Sehr viel, mit Startups und mit größeren Firmen. Wir wollen das Rad nicht neu erfinden. Aber in manchen Bereichen gibt es noch keine passende Lösung, dann entwickeln wir sie selbst. Was ich immer sage: Wir sollen kaufen, was uns beschleunigt, und selbst machen, was uns unterscheidet. Mit TuneLab wollen wir das Biotech-Ökosystem unterstützen. Wir stellen teilnehmenden Biotech-Unternehmen KI-Werkzeuge über TuneLab zur Verfügung.

Wie blicken Sie auf den Standort Europa und Österreich?

Als Europäer liegt mir die Zukunft Europas sehr am Herzen. Ich würde mir mehr Initiativen wünschen, man muss sich nicht zurückhalten. Österreich hat extrem gute Expertise, die Universitäten bilden hervorragend aus, Sepp Hochreiter in Linz hat die LSTMs mitentwickelt. Das sollte ein Leuchtturm der Welt sein. Natürlich braucht es mehr Investitionen, nicht nur vom öffentlichen Sektor, sondern viel mehr vom privaten. Es gibt keinen Grund, warum Österreich der Schweiz nachstehen sollte.

Wäre Ihre Karriere in Europa möglich gewesen?

Schwer zu sagen, die Welt ändert sich. Es gibt sehr erfolgreiche Beispiele in Österreich. Zürich ist ein Hotspot für Startups rund um die ETH, das würde ich mir auch für Österreich wünschen. Gleichzeitig sind die Rahmenbedingungen in den USA nach wie vor günstiger: Mit Paige in New York hatten wir Möglichkeiten, die in Europa schwerer zu finden gewesen wären. Es gibt keinen technischen oder intellektuellen Grund, warum Europa und Österreich nicht vorn dabei sein sollten.

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AI Summaries

Marketing-Fitness-Programm, Teil 3: Funnels und User Journeys

  • Nachdem wir uns bereits mit unseren Kunden und unserem Tracking beschäftigt haben, wollen wir uns heute dem Element widmen, das unsere Marketing-Strategie zu einem stimmigen Gesamtbild für den Endnutzer macht: die User Journey beziehungsweise der Funnel.
  • Der Begriff „Funnel“ hat in den letzten Jahren im Online Marketing an Popularität gewonnen.
  • Letztendlich geht es dabei aber um eine simple Sache: die Visualisierung aller wichtigen Schritte vom Erstkontakt des Users mit unserer Marke bis hin zur Conversion.
  • Idealerweise bauen wir die Planung auf die Schritte der letzten Wochen auf: dank der Zielgruppendefinition können wir uns überlegen, ob wir für unterschiedliche Personas auch verschiedene Funnel-Schritte einplanen.
  • Oft kann bei einer Analyse eines bestehenden Funnels auch Verbesserungspotenzial entdeckt werden – zum Beispiel, dass noch ein geringer Anteil der Bestandskunden das Produkt an den Bekanntenkreis weiterempfiehlt.

AI Kontextualisierung

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Marketing-Fitness-Programm, Teil 3: Funnels und User Journeys

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  • Der Begriff „Funnel“ hat in den letzten Jahren im Online Marketing an Popularität gewonnen.
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