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Mit einer Marketing-Kampagne im Metaverse sorgte Kia Österreich Ende Jänner im Rahmen der Australian Open für Aufsehen. In Zusammenarbeit mit LAOLA1, der Web3-Plattform MO:ME:NT und dem Mediateam des Havas Village Wien wurde ein virtueller Raum gestaltet, in den Besucher:innen mit digitalen Avataren eintauchen konnten. Im sogenannten Kia Kosmos, der kostenlos über den eigenen Webbrowser mit wenigen Klicks zu erreichen war, wurde ein vielfältiges Programm geboten. So konnten sich Besucher:innen beispielsweise über den „LAOLA1 Tennis Talk powered by Kia“ umfangreich über das Grand-Slam-Turnier in Melbourne informieren. Zudem war auch die Interaktion mit anderen Besucher:innen möglich, wobei Kia auf Gamification setzte. Und das mit Erfolg: Im Zuge der Marketing-Kampagne tauchte eine vierstellige Anzahl an Besucher:innen in die virtuelle Welt ein.
Im Interview erläutert Bernhard Brückl, General Manager Marketing bei Kia Austria, was hinter dem Erfolg der Kampagne steckt und welche Learnings gemacht wurden. Zudem geht Brückl auf die Zusammenarbeit mit den Partnern ein. So erfolgte die ursprüngliche Initialzündung zur Metaverse-Kampagne durch Havas Village Wien. Die renommierte Werbeagentur aus Wien verfügt mittlerweile über ein eigenes “Metaforce-Team” rund um Digital Media Consultant Fabiola Schieß, das die neuesten Marketing-Trends im Auge behält.
Was war die Motivation, den Kia-Kosmos im Zuge der Australian Open im Metaverse zu eröffnen?
Kia ist langjähriger Partner der Australian Open und trat auch heuer wieder als Hauptsponsor des Grand Slam Turniers in Melbourne auf. Somit war der Haupt-Konnex zum Thema Sport gegeben. Unser Bewerbungspartner Laola1 hat uns wiederum mit den Expert:innen der Web3-Plattform “MO:ME:NT” vernetzt. Sie haben bereits viel Erfahrung mit dem Bau von Metaverse-Kosmen. Für uns war das Thema sehr spannend, da wir uns im Vorfeld die Frage gestellt haben, wie wir am besten mit Kund:innen interagieren können und als Firstmover Innovation zeigen. Es handelt sich nämlich nicht um die Frage, ob sich das Metaverse durchsetzen wird, sondern vielmehr wann und in welcher Form.
Was ist das erste Fazit der Metaverse-Kampagne?
Bei der Kampagne handelte es sich um einen gezielten Testballon. Es ging somit nicht in erster Linie darum, knallharte Leads zu sammeln oder Conversion zu erzielen. Wir wollten mit der Kampagne auch nicht unbedingt 200 Autos mehr verkaufen. Vielmehr ging es uns darum, dass wir viele Learnings sammeln. Im Zuge der Kampagne haben sich bei uns viele Personen im Team erstmals aktiv mit dem Metaverse beschäftigt. Zudem haben wir mitgenommen, dass Gamification ein unglaublich spannender Hebel ist. In dieser Hinsicht war die Kampagne deutlich erfolgreicher als wir uns das erwartet haben. Wir hatten eine vierstellige Anzahl an Menschen, die im Metaverse herumspaziert sind und interagiert haben. Und der größte Erfolg: Es wird sehr viel darüber gesprochen.
Was waren bei euch Herausforderungen, die bewältigt werden mussten?
Eine der Hauptherausforderungen war, dass wir Nutzer:innen vermitteln, was das Metaverse überhaupt ist. Es gibt nämlich nicht nur ein Metaverse, sondern viele Metaversen. Zudem würden wir das nächste Mal vielleicht früher mit der Vorbereitung starten. Am Vortag des Launches haben wir noch Tests gemacht. Die Bewerbung ist aber im Endeffekt sehr gut angelaufen und die Partner Laola1 und MO:ME:NT waren auch die richtigen. Und das Sportumfeld hat dazu natürlich perfekt gepasst. Mit ein bisschen mehr Vorbereitungszeit hätten wir in die Gamification vielleicht noch eine Spur mehr Raffinesse einbauen können. Diese hat nämlich wirklich viel Potential. Für einen Erstversuch war es aber annähernd perfekt.
Welche Möglichkeiten hat ein Autohersteller seine Marke im Metaverse zu präsentieren?
Neben der Gamification und der Möglichkeit virtuell Automodelle zu präsentieren, sehe ich im Metaverse großes Potential, um mit Kunden in Interaktion zu treten. Und wir sind hier auch Vorreiter. Bereits in der Coronakrise haben wir virtuelle Schauräume gestaltet. Mit dem Metaverse ergeben sich zusätzliche Möglichkeiten. Ein spannender Punkt für Kunden ist natürlich auch die Anonymität. Sie können sich im 3rd-Person-View mit Avataren durch die Welt bewegen und müssen dabei ihre Identität nicht preisgeben. Ein klassische Kaufberatung wird es allerdings nicht ersetzen.
Was dürfen wir von Kia Österreich in Bezug auf Metaverse-Kampagnen noch erwarten ?
Wir werden definitiv wieder Metaverse-Kampagnen starten. Unsere Kollegen in Deutschland haben auch bereits spannende Projekte umgesetzt. Sie arbeiten beispielsweise mit Live-Konzerten im Metaverse. Wir werden aber sicherlich noch ein bis zwei Testballons starten, bis wir wirklich eine vollumfängliche Marketing-Strategie im Metaverse über das ganze Jahr hinweg verfolgen.
