Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

13.10.2016

Interview: Eveline Steinberger-Kern über Green-Startups und ihre Affinität zu Israel

Eveline Steinberger-Kern ist Gründerin eines IT-Startups mit Sitz in Tel Aviv. In Wien betreibt sie mit der Blue Minds Company einen Green-Startup-Inkubator mit dem sie helfen will, den Energiesektor CO²-neutral zu machen. Außerhalb der Startup-Community ist sie unter anderem als Österreichs First Lady bekannt.

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Eveline Steinberger-Kern will die Welt retten. Andere hetzen zu diesem Zweck von Charity-Event zu Charity-Event. Sie hatte, schon lange bevor ihr Mann Bundeskanzler wurde, eine andere Strategie: Die Arbeit mit Green-Startups. Ihr Consulting-Unternehmen Blue Minds Company, das auf Energie-Optimierung spezialisiert ist, betreibt ein Inkubator-Programm. Dieses soll mithelfen, den Energie-Sektor bis 2050 CO²-neutral zu machen. Im Interview erzählt Steinberger-Kern dem Brutkasten, warum ihr Inkubator auch ein Marmelade-Startup aufgenommen hat, was sie mit ihrem IT-Startup nach Israel gebracht hat und, dass sie mit dem Startup-Paket ihres Mannes nichts zu tun hat.

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Was ist Ihre persönliche Vision zur Energiewende? Wo soll die Welt in zehn Jahren stehen?

Der Energiesektor der Zukunft, wie ich ihn mir vorstelle, funktioniert CO²-neutral. Ich bin eine Optimistin, aber dass das in zehn Jahren schon so sein wird, wage ich zu bezweifeln. Doch etwa um 2050 wird das möglich sein. Diese Entwicklungen müssen sich ja im Sektor durchsetzen und dann bei den Konsumenten ankommen. Ersteres dauert seine Zeit, wird aber mit Sicherheit kommen.

Woher kommt Ihre Affinität zu Startups?

Ich setze mich gerne mit neuen Herausforderungen und Innovationen auseinander. Und mein Sektor, der Energiebereich, ist einer, der sich transformieren muss. Die großen Herausforderungen sind CO²-Reduktion, Energieeffizienz-Steigerung, Forcierung erneuerbarer Energien – all das was mit dem Pariser Klimaabkommen beschleunigt wird. Ich beschäftige mich auch deshalb gerne mit Startups, weil ich denke, dass wir im Energiebereich eine praktikable Organisationform für disruptive Innovation brauchen. Denn gerade bei radikalen Entwicklungen, die derzeit mit den allgemeinen Veränderungen in der Branche einhergehen, können Startups einen großen Beitrag leisten: Sie können Ideen sehr rasch und dynamisch umsetzen. Voraussetzung dafür ist, dass sie genug Unterstützung, auch in Form von privatem Kapital, bekommen.

„Um Prototypen zu entwickeln, kann die Zusammenarbeit mit etablierten Unternehmen sehr wertvoll sein.“

Der Energie-Sektor ist sehr kapitalintensiv. Sind die Startups auf Kooperationen mit Corporates angewiesen?

Startups sind generell auf Kooperationen angewiesen und benötigen ein funktionierendes Ecosystem. Sie brauchen Investoren – private und institutionelle – neben der staatlichen Unterstützungen, die in den meisten Ländern adäquat vorhanden sind. Und natürlich sollten junge Unternehmen auch frühzeitig mit etablierten Unternehmen kooperieren. Denn die Ideen der Startups, seien es Services oder Produkte, brauchen ja letztlich einen Markt. Und für den Zugang dazu können Corporates gute Partner sein. Es beginnt aber schon in der Frühphase. Auch um Prototypen zu entwickeln, kann die Zusammenarbeit mit etablierten Unternehmen sehr wertvoll sein.

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Der Inkubator der Blue Minds Company ist als Green-Tech-Inkubator angetreten. Einige der bislang aufgenommenen Startups waren aber wenig technisch. Wie ist es dazu gekommen?

Das ist vor allem durch unser Spezialprojekt, „Innovation im Grätzel“, zustande gekommen, bei dem wir Startups mit Fokus auf Kunden in den Wiener Grätzln ein halbes Jahr lang begleitet haben. Da standen mit Energie befasste Startups im Mittelpunkt und wir haben die Definition dafür etwas breiter gefasst. So waren auch weniger technische Themen, wie etwa Urban Agriculture interessant. Wir hatten für die Auswahl der Startups eine Jury mit Experten von externen Institutionen aus ganz unterschiedlichen Bereichen. Auch die Stadt Wien war an Bord und das Ziel war, für die Jungunternehmen lokal, direkt im Grätzel, Verkaufsmöglichkeiten für ihr Produkt zu finden. So sind auch Startups wie der Freiluftsupermarkt (Anm.: Selbst Gemüse ernten), oder Unverschwendet (Anm.: Marmelade aus Abfallobst aus dem Handel) dazugekommen.

„Es ist für uns der Idealfall, wenn wir uns auch nach der Zeit im Inkubator mit Equity und/oder Work for Equity weiter engagieren.“

Erzählen Sie mir eine Erfolgsstory aus dem Inkubator-Programm.

Eine Erfolgsstory ist sicherlich has.to.be. Das Startup ist ein Softwareunternehmen aus Radstadt, das unter anderem die Abrechnung, das Roaming und den Zahlungsverkehr für E-Autos, die Strom an Ladesäulen tanken, managt. Sie haben vor allem in der D-A-CH-Region bereits einen Standard in ihrem Bereich etabliert. has.to.be war in unserem Programm und wird nun auch weiter von uns begleitet. Es ist für uns der Idealfall, wenn wir uns auch nach der Zeit im Inkubator mit Equity und/oder Work for Equity weiter engagieren. Wir nutzen unser Netzwerk, um has.to.be bei der weiteren Investorensuche und der Expansion in neue Märkte zu unterstützen.

Wie ist es zustande gekommen, dass die Blue Minds Company in Wien und Tel Aviv tätig ist?

Ich habe mein Startup Foresight, mit Fokus auf Ressourcen im Bereich Software-Engineering, 2014 in Tel Aviv gegründet. Für mich war das damals, nach Abwägen aller Pros und Contras anderer Regionen, der logische Schritt. Denn dort gibt es ein gesundes und starkes Umfeld, was Finanzierung anbelangt. Dazu hatte ich einfach schon immer eine gewisse Affinität zu Israel als High-Tech-Nation. Mit Foresight arbeiten wir dort nun an einer Big Data Software für Energiedatenmanagement.

Haben Sie als Ehefrau des Kanzlers einen persönlichen Anteil daran, dass Startups in Österreich jetzt Chefsache sind?

Das glaube ich nicht. Das wäre zu viel der Ehre. Natürlich tauschen wir uns auch über Wirtschaft und Innovation aus. Mein Mann hat übrigens auch in den diversen Tätigkeiten, die er vorher ausgeübt hat, gezeigt, dass er für die Förderung von Startups und Innovationen allgemein eintritt. Er hat schon früher erkannt, dass sie als internationaler Wirtschaftsfkator eine große Rolle spielen können.

+++ Das bedeutet das Startup-Paket der Regierung im Detail +++

Hat sich Ihr Mann bei Ihnen für den Regierungsvorschlag für das Startup-Paket trotzdem Ratschläge geholt?

Nein, da hat er seine Berater im politischen Umfeld. Und das ist gut so.

„Es ist wichtig, dass es auch von staatlicher Seite Anreize gibt. Die Innovationshubs in den USA, in Israel und Asien zeigen das deutlich.“

Hilft Ihnen das Startup-Paket bei der Arbeit mit dem Inkubator-Programm?

Alles, was der Startup-Szene nutzt und alles, was dazu beiträgt, dass es im Bereich Zugang zu Risikokapital Verbesserungen gibt, hilft auch uns und den Startups, die wir hier in Österreich begleiten. Denn die zwei wichtigsten Erfolgsfaktoren für das Gelingen eines Startups sind neben dem notwendigen Glück, einerseits Zugang zu privatem Kapital und andererseits, vor allem in der Anfangsphase, die Gründungskosten so gering wie möglich zu halten. Zu beiden Dingen ist es wichtig, dass es auch von staatlicher Seite Anreize gibt – die global führenden Innovationshubs in den USA, in Israel und Asien zeigen das deutlich. Wir, als Blue Minds Company selbst, werden die konkreten Maßnahmen in Österreich aber wenig beanspruchen können, denn unser eigenes Startup hat seinen Sitz in Tel Aviv. Dafür profitieren wir dort von der fortschrittlichen israelischen Infrastruktur.

Zuletzt: Ihre Message an junge Gründerinnen und Gründer?

An sich glauben und dann die notwendige Chuzpe haben, es auch durchzuziehen.

+++ Dossier: Hub Tel Aviv +++

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Die Plattform für psychologische Online-Beratung Instahelp hat sich eine neue Markenidentität gegeben. Gegenüber brutkasten erklären Projektleiter Nino Groß und Designerin Marie Pierer von Studio Furore, wie der Prozess ablief und was andere Unternehmen daraus mitnehmen können.

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Bunt, warm, lebendig und offen: So beschreibt Instahelp seinen neuen Auftritt. Die 2015 gegründete Plattform für Online-Therapie und psychologische Beratung hat gemeinsam mit Studio Furore Logo, Typografie, Farbwelt, Fotografie und Illustration neu entwickelt. Entstanden ist laut Aussendung alles in Graz.

Der Auftritt soll laut Aussendung ein Gegenentwurf zur häufig cleanen und zurückhaltenden Ästhetik des Gesundheitsbereichs sein. Das in der Aussendung als „schnell“ beschriebene Logo rückt ein Kernattribut der Plattform ins Zentrum: den garantierten Erstkontakt mit Psycholog:innen binnen 24 Stunden.

Nino Groß, seit Jänner Head of Brand & Communications bei Instahelp, formulierte laut Aussendung den Markenauftrag, das Thema in die Mitte der Gesellschaft zu tragen.

Über sein Netzwerk kam er laut Aussendung mit Marie Pierer in Kontakt, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore. brutkasten hat bei beiden nachgefragt, was Gründer:innen und Marketingverantwortliche aus dem Projekt lernen können.

1. Die Marke laufend hinterfragen

„Man sollte wohl nie damit aufhören, seine Marke kritisch zu betrachten. Auch, wenn man etwas Ikonisches geschaffen hat“, sagt Groß. Spätestens wenn Markenelemente nicht mehr praktikabel oder im Kontext des Zeitgeists nicht mehr zielführend seien, sei es an der Zeit, etwas zu verändern.

Bei Instahelp sei die Ausgangssituation ideal gewesen: ein starkes Fundament und zehnjähriges Bestehen. „Die Grundidee war von Beginn weg, auf dem Bestehenden aufzubauen und es in die Zukunft zu tragen“, so Groß. Die Marke solle Strahlkraft über den Health-Bereich hinaus bekommen.

„Sei mutig.“: Der neue Auftritt von Instahelp soll laut Aussendung nicht klinisch oder distanziert wirken, sondern nahbar und selbstbewusst | © Studio Furore / Instahelp

2. Mit den W-Fragen beginnen

Als erste Best Practice nennt Groß die strategische Annäherung mit den wichtigsten W-Fragen: „Wozu machen wir das, wo wollen wir damit hin, welche Ziele soll die Marke erreichen, die sie bislang noch nicht erreicht hat?“

Pierer beschreibt den Ausgangspunkt ihrer Arbeit so: „Am Anfang steht für uns immer die Frage: Was wollen wir eigentlich vermitteln, wen wollen wir erreichen und was sollen Menschen fühlen, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen?“

Darauf aufbauend entwickle Studio Furore ein Konzept mit einer klaren Herleitung. Daraus entstehe Schritt für Schritt die Brand Identity, von Logo, Farben, Typografie und Bildwelt bis hin zu Layoutsystem, Gestaltungselementen und Tonalität. Ziel sei ein Aha-Moment, „bei dem man versteht, warum etwas genau so gestaltet ist“.

3. Innen- und Außenperspektive zusammenbringen

Groß steuerte das Projekt in Abstimmung mit der Geschäftsführung und entwickelte das markenstrategische Konzept. Eingebunden waren außerdem die internen Design-Verantwortlichen, die den bisherigen Markenauftritt verantwortet hatten, sowie der CTO.

Diesen Mix zählt Groß zu den Best Practices des Projekts. Es gehe darum, jene, die den Markenkern gebaut haben, mit jenen zusammenzubringen, die ihn weiterentwickeln werden. „Diesen Wissenstransfer braucht es.“ Ebenso wichtig sei, offen und ohne Tabus zu diskutieren, was bleiben darf und was gehen muss. „Greift man die gesamte Identität an, ist das ein schmaler Grat.“

Dass die Entscheidungen im Unternehmen schnell fielen, hat Groß nach eigenen Angaben beeindruckt. Die Marke habe in ihrer Erscheinungsform seit zehn Jahren bestanden. „Von daher ist das keine kleine Intervention, wenn man an die gesamte Identität geht.“

4. Bei der Agentursuche das eigene Netzwerk nutzen

„Wir haben mehrere Angebote eingeholt, das sollte man immer“, sagt Groß. Ausschlaggebend sei im Endeffekt der persönliche Kontakt gewesen. Er kenne die Köpfe hinter Studio Furore schon lange und habe von ihnen nie etwas gesehen, das ästhetisch und handwerklich nicht auf sehr hohem Niveau gewesen sei.

Bei einem Mittagessen mit Pierer und Fotograf Kurt Bauer, der für die Bildwelt verantwortlich zeichnete, sei ihm nach ein paar Sätzen klar gewesen: „Die spüren die Marke.“

Startups und kleineren Unternehmen rät Groß, nach Möglichkeit persönliche Kontakte anzuzapfen, also Personen mit Erfahrung und guten Drähten in die Kreativwirtschaft. „Das spart einerseits Zeit und schützt vor Leerläufen. Andererseits ist es enorm wichtig für die qualitative Einschätzung.“

Der neue Markenauftritt von Instahelp: Die Bildwelt stammt von Fotograf Kurt Bauer | © Studio Furore / Instahelp

5. Konventionen brechen, wenn sie dem Ziel im Weg stehen

Die neue Marke tritt bunt und warm statt klinisch auf. „Ich sehe das eigentlich weniger als Mut, sondern vielmehr als Notwendigkeit“, sagt Pierer dazu. Psychische Themen seien gesellschaftlich schon stark mit Schwere und Unsicherheit behaftet. „Wie soll man Hoffnung vermitteln oder ein Gefühl des Aufatmens schaffen, wenn die Gestaltung genau diese Schwere noch verstärkt?“

Verharmlosen dürfe man das Thema dadurch nicht. „Aber ernst zu nehmen bedeutet nicht automatisch, dass etwas klinisch, kühl oder schwer aussehen muss.“ Dabei müsse jedes Element eine klare Bedeutung haben. „Es geht nicht einfach darum, ein schönes Logo oder eine bestimmte Farbe zu wählen. Die Gestaltung muss in sich stimmig sein und eine Geschichte erzählen.“

Für Pierer hat das Projekt auch eine persönliche Seite. In der Aussendung schildert sie, nach der Geburt ihres ersten Kindes selbst schwierige psychische Phasen erlebt zu haben. „Wenn ich damals von einem Angebot wie Instahelp gewusst hätte, wäre mir der Weg zur Unterstützung mit Sicherheit leichter gefallen.“

6. Mit kleinem Budget: wenige Dinge richtig machen

Startups mit kleinem Budget rät Pierer, sich am Anfang klar darüber zu werden, wofür man steht und was man vermitteln möchte. „Man braucht nicht sofort ein riesiges Branding oder unzählige Gestaltungselemente. Man braucht ein gutes Konzept.“

Ein durchdachtes Logo, eine passende Farb- und Typografiewelt und eine konsistente Bildsprache könnten schon viel bewirken. Pierer rät davon ab, Trends oder andere Marken zu kopieren, nur weil sie gerade gut funktionieren. Man solle herausfinden, was einen selbst besonders macht, und das konsequent sichtbar machen.

Außerdem solle das Erscheinungsbild flexibel bleiben und mit dem Unternehmen wachsen können. „Eine gute Markenidentität muss nicht von Anfang an riesig sein. Sie muss vor allem eine klare Idee haben.“

Die neue Markenidentität von Instahelp ist laut Aussendung inzwischen vollständig ausgerollt. Die Plattform arbeitet nach eigenen Angaben mit mehr als 400 Psycholog:innen und hat bis dato rund 450.000 Beratungen durchgeführt.

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