06.11.2023

Madame Kukla: Warum sich ein Wiener Startup mit seinen Investoren auf eine strategische Pause einigte

Mit einem eigens entwickelten Wickelkleid feierte die Wiener Gründerin Stefanie Kukla wirtschaftliche Erfolge. 2023 brach der Umsatz ein. Nun soll eine "strategische Pause" ihr Unternehmen retten. 
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Die Wiener Gründerin Stefanie Kukla | (c) Madame Kukla

Bereits 2015 ging die Wiener Gründerin Stefanie Kukla mit ihrem Startup Madame Kukla und einem eigens entwickelten Wickelkleid an den Start. Die Idee dahinter: Das Kleid, das im Prinzip nur aus einem Kleidungsstück besteht, lässt sich als Allrounder auf gleich mehrere Weisen tragen, nämlich als Kleid, Schal, Weste oder Oberteil. Das Wickelkleid war auch für die Modebranche ein kleiner Game-Changer. „Aufgrund der flexibel-size Strategie hatten wir eine für den Online-Modehandel rekordverdächtig niedrige Retourenquote von nur zehn Prozent. Ansonsten liegen diese bei über 35 Prozent“, so Kukla gegenüber brutkasten.

Madame Kukla holte Investoren an Bord

Mit ihrem Wickelkleid pitchte die Gründerin 2016 auch in der TV-Show „2 Minuten 2 Millionen“ und konnte damals die beiden Investoren Michael Altrichter und Hans-Peter Haselsteiner überzeugen. Beide beteiligten sich mit je 25.000 Euro am Unternehmen, wobei die Gründerin ihre Anteile über die Jahre wieder schrittweise zurückkaufte. Zudem hatte sie noch die drei Bestandsinvestoren Thomas Huemer, Gabriel Schweiger und Bernhard Baumann an Bord, die sich bereits in einer sehr frühen Phase am Unternehmen beteiligten.

Coronakrise als Boomjahre

In den Coronajahren 2020 und 2021 entwickelte sich das Wickelkleid zum Kassenschlager. „In unserem besten Geschäftsjahr 2021 konnten wir zwei Millionen Euro Umsatz erwirtschaften“, so Kukla. Das Kleid war zwischenzeitlich auch ausverkauft. „Die Kleider wurden am Sekundärmarkt teilweise zum vierfachen Preis weiterverkauft“, so die Gründerin. 

2022 sollte das Wachstum so fortgesetzt werden. Mit dem Ausbruch des Ukrainekriegs wendete sich allerdings das Blatt und das vorangegangene Rekordjahr konnte nicht weiter ausgebaut werden. Der Umsatz aber wurde gehalten. 2023 schlugen dann das konsumunfreundliche Umfeld sowie die allgemeine Teuerung zu. „Auf einmal musste ich HR-Kosten von einer dreiviertel Million Euro pro Jahr bedienen“, so Kukla. Um das Unternehmen fortführen zu können, war die Gründerin gezwungen, ihre gesamte Mannschaft bis auf aktuell drei Mitarbeiterinnen abzubauen.

Strategische Pause als Lösung

Ans Aufgeben dachte Kukla jedoch nicht und setzte sich schließlich mit den drei Bestandsinvestoren an einen Tisch, um eine Lösung für die Fortführung ihres Unternehmens zu finden. Schnell wurde klar, dass das Geschäftskonzept des Startups neu überarbeitet und an die neuen Marktverhältnisse angepasst werden muss. Um ausreichend Zeit für die strategische Neuausrichtung zu haben, einigte sich Kukla mit den Investoren auf eine strategische Pause ihres Unternehmens. Diese soll nun vom Jahreswechsel 2023/24 an sechs Monate dauern. Bis Jahresende soll zudem der Restbestand des Lagers gänzlich abverkauft werden.

„Meine Investoren haben mir gesagt, dass sie an das Produkt glauben und es total den Zeitgeist trifft. Große strategische Entscheidungen kann ich allerdings nur treffen, sofern ich nicht an das operative Geschäft gefesselt bin“, so die Gründerin, die nun gemeinsam mit einer Mitarbeiterin die strategische Neuausrichtung versuchen möchte. Als Beispiel führt sie die Überarbeitung des Vertriebskonzeptes an.

„Es war natürlich sehr hart für mich, das eigene Business zerbröseln zu sehen und sich vorerst vom eigenen ‚Baby‘ zu verabschieden. Nach neun Jahren Unternehmertum und der Geburt von vier Kindern habe ich nun aber erstmals die Zeit, mein eigenes Business zu analysieren. Diese Chance bekommt man nicht so oft im Leben“, so Kukla abschließend. Bereits diesen Montag startet der Abverkauf der restlichen Kleider.


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Die deutsche Wirtschaftsministerin Katherina Reiche | (c) Grunpfnul vie Wikimedia Commons
Die deutsche Wirtschaftsministerin Katherina Reiche | (c) Grunpfnul vie Wikimedia Commons

„Mit der Startup- und Scaleup-Strategie der Bundesregierung legen wir das Fundament für die nächste Generation deutscher Weltmarktführer“, erklärt die deutsche Bundesministerin für Wirtschaft und Energie, Katherina Reiche, anlässlich des Beschlusses der Strategie im Bundeskabinett. Mit der Strategie will die deutsche Politik auf „geopolitische Verschiebungen, die digitale und grüne Transformation sowie der rasante Fortschritt in Schlüsseltechnologien wie Künstlicher Intelligenz“ reagieren, wie es im Papier heißt. Dieses versteht sich als eine politische Arbeitsagenda, die insgesamt 152 Einzelmaßnahmen in acht verschiedenen Handlungsfeldern bündelt. Das erklärte Ziel der deutschen Bundesregierung ist es, die Rahmenbedingungen entlang des gesamten Lebenszyklus innovativer Unternehmen zu verbessern – von der ersten Idee bis zur internationalen Expansion. Die Maßnahmen stehen allerdings unter dem Vorbehalt, dass Budget für sie vorhanden ist.

Zuletzt starke Gründungsdynamik

Das deutsche Startup-Ökosystem konnte trotz eines herausfordernden wirtschaftlichen Umfelds zuletzt eine beachtliche Gründungsdynamik aufweisen. Im ersten Halbjahr 2026 verzeichnete die Bundesrepublik mit 3.053 Startup-Gründungen einen historischen Rekordwert, was einem Zuwachs von 52 Prozent im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2025 entspricht. Getrieben wurde dieser Aufschwung insbesondere durch den anhaltenden Boom im Bereich der Künstlichen Intelligenz, auf den allein über 1.000 Neugründungen entfielen. Die nackten Rekordzahlen täuschen jedoch darüber hinweg, dass es dem deutschen Markt nach wie vor nicht ausreichend gelingt, erfolgreiche junge Firmen in die kapitalintensive Wachstums- und Skalierungsphase zu überführen. Mit rund 90 Euro Wagniskapitalinvestitionen pro Kopf im Jahr 2025 liegt die Investitionsaktivität in Deutschland signifikant hinter den führenden Märkten in den USA und Großbritannien zurück.

Risikokapital und das Hebeln privater Milliarden

Um das Abwandern vielversprechender Innovationen und den Ausverkauf ins Ausland zu verhindern, setzt die neue Strategie vor allem bei der Mobilisierung von privatem und institutionellem Kapital an. Ein zentrales Vorhaben ist die Fortführung und Weiterentwicklung der sogenannten WIN-Initiative. Laut dem Strategiepapier soll damit darauf hingearbeitet werden, die Zusagen privater Investoren für Investitionen in Wagniskapital und das Startup-Ökosystem auf 25 Milliarden Euro mehr als zu verdoppeln. Flankiert wird diese Absicht durch die nationale Umsetzung der überarbeiteten europäischen Solvency-II-Richtlinie, die es Versicherungsgesellschaften erleichtert, Kapitalanlagen als langfristige Aktieninvestitionen einzustufen. Dadurch sinken die regulatorischen Eigenkapitalanforderungen für solche Risikokapitalinvestitionen drastisch von 49 auf 22 Prozent. Ergänzend ist die Bereitstellung von Bundesmitteln für eine Nachfolgegeneration des größten europäischen Dachfonds, den „Wachstumsfonds II“, über die KfW Capital geplant.

Neuer Fokus auf DefenceTech und Sicherheit

Zu den markantesten und zugleich politisch sensibelsten Neuerungen der Regierungsstrategie gehört die erstmalige, systematische Berücksichtigung der Sicherheits- und Verteidigungsindustrie. In einer Pressemitteilung des Wirtschaftsministeriums heißt es von Ministerin Reiche, das Konzept verfolge das Ziel, das „Gründen zu erleichtern, das Wachstum zu beschleunigen und Innovation in Deutschland zu halten“. Für Startups aus dem Rüstungssektor wird im Rahmen des verbleibenden „Deutschlandfonds“ ein spezielles Direktbeteiligungsvehikel des Bundes geschaffen. Damit beabsichtigt die Bundesregierung, sich künftig erstmals direkt an jungen Unternehmen zu beteiligen, die Waffen herstellen, um deren Kapitalzugang zu sichern.

Neben der Rüstungsförderung adressiert die Strategie auch administrative Hürden, die im internationalen Vergleich als Standortnachteil gelten. Über das Hebelprojekt „Schneller Gründen“ soll bis Ende 2026 der Entwurf für ein Gründungsbeschleunigungsgesetz ausgearbeitet werden, um Anmeldeverfahren und die Vergabe von Steuernummern digital zu vereinheitlichen. Zudem unterstützt die deutsche Bundesregierung den Vorschlag der EU-Kommission für die EU Inc., die als europäisch vereinheitlichte Rechtsform für grenzüberschreitend tätige Startups etabliert werden soll.

Kritik von mehreren Seiten

Trotz des breiten Maßnahmenpakets regt sich im deutschen Ökosystem und in den Verbänden auch Kritik an der strategischen Ausrichtung der Bundesregierung. Vor allem der starke Rüstungsfokus bei gleichzeitiger Vernachlässigung gesellschaftlicher Aspekte steht im Zentrum der Debatte. So wird etwa vom Bundesverband für Social Entrepreneurship in Deutschland (SEND e.V.) kritisiert, dass „soziale Gründungsvorhaben“ in der neuen Fassung überhaupt keine Rolle mehr spielen. Auch der Verband der Business Angels äußert Unmut und bezeichnet die fast ausschließliche Fokussierung auf Venture-Kapital als Finanzierungsinstrument als eine Maßnahme „an den Gründungsrealitäten vorbei“, da erfahrene private Geldgeber für die Nachhaltigkeit von Gründungen entscheidender seien.

Fachkommentare aus den Bereichen Bioökonomie und Nachhaltigkeit warnen zudem vor einem „Klumpenrisiko“ durch den engen Fokus auf Verteidigungstechnologien. Aus der Gründerszene selbst wird bemängelt, dass das ehemals politisch stark beworbene Vorreiterprojekt einer „Gründung in 24 Stunden“ sowie Erleichterungen für das „Gründen aus dem Beruf“ im finalen Papier nicht mehr auftauchen. Zudem weisen Industrievertreter darauf hin, dass zentrale Herausforderungen für innovationsintensive Branchen über die reine Startup-Finanzierung hinausgehen; es fehle an Impulsen für spätere Finanzierungsrunden, an regulatorischer Beschleunigung sowie am Ausbau industrieller Produktionskapazitäten. Ob die Strategie die Erwartungen der Praxis erfüllen kann, wird von Branchenbeobachtern auch aufgrund des Zeithorizonts bezweifelt: Dass mit der Umsetzung der Maßnahmen lediglich „noch in dieser Legislaturperiode begonnen“ werden soll, lasse kein hohes Tempo vermuten.

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