06.03.2023

So wurde OÖ-Wasser in der Dose zur „am schnellsten wachsenden Getränkemarke aller Zeiten“

Wasser aus dem oberösterreichischen Frankenmarkt in skurril designten Dosen - in einem Podcast erklärt Liquid Death-Gründer Mike Cessario, wie er mit diesem Konzept zum Wachstumschampion wurde.
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Liquid Death
(C) Liquid Death - US-Startup verkauft Wasser aus Österreichs Alpen in Dosen.

Das US-Startup Liquid Death ist immer wieder für eine kontroverse Diskussion gut. Das Unternehmen füllt Wasser der Firma Starzinger (Juvina, Schartner Bombe) aus Frankenmarkt in Oberösterreich in Getränkedosen und verkauft diese in den USA. Das auf schwarzem Humor aufgebaute Branding und die Marketingstrategie sind dabei ausgesprochen eigenwillig – der brutkasten berichtete bereits mehrmals und führte auch ein Interview mit Gründer Mike Cessario.

700 Millionen US-Dollar Bewertung und Tony Hawk als Testimonial

Doch so absurd man das Konzept (aus österreichischer Sicht) auch finden mag, es ist erfolgreich. Es ist sogar sehr erfolgreich – das Startup behauptet von sich, „die am schnellsten wachsende nicht-alkoholische Getränkemarke aller Zeiten“ in den USA zu sein und dürfte damit nicht ganz daneben liegen. 2019 in den Markt gestartet, stand Liquid Death nach einer 70 Millionen US-Dollar-Finanzierungsrunde im Herbst vergangenen Jahres bei einer Firmenbewertung von 700 Millionen US-Dollar. Im US-Einzelhandel ist das Dosenwasser mittlerweile ziemlich flächendeckend gelistet. Der Jahresumsatz betrug zuletzt 130 Millionen Dollar. Und unter den Investor:innen und Markenbotschafter:innen finden sich Persönlichkeiten wie Skateboard-Legende Tony Hawk oder NOFX-Sänger Fat Mike.

Hinter Liquid Death steht eine ausgefeilte Branding-Strategie

Doch wieso funktioniert die Marke Liquid Death? Wie bringt man so viele Menschen dazu, Import-Wasser aus einer skurril designten Dose zu trinken? Gründer Mike Cessario verfolgte in Sachen Branding und Marketing eine sehr ausgefeilte Strategie, die er kürzlich im Podcast 20VC erklärte. „Große Unternehmen glauben, dass sie sich durch einzigartige Inhaltsstoffe von anderen abheben, aber diese können leicht nachgeahmt werden. Ihre Marke ist der einzigartige Akzent, den sie im Marketing setzen können. Sie ist das, was andere nicht nachahmen können“, sagt der Gründer dort.

Eher auf Emotion als auf Logik fokussieren

Man solle nicht davor zurückschrecken, anders zu sein und zu polarisieren. „Wenn es Menschen gibt, die etwas wirklich lieben, wird es auch Menschen geben, die es wirklich hassen“, meint Cessario. Zudem sollte man im Branding eher auf Emotion als auf Logik fokussieren. „Liquid Death gibt den Menschen ein Gefühl der Rebellion, und das Marketing ist eher auf Unterhaltung als auf den funktionalen Nutzen der Flüssigkeitszufuhr ausgerichtet“, meint Cessario. Kreativität sei also der Schlüssel, aber ebenso entscheidend sei die richtige Umsetzung. Man nutze im Hintergrund etwa ein eigenes Comedy-Team. Mit der Marke mache man sich über Marketing lustig, parodiere es und nehme sich selbst nicht zu ernst.

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Ecocircling
© Franz Neumayr - Teresa Millinger (l.), Geschäftsführerin Ecocircling und Grace Sheehan, Investorin und US-Unternehmerin.

Das oberösterreichisch-salzburgische Startup hat knapp ein Jahr nach Projektstart und einem US-Investment seine erste Pilotanlage hochgefahren. Ziel ist es, die starke Importabhängigkeit Österreichs bei Speisefisch zu reduzieren. Die modularen „Cubes“ kombinieren dafür Fischzucht und Pflanzenproduktion in einem geschlossenen Wasserkreislauf, der durch moderne Sensorik und KI-gestütztes Monitoring weitgehend automatisiert betrieben wird.

Ecocircling und die Wasserersparnis

Die aktuelle Pilotanlage ist auf eine Jahresproduktion von bis zu neun Tonnen Wels ausgelegt und punktet vor allem durch einen extrem geringen Ressourcenverbrauch. Millinger erklärt das Prinzip: „Wir geben täglich weniger als fünf Prozent Frischwasser zu, das übrige Wasser wird aufbereitet und wiederverwendet. In unserem Aquaponik-System reinigen zusätzlich die Pflanzen das Wasser, indem sie die Nährstoffe aufnehmen. So kommen wir auf über 90 Prozent Ersparnis gegenüber klassischer Teichhaltung.“

Künftig sollen die Anlagen in unterschiedlichen Größen unter anderem für Hotels, Gastronomie und landwirtschaftliche Betriebe angeboten werden. Dafür musste das Startup jedoch die größte Hürde der Branche meistern: den massiven Energiebedarf.

„Das ist genau der Punkt, an dem viele Wettbewerber gescheitert sind“, sagt die Co-Founderin. „Der entscheidende Faktor ist der Winter: Unsere Fische brauchen eine Beckentemperatur von 26 °C, und dieses Wasser dauerhaft warm zu halten, ist der mit Abstand aufwendigste Energieposten. Genau daran ist bei vielen die Kalkulation zerbrochen. Wir haben unsere Anlagen deshalb konsequent auf diesen Punkt hin optimiert: Durch eine exzellente Dämmung, die den Wärmeverlust von vornherein minimiert, durch eine KI-gesteuerte Wärmerückgewinnung und durch eigene Energiequellen – ein Windrad und eine Biomasseanlage, die als Brennstoff sogar den Abfall aus unserer Gemüseproduktion nutzt.“

PV und Windrad

Dieser Ansatz ist bei Ecocircling bereits in der Umsetzung: Bei der Pilotanlage in Oberösterreich soll in den kommenden Monaten das erwähnte Windrad installiert werden; auch Photovoltaik ist in Planung. „Dadurch fällt der zugekaufte Wärmeanteil sehr gering aus. Genaue Werte für die KWh pro Fisch hängen vom Standort ab. Westliche oder windarme Regionen sind hier benachteiligt“, räumt die Gründerin ein. Durch die eigene Energieversorgung möchte das Startup den Betrieb von den Preisschwankungen des volatilen Marktes entkoppeln. „Damit bleibt unsere Kalkulation planbar, auch wenn die Energiepreise steigen“, so Millinger.

Fokus auf Technologie

Ob es künftig Pläne gibt, diese Prozesstechnologie zu vertreiben, oder „nur“ mit Fischen Geld zu machen, meint Millinger, dass beides in den Köpfen des Teams bestehe, jedoch mit klarer Priorität auf der Technologie.

„Unser Kern ist die Anlage selbst: ein standardisiertes Plug-and-Play-Produkt, das wir künftig in verschiedenen Größen anbieten. Eigene Standorte betreiben wir vor allem als Referenzanlagen. Überzeugend macht das Ganze das Verhältnis von Investition zu Kapazität – 90.000 Euro für zwölf Tonnen Fisch pro Jahr, mit einem Return on Investment von typischerweise unter drei Jahren. Genau diese Kombination aus niedrigem Preis, Standardisierung und geringem Betreuungsaufwand macht die Anlage zu einem echten Produkt. Dass es schon in der Entwicklungsphase internationale Nachfrage gab, bestätigt das.“

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