Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

17.04.2018

Katharina Schneider: „Es zählt zu 80 Prozent das Gespür“

Interview. Die Mediashop-Gründerin und 2 Minuten 2 Millionen-Investorin erzählte uns über ihre persönliche Founder-Story, worauf sie bei Startups Wert legt und was sie First Time-Foundern rät.

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Sie war in der aktuellen Staffel der Puls4-Sendung 2 Minuten 2 Millionen das neue Gesicht. Katharina Schneider hat mit Mediashop ein riesiges Unternehmen aufgebaut und zählt damit zu Österreichs erfolgreichsten Gründerinnen. Über europaweit 160 TV-Kanäle strahlt Mediashop täglich rund 320 Stunden Verkaufs-Sendungen aus. Es ist damit der größte Teleshopping-Anbieter im deutschsprachigen Raum und Osteuropa und erreicht fast 150 Millionen potenzielle Kunden. Dementsprechend gestaltet sich Schneiders ihr „Beuteschema“ bei 2 Minuten 2 Millionen.

Im Interview haben wir Katharina Schneider unter anderem gefragt, was ein B2B-Startup bieten muss, damit sie investiert und ob sie an alle Produkte, die sie vertreibt, selber glaubt.

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Sie haben mit Mediashop ein riesiges Unternehmen aufgebaut. Was ist ihr Erfolgsrezept?

Ich glaube nicht, dass es ein Erfolgsrezept gibt. Es ist ein Zusammenspiel aus mehreren Faktoren, die zum richtigen Zeitpunkt passen. Dazu gehört natürlich eine gewaltige Portion an Durchhaltevermögen. Gerade am Anfang eines Unternehmens gibt es Zeiten, die nicht nur finanziell, sondern auch emotional belastend sind. Dazu kommen Eigenschaften wie ein wirtschaftliches Grundverständnis und vernetztes Denken.

Sie haben die Schwierigkeiten am Anfang angesprochen. Was waren für Sie die größten Herausforderungen?

Da gab es sehr viele. Als wir begonnen haben, hat sich die Medienlandschaft in Deutschland gerade stark verändert. Die Sendezeiten, die wir gebucht haben, haben sich damals überhaupt nicht gerechnet und wir haben riesige Verluste gemacht. Wir haben dann das Geschäftsmodell komplett umgestellt und begonnen, vom reinen Teleshopping auf einen Multichannel-Ansatz umzustellen. Man konnte mit dem TV-Geschäft allein einfach kein Geld mehr verdienen. Eine weitere Herausforderung war ein Mitbewerber – unter Anführungszeichen – der unsere Produkte kopiert hat und diese günstig im Handel verkauft hat. Das war zum Teil illegal und wir mussten uns dadurch auch rechtlich damit auseinandersetzen.

„Es gab auch Zeiten, in denen wir kurz vor einer Insolvenz gestanden sind.“

Sie haben von riesigen Verlusten zu Beginn gesprochen. Wie haben Sie das bewältigt?

Einerseits haben wir eben das Geschäftsmodell umgestellt. Andererseits haben wir noch eine Kapitalerhöhung durchgeführt – mit Banken. Wir haben Kredite aufgenommen und sind damit ein großes Risiko eingegangen. Und es gab auch Zeiten, in denen wir kurz vor einer Insolvenz gestanden sind. Letztendlich haben wir es Gott sei Dank komplett drehen können.

Sie waren in dieser Staffel das neue Gesicht bei 2 Minuten 2 Millionen. Was ist der Reiz daran, im TV als Investorin aufzutreten?

Erstens habe ich dadurch Zugang zu vielen tollen neuen Produkte, die für uns als Mediashop interessant sind und die wir international erfolgreich vermarkten können. Zweitens ist es mir ein großes Anliegen, Menschen die tolle Ideen haben und die auch mutig genug sind, ein Unternehmen damit aufzubauen, zu unterstützen, wenn ich daran glaube.

Sie stehen jetzt durch 2 Minuten 2 Millionen stark in der Öffentlichkeit. Hat sich dadurch persönlich etwas für Sie geändert?

Ich werde zwar schon häufig darauf angesprochen, aber viel hat sich nicht geändert, da ich privat sehr zurückgezogen lebe.

Sie investieren klarerweise in Produkte, die Sie über Mediashop vertreiben können. Was müsste ein B2B-Produkt bieten, damit Sie investieren?

Erstens einen extrem hohen Innovationsgrad – etwas derartiges darf es noch nicht am Markt geben. Und zweitens ein Geschäftsmodell, an dessen Erfolg ich stark glaube.

Natürlich investiere ich aber auch in förderungswürdige soziale Projekte, die ich ja auch nicht über Mediashop vertreibe.

Worauf achten Sie besonders bei einem Startup-Pitch?

Natürlich steht die Idee beziehungsweise das Produkt im Vordergrund. Daran muss ich glauben, sonst würde ich nicht investieren. Gleichzeitig ist es natürlich auch wichtig, an die Menschen hinter den Startups zu glauben. Ich muss überzeugt sein, dass die Gründerinnen und Gründer ein Unternehmen führen können. Denn wir können bei unseren Beteiligungen natürlich unterstützen, aber letztenendes liegt die Führung bei den Unternehmern.

„Es bei mir sicher zu 80 Prozent das Gespür beziehungsweise das Gefühl, das entscheidet.“

Ist das auch eine Gespür-Sache?

Ja, auf jeden Fall. Bei all diesen Dingen ist es bei mir sicher zu 80 Prozent das Gespür beziehungsweise das Gefühl, das entscheidet. Die Zahlen sind natürlich immer wichtig. Man muss Eckpunkte haben, ob es realistisch ist, das Produkt vermarkten zu können. Aber alles andere ist eine Paarung aus Erfahrung und Gespür.

Wie verkaufen sich die Produkte aus 2 Minuten 2 Millionen bislang? Gab es große „Renner“ oder auch Enttäuschungen?

Es ist alles dabei. Es gibt sehr erfolgreiche, mittel erfolgreiche und wenig erfolgreiche Produkte darunter. Zwei, drei Produkte aus der Show werden auch weltweit ausgerollt. Da versprechen wir uns große Erfolge. Einige weitere Produkte laufen gut. Und dann gibt es welche, die wir auf der Website angetestet haben, wo wir noch keine Beteiligung haben, die aus verschiedenen anderen Gründen scheitern. Eine hundertprozentige Erfolgsquote ist unrealistisch. Aus meiner Sicht ist die Quote, die wir erreicht haben, aber sehr, sehr gut. Und das zumal wir davon ausgehen, dass wir bei jenen Produkten, die wir international ausrollen, hunderttausende bis Millionen Stück verkaufen werden.

Und welche Produkte aus der Show werden das sein? Können Sie uns da schon etwas verraten?

Bei der Duschbombe (Anm.: Waltz 7) haben wir bereits internationale Kunden. Da sind wir schon im Rollout. Die Duschbombe ist in Österreich und Deutschland extrem erfolgreich. Da gibt es auch Gespräche mit weiteren Drogerie-Märkten, die sie ins Sortiment aufnehmen wollen. Auch die Gründer sind sehr tolle, liebe Menschen, die wir bereits stark in unser Team integriert haben. Da haben letztendlich übrigens nur Hans Peter Haselsteiner und wir investiert – in der Sendung waren es noch mehr (Anm. Heinrich Prokop und Leo Hillinger ⇒ Zum Artikel).

Auch beim BMB Schimmelentferner stehen wir vor dem internationalen Markteintritt. Da produzieren wir gerade einen Werbefilm. Das war ein Produkt, das nach wenigen Tagen im Handel komplett ausverkauft war. Da arbeiten mit Herrn Brandner (Anm. Gerhard, Co-Founder) zusammen, der uns bereits neue Innovationen vorgestellt hat. Auch Carbon Shield wird ein erfolgreiches Produkt, wo wir ebenfalls gerade einen Werbefilm dazu drehen. Das ist ein Auszug der Highlights. Dazu kommen, wie gesagt, mehrere weitere sehr gut laufende Produkte.

„Michael Altrichter hat dann auch gesagt, dass er in der Sendung ein bisschen zu emotional war.“

Stichwort: Carbon Shield. Das hat Michael Altrichter in der Sendung als „Humbug“ bezeichnet. Es sei eine reine Glaubenssache. Wie ist das bei Ihnen? Müssen nur die Kunden daran glauben, oder auch Sie selber?

Natürlich muss ich selber daran glauben. Ich würde niemals ein Produkt verkaufen, an das ich nicht selber glaube. Und um auf dieses konkrete Beispiel einzugehen: Es gibt Studien dazu, das ist wissenschaftlich belegt. Der liebe Michael Altrichter hat mich auch im Nachhinein kontaktiert. Ich habe ihn dann über die Situation aufgeklärt. Er hat dann auch gesagt, dass er in der Sendung ein bisschen zu emotional war. Das hat ihm ein wenig leid getan. Aber sei’s wie’s sei. Es ist gut, wenn jeder seine Meinung kundtut und auch für die Zuschauer ist es spannend, wenn nicht alle einer Meinung sind.

Fakt ist: Das Teil funktioniert. Dennoch möchte ich natürlich klarstellen: Wir haben Rückgaberechte und wenn jemand trotz allem nicht mit einem Produkt zufrieden ist, kann er es zurückschicken und bekommt das Geld zurück. Also man geht auch kein Risiko ein. Aber ich habe Carbon Shield selber zuhause und verwende es. Ich habe es meiner besten Freundin geschenkt. Die hat bei ihrem Mann einen „Blind-Test“ gemacht – der schläft seitdem gut. Und wir haben noch sehr viele positive Rückmeldungen. Daher bin ich froh, in dieses Produkt investiert zu haben und es anbieten zu können. Aber es ist bei jedem Produkt – egal bei welchem – so, dass es Menschen gibt, die nicht zufrieden sind. Das ist auch gut so, weil wir Menschen nicht alle gleich sind und jeder von uns doch unterschiedliche Bedürfnisse hat.

Sie werden auch beim 4GAMECHANGERS Festival sein. Was werden Sie dort tun?

Ich bin in der Jury beim Startup-Pitch-Contest. Aber ich muss zugeben: Ich war in den vergangenen Jahren noch nicht beim 4GAMECHANGERS Festival. Ich weiß nicht genau, was auf mich zukommt und lasse mich überraschen. Es gibt sehr viele spannende Themen dort und ich werde mir einiges ansehen. Ich habe mir auch schon viele Termine dort ausgemacht. Aber ich bin halt ein sehr spontaner Mensch und werde vieles vor Ort entscheiden.

„Ich gehe sogar soweit zu sagen, dass man einige Jahre seines Lebens für eine Unternehmensgründung aufopfern muss.“

Zum Abschluss: Was ist ihr persönlicher Tipp an Gründerinnen und Gründer, die ganz am Anfang stehen?

Erstens müssen sie von ihrem Produkt oder ihrer Dienstleitung zu 100 Prozent überzeugt sein. Zweitens müssen sie neutrale Meinungen von Dritten einholen. Wenn man anderen Leuten von seinem Produkt erzählt, müssen die begeistert sein und es unbedingt haben wollen. Wenn jemand sagt: „Es ist eh ok“, weil er einen nicht beleidigen will, sollte man sich nochmal darüber Gedanken machen. Drittens müssen sie sich darauf einstellen, dass sie nicht einfach sofort erfolgreich sein und das große Geld machen werden. Es gibt sehr harte Zeiten und ich gehe sogar soweit zu sagen, dass man einige Jahre seines Lebens für eine Unternehmensgründung aufopfern muss. Dann kann Erfolg kommen.

Denn wir sprechen immer von den erfolgreichen Beispielen, aber von der vielen Misserfolgen hört man wenig. Das heißt, das allerwichtigste ist aus meiner Sicht, großes Durchhaltevermögen zu haben. Man darf nicht bei ersten Gegenwind aufgeben. Dazu gehören finanzielle und emotionale Einbußen.

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Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.

In einer Welt, in der KI Inhalte massenhaft produziert und Unternehmen täglich neu entstehen, verschiebt sich der entscheidende Wettbewerbsfaktor: weg vom reinen Produkt, hin zum Vertrauen. „Founder Led Branding“ heißt das Konzept, das Gründer:innen dazu bringt, sich selbst als sichtbare Persönlichkeiten ihrer Unternehmen zu positionieren – authentisch, strategisch und mit klarer Botschaft. Anders als beim klassischen Personal Branding geht es dabei nicht nur um die eigene Person, sondern um die enge Verzahnung von Founder-Identität und Unternehmensmission. Studien und Beobachtungen auf LinkedIn zeigen: Beiträge von Personen erzielen deutlich höhere Reichweiten als jene von Unternehmensseiten. Investoren prüfen Profile, bevor sie ein Meeting zusagen. Kunden googeln Gründer, bevor sie kaufen. Wer als Founder unsichtbar bleibt, verliert Deals – noch bevor sie überhaupt verhandelt werden.

Eine, die dieses Thema international bearbeitet, ist Lirone Glikman. Die israelisch-französische Branding-Expertin begann bereits mit 16 Jahren ihre Karriere, indem sie beim CEO eines israelischen Radiosenders an die Tür klopfte und kurz darauf jüngste Radiomoderatorin des Landes wurde. Heute leitet sie ihre Agentur The Human Factor, die sich auf Founder-Led Branding spezialisiert hat, unterrichtet seit über zwölf Jahren in 28 Ländern und ist Autorin des Buchs „The Super Connector’s Playbook“. Zudem ist sie Executive Director des NGO Committee on Sustainable Development – NY, das mit der UNO affiliiert ist. Im Interview spricht sie über die Trust Economy, häufige Fehler von Gründern und darüber, warum es heute nicht mehr genügt, einfach nur ein gutes Produkt zu haben.

brutkasten: Frau Glikman, beginnen wir mit einer einfachen Frage: Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden?

Glikman: Ich pendle zwischen Berlin und Tel Aviv. Meine Klienten sind Startups in frühen oder späteren Phasen, die Sichtbarkeit brauchen; meist dann, wenn sie Kapital aufnehmen, Kunden gewinnen oder in einen neuen Markt eintreten wollen. Dazu kommen Innovationsmanager in Konzernen.

Ein Beispiel ist Celleste Bio, ein israelisches Startup, das als erstes Unternehmen der Welt Milchschokolade mit echter Kakaobutter aus Zellsuspensionskultur-Technologie vorgestellt hat; ein Meilenstein für eine skalierbare, kommerziell tragfähige Kakao-Lieferkette. Jüngst wurde gemeinsam mit Mondelez die erste Tafel produziert, deren Kakaobutter zu 100 Prozent bio-identisch im Labor erzeugt wurde.

Wie nähern Sie sich einem Founder, der mehr Sichtbarkeit braucht?

Zuerst geht es um die Bereitschaft. Viele Gründer wissen, dass sie sichtbar sein müssen – bevor sie einen Raum betreten, ist die Entscheidung beim Investor oft schon teilweise gefallen. Er googelt, schaut auf LinkedIn, gleicht ab, ob das Gesagte zum Gesendeten passt. Unsere Marke arbeitet für uns, bevor wir den Raum betreten – aber zwischen dem Wissen und dem Tun klafft eine Lücke. Viele sind kamerascheu oder arbeiten lieber am Produkt.

Wenn sie zu mir kommen, beginnen wir mit der Strategie. Founder-Persönlichkeit und Unternehmenswerte liegen am Anfang oft sehr nah beieinander. Wir bauen eine Markenidentität auf – authentisch, nicht aufgesetzt. Welche Botschaften, welche Werte, welche Stärken? Ist die Person warm, eher kühl, fürsorglich? Wir nehmen, wer sie sind, und betonen die relevanten Aspekte online.

Was unterscheidet Founder-Led Branding vom klassischen Personal Branding?

Personal Branding ist ein abgenutzter Begriff – wir alle haben eine Marke, ob wir wollen oder nicht. Founder-Led Branding bedeutet, dass man als Gründer bewusst Botschaften platziert, die einem selbst und dem Unternehmen dienen. Heute vertrauen wir Institutionen, großen Namen und Regierungen weniger – wir vertrauen einander.

Wenn Vertrauen zur Währung wird – gerade in einer Welt, in der KI Posts schreibt und Unternehmen über Nacht entstehen lässt – bleibt das Menschliche. Wenn Sie mir vertrauen, vertrauen Sie vielleicht auch meinem Unternehmen.

Auf LinkedIn performt Founder-Content stärker als Unternehmenscontent. Warum?

Der Algorithmus will, dass Sie sich mit einer Person verbinden. Unternehmensbeiträge werden weniger ausgespielt. Es geht um die Verbindung von Mensch zu Mensch.

Was sind die größten Fehler, die Gründer machen?

Erstens: Viele halten Sichtbarkeit für ein „Nice to have“. Damit fehlt die Konsistenz.

Zweitens: Es gibt keinen roten Faden. Wenn man sich Posts der letzten Monate ansieht, sollte ein Muster erkennbar sein. An einem Tag der Urlaub, am nächsten das Unternehmen, dann etwas anderes – das funktioniert nicht. Es braucht Markensäulen.

Drittens: Viele teilen nur Beiträge ihrer Firmenseite oder von Kollegen. LinkedIn mag das nicht. Die Plattform will wissen, was Sie zu sagen haben, was Ihre Kämpfe und Erkenntnisse sind.

Und viertens: Manche gehen zu Medien, die nicht zu ihrer Phase passen. Wenn das Produkt noch nicht reif ist, sollte man etwa in einem Podcast über das Feld sprechen, nicht über die Lösung. Sonst verspricht man zu viel und liefert zu wenig.

Wie viele Posts pro Woche sind realistisch sinnvoll?

Optimal wären zwei pro Woche. Realistisch reicht ein guter, tiefgehender Post pro Woche, der eine eigene Perspektive zeigt. LinkedIn liebt sogenannte „Scar Stories“ – Geschichten von Verletzungen, aus denen man gelernt hat.

Über Fehler zu sprechen ist guter Content?

Ja, weil es verbindet. Es muss nicht der größte Fehler sein. Sie können sagen: Wir haben anfangs in diese Richtung investiert, dann hat sich der Markt verändert, also haben wir gepivotet. Das ist „Building in Public“ – Sie nehmen Ihre Follower mit auf die Reise. Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihre eigene Show!

Im DACH-Raum spricht kaum jemand über Misserfolge. Wie ist das in anderen Kulturen?

Es geht nicht darum, sich in schlechtem Licht zu zeigen, sondern Lernerfahrungen zu teilen. Die israelische Kultur ist sehr expressiv und leidenschaftlich. Wir haben Gründer, die ihre tiefen Kämpfe und Frustrationen während des Aufbaus ihres Unternehmens radikal offen teilen. Das gibt anderen Gründern die Erlaubnis, es ihnen gleichzutun – was am Ende sowohl persönlich als auch für das Unternehmen hilfreich ist.

In asiatischen Kulturen, im Baltikum, im DACH-Raum oder in Skandinavien sind Menschen reservierter und risikoaverser. Das ist nicht schlecht – Israelis springen auf jede Idee; manchmal funktioniert es, manchmal nicht. Die Frage ist: Wie viel kann ich teilen, das mir dient, anderen Wert gibt, mir aber nicht schadet?

Wie misst man eigentlich, ob Sichtbarkeit auch Umsatz bringt?

Anders als im Vertrieb, wo Sie 50 Leute ansprechen und zwei Deals abschließen, geht es hier um Signale. Verbinden sich qualitativ relevante Menschen aus Ihrer Zielgruppe mit Ihnen? Merken Sie, dass Investoren Sie schon kennen, bevor Sie den Raum betreten? Sprechen Menschen über Sie? Das nennt man „Dark Social“ – wenn das passiert, funktioniert Ihre Marke.

Ein konkreter Tipp zur Monetarisierung: Vor jedem Meeting werden Sie beobachtet. Posten Sie zwei oder drei Tage vorher etwas, das Fragen oder Einwände beantwortet, die im Gespräch kommen werden. Wenn Investoren an der Skalierbarkeit zweifeln könnten, schreiben Sie über die Skalierbarkeit Ihrer Branche.

Das ist strategische Kommunikation pur…

Genau. Wenn Sie sich auf ein Meeting vorbereiten, gehört ein LinkedIn-Post auf die To-do-Liste. Sichtbarkeit ist kein Privileg, sondern ein Business-Tool, eine Infrastruktur.

Wie viel Zeit sollte ein Gründer investieren?

Mit KI ist das heute leichter. Erstellen Sie ein Projekt in ChatGPT oder Claude, füttern Sie es mit Ihrer Marke, Werten, Botschaften, kopieren Sie E-Mails oder Texte hinein. Dann sagen Sie: Ich möchte über die Skalierbarkeit unseres Geschäfts schreiben, hier sind drei Punkte. So entstehen Posts in Ihrer Stimme. Minimum: ein Post pro Woche. Sie können sich 30 Minuten wöchentlich Zeit nehmen oder einmal im Monat ein, zwei Stunden für alle Posts.

LinkedIn ist mit KI-Content geflutet. Sehen wir eine Gegenbewegung hin zu mehr Authentizität?

Es heißt, etwa 80 Prozent der Posts seien KI-generiert – ich denke, es sind mehr. Was Sie vermeiden sollten: den langen Gedankenstrich, den alle KI-Tools lieben; und typische Strukturen wie „Don’t do X, do Y“ oder kurze Sätze mit Punkt am Ende. Ich habe gestern in einem Post einen Tippfehler gefunden und ihn drin gelassen – weil er menschlicher ist. Verwenden Sie keine Wörter, die Sie sonst nie benutzen. KI können Sie trainieren, aber vertrauen Sie ihr nicht zu 100 Prozent.

Welche Trends sehen Sie auf LinkedIn?

Authentizität mit eigenem Stil und visuellen Wiedererkennungsmerkmalen. Und Spezifität: LinkedIn will Sie mit relevanten Menschen vernetzen – fokussieren Sie sich also auf Ihr Fachgebiet.

In Österreich gibt es Gründer, die sehr laut auftreten. Birgt das Risiken?

Kulturell, ja. Wenn Sie Wertvolles teilen, das anderen hilft, ist Lautstärke okay. Aber im DACH-Raum kann das Türen schließen. In Israel sind die Menschen wie gesagt von Natur aus lauter und leidenschaftlicher. Heute sehen wir auch einen Shift zu Solopreneuren oder Drei-Personen-Unicorns. Als Solopreneur müssen Sie Ihre Marke draußen haben – das Ziel sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Gibt es internationale Vorbilder?

Jensen Huang von Nvidia versteht, dass er das Gesicht des Unternehmens ist. Auf seinem LinkedIn-Profil steht Nvidia und davor ein Job als Tellerwäscher in einem Burgerladen.

Oder Sam Altman: Vor drei Jahren, als die Menschen Angst vor OpenAI hatten, machte er mit seinem Mitgründer eine Welttournee, traf Menschen auf Events. Sie nutzten ihre Founder-Marke, um Botschaften zu transportieren und Vertrauen aufzubauen.

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