24.11.2021

Live Shopping: Anderen beim Online-Shoppen zusehen kommt in Österreich an

Mit Live Shopping ist ein Trend aus China in Europa angekommen. Wir haben bei E-Commerce-Experten Sebastian Schwelle nachgefragt.
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Shopping, Online, Video, Live Stream
© Unsplash

Live-Streams haben sich zur festen Größe in vielen Wirtschaftsbereichen entwickelt. Besonders Gamer schätzen die Unterhaltungsform, die Top-Streamer zu Stars machte und Publishern neue Kanäle zum Marketing ihrer Produkte eröffnete. Die Adaption von Live-Streams für andere Branchen ist die logische Konsequenz und wird in anderen Teilen der Welt bereits praktiziert: In China ist das Live-Shopping – die Präsentation von Produkten für ein digitales Publikum – bereits seit Jahren gang und gäbe. Auch in Europa entwickelt sich Live-Shopping zum Trend im E-Commerce. 

Live Shopping am Smartphone

Lassen sich diese Sweatpants mit schwarzen Schuhen kombinieren? In welchen Farben gibt es diesen schönen Blumentopf noch? Geht dieses Top bei einer 40-Grad-Wäsche ein? 

Diese und ähnliche Fragen werden üblicherweise persönlich im stationären Handel beantwortet. Diese Option fällt mit dem Lockdown in Österreich bereits zum fünften Mal für mehrere Wochen weg. Mehr oder weniger aussagekräftige Produktbeschreibungen und Fotos mit Zoom-Funktion bieten nicht immer Antworten auf die drängenden Fragen von Kundinnen und Kunden. Eine Lösung wird von E-Commerce-Giganten wie Alibaba und Amazon oder Brands wie Otto oder Tschibo vorgelebt: Über gestreamte Live-Events präsentieren Influencer oder firmeninterne Verkaufstalente die Vorteile verschiedener Produkte einem digitalen Publikum. Verschiedene Kamerawinkel, Detailaufnahmen und Fragemöglichkeiten im Live-Chat erleichtern so die Kaufentscheidung erheblich. 

In China ist Live-Shopping längst professionalisiert: Hier zeigt Alibaba, wie man’s richtig macht.

Im chinesischen E-Commerce wird bereits jedes fünfte Produkt via Livestream erworben, was 15 bis 20 Prozent der gesamten chinesischen E-Commerce-Umsätze entspricht. Der E-Commerce-Experte Sebastian Schwelle, Geschäftsführer des eCommerce Performance Assistants Boomerank und Initiator des Webshop-Inkubators PimpMyShop, verortet Live-Shopping auch im europäischen Markt als einen der wichtigsten Trends im E-Commerce der kommenden Jahre. “Live-Shopping gehört zu den verkaufsfördernden Maßnahmen, auch wenn wir in Österreich noch etwas hinterherhinken. Für Unternehmen bieten sich viele Möglichkeiten, da es im Grunde nur eine Handykamera, einen gut beleuchteten Raum und ein bis zwei kommunikative Personen braucht. Auch Influencer sind nicht zwingend notwendig, da das Wissen bereits in house ist, was natürlich Kosten spart.”

Jung und alt schätzen Kundennähe

Ein Shopping Event ohne aufwendiges Konzept, professionelles Studio oder bekannte Persönlichkeiten? Tatsächlich reichen ein modernes Smartphone, Clip-on-Mikrofone und ein herzeigbarer Verkaufsraum aus, da Live-Shopping von der Kundennähe lebt. Via Instagram lässt sich ein Event leicht streamen, Fragen der Zuseherinnen und Zuseher können gleich beantwortet und Alternativen vorgeführt werden. Das Publikum muss sich dabei nicht auf smartphone-affine Zielgruppen beschränken, da sich der Wunsch nach persönlichem Kontakt bei allen Altersgruppen durchzieht.

Es ist kein Geheimnis, dass sich das Kaufverhalten zwischen den verschiedenen Generationen in Österreich deutlich unterscheidet. Während laut der Consumer Check-Studie des Handelsverbands die älteren auf Google und Facebook vertrauen, lösen Social-Media-Kanäle wie Instagram und TikTok deutlich stärkere Kaufentscheidungen bei jüngeren aus. Weniger Unterschiede ergeben sich beim Live-Shopping im Generationenvergleich: Ein Viertel der heimischen Befragten hat bereits Produkte gekauft, die via Live-Shopping präsentiert wurden. Für Sebastian Schwelle ist das nicht überraschend. “Alles, was nah am Kunden ist, funktioniert gut. Auch Whatsapp als Shopping-Kanal wird bei uns immer wichtiger, Metaverse wird sich schon bald im E-Commerce zur festen Größe entwickeln.”

Eine technische Lösung für Live-Streams mit Einkaufsmöglichkeit gibt es auch schon. Ein Start-Up aus Düsseldorf hat LiSA (Live Shopping Assistant) entwickelt, ein Tool, welches die vorgeführten Produkte in Livestreams zum Kauf anbietet und eine detaillierte Auswertung der Datenströme ermöglicht. Über eine Chatfunktion können die im Video auftretenden Personen mit ihrem Publikum interagieren und Kundenwünsche gleich ausführen. 

Quo Vendit, Austria?

Auch wenn sich das “Kaufhaus Österreich” nicht als Offenbarung des österreichischen E-Commerce erwies, stehen viele Möglichkeiten für den Online-Handel offen. Der einfache Zugang zu Do-it-yourself Formaten und die starke Nutzung von digitalen Kanälen macht möglich, was in Zeiten des Tele-Shoppings nur Zukunftsmusik war: Den direkten Draht zu Kundinnen und Kunden. Das haben auch österreichische Unternehmen verstanden, die sich verstärkt dem Live-Shopping zuwenden. 

Damit geht auch die Chance einher, sich von den Marktplätzen der E-Commerce-Platzhirsche wie Amazon zu emanzipieren. So wird es mit dem neuen Markets-Feature von Shopify deutlich leichter, Produkte über die europäischen Ländergrenzen hinweg zu verkaufen. Gepaart mit verbesserten Vertriebskanälen und der Verfügbarkeit von sozialen Medien ist Live-Shopping eine Möglichkeit, um mit wenigen Ressourcen viele potenzielle Kundinnen und Kunden zu erreichen. Ob Makeup, Mode oder Weintasting: Beim Live-Shopping kommen Menschen zusammen, die auch im Lockdown nicht auf das Einkaufen und den Austausch verzichten möchten. 

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Münchens Startup-Ökosystem spielt in einer anderen Liga | (c) Anastasiya Dalenka via Unsplash
Münchens Startup-Ökosystem spielt in einer anderen Liga | (c) Anastasiya Dalenka via Unsplash

Die gute Nachricht für das österreichische Startup-Ökosystem: Im ersten Halbjahr 2026 gab es beim Finanzierungsvolumen ein ordentliches Plus im Vergleich zum Vorjahr, wie brutkasten berichtete. 472 Millionen Euro wurden laut EY-Barometer in heimische Startups und Scaleups investiert – nur die ersten Halbjahre 2021 und 2022 waren stärker. Bei der Anzahl der erfassten Finanzierungsrunden wurde sogar ein neuer Rekord erreicht.

Die dritte Liga

Nun die schlechte Nachricht: Im internationalen Vergleich sind das Peanuts. Ohne Zweifel sollte man die Finanzierungsrunden als individuelle Erfolge einzelner Startups nicht kleinreden. Als gesamtes Ökosystem spielt Österreich international aber bestenfalls in der dritten Liga.

In der ersten Liga bleiben US-Ökosysteme weiterhin unter sich – mit dem Silicon Valley als ewigem Champion. In den Vereinigten Staaten landeten laut Daten des Portals Crunchbase zuletzt wieder mehr als 80 Prozent des globalen Risikokapitals. Finanzierungsrunden für die KI-Riesen im zwei- bis sogar dreistelligen Milliardenbereich sind hier die Spitze des Eisbergs eines Systems, gegen das alle anderen alt aussehen.

In der zweiten Liga wird es spannender: Dort findet sich nicht nur der gewiss ernsthafteste USA-Herausforderer China, sondern auch große europäische Länder wie das traditionell starke Vereinigte Königreich, Deutschland und Frankreich, kleinere wie die Schweiz sowie Schweden und starke internationale Ökosysteme wie Israel, Singapur und Kanada.

Und irgendwo, nicht in der Spitzengruppe, sondern im Mittelfeld der dritten Liga kommt dann auch Österreich.

Warum eigentlich?

Warum? Mit dieser Frage beschäftigt sich das heimische Startup-Ökosystem in Dauerschleife. Denn wir sind ja ein reiches Land – das Kapital wäre eigentlich da. Wir sind ja ein kluges Land – viele unserer Forschungseinrichtungen sind im internationalen Vergleich hervorragend. Wir sind ja ein effizientes Land – Österreich zählt zur globalen Spitzengruppe bei der Arbeitsproduktivität.

Also woran liegt’s? Vielleicht am Mindset? An der Kultur? Wenn es um den Vergleich zum Silicon Valley geht, wird man hier definitiv fündig. Ein völlig anderes Level an Risikobereitschaft sei hier nur als herausstechender Unterschied genannt. Auch beim Match mit dem ähnlich bevölkerungsreichen, aber extrem Startup-starken Schweden kommt man mit dem Argument durchaus weiter. Die skandinavische Mentalität ist anderes und die tief verankerte Kapitalmarktkultur macht einen entscheidenden Unterschied.

Déjà-vu

Und dann ist da Bayern südlich des sogenannten „Weißwurstäquators“ – das Land der Lederhosen, der Bierzelte, des Leberkäses und der hübschen alpinen Landschaften, dessen Bewohner:innen diesen (aus Sicht des Rests von Deutschland) lustigen Dialekt sprechen. Das kommt einem doch bekannt vor.

Gut, man kann Ähnlichkeit natürlich nicht nur an solchen stereotypischen Faktoren festmachen. Aber es lässt sich schwer bestreiten, dass man bei einem Vergleich zwischen Österreich und Bayern mit den Argumenten „andere Kultur“ und „anders Mindset“ nicht weit kommt. Zudem sind die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland und Österreich bekanntermaßen sehr ähnlich und auch gesamtwirtschaftlich spielen Deutschlands südöstliches Bundesland und die Alpenrepublik in einer Liga – wiewohl Bayern hier die Nase etwa beim BIP pro Kopf etwas vorne hat.

Und doch: Österreich kam im ersten Halbjahr auf die besagten 472 Millionen Euro Gesamt-Investmentvolumen mit zwei Finanzierungsrunden zu je 100 Millionen Euro als größte Einzelinvestments. Währenddessen: Allein in der bayerischen Hauptstadt München gab es dieses Jahr mit Quantum Systems und Helsing bereits zwei Investments über mehr als eine Milliarde Euro, mit Proxima Fusion (411 Millionen Euro) noch ein weiteres, das schon alleine am österreichischen Gesamthalbjahresvolumen kratzt. Hinzu kommt mit Isar Aerospace (270 Millionen Euro) sogar eine Mega-Runde für ein Startup mit österreichischem Co-Founder und CEO.

Man findet freilich auch hier Gründe, warum der Vergleich nicht zulässig ist, wenn man danach sucht. Etwa dass die beiden Milliardenrunden an DefenseTech-Startups gingen – eine Hype-Branche, die im neutralen Österreich weniger Tradition hat und schwerer zu beackern ist. Aber damit sind gerade einmal die beiden auffälligsten Ausreißer erklärt.

Sucht man weiter, findet man gewiss noch einige Gründe mehr, die sich nicht von heute auf morgen ändern lassen, etwa die traditionell herausragende Stärke von Bayerns Industrie.

Genauer Blick an die Isar

Aber man kommt auch zu einigen Gründen, die mit gezielten politischen Maßnahmen zu erklären sind. Und mit starken universitären Initiativen, allen voran UnternehmerTUM an der TU München. Und ja, hier steht die reichste Frau Deutschlands, Susanne Klatten, als Mäzenin dahinter. Aber: Das Geld wurde richtig gut genutzt. Geld gäbe es schließlich auch hierzulande prinzipiell genug.

Ein genauer Blick an die Isar ist also nicht nur für die heimische Politik lohnend. Mit Offenheit statt Ausreden. Dann könnte es doch auch mit dem Aufstieg aus der dritten in die zweite Liga der Startup-Ökosysteme klappen. Das muss das Ziel sein. Denn wenn Leute mit Lederhosen, Bierzelten, Leberkäse, hübschen alpinen Landschaften und lustigem Dialekt das können, dann können wir das eben.

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