30.06.2017

Launch von Heroes.ai: Von Los Angeles über Wien rund um die Welt

Der oberösterreichische Gründer Peter Buchroithner ist in der Startup-Szene kein Unbekannter. Mit seinem Startup "Swelly", eine Entscheidungs-App, pendelt er zwischen Los Angeles und Wien. Mit "Heroes.ai" launchte er diese Woche sein neues Projekt. Dafür hat er sich den Co-Founder Emanuele Capparelli an Board geholt, der als Entwickler schon für den Luft-und Raumfahrt Bereich unter anderem für das MIT in Boston gearbeitet hat. Der Brutkasten hat Capparelli zum Interview gebeten.
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Zum Lauch von Heroes.ai am Chatbot Summit kam ein Großteil des Teams nach Berlin.

Manchmal passen Zeit und Ort einfach perfekt zusammen. So war das auch bei Buchroithner und Capparelli. Vor sechs Monaten trafen sich die beiden beim Chatbot Summit in Tel Aviv. Beide Startup Gründer. Beide hungrig nach Herausforderung. Der Oberösterreicher Peter Buchroithner mit einer Idee im Consumer Bereich im Gepäck, der andere, in Italien lebend und Machine Learning-Engineer, auf der Suche nach einer solchen Idee. Drei Monate später verlies Capparelli seine Firma, um sich komplett auf das neue Projekt zu konzentrieren: Heroes.ai.

Swelly feiert 4 Millionen User

Am Rande des Chatbot Summits in Berlin launchten die beiden still und heimlich jenes Startup, das in wenigen Monaten von Influencern auf der ganzen Welt benutzt werden soll. Erfahrung dabei bringt das Team mit: Über 4 Millionen User feiert Swelly, quasi das „große Geschwisterchen“ von Heroes.ai, auf all seinen Plattformen. Das Team steht bei beiden Projekten im Vordergrund. Das weiß auch Barbara Macinkovic, die zwar bei Swelly im Marketing begonnen hat, ihre Erfahrung nun aber vermehrt bei Heroes.ai einbringt.

Launch von Heroes.ai in Berlin

Im Interview erklärt uns Emanuele Capparelli was Heroes.ai ist und wer es benutzen soll. Erleichtert wirkt der junge Gründer, so kurz nach dem Launch. Die letzten Monate waren intensiv. Die Freude hat er nicht verloren, das merkt man an seinem Strahlen, wenn er von Heroes.ai spricht.

Was genau macht Heroes.ai?

Das Ziel von Heroes ist es, Influencern die Möglichkeit zu geben, auf Messenger Plattformen präsent zu sein. Heutzutage wird meist eine ‚one-to-many‘-Strategie gefahren. Das kann man bei YouTube oder Facebook gut beobachten. Man teilt seinen Content einfach an alle. Wir verändern das und ermöglichen, einen ‚one-to-one‘-Ansatz.

Wie sieht der konkret aus?

Du kannst als Influencer deinen Followern eine private Konversation ermöglichen. Als Fan kannst du also mit deinem Star direkt interagieren. Dabei setzen wir nicht auf komplett automatisierte Bots. Es geht um die persönliche Note.

„Unser Ziel ist es, Social Media nicht zu ersetzen, sondern zu ergänzen“, meint Co-Founder Emanuele Capparelli zu Heroes.ai in Berlin.

Wenn du von Influencern sprichst, wen meinst du in Bezug auf Heroes.ai genau?

Jeden, der Content produziert. Das können Fashionistas, Gamer, Blogger, Musiker sein und mehr. Sie alle machen Content und sind auf Social Media Kanälen aktiv. Und dann natürlich diejenigen, die sie adressieren. Ein Beispiel: Du magst einen Musiker, folgst dem in den sozialen Netzwerken – und dann bekommst du sogar eine private Nachricht von ihm! Der Musiker kann etwa Updates zur Tour, Fotos oder Sprachnachrichten senden. Etwas, das es so noch nicht gibt. Es geht um die persönliche Kommunikation zwischen diesen beiden Gruppen.

Ist das dann für Influencer nicht ein zusätzlicher Aufwand?

Nein. Heutzutage gehen Influencer auf YouTube und denken gar nicht daran, den Messenger-Kanal auch zu nutzen. Mit uns bekommen sie ihr eigenes CMS (Content Management System, Anm. der Red) und können von dort aus Broadcasten oder sogar live Fragen beantworten. Man kann es sich ein bisschen wie „den Customer Support für Celebrities“ vorstellen. Unser Ziel ist es, Social Media nicht zu ersetzen, sondern zu ergänzen.

Der Influencer möchte mit seinen Kanälen auch Geld verdienen – kann Heroes.ai dabei helfen?

Der User zahlt einen gewissen Betrag im Monat, um den exklusive Content vom Celebrity zu bekommen. Damit bieten wir ein Monetarisierungs-Modell nebst der Agenturen, die den Star betreuen. Und bieten noch mehr Möglichkeiten: Der Influencer kann seine Sponsoren multi-channel-mäßig betreuen. Wir bieten also einen komplett neuen Marktplatz an.

„Wir wollen eine Plattform erschaffen, die jeden mit einer großen Social Media Präsenz teilnehmen lässt“, Co-Founder Capparelli über Heroes.ai.

Können auch Firmen mit größeren Social Media Accounts Heroes.ai nützen oder nur Personen?

Grundsätzlich geht es um eine Bandbreite von kleineren Influencern bis hin zu Celebrities mit Millionen Followern. Das können auch Marken wie Runtastic oder Swarovski sein und funktioniert über Brand Ambassadors. Adidas kann zum Beispiel einen Brand Ambassador („Markenbotschafter“, Anm. der Red) wählen, der den Content dann über seine Profile streut. Bis September oder Oktober wollen wir mit verschiedenen Marken und Influencern Partnerschaften aufbauen. Und mit der Zeit werden wir auch ein paar verkünden.

Wie kommt ihr an die Influencer oder Marken heran?

Übers Netzwerk, lokale Partner, aber auch zum Beispiel Film-Agenturen aus Hollywood. Aktuell sprechen wir rund 1000 Influencern. Wir wollen eine Plattform erschaffen, die jeden mit einer großen Social Media Präsenz teilnehmen lässt.

Von welchen Follower-Zahlen bei Influencern sprechen wir bei Heroes.ai eigentlich?

Das kommt immer auch auf die Plattform an. Instagram ab 20.000, YouTube ab 50.000. Es geht aber auch um das Wachstum. Agenturen beobachten sehr genau, wer plötzlich rasant wächst.

Vielen Dank und Gratulation zum Launch!

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Clark Parsons und Andreas Klinger | (c) Parsons / Dervisevic/brutkasten
Clark Parsons und Andreas Klinger | (c) Parsons / Dervisevic/brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 Aufbrechen erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Als die Initiative „EU INC“ im Herbst 2024 erstmals mit einem offenen Brief und einer Petition antrat, erwarteten wohl nicht wenige, dass deren Ruf nach einer paneuropäischen Gesellschaftsform ähnlich verhallen würde, wie es solche Vorstöße oft tun. Es war das Who is Who der europäischen Startup-Bubble, das unterschrieben hatte – Menschen, die außerhalb ebendieser Bubble bestenfalls in ihren Heimatländern bekannt sind und deren politisches Gewicht sich für gewöhnlich in Grenzen hält.

Doch es kam anders: EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen griff das Thema schon kurze Zeit später persönlich auf und versprach die Umsetzung. „28th Regime“ lautete das Schlagwort dazu – ein Begriff, dessen Grundidee schon lange kursiert war und der 2024 in den viel zitierten Berichten von Enrico Letta und Mario Draghi an die EU-Kommission abermals ins Spiel gebracht worden war, was gewiss zum Interesse an oberster Stelle beitrug. Für die meisten ist der Terminus wohl etwas weniger selbsterklärend, als man in der EU-Kommission meinen will: Neben den 27 nationalen Rechtsrahmen für Unternehmen in den 27 EU-Mitgliedsstaaten soll ein 28., ein paneuropäischer Rahmen geschaffen werden, so die Idee.

EU statt Delaware

Doch warum das Ganze? Für die europäische Startup-Szene geht es – abhängig von den Regelungen im jeweiligen Heimatland – um eine Vereinfachung der Gründung; es geht, ganz dem europäischen Gedanken folgend, um eine Vereinfachung der Expansion innerhalb der EU; vor allem aber geht es, wie so oft, um das Thema Finanzierung. „Manche amerikanischen Investoren kommen nie nach Deutschland, weil sie sich sonst zwei Tage lang beim Notar den Vertrag vorlesen lassen müssten – ein Kabuki-Theater, das außerhalb des deutschsprachigen Raums als verrückt gilt“, sagt Clark Parsons, CEO des European Startup Network, im brutkasten-Interview. Daher würde es oft heißen: „Es wäre viel einfacher, wenn du eine Delaware Inc. hättest, in die ich investieren kann, statt deine verrückte GmbH-Struktur verstehen zu müssen“.

Diese Delaware Inc., also ein Unternehmen mit formellem Hauptsitz in Delaware – im Normalfall als Briefkastenfirma –, ist der global etablierte Standard, um US-amerikanische und auch andere internationale Investoren anzuziehen. Gebrauch machen von den besonders unternehmensfreundlichen rechtlichen und steuerlichen Bedingungen im zweitkleinsten US-Bundesstaat nicht nur Startups aus aller Welt, sondern auch rund zwei Drittel aller Fortune-500-Unternehmen, darunter etwa Google, Amazon und Walmart. Parsons formuliert dazu die Leitidee hinter der EU Inc.: „Warum schaffen wir nicht etwas, das mit Delaware konkurriert?“ Und er präzisiert: „Man registriert einmal, es gibt ein Vehikel, das jeder kennt. Wir haben Roaming fürs Handy, unsere Bürger und Arbeitnehmer überqueren Grenzen problemlos – aber unsere Startups können das nicht. Das ist doch Wahnsinn“.

Dass man sich damit ein ausgesprochen ambitioniertes Ziel gesetzt hat, war auch den Initiator:innen der „EU INC“-Initiative, unter ihnen der aus Österreich stammende Investor Andreas Klinger, von Beginn an klar. Entsprechend wollte man auch bei der ersten Ankündigung von Ursula von der Leyen noch nicht so recht euphorisch werden. Im Gegenteil: Nachdem von der Leyen bei einer viel beachteten Rede beim Weltwirtschaftsforum in Davos 2025 eine Vision für das 28th Regime ausgegeben hatte, die den Vorschlag der Initiative im Umfang sogar deutlich übertraf, bremste Klinger gegenüber brutkasten: „Wir haben von Beginn an gesagt, wir wollen Arbeitsrecht und Besteuerung nicht als Teil der EU Inc. Wir wollen das nicht anfassen“. Zu groß war die Sorge vor umfassenden Widerständen von EU-Ländern und anderen Playern im Gesetzgebungsprozess. Man bediente sich beim Vorschlag daher eines in der Startup-Welt nur allzu bekannten Konzepts: Er sollte „lean“ sein, ein „Minimum Viable Product“, um die Chance auf Umsetzung zu maximieren.

Bruchlinien

Doch die befürchteten Widerstände ließen auch so nicht lange auf sich warten. Erstmals kamen sie schon Mitte 2025 in Form eines vorauseilenden Gegenvorschlags von EU-Parlamentarier:innen – Monate bevor der formelle Entwurf der EU-Kommission vorlag. In diesem wurden einige zentrale Forderungen der Initiative nicht berücksichtigt bzw. deutlich aufgeweicht, was für eine Welle der Kritik von europäischen Startup-Institutionen sorgte.

Klar wurden bereits damals die Bruchlinien, die mit der Veröffentlichung des Kommissionsentwurfs zur EU Inc. im März 2026 noch deutlicher wurden: Kritik kommt vor allem von Arbeitnehmer:innenverbänden und damit auch von der politischen Linken. So äußert man dort etwa Sorgen zur möglichen Umgehung von Arbeitsrecht und „Sozialdumping“ durch die vorgeschlagene freie Wahl des Hauptsitzes. Ebenfalls sehr skeptisch äußern sich Notariatsverbände; sie befürchten eine Aushöhlung der Rechtssicherheit.

Es sind Argumente, denen man auf Startup-Seite naturgemäß nicht viel abgewinnen kann. „Das hat mit der Realität wenig zu tun“, sagt Clark Parsons in Bezug auf die arbeitsrechtlichen Bedenken – schließlich bleibe das Arbeitsrecht auch im Kommissionsentwurf unangetastet und hänge nicht am Unternehmenssitz, sondern am Betriebsort. Für die Arbeitnehmer:innen zähle weiterhin, in welchem Land sich ihr Arbeitsplatz befinde, und nicht, wo der Firmensitz sei. Den Sorgen der Notariate hält Parsons entgegen: „Viele Mitgliedstaaten kommen ohne Notare im Prozess bestens zurecht. Niemand behauptet, estnischen Startups fehle Rechtssicherheit, obwohl man dort in zehn Minuten online gründet“. Dennoch sieht er auch mögliche Chancen für Notariate in der neuen Rechtsform: „Wenn österreichische oder deutsche Notare zu ihren Regierungen gingen und sagten: ‚Macht uns zum Teil dieser Zertifizierung innerhalb von zwei Werktagen‘ – man würde sie mit offenen Armen empfangen“, meint der European-Startup-Network-Chef und legt Notar:innen ans Herz, „ein bisschen wie Startups zu denken“.

„Eine typische EU-Lösung“

Kritik am Kommissionsentwurf kam aber auch von der Initiative „EU INC“ und Startup-Verbänden. „Das Proposal ist nicht wirklich das, was wir vorgeschlagen haben, sondern eine typische EU-Lösung“, sagte etwa Andreas Klinger nach Veröffentlichung des Entwurfs im brutkasten-Interview. Letztlich belasse dieser noch immer zu viele Kompetenzen bei den Nationalstaaten und erfülle so nicht tatsächlich die Anforderungen eines 28th Regime, so die Argumentation. Es drohe eine Umsetzung in „27 verschiedenen Geschmacksrichtungen“.

Konkret bekrittelt die Initiative in der aktuellen Version ihres Positionspapiers aus dem Juli etwa, dass kein zentrales EU-Register für die EU Inc. vorgesehen ist und dass die Regelungen zur Arbeitnehmer:innenmitbestimmung nicht klar genug seien. Fast noch stärker als auf die Kritik am Kommissionsentwurf geht die Initiative im Papier aber auf Befürchtungen ein, dass der vorhandene Entwurf verwässert werden könnte. Denn der Prozess bis zum finalen Gesetz ist noch lange nicht vorbei.

Mehrere Schritte bis zum Beschluss

Nach Vorlage des Entwurfs holte nicht nur die Kommission Feedback von Stakeholdern ein – auch das EU-Parlament und der Rat der Europäischen Union, also das Gremium der Mitgliedsstaaten, starteten jeweils kleinteilige Prozesse, um ihre Positionen und Gegenentwürfe festzulegen; ebenfalls unter Einbeziehung von Stakeholdern. Auf Basis der Ergebnisse folgen dann im Herbst sogenannte Trilog-Verhandlungen zwischen Kommission, Parlament und Rat, die laut Plan bis Ende des Jahres abgeschlossen sein sollen.

Bis dahin kann also noch viel passieren – und die diesbezüglichen Befürchtungen, die von der Initiative „EU-INC“ im Positionspapier geäußert werden, gehen weit. Die Kernpunkte sind, dass am Ende statt der geplanten Verordnung doch nur eine Richtlinie herauskommen könnte und dass die freie Wahl des Firmensitzes fallen könnte. Ersteres würde zu einer eigenständigen rechtlichen Umsetzung in den jeweiligen Nationalstaaten führen und das Konzept eines tatsächlichen 28th Regime wohl endgültig kippen; Zweiteres würde es Nationalstaaten erleichtern, die Ziele der EU Inc. durch eigene Gesetzgebung zu konterkarieren – der Druck durch mögliche Abwanderung wäre dagegen ein Ansporn, die EU-weite Vereinfachung mitzutragen.

Dass diese Sorgen nicht aus der Luft gegriffen sind, liegt auf der Hand: Sowohl von der europäischen politischen Linken als auch von Stakeholder-Gruppen und den Regierungen einzelner Nationalstaaten kommen Vorschläge in diese Richtung. Was letztlich bei den Trilog-Verhandlungen herauskommt, bleibt abzuwarten.

Dabei gäbe es im Notfall noch eine Hintertür: Für eine sogenannte „Enhanced Cooperation“ (ein Opt-in-Verfahren für einzelne Länder, das über die EU moderiert wird) braucht es kein einstimmiges Votum innerhalb der EU, sondern lediglich mindestens neun Mitgliedsstaaten, die an Bord sind. Ein Beispiel für dieses Modell ist etwa das EU-Patentgericht, das von 18 der 27 Staaten ratifiziert wurde. „Wir wissen, dass in einigen Ländern ein sehr starkes Interesse besteht. Das eigentliche Problem ist aber, dass die EU keine Regierung im klassischen Sinn ist, sondern eher eine Art Debattierklub. Die Länder müssen sich nun entscheiden: Wollen wir mehr Europa oder nicht?“, so Andreas Klinger im Interview.

Zwischen Vision und Realität

Es geht aber eben nicht nur um die Frage nach einem vereinten Europa – Ziel ist und bleibt die Alternative zur Delaware Inc. und damit zur Abwanderung europäischer Unternehmen mit hohem Potenzial in die USA; zumindest, was den Hauptsitz anbelangt. Clark Parsons setzt ein noch größeres Ziel und definiert dazu einen KPI: „Wie viele EU Incs werden von Menschen gegründet, die gar nicht in Europa sitzen? Amerikaner, Inder, Chinesen gründen in Delaware. Warum sollten sie nicht eine EU Inc. gründen – und damit sofort Zugang zu einem Markt von 450 Millionen Menschen haben?“. Für Unternehmer:innen aus den EU-Beitrittskandidatenländern (etwa Ukraine, Montenegro), aber auch aus der Schweiz, Norwegen oder dem Vereinigten Königreich könnte das „die Speerspitze wirtschaftlicher Integration“ werden, skizziert der European-Startup-Network-Chef.

Doch seine Vision droht, eine solche zu bleiben. Einstweilen heißt es: Warten auf den Kompromiss. Und der könnte, wie es mit Kompromissen oft so ist, nicht nur für die europäische Startup-Szene, sondern für alle Beteiligten unbefriedigend werden.

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