14.09.2023

Lotuscrafts: „Wir dachten, die Yoga-Leute werden auf Amazon nichts kaufen“

Yoga-Matten und Meditationskissen: Mit Bootstrapping baute Wolfgang Fuchs seine Marke Lotuscrafts auf. Warum sich für ihn Amazon und Yoga nicht widersprechen
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Yoga ist seit Jahren Trend. Wolfgang Fuchs erkannte ihn früh. Foto: (c) Lotuscrafts
Yoga ist seit Jahren Trend. Wolfgang Fuchs erkannte ihn früh. Foto: (c) Lotuscrafts

Im Büro von Lotuscrafts in der Wiener Josefstadt öffnet Wolfgang Fuchs die Tür. Sonst ist niemand da, denn die Mitarbeiter:innen arbeiten heute remote. Ein paar befinden sich sogar im Ausland. Dabei ist es fast schade – es ist ein schönes Büro mit hellen Räumen und Parkblick. Viel ist nicht öffentlich bekannt über das Wiener Unternehmen, das Yoga-Zubehör verkauft. Aber Yoga-Begeisterte kennen die Produkte von Lotuscrafts meistens. Wer auf Amazon nach „Meditationskissen“ oder „Yogamatte“ sucht, stößt schnell auf die Marke Lotuscrafts, viele Yoga-Studios verwenden die Produkte, auf denen eine große Lotusblüte prangt.

Brainstorming in indischem Yoga-Retreat

Die Lotusblüte stach dem Unternehmensgründer in Indien ins Auge, die er dort überall sah. Sie stehe für Reinheit, Schönheit und Spiritualität, erklärt er im brutkasten-Interview. „Crafts“ stehe wiederum für die Wertschätzung des Handwerks – für Haptik und qualitätsvolle Materialien. Nachhaltigkeit und eine gewissenhafte Produktion spielen bei dem Wiener Unternehmen eine wesentliche Rolle.

Wolfgang Fuchs gründete Lotuscrafts 2011. „Die Geschichte ist nicht ganz geradlinig“, meint er. Seine ersten beruflichen Erfahrungen machte er nach seinem BWL-Studium beim Henkel-Konzern. „Ich bin unfreiwillig gegangen und dachte dann, dass ich was Eigenes machen will“, erklärt Fuchs. Für ein Sabbatical zog er sich nach Indien in einen Yoga-Ashram zum Nachdenken zurück – „am Fluss Ganges, dort, wo er noch ganz kühl und klein ist“, erzählt er. Danach arbeitete er zunächst als Yogalehrer und verkaufte Yoga-Artikel über einen Webshop.

Wohnzimmer-Bastelwerkstatt

In seinem Wiener Wohnzimmer saß Fuchs dann und befüllte sein erstes Produkt – ein Meditationskissen mit Dinkelspelz. Die Hüllen dafür lässt er bis heute in Indien nähen. „Da lagen dann bei mir noch jahrelang irgendwo in den Ecken die Spelzen herum“, erzählt er über diese erste Phase seines Unternehmens.

Ab dem ersten Tag eröffnete er parallel dazu auch einen Onlineshop auf Amazon Marktplatz. „Das war der Kick-Start“, so Fuchs. „Davor habe ich bereits gelernt, dass es aus Österreich fast unmöglich ist, Onlinehandel zu betreiben“, erläutert er. Der Versand nach Deutschland sei zu teuer gewesen. Das Fullfillment-by-Amazon-Programm (FBA) war sein Erfolgsrezept, weil er Lagerung und Versand durch Amazon abwickelte. „Für Österreich war das ein spannendes Geschäftsmodell, weil die Versandkosten sehr günstig waren“, so der Gründer. Geschäftsmodell und Produkt hätten zum Zeitpunkt gepasst, erzählt Fuchs.

Bootstrapping und organisches Wachstum

„Lotuscrafts ist dann organisch Schritt für Schritt gewachsen“, erklärt Fuchs. Aus dem Stoff für die Meditationskissen ließen sie irgendwann auch Yoga-Taschen herstellen, 2013 folgte die erste Yogamatte. Die nächsten Jahre erfolgten Anpassungen. „Es war dann immer ganz klar, was das nächste aufgelegte Ding ist – etwa Yoga-Blöcke aus Kork, die jeder braucht“, erklärt Fuchs.

Finanziert wurde Lotuscrafts von Anfang an aus den finanziellen Mitteln von Fuchs. „Am Anfang war ich ein bisschen naiv: Ich habe eine große Menge an Kissenbezügen bestellt und sogar Seefracht bezahlt“, erinnert sich Fuchs heute an die Anfangsphase. 10.000 Euro kostete die erste Bestellung in Indien. „Das war unsere größte Investition“, erinnert sich Fuchs. Privat Erspartes und die Teilnahme an einem Gründerprogramm mit Kleinkreditfinanzierung bildeten den Grundstein dafür. „Von da weg hat es eigentlich organisch funktioniert – bis heute“, erzählt Fuchs.

100 Prozent der Unternehmensanteile

Investor:innen wollte sich Fuchs nie in sein Unternehmen holen. Auch, weil er Lotuscrafts nicht als Startup sieht – die Hebel seien im E-Commerce nicht groß genug: „Du brauchst diesen Runway. Bei uns gibts diesen Runway nicht direkt, weil der Cashflow immer da ist“, erklärt er.

In einem speziellen Jahr sei Lotuscraft um 60 bis 70 Prozent gewachsen. „Das geht sich mit Bootstrapping aber organisch gar nicht aus“, erklärt Fuchs. Er musste dann einen Kredit aufnehmen, um der Nachfrage gerecht zu werden. Im Laufe der Zeit habe es zwar auch Gespräche mit Investor:innen gegeben, aber für Fuchs war ihr Einstieg keine Option. „Eine Vielzahl waren Aggregatoren, die sich die Marke einverleiben wollten“, erklärt Fuchs.

Zeiten von Unsicherheit, Konsolidierung und Umsatzverluste werden noch schwieriger, wenn Investoren oder andere Stakeholder drin sind, die dann vielleicht Druck machen.

Wolfgang Fuchs, CEO von Lotuscrafts

Im Grunde behält er auch gerne auch die Kontrolle – das ist ihm deutlich anzumerken. Bis jetzt gehören 100 Prozent der Unternehmensanteile ihm. „Es ist eine bequeme Position, alle Anteile zu haben“, erklärt Fuchs. „Wir hatten einen Corona-Boom, aber dann auch eine Flaute. Zeiten von Unsicherheit, Konsolidierung und Umsatzverluste werden noch schwieriger, wenn Investoren oder andere Stakeholder drin sind, die dann vielleicht Druck machen“, erklärt Fuchs. Mittlerweile sei es für ihn aber auch „kein Tabu“ mehr, Anteile zu verkaufen.

Vor FBA-Hype auf Amazon

„Gleich am ersten Tag gab es auf Amazon Verkäufe“, erzählt Fuchs. Er sei zur rechten Zeit auf der Plattform aktiv geworden – noch vor dem FBA-Hype in Amerika, ein Geschäftsmodell, das erst später boomte, mit Billigprodukten aus China, ohne eigenes Lager. Aber Lotuscrafts war mit seinen Qualitätsprodukten schon vorher da. „Wir haben von Tag eins den Content und das Angebot auf Amazon optimiert“, erzählt Fuchs. Sie haben den Content von Anfang an für Amazon angepasst. Wenn Amazon neue Programme anbot, z.B. für bestimmte Werbeformen, nahmen sie gleich teil, sie lernten, wie sie den Algorithmus pushen können: Nachfrage und Conversion Rate.

„Die Konkurrenz ist angewachsen, aber wir hatten den First-Mover-Vorteil“, erklärt Fuchs. Aber die Anpassung sei nicht immer einfach gewesen: „Oben sind vielleicht zwei Produkte, die sich sehr gut verkaufen, dann fällt die Kurve stark ab und die unten verkaufen zu wenig. Dort hinaufzukommen, ist immer schwieriger geworden“, meint Fuchs. Denn Lotuscrafts konkurriere mit Billigprodukten aus China. Mittlerweile seien sie bei den Matten nicht mehr so weit vorne, bei den Blöcken und Kissen aber immer noch in führender Platzierung. „Unser ultimatives Ziel ist es ein Massenprodukt zu sein, aber es besser und ökologischer zu machen, gleichzeitig aber oben bei Amazon mitzumischen“, sagt Fuchs.

Erster Popup-Store

Mittlerweile liege der Fokus jedoch stärker auf dem eigenen Onlineshop. Jetzt eröffnet Lotuscrafts sogar seinen ersten physischen Popup-Store. Dem B2C-Modell will Fuchs jedoch treu bleiben, da es große Flexibilität ermögliche.

Mittlerweile konzentriert sich Lotuscrafts vor allem auf den DACH-Raum, nachdem sich Expansionsversuche in andere Länder als schwierig erwiesen hatten. Abgesehen davon sei Italien ihr größter Markt, erklärt Fuchs. „Ich sehe, dass im E-Commerce der Trend eher ist, zu konsolidieren und sich eher auf die Heimatmärkte zu spezialisieren. Da hat man auch noch immer genug zu tun und genug zu machen“, glaubt er.

„Was wir jetzt austesten, ist zum ersten Mal ein physisches Geschäft zu machen. Und das ist eher etwas, was fast wieder diesen lokalen Charakter widerspiegelt“, so Fuchs. „Im Sporthandel sind in den letzten Jahren sehr starke Nischen entstanden. Im Fahrradbereich gibt es eigene Geschäfte, die nur Rennräder oder E-Bikes verkaufen. Die Sporthändler schaffen es nicht, diese Breite abzudecken. Es gibt dann 50 Fahrräder, die niemanden interessieren, weil jeder irgendwas ganz Billiges oder Teures oder Spezielles haben will. Im Sporthandel hat sich auch Yoga nie als Ecke etabliert, dafür ist es wieder zu klein“, erklärt er.

Amazon schreckt Yogis moralisch nicht ab

Yoga ist aufgrund seiner Herkunft stärker mit moralischen Fragen verbunden, als andere Sportarten. Amazon steht hingegen moralisch immer massiv unter Kritik – Stichwort Marktdominanz, Ausbeutung von Mitarbeiter:innen.

Fuchs steht dem US-Konzern jedoch bis heute positiv gegenüber. „Amazon hat uns damals die Chance gegeben, als kleine Marke Reichweite zu kriegen“, meint er. „Wir dachten, die Yoga-Leute werden auf Amazon nichts kaufen. Aber der Bedarf ist da. Wir bieten ein schönes Produkt an und nicht irgendeinen Schrott“, erklärt Fuchs.

Wir dachten, die Yoga-Leute werden auf Amazon nichts kaufen. Aber der Bedarf ist da.

Wolfgang Fuchs, CEO von Lotuscrafts

Die Marktdominanz des IT-Konzerns stört ihn persönlich am meisten. Kleinen Marken wie Lotuscrafts hätte die Plattform jedoch erhebliche Reichweite verschafft. Das passt zu seinem Unternehmen: „Unsere Firmenvision ist es, mit Yoga möglichst viele Menschen zu erreichen“.

Amazon ist gut zu Unternehmer:innen

Mit der Präsenz auf Amazon gehe das Unternehmen transparent um, die Sachen würden dort schließlich auch gekauft, meint Fuchs. „Erstaunlicherweise ist der Gegenwind gering. Es ist eine Tatsache, dass die Yoga-Sachen auf Amazon gekauft werden“, so der Gründer. Amazon beherrsche einen großen Marktanteil vom Yoga-Markt. „Ich als Unternehmer habe mich von Amazon immer extrem gut behandelt gefühlt“, fügt Fuchs außerdem hinzu. Denn Amazon nehme seine User:innen im Gegensatz zu anderen Plattformen ernst.

Fuchs ist selbst nach wie vor praktizierender Yogi – angefangen hat er in den 2000er Jahren. „Meine erste Yoga-Stunde war ein AHA-Erlebnis, ich war voll geflasht“, meint er. Das neue Erlebnis und Körpergefühl haben es ihm angetan und er blieb dabei. Auch wenn Fuchs mittlerweile meistens andere Trainingsformen bevorzugt – einmal pro Woche gehört Yoga auch zu seinem Training, genauso wie die Meditation, die er auch noch regelmäßig macht.

Wolfgang Fuchs gründete Lotuscrafts 2011. Foto: (c) Lotuscrafts

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Clark Parsons und Andreas Klinger | (c) Parsons / Dervisevic/brutkasten
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Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 Aufbrechen erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Als die Initiative „EU INC“ im Herbst 2024 erstmals mit einem offenen Brief und einer Petition antrat, erwarteten wohl nicht wenige, dass deren Ruf nach einer paneuropäischen Gesellschaftsform ähnlich verhallen würde, wie es solche Vorstöße oft tun. Es war das Who is Who der europäischen Startup-Bubble, das unterschrieben hatte – Menschen, die außerhalb ebendieser Bubble bestenfalls in ihren Heimatländern bekannt sind und deren politisches Gewicht sich für gewöhnlich in Grenzen hält.

Doch es kam anders: EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen griff das Thema schon kurze Zeit später persönlich auf und versprach die Umsetzung. „28th Regime“ lautete das Schlagwort dazu – ein Begriff, dessen Grundidee schon lange kursiert war und der 2024 in den viel zitierten Berichten von Enrico Letta und Mario Draghi an die EU-Kommission abermals ins Spiel gebracht worden war, was gewiss zum Interesse an oberster Stelle beitrug. Für die meisten ist der Terminus wohl etwas weniger selbsterklärend, als man in der EU-Kommission meinen will: Neben den 27 nationalen Rechtsrahmen für Unternehmen in den 27 EU-Mitgliedsstaaten soll ein 28., ein paneuropäischer Rahmen geschaffen werden, so die Idee.

EU statt Delaware

Doch warum das Ganze? Für die europäische Startup-Szene geht es – abhängig von den Regelungen im jeweiligen Heimatland – um eine Vereinfachung der Gründung; es geht, ganz dem europäischen Gedanken folgend, um eine Vereinfachung der Expansion innerhalb der EU; vor allem aber geht es, wie so oft, um das Thema Finanzierung. „Manche amerikanischen Investoren kommen nie nach Deutschland, weil sie sich sonst zwei Tage lang beim Notar den Vertrag vorlesen lassen müssten – ein Kabuki-Theater, das außerhalb des deutschsprachigen Raums als verrückt gilt“, sagt Clark Parsons, CEO des European Startup Network, im brutkasten-Interview. Daher würde es oft heißen: „Es wäre viel einfacher, wenn du eine Delaware Inc. hättest, in die ich investieren kann, statt deine verrückte GmbH-Struktur verstehen zu müssen“.

Diese Delaware Inc., also ein Unternehmen mit formellem Hauptsitz in Delaware – im Normalfall als Briefkastenfirma –, ist der global etablierte Standard, um US-amerikanische und auch andere internationale Investoren anzuziehen. Gebrauch machen von den besonders unternehmensfreundlichen rechtlichen und steuerlichen Bedingungen im zweitkleinsten US-Bundesstaat nicht nur Startups aus aller Welt, sondern auch rund zwei Drittel aller Fortune-500-Unternehmen, darunter etwa Google, Amazon und Walmart. Parsons formuliert dazu die Leitidee hinter der EU Inc.: „Warum schaffen wir nicht etwas, das mit Delaware konkurriert?“ Und er präzisiert: „Man registriert einmal, es gibt ein Vehikel, das jeder kennt. Wir haben Roaming fürs Handy, unsere Bürger und Arbeitnehmer überqueren Grenzen problemlos – aber unsere Startups können das nicht. Das ist doch Wahnsinn“.

Dass man sich damit ein ausgesprochen ambitioniertes Ziel gesetzt hat, war auch den Initiator:innen der „EU INC“-Initiative, unter ihnen der aus Österreich stammende Investor Andreas Klinger, von Beginn an klar. Entsprechend wollte man auch bei der ersten Ankündigung von Ursula von der Leyen noch nicht so recht euphorisch werden. Im Gegenteil: Nachdem von der Leyen bei einer viel beachteten Rede beim Weltwirtschaftsforum in Davos 2025 eine Vision für das 28th Regime ausgegeben hatte, die den Vorschlag der Initiative im Umfang sogar deutlich übertraf, bremste Klinger gegenüber brutkasten: „Wir haben von Beginn an gesagt, wir wollen Arbeitsrecht und Besteuerung nicht als Teil der EU Inc. Wir wollen das nicht anfassen“. Zu groß war die Sorge vor umfassenden Widerständen von EU-Ländern und anderen Playern im Gesetzgebungsprozess. Man bediente sich beim Vorschlag daher eines in der Startup-Welt nur allzu bekannten Konzepts: Er sollte „lean“ sein, ein „Minimum Viable Product“, um die Chance auf Umsetzung zu maximieren.

Bruchlinien

Doch die befürchteten Widerstände ließen auch so nicht lange auf sich warten. Erstmals kamen sie schon Mitte 2025 in Form eines vorauseilenden Gegenvorschlags von EU-Parlamentarier:innen – Monate bevor der formelle Entwurf der EU-Kommission vorlag. In diesem wurden einige zentrale Forderungen der Initiative nicht berücksichtigt bzw. deutlich aufgeweicht, was für eine Welle der Kritik von europäischen Startup-Institutionen sorgte.

Klar wurden bereits damals die Bruchlinien, die mit der Veröffentlichung des Kommissionsentwurfs zur EU Inc. im März 2026 noch deutlicher wurden: Kritik kommt vor allem von Arbeitnehmer:innenverbänden und damit auch von der politischen Linken. So äußert man dort etwa Sorgen zur möglichen Umgehung von Arbeitsrecht und „Sozialdumping“ durch die vorgeschlagene freie Wahl des Hauptsitzes. Ebenfalls sehr skeptisch äußern sich Notariatsverbände; sie befürchten eine Aushöhlung der Rechtssicherheit.

Es sind Argumente, denen man auf Startup-Seite naturgemäß nicht viel abgewinnen kann. „Das hat mit der Realität wenig zu tun“, sagt Clark Parsons in Bezug auf die arbeitsrechtlichen Bedenken – schließlich bleibe das Arbeitsrecht auch im Kommissionsentwurf unangetastet und hänge nicht am Unternehmenssitz, sondern am Betriebsort. Für die Arbeitnehmer:innen zähle weiterhin, in welchem Land sich ihr Arbeitsplatz befinde, und nicht, wo der Firmensitz sei. Den Sorgen der Notariate hält Parsons entgegen: „Viele Mitgliedstaaten kommen ohne Notare im Prozess bestens zurecht. Niemand behauptet, estnischen Startups fehle Rechtssicherheit, obwohl man dort in zehn Minuten online gründet“. Dennoch sieht er auch mögliche Chancen für Notariate in der neuen Rechtsform: „Wenn österreichische oder deutsche Notare zu ihren Regierungen gingen und sagten: ‚Macht uns zum Teil dieser Zertifizierung innerhalb von zwei Werktagen‘ – man würde sie mit offenen Armen empfangen“, meint der European-Startup-Network-Chef und legt Notar:innen ans Herz, „ein bisschen wie Startups zu denken“.

„Eine typische EU-Lösung“

Kritik am Kommissionsentwurf kam aber auch von der Initiative „EU INC“ und Startup-Verbänden. „Das Proposal ist nicht wirklich das, was wir vorgeschlagen haben, sondern eine typische EU-Lösung“, sagte etwa Andreas Klinger nach Veröffentlichung des Entwurfs im brutkasten-Interview. Letztlich belasse dieser noch immer zu viele Kompetenzen bei den Nationalstaaten und erfülle so nicht tatsächlich die Anforderungen eines 28th Regime, so die Argumentation. Es drohe eine Umsetzung in „27 verschiedenen Geschmacksrichtungen“.

Konkret bekrittelt die Initiative in der aktuellen Version ihres Positionspapiers aus dem Juli etwa, dass kein zentrales EU-Register für die EU Inc. vorgesehen ist und dass die Regelungen zur Arbeitnehmer:innenmitbestimmung nicht klar genug seien. Fast noch stärker als auf die Kritik am Kommissionsentwurf geht die Initiative im Papier aber auf Befürchtungen ein, dass der vorhandene Entwurf verwässert werden könnte. Denn der Prozess bis zum finalen Gesetz ist noch lange nicht vorbei.

Mehrere Schritte bis zum Beschluss

Nach Vorlage des Entwurfs holte nicht nur die Kommission Feedback von Stakeholdern ein – auch das EU-Parlament und der Rat der Europäischen Union, also das Gremium der Mitgliedsstaaten, starteten jeweils kleinteilige Prozesse, um ihre Positionen und Gegenentwürfe festzulegen; ebenfalls unter Einbeziehung von Stakeholdern. Auf Basis der Ergebnisse folgen dann im Herbst sogenannte Trilog-Verhandlungen zwischen Kommission, Parlament und Rat, die laut Plan bis Ende des Jahres abgeschlossen sein sollen.

Bis dahin kann also noch viel passieren – und die diesbezüglichen Befürchtungen, die von der Initiative „EU-INC“ im Positionspapier geäußert werden, gehen weit. Die Kernpunkte sind, dass am Ende statt der geplanten Verordnung doch nur eine Richtlinie herauskommen könnte und dass die freie Wahl des Firmensitzes fallen könnte. Ersteres würde zu einer eigenständigen rechtlichen Umsetzung in den jeweiligen Nationalstaaten führen und das Konzept eines tatsächlichen 28th Regime wohl endgültig kippen; Zweiteres würde es Nationalstaaten erleichtern, die Ziele der EU Inc. durch eigene Gesetzgebung zu konterkarieren – der Druck durch mögliche Abwanderung wäre dagegen ein Ansporn, die EU-weite Vereinfachung mitzutragen.

Dass diese Sorgen nicht aus der Luft gegriffen sind, liegt auf der Hand: Sowohl von der europäischen politischen Linken als auch von Stakeholder-Gruppen und den Regierungen einzelner Nationalstaaten kommen Vorschläge in diese Richtung. Was letztlich bei den Trilog-Verhandlungen herauskommt, bleibt abzuwarten.

Dabei gäbe es im Notfall noch eine Hintertür: Für eine sogenannte „Enhanced Cooperation“ (ein Opt-in-Verfahren für einzelne Länder, das über die EU moderiert wird) braucht es kein einstimmiges Votum innerhalb der EU, sondern lediglich mindestens neun Mitgliedsstaaten, die an Bord sind. Ein Beispiel für dieses Modell ist etwa das EU-Patentgericht, das von 18 der 27 Staaten ratifiziert wurde. „Wir wissen, dass in einigen Ländern ein sehr starkes Interesse besteht. Das eigentliche Problem ist aber, dass die EU keine Regierung im klassischen Sinn ist, sondern eher eine Art Debattierklub. Die Länder müssen sich nun entscheiden: Wollen wir mehr Europa oder nicht?“, so Andreas Klinger im Interview.

Zwischen Vision und Realität

Es geht aber eben nicht nur um die Frage nach einem vereinten Europa – Ziel ist und bleibt die Alternative zur Delaware Inc. und damit zur Abwanderung europäischer Unternehmen mit hohem Potenzial in die USA; zumindest, was den Hauptsitz anbelangt. Clark Parsons setzt ein noch größeres Ziel und definiert dazu einen KPI: „Wie viele EU Incs werden von Menschen gegründet, die gar nicht in Europa sitzen? Amerikaner, Inder, Chinesen gründen in Delaware. Warum sollten sie nicht eine EU Inc. gründen – und damit sofort Zugang zu einem Markt von 450 Millionen Menschen haben?“. Für Unternehmer:innen aus den EU-Beitrittskandidatenländern (etwa Ukraine, Montenegro), aber auch aus der Schweiz, Norwegen oder dem Vereinigten Königreich könnte das „die Speerspitze wirtschaftlicher Integration“ werden, skizziert der European-Startup-Network-Chef.

Doch seine Vision droht, eine solche zu bleiben. Einstweilen heißt es: Warten auf den Kompromiss. Und der könnte, wie es mit Kompromissen oft so ist, nicht nur für die europäische Startup-Szene, sondern für alle Beteiligten unbefriedigend werden.

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