28.07.2020

Liquid Death-Gründer Cessario im brutkasten-Interview: Warum ein Startup Wasser aus Österreich in den USA verkauft

Mike Cessario ist der Gründer von Liquid Death, einem kalifornischen Startup, das Wasser aus Österreich in Dosen vertreibt und dabei eine außergewöhnliche Marketing-Kampagne fährt. Im Interview mit dem brutkasten erklärt er sein Verständnis von PR-Arbeit, warum Plastikflaschen ein Problem in den USA sind und warum er sein Dosenprodukt trotz Wasser-Import aus Österreich als nachhaltig ansieht.
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(c) Cessario/FB - Liquid Death-Gründer Mike Cessario erklärt, warum er sein Dosenwasser aus Österreich für nachhaltig hält.

Wie der brutkasten berichtete, vertreibt das in Kalifornien ansässige Startup “Liquid Death” in den USA eine Dose mit “österreichischem Gebirgswasser”. Die Abfüllung übernimmt die Firma Starzinger (Juvina, Schartner Bombe) aus Frankenmarkt in Oberösterreich. Das Unternehmen hat vor kurzem ein neun Millionen US-Dollar Investment erhalten und möchte damit seine Bekanntheit steigern und in den US-Einzelhandel einsteigen.

Gründer Mike Cessario kennt die Kritik an seinem Produkt und weiß, dass einige Leute seinen Zugang zur “sustainability ” seiner Marke mit dem interkontinentalen Import von Wasser milde ausgedrückt geringschätzend betrachten. Dem brutkasten gibt er einen kleinen Einblick in sein “Mindset” und erklärt, warum er “Liquid Death” trotz aller Widrigkeiten für nachhaltig hält.


Du greifst für “Liquid Death” auf Wasser aus Österreich zurück. Wie kam es dazu?

Mike Cessario: Wir haben die Firma Starzinger gefunden, indem wir online gesucht haben. Wir kamen ihnen entgegen und mochten das gesamte Team und ihr Wasser sehr. Zudem waren sie sehr vertraut damit, Wasser in Aluminiumdosen zu füllen.

Was auffällt, eure Marketing-Strategie ist außergewöhnlich und teilweise mit dem Motto “murder your thirst” nicht jugendfrei. Wieso dieser “aggressive” und “augenbrauen-hebende” Zugang?

Unser Marketingansatz ist sehr einfach. Menschen vertrauen Unternehmen nicht, sie vertrauen Menschen. Wenn ‘Liquid Death’ Marketing- und Social-Posts macht, vermitteln wir sofort, dass hinter dieser Marke normale Menschen stehen. Und nicht nur Leute, sondern auch lustige coole Leute, mit denen man gerne ein Bier trinken möchte. Wir reden mit Menschen und scherzen mit Menschen, so wie wir es mit unseren Freunden machen würden. Und haben keine Angst vor ihnen. Wir wissen, dass die große Mehrheit nicht dumm ist und einen guten Sinn für Humor hat.

Und dieser Humor zieht die Leute an?

Es schafft ein verrücktes Maß an Kundenvertrauen und -bindung, das nur wenige Marken jemals erhalten. Die meisten Unternehmen haben Angst vor Verbrauchern und vor dem, was sie denken, sagen oder tun könnten. Sie nähern sich ihnen an, wie sensiblen Kinder oder potenziellen Demonstranten. Und wer vertraut jemandem, der dich so behandelt? Ich kenne eine verrückte Statistik: über 81% der Menschen glauben nicht, was sie im Marketing hören. Selbst wenn das Firmen-Marketing zu 100 Prozent wahr ist, denken die meisten Leute an “bullshit”, weil man so mit ihnen redet.

Ihr habt viele Fans. Über 90.000 Follower auf Instagram, Leute tätowieren sich „Liquid Death-Tattoos“ auf ihre Haut. Es gibt aber auch viele, die eurem Produkt sehr kritisch gegenüber stehen. Einer der Hauptpunkte, der die Leute aufregt, ist, dass du Wasser aus Österreich in die USA verschiffst, es in Alu-Dosen steckst und das nachhaltig nennst. Wie rechtfertigst du das überhaupt ?

Wir importieren mit dem Boot zu den verschiedenen Küstenhäfen in den USA. Die Seefracht hat ungefähr 1/30 des CO2-Fußabdrucks pro versandtem Container im Vergleich zum LKW-Transport. Die französische Weinindustrie hat vor Jahren eine Studie durchgeführt, aus der hervorgeht, dass eine Flasche französischen Weins, die per Boot verschifft und in einem Restaurant in New York City serviert wird, einen weitaus geringeren CO2-Fußabdruck aufweist, als eine Flasche kalifornischen Weins, die per LKW in die USA in dasselbe Restaurant geliefert wird.

Das größte globale Problem, das wir angreifen, sind Einweg-Plastikflaschen. Aluminiumdosen sind unendlich recycelbar, Kunststoff ist es eigentlich nicht. Zumindest in den USA. Wenn er in einer Recyclinganlage ankommt, schickt sie den Kunststoff auf eine Mülldeponie, da die Verarbeitung und das Recycling nicht rentabel sind. Plastik, das ‘recycelbar’ ist, ist im Wesentlichen ein Mythos.

Hier in Österreich geht man zudem auch sehr kritisch mit der Idee um, Wasser zu verkaufen oder zu privatisieren. Es ist seit 2019 ein verfassungsrechtlich geschütztes Allgemeingut. Was sagst du Österreichern, die die “Marketisierung” von Wasser im Allgemeinen ablehnen?

Diese Frage lässt mich eine Frage stellen. Da fast jede Art von populärem Getränk Wasser als Hauptzutat verwendet, würde dies bedeuten, dass die Menschen es vorziehen würden, dass kein österreichisches Unternehmen Getränke exportiert, die Wasser verwenden? Keine Energy Drinks, keine Biere, keine Limonaden, keine Säfte? Weil, sie alle benötigen ja Wasser aus Österreich, wenn es in Österreich hergestellt wird.

Nach dem neun Millionen US-Dollar Investment. Wie geht es jetzt weiter? Sind weitere Investoren in Aussicht?

Wir haben angefangen, Liquid Death online zu verkaufen und haben einen riesigen Kundenstamm aufgebaut. Deshalb erweitern wir unser Getränk jetzt auf Einzelhandelsgeschäfte in den USA. Und unsere Kundenbasis ist viel breiter als die meisten Leute denken würden. Sogar Frauen in den 60ern lieben unsere Marke, wie uns zugesandte Fotos unserer Fans immer wieder zeigen.

Bezüglich weiterer Investoren kann ich noch nicht viel sagen. Aber, dass unser Unternehmen unglaublich gut abschneidet, fällt auf. Und das zieht tendenziell Investoren an.

Vielen Dank.

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Rechtsanwalt Christian Nordberg | (c) Nordberg

Mitten in der österreichischen Startup-Szene sorgte das Quantencomputing-Unternehmen ParityQC im April diesen Jahres für Aufsehen: Das Unternehmen rund um Wolfgang Lechner und Magdalena Hauser sicherte sich ein Investment der B&C Innovation Investments GmbH, die mit einem nicht genannten Betrag beim Spin-off einstieg. Laut einer Aussendung der Uni Innsbruck und der Österreichische Akademie der Wissenschaften erreichte ParityQC eine Bewertung vergleichbar mit US-börsennotierten Quantenunternehmen. Diese Bewertungen bewegten sich zum damaligen Zeitpunkt meist im niedrigen neunstelligen Bereich. (brutkasten berichtete).

Aber wie läuft ein solcher Deal ab, insbesondere wenn es um hochsensible Technologien wie Quantencomputing geht? brutkasten hatte die Gelegenheit, mit Christian Nordberg, dem Rechtsanwalt, der die Transaktion rechtlich begleitet hat, zu sprechen. Nordberg liefert Einblicke in die Dynamik einer solchen Finanzierung, die Rolle der IP-Rechte und die rechtlichen Rahmenbedingungen. Zudem liefert Nordberg auch Tipps für Startups, die sich in einer Finanzierungsrunde befinden.

Die Ausgangslage im Fall von ParityQC

Das 2019 gegründete Unternehmen ParityQC hat sich in kürzester Zeit einen Namen in der internationalen Quantencomputing-Szene gemacht. Die Gründer Wolfgang Lechner und Magdalena Hauser entwickelten ein einzigartiges Architekturmodell für Quantencomputer, das speziell auf Optimierungsprobleme ausgerichtet ist. Diese Technologie ist in der Lage, komplexe Probleme schneller und effizienter zu lösen als herkömmliche Systeme – ein entscheidender Vorteil in Bereichen wie Logistik, Energienetzwerken und Finanzmärkten.

Anders als viele Startups, die oft Jahre brauchen, um profitabel zu werden, hatte ParityQC in der Phase der Finanzierungsrunde bereits eine starke finanzielle Basis. Dank renommierten Kunden wie NEC ist das Unternehmen nach eigenen Angaben seit 2023 profitabel – eine Seltenheit in der Quantenbranche (brutkasten berichtete).

“Ein Unternehmen wie ParityQC, das bereits operativ erfolgreich ist, hat natürlich eine viel bessere Verhandlungsposition gegenüber Investoren als ein Startup in der Frühphase, das dringend Kapital benötigt,“ erklärt Nordberg. Die Profitabilität und die bereits bestehende Kundenbasis gaben dem Unternehmen eine gewisse Unabhängigkeit und Verhandlungsmacht.

Die Bedeutung von IP-Rechten

In der hochspezialisierten Welt des Quantencomputings kommen rechtliche Herausforderungen, wie die Bewertung und Absicherung geistigen Eigentums, besonders stark zum Tragen. Bei einer Due-Diligence-Prüfung wird das gesamte Unternehmen auf Herz und Nieren geprüft – von den finanziellen Aspekten über das Geschäftsmodell bis hin zu den IP-Rechten.

Nordberg erklärt: „Für den Investor steht die Frage im Vordergrund, wie gut die einzigartigen Technologien von ParityQC rechtlich geschützt und risikominimiert werden können.“ IP-Rechte, insbesondere bei einer technologischen Innovation, die wie bei ParityQC eine Zukunftsbranche vorantreibt, sind ein entscheidender Faktor, um das Investment langfristig abzusichern.

In diesem Fall wurde ein technischer Berater hinzugezogen, der die Patente und Technologien im Detail analysierte. Neben dem rechtlichen Schutz ist es hier wichtig, dass der Inhalt und die Funktionsweise der Technologie verstanden werden. “Bei Quantencomputing war das auch für uns als Kanzlei eine besondere Herausforderung, da es sich um hochkomplexe technologische Entwicklungen handelt”, so Nordberg.

Weit mehr als reine Paragraphen

Die Rechtsberatung spielte in der Verhandlungsphase von ParityQC eine zentrale Rolle. Neben der Prüfung der rechtlichen Aspekte war es für Nordberg und sein Team essenziell, das Unternehmen durch die Verhandlungen zu begleiten und strategisch zu beraten. Der Unterschied zu größeren Unternehmen besteht oft darin, dass Startups keine eigenen Rechtsabteilungen oder Corporate-Strukturen besitzen. “Bei ParityQC war das zwar nicht der Fall, Startups in der Frühphase benötigen allerdings oft nicht nur rechtliche, sondern auch strukturelle Unterstützung, um den Anforderungen von Investoren gerecht zu werden“, betont Nordberg.

Die Anforderung an den Rechtsberater ist nicht nur eine klassische Rechtsberatung zu liefern, sondern auch ein Verständnis für unternehmerische Abläufe mitzubringen. “Wenn Startups Unterstützung bei Verhandlungen benötigen, dann geht es häufig auch darum, die Verhandlungsposition zu stärken und sicherzustellen, dass das Startup langfristig von der Partnerschaft mit dem Investor profitiert,“ erklärt Nordberg.

Ein zusätzlicher, oft unterschätzter Aspekt sind dabei die vertraglichen Feinheiten, die sich aus der Investmentrunde ergeben. Hierzu zählt etwa der Gesellschaftsvertrag, der neu aufgesetzt wird, um Investoren Mitsprache- und Vetorechte einzuräumen, ohne dabei die Gründungsgesellschaften in ihrer zukünftigen Geschäftsentwicklung zu stark einzuschränken.

Tipps für Startups in Finanzierungsphasen

Nordberg gibt zudem auch Ratschläge für Startups, die sich in einer Finanzierungsphase befinden. „Investoren wollen sehen, dass ein Startup eine gewisse Struktur aufweist, da dies Vertrauen schafft“, betont er. Dabei gehe es keinesfalls darum, die Atmosphäre eines Konzerns zu simulieren, sondern vielmehr darum, grundlegende Prozesse und Abläufe klar zu definieren. “Wenn ein Startup strukturiert auftritt und den genauen Finanzierungsbedarf kennt, zeigt das den Investoren, dass sie es mit einer professionellen Organisation zu tun haben,“ so Nordberg.

Ein weiterer Tipp des erfahrenen Anwalts betrifft die Wahl des Investors. Hier sollten Gründer:innen darauf achten, dass der Investor zur Unternehmenskultur und den Zielen passt. Neben dem finanziellen Beitrag sind es oft die Netzwerke, Branchenkenntnisse und die Unterstützung bei der Weiterentwicklung des Produkts oder der Dienstleistung, die ein Investor bieten kann. “Ein Startup sollte sich gut überlegen, ob der Investor lediglich Kapital bereitstellt oder auch strategischen Mehrwert bringt,“ erklärt Nordberg.

Arbeit mit Startups erfordert Dynamik und Flexibität

Nordberg teilt zudem auch seine persönlichen Learnings. Für Rechtsanwälte, die sich mit Startup-Beratung beschäftigen, bringt diese Arbeit eine besondere Dynamik und Flexibilität mit sich. Die oft noch jungen Gründer:innen sind stark auf die Entwicklung ihrer Produkte und Ideen fokussiert, und Rechtsberatung muss daher effizient und verständlich sein. „Die Gründer haben selten die Zeit und Kapazität, sich in komplexe juristische Details einzuarbeiten. Da ist es unsere Aufgabe, sie praxisnah und lösungsorientiert zu unterstützen,“ sagt Nordberg.

Abschließend betont Nordberg, dass es für die österreichische Gründerszene ein positives Signal sei, dass ein so komplexes Thema wie Quantencomputing in Österreich erfolgreich im Zuge einer Eigenkapitalrunde finanziert werden konnte. Der Anwalt ist überzeugt, dass derartige Deals dazu beitragen, den Innovationsstandort Österreich zu stärken. Mit seiner Kanzlei sieht er sich gut aufgestellt, um weiteren Startups den Weg durch die komplexe Welt der Investorengespräche zu ebnen – eine Rolle, die in einer wachsenden Startup-Landschaft immer wichtiger wird.


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Liquid Death-Gründer Cessario im brutkasten-Interview: Warum ein Startup Wasser aus Österreich in den USA verkauft

  • Wie der brutkasten berichtete, vertreibt das in Kalifornien ansässige Startup “Liquid Death” in den USA eine Dose mit “österreichischem Gebirgswasser”.
  • Die Abfüllung übernimmt die Firma Starzinger aus Frankenmarkt in Oberösterreich.
  • Das Unternehmen hat vor kurzem ein neun Millionen US-Dollar Investment erhalten und möchte damit seine Bekanntheit steigern und in den US-Einzelhandel einsteigen.
  • Gründer Mike Cessario kennt die Kritik an seinem Produkt und weiß, dass einige Leute seinen Zugang zur “sustainability ” seiner Marke mit dem interkontinentalen Import von Wasser Milde ausgedrückt geringschätzend betrachten.
  • Dem brutkasten gibt er einen kleinen Einblick in sein “Mindset” und erklärt, warum er “Liquid Death” trotz aller Widrigkeiten für nachhaltig hält.

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