14.03.2023

Wie Kia Austria eine vierstellige Anzahl an Nutzer:innen ins Metaverse brachte

Im Interview spricht Bernhard Brückl, Marketing-Chef von Kia Austria, über die jüngste Metaverse-Kampagne, die erstmals im Rahmen der Australian Open umgesetzt wurde. Insgesamt besuchte eine vierstellige Anzahl an Nutzer:innen den sogenannten Kia-Kosmos, der eine Menge an Gamification bot.
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KIA Austria
Bernard Brückl, General Manager Marketing bei Kia Austria
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Mit einer Marketing-Kampagne im Metaverse sorgte Kia Österreich Ende Jänner im Rahmen der Australian Open für Aufsehen. In Zusammenarbeit mit LAOLA1, der Web3-Plattform MO:ME:NT und dem Mediateam des Havas Village Wien wurde ein virtueller Raum gestaltet, in den Besucher:innen mit digitalen Avataren eintauchen konnten. Im sogenannten Kia Kosmos, der kostenlos über den eigenen Webbrowser mit wenigen Klicks zu erreichen war, wurde ein vielfältiges Programm geboten. So konnten sich Besucher:innen beispielsweise über den „LAOLA1 Tennis Talk powered by Kia“ umfangreich über das Grand-Slam-Turnier in Melbourne informieren. Zudem war auch die Interaktion mit anderen Besucher:innen möglich, wobei Kia auf Gamification setzte. Und das mit Erfolg: Im Zuge der Marketing-Kampagne tauchte eine vierstellige Anzahl an Besucher:innen in die virtuelle Welt ein.

Im Interview erläutert Bernhard Brückl, General Manager Marketing bei Kia Austria, was hinter dem Erfolg der Kampagne steckt und welche Learnings gemacht wurden. Zudem geht Brückl auf die Zusammenarbeit mit den Partnern ein. So erfolgte die ursprüngliche Initialzündung zur Metaverse-Kampagne durch Havas Village Wien. Die renommierte Werbeagentur aus Wien verfügt mittlerweile über ein eigenes „Metaforce-Team“ rund um Digital Media Consultant Fabiola Schieß, das die neuesten Marketing-Trends im Auge behält.


Was war die Motivation, den Kia-Kosmos im Zuge der Australian Open im Metaverse zu eröffnen? 

Kia ist langjähriger Partner der Australian Open und trat auch heuer wieder als Hauptsponsor des Grand Slam Turniers in Melbourne auf. Somit war der Haupt-Konnex zum Thema Sport gegeben. Unser Bewerbungspartner Laola1 hat uns wiederum mit den Expert:innen der Web3-Plattform “MO:ME:NT” vernetzt. Sie haben bereits viel Erfahrung mit dem Bau von Metaverse-Kosmen. Für uns war das Thema sehr spannend, da wir uns im Vorfeld die Frage gestellt haben, wie wir am besten mit Kund:innen interagieren können und als Firstmover Innovation zeigen. Es handelt sich nämlich nicht um die Frage, ob sich das Metaverse durchsetzen wird, sondern vielmehr wann und in welcher Form.

(c) MO:ME:NT und LAOLA1

Was ist das erste Fazit der Metaverse-Kampagne? 

Bei der Kampagne handelte es sich um einen gezielten Testballon. Es ging somit nicht in erster Linie darum, knallharte Leads zu sammeln oder Conversion zu erzielen. Wir wollten mit der Kampagne auch nicht unbedingt 200 Autos mehr verkaufen. Vielmehr ging es uns darum, dass wir viele Learnings sammeln. Im Zuge der Kampagne haben sich bei uns viele Personen im Team erstmals aktiv mit dem Metaverse beschäftigt. Zudem haben wir mitgenommen, dass Gamification ein unglaublich spannender Hebel ist. In dieser Hinsicht war die Kampagne deutlich erfolgreicher als wir uns das erwartet haben. Wir hatten eine vierstellige Anzahl an Menschen, die im Metaverse herumspaziert sind und interagiert haben. Und der größte Erfolg: Es wird sehr viel darüber gesprochen.

Was waren bei euch Herausforderungen, die bewältigt werden mussten?

Eine der Hauptherausforderungen war, dass wir Nutzer:innen vermitteln, was das Metaverse überhaupt ist. Es gibt nämlich nicht nur ein Metaverse, sondern viele Metaversen. Zudem würden wir das nächste Mal vielleicht früher mit der Vorbereitung starten. Am Vortag des Launches haben wir noch Tests gemacht. Die Bewerbung ist aber im Endeffekt sehr gut angelaufen und die Partner Laola1 und  MO:ME:NT waren auch die richtigen. Und das Sportumfeld hat dazu natürlich perfekt gepasst. Mit ein bisschen mehr Vorbereitungszeit hätten wir in die Gamification vielleicht noch eine Spur mehr Raffinesse einbauen können. Diese hat nämlich wirklich viel Potential. Für einen Erstversuch war es aber annähernd perfekt. 

(c) MO:ME:NT und LAOLA1

Welche Möglichkeiten hat ein Autohersteller seine Marke im Metaverse zu präsentieren?

Neben der Gamification und der Möglichkeit virtuell Automodelle zu präsentieren, sehe ich im Metaverse großes Potential, um mit Kunden in Interaktion zu treten. Und wir sind hier auch Vorreiter. Bereits in der Coronakrise haben wir virtuelle Schauräume gestaltet. Mit dem Metaverse ergeben sich zusätzliche Möglichkeiten. Ein spannender Punkt für Kunden ist natürlich auch die Anonymität. Sie können sich im 3rd-Person-View mit Avataren durch die Welt bewegen und müssen dabei ihre Identität nicht preisgeben. Ein klassische Kaufberatung wird es allerdings nicht ersetzen.

Was dürfen wir von Kia Österreich in Bezug auf Metaverse-Kampagnen noch erwarten ?

Wir werden definitiv wieder Metaverse-Kampagnen starten. Unsere Kollegen in Deutschland haben auch bereits spannende Projekte umgesetzt. Sie arbeiten beispielsweise mit Live-Konzerten im Metaverse. Wir werden aber sicherlich noch ein bis zwei Testballons starten, bis wir wirklich eine vollumfängliche Marketing-Strategie im Metaverse über das ganze Jahr hinweg verfolgen.


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Finanzminister Markus Marterbauer bei der Budget-Rede
Finanzminister Markus Marterbauer bei der Budget-Rede | (c) Parlamentsdirektion / ​Bernadette Sattler-Remling

Wie bereits vorab von der Regierung angekündigt, bringt das vergangene Woche präsentierte Budget für die kommenden zwei Jahre auch Maßnahmen mit sich, die Unternehmen betreffen. Zu finden sind diese in der Regierungsvorlage zum Budgetbegleitgesetz 2027/28 – dieses muss noch vom Nationalrat beschlossen werden. Besonderes mediales Aufsehen hat dabei schon bislang die Staffelung der Körperschaftssteuer (KÖSt) erregt. Es gibt allerdings noch weitere Regelungen, die – auch für Startups und Scaleups – durchaus relevant sind.

Neue Spielregeln bei der Bewertung von Kapitalanteilen

Eine dieser Änderungen betrifft die steuerliche Bewertung von Kapitalanteilen. Die Steuerberatungskanzlei Ecovis in einer aktuellen Analyse festhält, kam es in der Vergangenheit aufgrund von vereinfachten Bewertungsverfahren und der Auslegung durch die Rechtsprechung häufig zu einer steuerlichen Unterbewertung von Unternehmensanteilen. Um den steuerlich relevanten Wert – den sogenannten „gemeinen Wert“ – künftig stärker an die tatsächlichen Marktverhältnisse anzunähern, sieht der Gesetzesentwurf vor, dass dieser bald auch aus einem einzelnen Verkauf abgeleitet werden darf.

Besonders bemerkenswert ist dabei laut Ecovis ein spezifisches Detail: Künftig können für die Wertermittlung auch Verkäufe herangezogen werden, die erst nach dem eigentlichen Bewertungsstichtag stattfinden. Ein solcher späterer Anteilsverkauf wird steuerrechtlich dann als „rückwirkendes Ereignis“ behandelt. Ecovis weist darauf hin, dass diese Neuregelung bereits für Vorgänge ab dem 10. Juni 2026 gelten soll und in verschiedensten Unternehmenssituationen schlagend werden kann. Explizit genannt werden dabei die Wegzugsbesteuerung, die unentgeltliche Zuwendung von Anteilen an Privatstiftungen sowie Mitarbeiterbeteiligungsprogramme. Gerade bei Letzteren könnte die neue Möglichkeit, spätere Verkäufe als Bewertungsmaßstab heranzuziehen, künftig eine wichtige Rolle in der steuerlichen Beurteilung spielen.

Striktere Regeln für Gesellschafterverrechnungskonten

Eine weitere Änderung im Entwurf betrifft den Umgang mit sogenannten Gesellschafterverrechnungskonten. In der Praxis nutzen Kapitalgesellschaften solche Konten, um kurzfristige Geldflüsse zwischen dem Unternehmen und seinen Eigentümern festzuhalten – etwa wenn sich ein Gesellschafter vorübergehend Geld auszahlt oder der Firma privat etwas vorschießt. Der neue Gesetzestext sieht vor, dass Forderungen der Gesellschaft gegenüber einer natürlichen Person als Gesellschafter künftig bis zum Ablauf des Bilanzstichtages zwingend ausgeglichen werden müssen.

Alternativ ist eine Umwandlung in eine „fremdübliche Darlehensforderung“ nötig. Das bedeutet, dass das Darlehen zu Bedingungen abgeschlossen werden muss, die auch unter unabhängigen Dritten üblich wären – etwa durch klare schriftliche Vereinbarungen hinsichtlich Verzinsung, Laufzeit und Bonität.

Ecovis warnt vor den weitreichenden Konsequenzen bei Nichtbeachtung: Wird das Konto nicht fristgerecht ausgeglichen oder formell korrekt umgewandelt, greift eine sogenannte Ausschüttungsfiktion. Der offene Betrag wird in diesem Fall am Tag nach dem Bilanzstichtag steuerrechtlich als Gewinnausschüttung an den Gesellschafter gewertet, wodurch umgehend Kapitalertragsteuer (KESt) fällig wird. Eine Entschärfung gibt es laut Gesetzestext für Gesellschafter, die am Bilanzstichtag zu mindestens zehn Prozent am Unternehmen beteiligt sind: Hier gilt die strenge Regelung erst für Forderungsbeträge, die die Schwelle von 50.000 Euro übersteigen.

Gestaffelte KÖSt

Auch bei der generellen Besteuerung der Unternehmensgewinne sieht die Regierungsvorlage eine Neugestaltung vor, die, wie erwähnt, bereits im Vorfeld umfassend diskutiert wurde. Die Körperschaftsteuer (KÖSt) wird künftig gestaffelt berechnet. Für Einkommensteile bis zu einer Million Euro bleibt es beim Steuersatz von 23 Prozent. Erwirtschaftet ein Unternehmen jedoch Einkommensteile, die über diese Grenze hinausgehen, erhöht sich der Steuersatz für diesen übersteigenden Teil auf 24 Prozent. Die Neuregelung wird erstmals auf Wirtschaftsjahre anwendbar sein, die nach dem 31. Dezember 2027 beginnen, und gilt ebenso für Unternehmensgruppen.

Ende des Steuer-Privilegs für E-Firmenautos

Ein weiteres Thema wurde ebenfalls bereits im Vorfeld breit diskutiert – angestoßen etwa durch eine Petition von Biogena-Gründer Albert Schmidbauer (brutkasten berichtete): Eine finanzielle Mehrbelastung kommt auf Angestellte und Führungskräfte zu, die ein Firmen-Elektroauto auch privat nutzen. Bisher fiel für E-Autos ohne CO2-Ausstoß kein steuerpflichtiger Sachbezug an. Dieses Privileg wird nun laut Regierungsvorlage beendet: Künftig muss ein Sachbezug versteuert werden. Ab dem Jahr 2027 werden dafür 0,375 Prozent der Anschaffungskosten (inklusive USt und NoVA) fällig, wobei ein Maximalbetrag von 180 Euro pro Monat gilt. Im Jahr 2028 wird die Steuerlast weiter angehoben: Dann sind 0,625 Prozent der Anschaffungskosten als Sachbezug anzusetzen, gedeckelt mit maximal 300 Euro monatlich.

Neue „Paketsteuer“ für den Online-Handel

Eine branchenspezifische, aber markante Neuerung, die ebenfalls für Unmut in der Startup-Szene sorgt (brutkasten berichtete) ist die Einführung eines neuen Paketsteuergesetzes. Dieses richtet sich zwar gezielt an große Versandhändler, deren Versandhandelsumsätze im Inland im vorangegangenen Wirtschaftsjahr die Grenze von 100 Millionen Euro überschritten haben, betrifft aber indirekt etwa jedes Unternehmen, das seine Produkte über Amazon und Co. verkauft. Ab Oktober 2026 müssen die großen E-Commerce-Anbieter eine Steuer von zwei Euro pro im Inland zugestelltem Paket abführen.

Einschränkung beim investitionsbedingten Gewinnfreibetrag

Auch Unternehmen, die den investitionsbedingten Gewinnfreibetrag nutzen, müssen sich auf eine deutliche Einschränkung einstellen. Laut Neuregelung sollen Investitionen in Wertpapiere zur Deckung dieses Freibetrags vorübergehend ausgesetzt werden. Konkret betrifft der geplante Ausschluss Wirtschaftsjahre, die nach dem 31. Dezember 2026 und vor dem 1. Jänner 2030 beginnen. Erst danach sollen Investitionen in Wertpapiere wieder begünstigt möglich sein. Ein kleines Trostpflaster gibt es für den Übergangszeitraum: Für bereits in der Vergangenheit getätigte, begünstigte Wertpapierinvestitionen bleibt eine sogenannte Ersatz- beziehungsweise Wertpapierersatzbeschaffung weiterhin erlaubt.

Homeoffice und digitale Arbeitsmittel

Im Bereich der Einkommensteuer bringt das Budgetbegleitgesetz zudem Anpassungen für das dezentrale Arbeiten. Ausgaben für ergonomisch geeignetes Mobiliar für einen in der Wohnung eingerichteten Arbeitsplatz – explizit genannt werden Schreibtisch, Drehstuhl und Beleuchtung – können künftig bis zu einem Höchstbetrag von insgesamt 300 Euro pro Kalenderjahr steuerlich berücksichtigt werden. Zudem wird gesetzlich festgeschrieben, dass der Wert von digitalen Arbeitsmitteln, die der Arbeitgeber seinen Angestellten unentgeltlich für die berufliche Tätigkeit überlässt, nicht zu den steuerpflichtigen Einnahmen zählt.

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