06.03.2023

So wurde OÖ-Wasser in der Dose zur „am schnellsten wachsenden Getränkemarke aller Zeiten“

Wasser aus dem oberösterreichischen Frankenmarkt in skurril designten Dosen - in einem Podcast erklärt Liquid Death-Gründer Mike Cessario, wie er mit diesem Konzept zum Wachstumschampion wurde.
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Liquid Death
(C) Liquid Death - US-Startup verkauft Wasser aus Österreichs Alpen in Dosen.

Das US-Startup Liquid Death ist immer wieder für eine kontroverse Diskussion gut. Das Unternehmen füllt Wasser der Firma Starzinger (Juvina, Schartner Bombe) aus Frankenmarkt in Oberösterreich in Getränkedosen und verkauft diese in den USA. Das auf schwarzem Humor aufgebaute Branding und die Marketingstrategie sind dabei ausgesprochen eigenwillig – der brutkasten berichtete bereits mehrmals und führte auch ein Interview mit Gründer Mike Cessario.

700 Millionen US-Dollar Bewertung und Tony Hawk als Testimonial

Doch so absurd man das Konzept (aus österreichischer Sicht) auch finden mag, es ist erfolgreich. Es ist sogar sehr erfolgreich – das Startup behauptet von sich, „die am schnellsten wachsende nicht-alkoholische Getränkemarke aller Zeiten“ in den USA zu sein und dürfte damit nicht ganz daneben liegen. 2019 in den Markt gestartet, stand Liquid Death nach einer 70 Millionen US-Dollar-Finanzierungsrunde im Herbst vergangenen Jahres bei einer Firmenbewertung von 700 Millionen US-Dollar. Im US-Einzelhandel ist das Dosenwasser mittlerweile ziemlich flächendeckend gelistet. Der Jahresumsatz betrug zuletzt 130 Millionen Dollar. Und unter den Investor:innen und Markenbotschafter:innen finden sich Persönlichkeiten wie Skateboard-Legende Tony Hawk oder NOFX-Sänger Fat Mike.

Hinter Liquid Death steht eine ausgefeilte Branding-Strategie

Doch wieso funktioniert die Marke Liquid Death? Wie bringt man so viele Menschen dazu, Import-Wasser aus einer skurril designten Dose zu trinken? Gründer Mike Cessario verfolgte in Sachen Branding und Marketing eine sehr ausgefeilte Strategie, die er kürzlich im Podcast 20VC erklärte. „Große Unternehmen glauben, dass sie sich durch einzigartige Inhaltsstoffe von anderen abheben, aber diese können leicht nachgeahmt werden. Ihre Marke ist der einzigartige Akzent, den sie im Marketing setzen können. Sie ist das, was andere nicht nachahmen können“, sagt der Gründer dort.

Eher auf Emotion als auf Logik fokussieren

Man solle nicht davor zurückschrecken, anders zu sein und zu polarisieren. „Wenn es Menschen gibt, die etwas wirklich lieben, wird es auch Menschen geben, die es wirklich hassen“, meint Cessario. Zudem sollte man im Branding eher auf Emotion als auf Logik fokussieren. „Liquid Death gibt den Menschen ein Gefühl der Rebellion, und das Marketing ist eher auf Unterhaltung als auf den funktionalen Nutzen der Flüssigkeitszufuhr ausgerichtet“, meint Cessario. Kreativität sei also der Schlüssel, aber ebenso entscheidend sei die richtige Umsetzung. Man nutze im Hintergrund etwa ein eigenes Comedy-Team. Mit der Marke mache man sich über Marketing lustig, parodiere es und nehme sich selbst nicht zu ernst.

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Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer und Innovationsminister Peter Hanke (Archivbild) | (c) BKA/Paul Gruber
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Sie wird regelmäßig als möglicher Hebel genannt, um Startups abseits von klassischen Förderungen staatlich zu unterstützen: die öffentliche Beschaffung. Gleichzeitig wird kritisiert, dass diese oft nicht die kommunizierten Zielsetzungen, etwa in der Stärkung der heimischen Innovationslandschaft, widerspiegelt. Das will die österreichische Bundesregierung nun mit einem „nationalen Aktionsplan Strategische Öffentliche Beschaffung“ ändern, der bis Jahresende unter Federführung von Wirtschafts- und Innovationsministerium ausgearbeitet werden soll.

Öffentliche Auftraggeber stärker als Erst- und Referenzkunden für Startups etablieren

Der Aktionsplan soll „als Handlungsleitfaden für den Bund, seine Beteiligungen sowie weitere öffentliche Auftraggeber dienen“. Ziel sei es, Innovation, Wettbewerbsfähigkeit, Nachhaltigkeit und europäische Wertschöpfung stärker in Beschaffungsprozessen zu verankern. Ein besonderer Schwerpunkt liege darauf, öffentliche Auftraggeber stärker als Erst- und Referenzkunden für innovative Unternehmen und Startups zu etablieren. Damit sollen „neue Technologien schneller zur Marktreife gelangen und zusätzliche Impulse für Wachstum und privates Kapital entstehen“.

Hanke: „Das Billigstbieterprinzip ist in dieser Form nicht mehr zeitgemäß“

Innovationsminister Peter Hanke führt aus: „Mit rund 70 Milliarden Euro jährlich verfügt der Staat über enorme Gestaltungskraft. Diese wollen wir künftig gezielt einsetzen, um Innovationen schneller in die Anwendung zu bringen, die Wettbewerbsfähigkeit unseres Standorts zu stärken und europäische Souveränität auszubauen.“

Hier gelte es neue Wege zu gehen: „Das Billigstbieterprinzip ist in dieser Form nicht mehr zeitgemäß. Wir brauchen eine Beschaffung, die europäische Souveränität und Innovationskraft in den Vordergrund stellt“, so Hanke. Der Staat soll dabei „als Ankerkunde vorangehen“ und innovativen Unternehmen die Möglichkeit geben, ihre Lösungen erstmals im Markt einzusetzen. „Das stärkt unsere Startups, schafft heimische Wertschöpfung und macht Österreich technologisch unabhängiger“, meint der Minister. Bundesbeteiligungen wie die ÖBB und ASFINAG seien dabei bereits Vorreiter. Ziel sei es, dass die Republik ihre Rolle als Eigentümer konsequenter ausbaue.

Und Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer ergänzt: „Der Staat soll nicht nur einkaufen, sondern Innovationen den Weg in den Markt ebnen. Wenn die öffentliche Hand als Erst- und Referenzkunde vorangeht, schaffen wir Marktchancen für heimische Unternehmen, stärken europäische Wertschöpfung und machen aus Innovation schneller wirtschaftlichen Erfolg. Genau diesen Paradigmenwechsel treiben wir jetzt voran.“

Spinoff-Gründungen als konkrete KPI für „Austrian Quantum Cluster“

Zeitgleich geben die beiden Minister per Aussendung auch ein Update zu weiteren Maßnahmen im Bereich der in der Industriestrategie 2035 (brutkasten berichtete) definierten Schlüsseltechnologien. In der AI Factory Austria seien demnach 53 von insgesamt 80 Millionen Euro Projektkosten als Investition in einen Supercomputer vorgesehen, der kommendes Jahr in Wien in Betrieb gehen soll.

Zudem nennen die Ministerien einige KPIs für den „Austrian Quantum Cluster“, in den heuer 30 Millionen Euro aus dem Fonds Zukunft Österreich fließen (brutkasten berichtete). Demnach soll der „erste Megacluster Österreichs“ unter der Ägide von aws (Austria Wirtschaftsservice), FFG (Forschungsförderungsgesellschaft), CDG (Christian Doppler Forschungsgesellschaft) und FWF (Wissenschaftsfonds) etwa mindestens fünf Spinoffs hervorbringen und mindestens acht Millionen Euro Folgeinvestitionen für Startups bzw. Scaleups hebeln. „Wir wollen Quantentechnologie nicht nur erforschen, sondern in Österreich entwickeln, produzieren und vermarkten. Unser Ziel ist klar: Aus Spitzenforschung soll Spitzenindustrie werden“, kommentiert Hattmannsdorfer. Dabei setze man auf „Fokus statt Gießkanne“.

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