11.05.2026
GASTBEITRAG

Learnings nach 25 Mio. ARR: Der Sales-Fehler den fast jeder Founder in der Skalierung macht

Gastbeitrag. Als Sales-Coach und Gründer von Nodale Consulting begleitet Alberto Nodale Founder und Sales-Teams beim Aufbau und der Professionalisierung ihres Vertriebs. Hier verrät er, wieso fast jeder Founder bei der Skalierung denselben Fehler macht und wie man den Vertrieb stattdessen zum echten Wachstumsmotor professionalisiert.
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Alberto Nodale
Alberto Nodale © Nodale Consulting

Ein Founder schreibt mir auf LinkedIn. Vier Sales-Mitarbeiter, mehrere Millionen ARR, läuft eigentlich ganz gut. Ein anderer Kunde, mit dem wir den Vertrieb komplett neu aufgebaut hatten, hat mich empfohlen. Der Founder will reden… und er ahnt, dass da mehr geht.

Im ersten Call höre ich den Satz, den ich in zehn Jahren Vertriebscoaching schon dutzende Male gehört habe: „Unser Sales läuft eigentlich ganz ok. Wir machen das halt so wie wir’s immer schon gemacht haben, jeder ein bisschen freestyle.“ Das ist kein Zufall – das ist das Problem.

Drei Jahre später hat dieses Unternehmen seinen Umsatz verdreifacht: von 4 auf 12 Millionen ARR. Nicht weil sie blind mehr Leute eingestellt haben, nicht weil sie ein neues CRM hatten, sondern weil wir den Vertrieb zum ersten Mal wirklich professionell aufgebaut haben.

Der Fehler sieht harmlos aus

Jedes SaaS-Unternehmen startet gleich: Der Founder verkauft selbst, weil er das Produkt und die Kunden besser kennt als jeder andere. Er spürt instinktiv, wann jemand kaufbereit ist und wann nicht — und es funktioniert. Der MRR steigt, also stellt man irgendwann jemanden ein, der das übernehmen soll.

Und genau hier passiert der Fehler – still und fast unsichtbar: Der neue Sales Representative schaut sich an, was der Founder macht, und imitiert ihn, so gut er kann. Der nächste bringt seine eigene Erfahrung mit. Der dritte verkauft so, wie er es woanders gelernt hat. Irgendwann sitzen vier Leute im Vertrieb, jeder macht Sales auf seine Art, und das Unternehmen denkt: läuft. Weil jeder was tut. 

Was wirklich passiert: Man skaliert keine Vertriebsstruktur. Man skaliert eine Kultur des Improvisierens.

Solange der Founder noch selbst im Deal drin ist, kaschiert das die Schwäche. Sobald er sich zurückzieht, bricht die Performance ein und dann beginnt die Suche nach dem Schuldigen: falsches Hiring, schlechte Leads, falsche Zielgruppe. Fast nie landet man beim eigentlichen Problem. Es gab nie einen Prozess. Es gab eine erste Person, die intuitiv gut verkauft hat.

Was ich bei fast jedem Unternehmen sehe

Ich arbeite mit Foundern im DACH-Raum, die ein skalierbares B2B-Produkt haben — Fokus auf den SaaS- und Tech-Bereich, typischerweise zwischen 1 und 10 Millionen ARR. Die meisten kommen nicht zu mir, weil der Vertrieb komplett kaputt ist, sondern weil sie spüren, dass etwas nicht stimmt. Der MRR stagniert trotz Teamwachstum, Deals dauern zu lang, Follow-ups versanden.

Bei einem österreichischen Tech-Unternehmen war die Ausgangslage klassisch: erste Millionen ARR und ein Sales-Team das „irgendwie funktioniert“. Der Plan zu dem Zeitpunkt war, sich ein Wochenende einzusperren um ein Sales-Playbook zu schreiben. Das fertige Dokument sollte den Vertrieb professionalisieren.

Das ist ein verbreiteter Irrtum. Nicht weil Prozessdokumente falsch sind, sondern weil sie am Schreibtisch entstanden sind. Kein Sales Representative schlägt im Kundencall nach, was sich jemand theoretisch überlegt und wo aufgeschrieben hat.

Was wirklich hilft: zuerst anschauen, was in der Praxis passiert. Wie werden Calls geführt? Wo verliert man Deals? Wann ghosten Kunden? Aus dieser Analyse entsteht ein Prozess, der tatsächlich funktioniert und erst dann wird er dokumentiert, damit neue Reps nicht bei null anfangen müssen. Das Ergebnis bei diesem Unternehmen: Das Team hat sich verdoppelt, und sie haben aufgehört, leere Follow-ups zu schicken, weil der Prozess und der Skill jetzt stark genug sind. Das ist kein Einzelfall.

Vertrieb auslagern funktioniert nicht

Einer der häufigsten Gedanken, den ich höre: „Können wir den Vertrieb nicht einfach outsourcen?“

Nein. Und wer es trotzdem versucht, weiß in der Regel sechs Monate später warum.

Vertrieb ist kein Task, den man delegieren kann wie Buchhaltung oder Design. Er muss intern aufgebaut, intern erlernt und intern bewiesen sein. Und zwar bevor man ihn skaliert. Nur dann ist der Founder in der Lage weiterzugeben, was wirklich funktioniert: keinen theoretischen Ansatz, sondern einen bewiesenen Prozess mit echten Conversion-Daten aus dem eigenen Markt.

Ich habe mit einem Founder zusammengearbeitet, der als Einzelgründer gestartet ist, mit einem Werkstudenten der halbtags mithalf. Vertrieb war für ihn eine Blackbox. Er wusste, dass er verkaufen musste, aber nicht wie. Wir haben von null aufgebaut: Gesprächsstruktur, Qualifizierung, Verbindlichkeit im Close, Einwandbehandlung, Onboarding neuer Sales Representatives. Heute hat er ein Sales-Team aus acht Leuten und ist selbst nicht mehr operativ im Tagesgeschäft eingebunden.

Das ist das Ziel. Nicht: Founder macht Sales für immer. Sondern: Founder baut Sales so auf, dass er ihn irgendwann loslassen kann.

Was Skalierung wirklich bedeutet

Mehr Sales Representatives einzustellen ist keine Skalierungsstrategie. Es ist eine Wette — und ohne funktionierenden Prozess verliert man sie fast immer.

Skalierung im Vertrieb bedeutet, dass ein System das bewiesen funktioniert auf neue Menschen übertragen wird. Die neuen Sales Representatives lernen nicht durch Imitation, sondern durch ein strukturiertes Onboarding und Coaching in einem validierten Prozess. Sie wissen vom ersten Tag, was in diesem Markt funktioniert, wie der Idealkunde qualifiziert wird, wie man Verbindlichkeit aufbaut und wie man einen Deal sauber zum Abschluss bringt.

Fehlt dieses System und man skaliert trotzdem, passiert genau das, was ich immer wieder beobachte: Man verbrennt Geld, stellt Leute ein, die underperformen, und schiebt die Schuld auf das Produkt, den Markt oder die Mitarbeiter. Dabei liegt die Ursache zwei Schritte früher.

Was Founder wirklich wollen — und was sie brauchen

Fast jeder Founder der zu mir kommt, sagt irgendwann den Satz: „Ich will den Vertrieb professionalisieren.“

Das ist das richtige Ziel. Aber die meisten haben eine falsche Vorstellung davon, was das bedeutet. Sie denken an Tools, Automatisierungen, vielleicht ein neues CRM. Das ist nicht falsch… aber es ist unvollständig. Was fehlt, sind Menschen die das Handwerk wirklich beherrschen, in einem System das aus der Praxis entstanden ist und nicht am Schreibtisch.

Vertrieb in einem SaaS-Unternehmen zu skalieren ist beides gleichzeitig: System und Skill. Nur Systeme bauen ohne die Menschen zu entwickeln funktioniert nicht, nur Menschen coachen ohne ein strukturiertes System auch nicht. Beides zusammen, konsequent und individuell auf den eigenen Markt zugeschnitten, ist das, was langfristig den Unterschied macht.

Der Founder, der mich damals auf LinkedIn angeschrieben hat, wollte mehr aus dem Team rausholen. Was er wirklich brauchte, war ein Fundament. Wer das hat, skaliert. Wer es nicht hat, improvisiert… egal wie viele Leute er einstellt.


Über den Autor: Alberto Nodale ist Sales-Coach für SaaS-Unternehmen im DACH-Raum und Gründer von Nodale Consulting. Er begleitet Founder und Sales-Teams beim Aufbau und der Professionalisierung ihres Vertriebs.

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USB-Stick Erfinder Dov Moran im Interview. (c) LinkedIn/Dov Moran

Mit der Gründung von M-Systems und der Erfindung des USB-Flash-Laufwerks sowie revolutionärer Speicherlösungen schrieb der israelische Halbleiter-Pionier Dov Moran Technologiegeschichte, bevor er sein Unternehmen für rund 1,6 Milliarden US-Dollar an SanDisk verkaufte. Heute lenkt er als Managing Partner beim Deep-Tech-Fonds Grove Ventures als einer der angesehensten Tech-Investoren Israels die Zukunft von KI, Halbleitern, Cloud-Infrastruktur und digitaler Gesundheit.

Der Tech-Pionier und Investor erklärt im Interview, dass im aktuellen KI-Boom vor allem die physische Infrastruktur entscheidend ist und sich Europa statt auf Defense-Tech auf Nischen wie Quantentechnologie konzentrieren sollte. Darüber hinaus empfiehlt er staatliche Unternehmensbeteiligungen nach taiwanesischem Vorbild sowie eine Kultur, die echten Gründergeist und Mut zum Risiko fördert.

brutkasten: Sie haben geholfen, mit dem USB-Flash-Laufwerk eine der am weitesten verbreiteten Technologien der Welt zu erfinden. Wenn Sie zurückblicken: Was unterscheidet bahnbrechende Innovationen von Technologien, die niemals skalieren?

Dov Moran: Zunächst einmal ist der USB-Stick heute ein totes Produkt. Nur noch sehr wenige Menschen benutzen ihn, aber genau das ist das Wesen von Technologie: Man baut etwas auf, und das dient dann als Fundament für etwas Fortschrittlicheres. Ich bin sehr stolz darauf, dass ich einen kleinen Teil zu dieser Infrastruktur beitragen konnte.

Bei M-Systems haben wir damals allerdings noch andere Dinge erfunden, die ich für fast noch wichtiger halte, auch wenn sie für Endkunden weniger sichtbar waren. Damals gab es zwei Arten von Flash-Speicher: NAND-Flash für reine Daten und NOR-Flash – dominiert von Intel und AMD –, um den Code für das Betriebssystem zu speichern. Das gesamte Marktkonzept sah vor, dass jedes System beide Komponenten benötigt. Wir haben damals eine technologische Lösung gefunden, um den NOR-Flash komplett zu eliminieren und den Code direkt in den NAND-Flash zu integrieren. Unser Weg, dieses Problem zu lösen, hat das NOR-Flash-Geschäft für Intel und AMD grundlegend verändert, aber gleichzeitig in jedem einzelnen Telefon auf der Welt den Platzbedarf reduziert und etwa drei Dollar pro Gerät gespart. Bei rund einer Milliarde produzierten Telefonen pro Jahr haben wir der Welt somit jährlich drei Milliarden Dollar eingespart.

Welche Technologie erinnert Sie heute am meisten an die Anfangstage des Flash-Speichers?

Ich denke, wir sehen derzeit eine grundlegende Wende auf dem Markt – weg von einer rein softwaregetriebenen Welt hin zu einer Welt der Infrastruktur. Marc Andreessen sagte einmal: „Software eats the world.“ Heute geht es jedoch vor allem darum, die richtige Hardware- und Infrastrukturbasis zu schaffen: Wir brauchen die richtigen CPUs, wir müssen das enorme Problem des Energieverbrauchs und der Kühlung lösen und wir müssen Rechenzentren bauen, die deutlich effizienter und effektiver sind.

Was heute an Infrastruktur existiert, kann die weltweite Nachfrage schlichtweg nicht bedienen, wenn bald jeder Mensch KI nutzt, forscht und eigene Agenten baut. Wenn auch nur zehn Prozent der Bevölkerung anfangen, intensiv KI-Agenten zu bauen und zu nutzen, würden unsere heutigen Systeme zusammenbrechen. Die Infrastruktur für Künstliche Intelligenz steht genau vor solchen fundamentalen technologischen Skalierungsaufgaben.

Alle sprechen über KI. Wo sehen Sie die größten Chancen jenseits der aktuellen KI-Welle beziehungsweise wo sollte sich Europa positionieren?

KI ist eine gewaltige Revolution, die das Leben aller Menschen beeinflussen wird – vom Reinigungspersonal bis hin zum Leiter einer Onkologie-Abteilung, dessen Diagnostik und Behandlungsweisen sich grundlegend verändern werden. Eine so große Transformation bringt natürlich für jeden enorme Chancen mit sich – für Einzelpersonen, Krankenhäuser, das Bildungswesen und für ganze Staaten.

Wenn ein Land wie Österreich entscheidet, in diesen Markt zu investieren, sollte der Fokus auf der Infrastrukturebene oder auf sehr gezielten Nischen liegen, nicht auf reinen Anwendungen. Ich glaube zum Beispiel nicht, dass Österreich versuchen sollte, im Bereich Defense Tech zu konkurrieren. Dieser Markt erfordert gewaltige Kapazitäten, riesige Budgets und spezifisches Know-how, wie es in den USA oder aufgrund ständiger Konflikte in Israel und der Ukraine existiert.

Man muss Nischen finden, in denen man wirkliche Wettbewerbsvorteile aufbauen kann. Das könnte zum Beispiel die Quantentechnologie sein, die Kombination aus Gesundheitswesen und KI oder hochentwickelte Sensorik für eine bessere medizinische Überwachung von zu Hause aus.

Israel bringt trotz seines relativ kleinen Marktes kontinuierlich globale Technologie-Champions hervor. Was erklärt diesen Erfolg und wie wird Unternehmertum dort gefördert?

Es gibt einen großen Unterschied zwischen Erfindern, Unternehmern und operativen Managern. Viele Erfinder kommen von Universitäten, aber selbst die beste Erfindung oder das beste Patent scheitert, wenn man nicht weiß, wie man ein Unternehmen führt und skaliert. Ich bin der festen Überzeugung, dass Unternehmertum und Innovation viel früher im Bildungssystem verankert werden müssen – spätestens an den weiterführenden Schulen.

Das Bildungssystem muss weg vom reinen Frontalunterricht und Auswendiglernen, hin zu echter Interaktion, Teamwork und praktischer Projektarbeit. Ich bin selbst Verwaltungsratsmitglied einer 150 Jahre alten jüdischen Schulkette namens ORT. Um den Schülern dieses Denken nahezubringen, habe ich ein Buch über Unternehmer geschrieben, das nach jedem Kapitel Diskussionsfragen aufwirft. Ich beginne darin mit Abraham als dem „ersten jüdischen Unternehmer“, der den Monotheismus erfunden hat.

Im Talmud gibt es die Geschichte, dass Abraham die Götzenstatuen im Laden seines Vaters zerstörte, weil er die Logik dahinter hinterfragte, und danach seine Heimat verließ, um ins Ungewisse nach Israel zu ziehen. Genau das passiert vielen Gründerinnen und Gründern: Sie haben eine Vision, jeder sagt ihnen, dass es unmöglich ist, und sie müssen bereit sein, ihre gewohnte Umgebung zu verlassen, um ihr Ziel zu erreichen. Schüler müssen lernen, solche kritischen Fragen zu diskutieren: Was bedeutet es, ins Ungewisse zu gehen? Ist Unternehmertum immer gut oder birgt es auch Risiken? Diese mentale Vorbereitung ist die Basis für eine Innovationskultur.

Was kann Europa und speziell ein Land wie Österreich von der israelischen Innovationskultur und anderen globalen Vorreitern lernen?

Zunächst einmal können auch wir viel von Europa lernen – zum Beispiel, wie man ein Land so lebenswert und friedlich gestaltet. Was die Förderung von Technologie betrifft, lohnt sich für Europa jedoch ein Blick nach Taiwan, speziell auf das ITRI-Institut (Industrial Technology Research Institute).

Der Staat dort verteilt nicht einfach nur passiv Fördergelder an Unternehmen, was oft nicht der klügste Weg ist. Stattdessen definieren kluge Köpfe alle paar Jahre strategische Zukunftsmärkte. So wurde vor Jahrzehnten entschieden, dass der Bau von Halbleiterwerken entscheidend sein wird, woraufhin man gezielt den Gründer von TSMC aus den USA zurückholte. Heute hängt die gesamte Weltwirtschaft von TSMC ab, was für Taiwan zugleich ein enorm starkes sicherheitspolitisches Instrument ist.

Ein weiterer entscheidender Punkt ist, wie Staaten investieren: Wenn staatliche Innovationsbehörden Unternehmen mit Kapital unterstützen, sollten sie dafür im Gegenzug auch Unternehmensanteile (Equity) erhalten, anstatt nur verlorene Zuschüsse zu verteilen. Der Staat sollte sich als stiller Gesellschafter beteiligen, sich nicht in das operative Tagesgeschäft einmischen, aber bei einem erfolgreichen Exit sein Geld inklusive Rendite zurückerhalten. So kann ein Staat mit Innovation tatsächlich Geld verdienen, das wieder in das Ökosystem zurückfließen kann.

Welchen Rat würden Sie Gründern geben, die heute in Europa Deep-Tech-Unternehmen aufbauen?

Schauen Sie sich genau an, wer in der aktuellen Marktphase wirklich Geld verdient. Im KI-Bereich verlieren viele Software- und Anwendungsunternehmen derzeit Milliarden, während diejenigen, die die Infrastruktur und Hardware bereitstellen – wie Nvidia oder TSMC als deren Auftragsfertiger –, enorm erfolgreich sind.

Wir erleben eine Wende: Es reicht nicht mehr aus, nur auf reine Software-Anwendungen zu setzen. Die wahren Deep-Tech-Chancen liegen heute in der Lösung fundamentaler physischer und technischer Probleme – sei es bei der Energieeffizienz, der Kühlung von Rechenzentren, fortschrittlichen Halbleitern oder auch in der Weltraumtechnologie (Space Tech). Wenn Sie ein Unternehmen aufbauen, fokussieren Sie sich auf diese harten Infrastruktur- und Technologieprobleme, die die Welt zwingend lösen muss.

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