24.11.2021

Live Shopping: Anderen beim Online-Shoppen zusehen kommt in Österreich an

Mit Live Shopping ist ein Trend aus China in Europa angekommen. Wir haben bei E-Commerce-Experten Sebastian Schwelle nachgefragt.
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Shopping, Online, Video, Live Stream
© Unsplash

Live-Streams haben sich zur festen Größe in vielen Wirtschaftsbereichen entwickelt. Besonders Gamer schätzen die Unterhaltungsform, die Top-Streamer zu Stars machte und Publishern neue Kanäle zum Marketing ihrer Produkte eröffnete. Die Adaption von Live-Streams für andere Branchen ist die logische Konsequenz und wird in anderen Teilen der Welt bereits praktiziert: In China ist das Live-Shopping – die Präsentation von Produkten für ein digitales Publikum – bereits seit Jahren gang und gäbe. Auch in Europa entwickelt sich Live-Shopping zum Trend im E-Commerce. 

Live Shopping am Smartphone

Lassen sich diese Sweatpants mit schwarzen Schuhen kombinieren? In welchen Farben gibt es diesen schönen Blumentopf noch? Geht dieses Top bei einer 40-Grad-Wäsche ein? 

Diese und ähnliche Fragen werden üblicherweise persönlich im stationären Handel beantwortet. Diese Option fällt mit dem Lockdown in Österreich bereits zum fünften Mal für mehrere Wochen weg. Mehr oder weniger aussagekräftige Produktbeschreibungen und Fotos mit Zoom-Funktion bieten nicht immer Antworten auf die drängenden Fragen von Kundinnen und Kunden. Eine Lösung wird von E-Commerce-Giganten wie Alibaba und Amazon oder Brands wie Otto oder Tschibo vorgelebt: Über gestreamte Live-Events präsentieren Influencer oder firmeninterne Verkaufstalente die Vorteile verschiedener Produkte einem digitalen Publikum. Verschiedene Kamerawinkel, Detailaufnahmen und Fragemöglichkeiten im Live-Chat erleichtern so die Kaufentscheidung erheblich. 

In China ist Live-Shopping längst professionalisiert: Hier zeigt Alibaba, wie man’s richtig macht.

Im chinesischen E-Commerce wird bereits jedes fünfte Produkt via Livestream erworben, was 15 bis 20 Prozent der gesamten chinesischen E-Commerce-Umsätze entspricht. Der E-Commerce-Experte Sebastian Schwelle, Geschäftsführer des eCommerce Performance Assistants Boomerank und Initiator des Webshop-Inkubators PimpMyShop, verortet Live-Shopping auch im europäischen Markt als einen der wichtigsten Trends im E-Commerce der kommenden Jahre. “Live-Shopping gehört zu den verkaufsfördernden Maßnahmen, auch wenn wir in Österreich noch etwas hinterherhinken. Für Unternehmen bieten sich viele Möglichkeiten, da es im Grunde nur eine Handykamera, einen gut beleuchteten Raum und ein bis zwei kommunikative Personen braucht. Auch Influencer sind nicht zwingend notwendig, da das Wissen bereits in house ist, was natürlich Kosten spart.”

Jung und alt schätzen Kundennähe

Ein Shopping Event ohne aufwendiges Konzept, professionelles Studio oder bekannte Persönlichkeiten? Tatsächlich reichen ein modernes Smartphone, Clip-on-Mikrofone und ein herzeigbarer Verkaufsraum aus, da Live-Shopping von der Kundennähe lebt. Via Instagram lässt sich ein Event leicht streamen, Fragen der Zuseherinnen und Zuseher können gleich beantwortet und Alternativen vorgeführt werden. Das Publikum muss sich dabei nicht auf smartphone-affine Zielgruppen beschränken, da sich der Wunsch nach persönlichem Kontakt bei allen Altersgruppen durchzieht.

Es ist kein Geheimnis, dass sich das Kaufverhalten zwischen den verschiedenen Generationen in Österreich deutlich unterscheidet. Während laut der Consumer Check-Studie des Handelsverbands die älteren auf Google und Facebook vertrauen, lösen Social-Media-Kanäle wie Instagram und TikTok deutlich stärkere Kaufentscheidungen bei jüngeren aus. Weniger Unterschiede ergeben sich beim Live-Shopping im Generationenvergleich: Ein Viertel der heimischen Befragten hat bereits Produkte gekauft, die via Live-Shopping präsentiert wurden. Für Sebastian Schwelle ist das nicht überraschend. “Alles, was nah am Kunden ist, funktioniert gut. Auch Whatsapp als Shopping-Kanal wird bei uns immer wichtiger, Metaverse wird sich schon bald im E-Commerce zur festen Größe entwickeln.”

Eine technische Lösung für Live-Streams mit Einkaufsmöglichkeit gibt es auch schon. Ein Start-Up aus Düsseldorf hat LiSA (Live Shopping Assistant) entwickelt, ein Tool, welches die vorgeführten Produkte in Livestreams zum Kauf anbietet und eine detaillierte Auswertung der Datenströme ermöglicht. Über eine Chatfunktion können die im Video auftretenden Personen mit ihrem Publikum interagieren und Kundenwünsche gleich ausführen. 

Quo Vendit, Austria?

Auch wenn sich das “Kaufhaus Österreich” nicht als Offenbarung des österreichischen E-Commerce erwies, stehen viele Möglichkeiten für den Online-Handel offen. Der einfache Zugang zu Do-it-yourself Formaten und die starke Nutzung von digitalen Kanälen macht möglich, was in Zeiten des Tele-Shoppings nur Zukunftsmusik war: Den direkten Draht zu Kundinnen und Kunden. Das haben auch österreichische Unternehmen verstanden, die sich verstärkt dem Live-Shopping zuwenden. 

Damit geht auch die Chance einher, sich von den Marktplätzen der E-Commerce-Platzhirsche wie Amazon zu emanzipieren. So wird es mit dem neuen Markets-Feature von Shopify deutlich leichter, Produkte über die europäischen Ländergrenzen hinweg zu verkaufen. Gepaart mit verbesserten Vertriebskanälen und der Verfügbarkeit von sozialen Medien ist Live-Shopping eine Möglichkeit, um mit wenigen Ressourcen viele potenzielle Kundinnen und Kunden zu erreichen. Ob Makeup, Mode oder Weintasting: Beim Live-Shopping kommen Menschen zusammen, die auch im Lockdown nicht auf das Einkaufen und den Austausch verzichten möchten. 

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V.l.: Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer, FFG-Geschäftsführerin Henrietta Egerth und Finnvera-CEO Juuso Heinilä beim Pressegespräch in Alpbach | (c) Martin Pacher / brutkasten

Was Finnland kann, will Österreich jetzt kopieren. Seit 2020 lässt das Land große Industriebetriebe Forschungsökosysteme rund um sich aufbauen, mit einem Hebel von zuletzt 6,6 Euro privater F&E-Investitionen pro Fördereuro. Beim European Forum Alpbach präsentierten Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer und FFG-Geschäftsführerin Henrietta Egerth am Mittwoch die österreichische Version: „Leading Companies & Ecosystems“, ausgestattet mit 60 Millionen Euro für drei bis vier Projekte.

Die Ausschreibung ging noch während des Pressegesprächs online. Die 60 Millionen Euro sind für die Umsetzungsphase reserviert, weitere zwei Millionen Euro fließen in die vorgelagerte Roadmap-Phase. Mit bis zu 20 Millionen Euro pro Projekt ist es laut Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus (BMWET) auf nationaler Ebene die größte Einzelprojektförderung im F&E-Bereich des Ressorts. Einreichungen sind bis 30. November 2026, 12:00 Uhr, möglich.

Der Befund hinter dem Programm: Mit einer Forschungsquote von 3,34 Prozent liegt Österreich EU-weit auf Rang drei, beim Innovationsoutput nur auf Rang acht. „Österreich ist Forschungs-Europameister, aber noch kein Innovations-Europameister“, sagte Hattmannsdorfer. Als ungenutztes Stärkefeld sieht er die exportorientierten Leitbetriebe, denn bei den Hochtechnologieexporten liege Österreich ebenfalls auf Rang drei. Sie sollen nun als „Zugpferde“ KMU, Startups und Forschungseinrichtungen mitziehen.

So funktioniert das Programm

Das Format ist zweistufig. In der jetzt gestarteten Roadmapping-Phase entwickeln Industrieunternehmen eine mehrjährige F&E-Roadmap für eine Schlüsseltechnologie und binden dafür Partner aus Wissenschaft, Startups, Spinoffs und KMU per Absichtserklärungen und Verträgen ein. Jedes einreichende Unternehmen erhält dafür laut Egerth 150.000 Euro, bei der FFG rechnet man mit zehn bis 15 Roadmaps. Die überzeugendsten drei bis vier Konzepte gehen ab 2027 in die auf drei bis fünf Jahre angelegte Umsetzungsphase. Entschieden wird im Wettbewerb: Ausschlaggebend ist laut Egerth, wer die ambitionierteste Roadmap vorlegt, am meisten zusätzliches eigenes Kapital in F&E investiert, die meisten zusätzlichen Forschungsbeschäftigten aufbaut und die stärksten Kooperationen schafft. Die Förderintensität für Großindustrie liegt laut Egerth bei 23 Prozent, den Rest tragen die Unternehmen selbst.

„Da redet das Industrieunternehmen nicht mit“

Für die Startup-Szene ist ein Detail der Förderarchitektur entscheidend: Die bis zu 20 Millionen Euro pro Projekt werden geteilt. Maximal zehn Millionen Euro gehen an den Leitbetrieb, weitere zehn Millionen Euro sind für das Ökosystem reserviert, und über diesen zweiten Topf entscheidet nicht der Konzern. Die Projekte der Partner werden unabhängig vom Leitbetrieb bei der FFG eingereicht. „Da redet das Industrieunternehmen nicht mit“, betonte Egerth. Auch Hattmannsdorfer hob hervor, der Leitbetrieb sei bewusst nicht als Gatekeeper konzipiert, damit „wirklich Ökosysteme entstehen“. Startups winkt zudem eine kommerzielle Perspektive: Die Leitbetriebe sollen laut Egerth teils auch als erste Kunden („First User“) fungieren.

Das finnische Original: Veturi

Das kopierte Programm läuft bei der finnischen Innovationsagentur Business Finland unter dem Namen „Veturi“, auf Deutsch Lokomotive. Ein Bild, das auch Egerth bemühte: Die großen Industrieunternehmen sollen „Lokomotive sein“ und KMU, Startups und Wissenschaft mitziehen. Angepeilt war in Finnland ursprünglich ein Hebel von 3,9 Euro privater F&E-Investitionen pro Fördereuro, die tatsächlichen 6,6 stammen aus den ersten, bis 2024 abgeschlossenen Projekten. Insgesamt haben sich die teilnehmenden Unternehmen zu 2,48 Milliarden Euro an zusätzlichen Forschungsinvestitionen verpflichtet. „Bei einer vergleichbaren Hebelwirkung könnten aus unseren 60 Millionen Euro bis zu 400 Millionen Euro an F&E-Investitionen entstehen“, rechnete Hattmannsdorfer vor.

Juuso Heinilä, CEO der staatlichen finnischen Förderbank Finnvera und Boardmitglied von Business Finland, bestätigte in Alpbach die außergewöhnlich hohe gemessene Wirkung des Programms, beim Hebel ebenso wie bei den Wissens-Spillovers von großen zu kleinen Unternehmen (aus dem Englischen übersetzt): „Ein einzelnes Unternehmen kann gekauft werden oder scheitern. Aber wenn es Ökosysteme gibt, entstehen daraus neue Unternehmen, die auf diesen Erfahrungen und diesem Wissen aufbauen.“ Finnland werde das Programm jedenfalls fortführen und aufstocken.

Dual Use ausdrücklich förderfähig

Auf Nachfrage stellten Hattmannsdorfer und Egerth klar, dass auch Dual-Use-Technologien, also zivil wie militärisch nutzbare Entwicklungen, förderfähig sind. Die Neutralität sei keine Absage an die Sicherheits- und Verteidigungsindustrie, so der Minister: Rund 150 österreichische Unternehmen seien in dem Bereich aktiv, mit einer F&E-Quote von 7,5 Prozent. Noch heuer werde präsentiert, was der Schwerpunkt für die FFG-Förderlandschaft bedeutet. Egerth sprach von einem Paradigmenwechsel: Dual Use sei immer im Portfolio gewesen, aufgrund der geopolitischen Lage nun aber auch „salonfähig“.

„Leading Companies & Ecosystems“ ist Teil der Schlüsseltechnologie-Offensive der Industriestrategie Österreich 2035, von deren 117 Maßnahmen laut BMWET bereits 43 umgesetzt oder in Umsetzung sind. Es folgt auf „Made in Europe“ und die mit 18 Millionen Euro dotierte Pilotanlagenförderung.

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