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01.02.2019

Warum das Magazin Miss Social Media für eine Schweizer Bank macht

Die Miss-Geschäftsführer Moni Affenzeller und Jochen Hahn erklären im brutkasten-Interview , wie sich Miss seit 2014 von einem Frauen-Print-Magazin zu einer Digitalagentur entwickelt.

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✨ AI Kontextualisierung

2014 war die miss ein reines Printmagazin und praktisch am Ende. Heute ist es laut HORIZONT und dem oberösterreichischen Startup Storyclash das interaktionsstärkste Medium in Social Networks in Österreich. Die Geschäftsführer Moni Affenzeller und Jochen Hahn erklären im brutkasten-Interview, wie Social Media das Geschäft befeuert, warum sich das Medienunternehmen immer mehr in eine Digitalagentur verwandelt und geben Tipps zur Fehlervermeidung in sozialen Netzwerken.

miss hat mit mehr als 30 Millionen Interaktionen zum zweiten Mal infolge den „Social Media Award“ gewonnen. Ihr habt damit 2018 mehr als doppelt so viele Interaktionen generiert als die zweitplatzierte Kronen Zeitung.

Moni Affenzeller: Social Media ist das zentrale strategische Element der Marke miss. Jeder bei der miss denkt „Social Media first“. Facebook und Instagram haben eine dominante Stellung auf den Smartphones junger Frauen zwischen 16 und 35 Jahren, entsprechend maximieren wir auf diesen Content-Marktplätzten mit unseren Inhalten User-Engagement.

Viele Medienmarken wenden sich inzwischen eher von Facebook & Co ab…

Jochen Hahn: Damit stellt man sich komplett gegen den Markt. Junge Menschen kapseln sich in ihren digitalen Informations- und Unterhaltungswelten gänzlich von klassischen Angeboten ab. Statt TV, Zeitung, Radio und dem direkten Ansurfen von Webseiten lautet die Realität: Netflix, Amazon Prime, Spotify, Facebook, Instagram und YouTube. Junge Menschen – und wir reden dabei bitte von Usern unter 35 Jahren, also von der Mitte der Gesellschaft – sind dadurch von vielen Unternehmen und Medien inhaltlich und werblich kaum noch zu erreichen. Wer das ignoriert und den Rückzug aus sozialen Netzwerken vollzieht, der beschleunigt den eigenen Relevanzverlust dramatisch.

Social Media war für euch der Game Changer.

Affenzeller: Mehr als das. Die Ende 2014 eingeschlagene Kehrtwende war die letzte Chance für die miss. Damals lag das Printmagazin im Sterben, die Marke hatte keine eigenständige digitale Präsenz. Entsprechend haben wir begonnen, uns auf unsere Zielgruppe zu fokussieren. Das Zauberwort hieß und heißt: Userzentrierung!

Welche KPIs sind in sozialen Netzwerken für euch entscheidend?

Affenzeller: Wir machen nur noch das, was unsere User tatsächlich wollen und wofür sie sich interessieren. Diesen Userzuspruch messen wir durch User-Engagement. Wir erheben ständig und in Realtime, welche Inhalte am besten funktionieren, also worauf am stärksten interagiert wird. Diese Insights führen zu einer laufenden Evolution der Inhalte: Wir optimieren stetig funktionierende Inhalteformate und verwerfen all das, das nicht funktioniert.

Wie sieht das Geschäftsmodell hinter der Reichweite in sozialen Netzwerken aus? Kann man damit Geld verdienen?

Hahn: Die alte Regel „money follows eyeballs“ gilt nach wie vor. Entsprechend war es nur eine Frage der Zeit, bis Werbegeld unseren enormen Reichweitenwerten in sozialen Medien folgt. Neben 30 Millionen Interaktionen haben wir im Vorjahr auf Facebook und Instagram mehr als vier Milliarden Sichtkontakte erzeugt. Innovative Werbeformate, die wir unter dem Titel „Native Advertising“ zusammenfassen, sorgen dafür, dass Werbekunden von unseren hohen qualitativen Werten in sozialen Netzwerken profitieren. Wir nehmen Kunden inhaltlich also „huckepack“ in die digitalen Lebenswelten von jungen Frauen mit. Wir stellen ihnen unsere Zielgruppenrelevanz als Trägermedium zur Verfügung.

„Unsere Ausrichtung ist userzentriert, also wäre ein Fokus von miss.at auf das Ausspielen von Bannern im doppelten Sinne kontraproduktiv.“

Spielt Banner-Werbung da auch eine Rolle?

Hahn: Ganz und gar keine. Deswegen haben wir auch die Vermarktung durch die styria digital one mit 2018 beendet.

Warum?

Affenzeller: Unsere Ausrichtung ist userzentriert, also wäre ein Fokus von miss.at auf das Ausspielen von Bannern im doppelten Sinne kontraproduktiv. Zum einen läuft es den Usertrends völlig entgegen, denn Millennials nehmen Banner nur negativ wahr – wenn überhaupt. Zum anderen bremsen Adserver und Banner Webseiten massiv aus. User plagen sich daher mit längeren Ladezeiten und das wollen wir tunlichst vermeiden. Unser Ziel ist ein megaschnelles, mobiles Webangebot. Wir konzentrieren uns punkto Monetarisierung auf Modelle abseits von Bannern, die zukunftsfähiger sind und Sinn stiften. Native Advertising haben wir ja bereits genannt.

Welche Erlös-Modelle hat die miss noch bzw. was ist in der Pipeline?

Hahn: Im klassischen Mediengeschäft dürfen wir nicht auf das missMAGAZIN, also das gedruckte Magazin, vergessen. Damit erlösen wir noch immer eine solide Million Euro Umsatz pro Jahr. Das Produkt ist zwar für sich gesehen nicht wirklich profitabel, aber es ist ein wichtiger Bestandteil der Marken-DNA, das uns mit Qualität auflädt und das es zu erhalten gilt. Unser Wachstum ist aber klar digital. Im Vorjahr haben wir einen Unternehmensumsatz von rund 3,8 Millionen Euro erzielt – 70 Prozent davon haben wir digital verdient und 2019 wird sich das Verhältnis weiter verdigitalisieren. Haupttreiber des Geschäfts ist momentan B2B, das heißt die Beratung und Betreuung von Direktkunden in den Bereichen Social Media und Performance Marketing. Mit diesem Step endet das Dienstleistungsspektrum jedoch nicht, denn immer öfter geht es bei Kunden auch um digitales Changemanagement und die komplette Veränderung der Mediaplanung.

„Das Zielbild sieht so aus, dass das digitale Medium miss in der täglichen Pflicht der Relevanzmaximierung in sozialen Netzwerken eine Art ‚Realtime-Labor‘ darstellt.“

Das heißt, ihr transformiert euch vom Medienunternehmen zu einer Digitalagentur?

Hahn: Grob gesprochen ja. Und je kleiner der Markt – wie Österreich – desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass man mit purem Mediageschäft mittel- bis langfristig reüssieren kann. Alle Trends für Medienunternehmen zeigen nach unten. Daher muss man umdenken. Das Mediengeschäft bleibt zwar die Basis von allem, ist jedoch immer mehr Mittel zum Zweck, um andere Monetarisierungswege zu finden. In unserem Falle ist es ein Innovationshub und das Zielbild sieht so aus, dass das digitale Medium miss in der täglichen Pflicht der Relevanzmaximierung in sozialen Netzwerken eine Art „Realtime-Labor“ darstellt – also digitales F&E.

Wie kann man sich das vorstellen?

Hahn: Wir arbeiten hier tagtäglich auf höchstem Niveau und das generiert laufend Know-How. Jeder Insight über Algorithmen, Änderungen im Userverhalten oder neue Werbemöglichkeiten fließt sofort in unsere Inhouse-Agency missMIND ein. Aktuell laufen für uns selbst knapp 1000 Einzel-Ads, die in Kampagnen verpackt sind, und feingranular optimiert sind – zum Teil automatisiert. Kampagnenmanagement ist Teil unsres großen Reichweitenerfolgs. Wir erhöhen so die Viralität einzelner Inhalte um ein Vielfaches und das übrigens zu äußerst günstigen Preisen. Kunden partizipieren dadurch von neuen Insights, weil wir sie sofort zu ihrem Nutzen auf ihren eigenen Plattformen umsetzen. Das ist ein enormer Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Agenturen, vor allem Social-Media-Agenturen. Wir brauchen keine Mitarbeiterinnen auf Schulungen schicken, wir erarbeiten uns den jeweils neuesten Stand selbst und sind damit den allermeisten einen Schritt voraus.

Welche Kunden habt ihr in eurem Portfolio?

Affenzeller: Aktuell betreuen wir bereits 18 Kunden in der DACH-Region abseits des Mediengeschäfts direkt – darunter eine große Schweizer Bank mit dem Social Media-Komplettetat, eine große heimische Versicherung und mit Nasivin ist uns im Vorjahr der Gewinn des „Goldenen Skalpells“ gelungen. Bis Jahresende wollen wir den Wert auf 25 Kunden steigern. In Summe soll die missMEDIA GmbH heuer über 5,1 Millionen Euro Umsatz einfahren, das wäre eine glatte Verfünffachung des Umsatzlevels gegenüber 2014, als wir das Projekt der Neuausrichtung der miss gestartet haben.

Wie erklärt man einer Schweizer Bank, dass man als Frauenmedium ihre Social-Media-Aktivitäten übernehmen möchte?

Affenzeller: Unsere eigenen Interaktionswerte, die nun mal auf Weltklasseniveau liegen, sind der Türöffner. Das erzeugt einfach Glaubwürdigkeit. Und wenn wir mal die Möglichkeit zum Pitch haben, dann erklären wir die Funktionsweise von sozialen Netzwerken und die Fehler, die 98 Prozent der Unternehmen und Medien in sozialen Netzwerken machen und wie ineffizient sie ihr Geld dabei einsetzen. Und zack, haben wir ein Engagement! (lacht)

Dann bitte ich zum Abschluss um zwei Tipps und zwei Fehler.

Hahn: Beginnen wir mit den Fehlern. Erstens: Soziale Netzwerke sind von oben betrachtet Massenmedien, in der direkten Anwendung sind sie das jedoch nicht. Es geht um Zielgruppengenauigkeit, nur maßgeschneiderte Inhalte werden reüssieren – anorganisch und organisch. Zweitens: Soziale Netzwerke sind kein Marketingkanal. Es ist ein Kanal zur täglichen, sozialen Interaktion, daher hat klassische Werbung dort nichts verloren. Und unser erster Tipp: Der Fokus auf einzelne Kanäle macht immer weniger Sinn. Facebook, Instagram, der Facebook Messenger und bald auch WhatsApp verschwimmen für User immer mehr und sie sind für Werber gesamthaft über den Facebook Business Manager anzusteuern. Es geht daher nicht mehr um Plattformen, es geht nur noch um den Einzelinhalt, der idealerweise über alle verfügbaren Plattformen verbreitet wird und das Engagement erhöht. Zweiter Tipp: Vor Absetzen jedes Postings sollte man sich die zentrale Frage stellen: Was hat der User davon, erzeugt es Nutzen oder ist es plumpe Werbung?

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Eine Künstliche Intelligenz würde vielleicht schreiben: „Als Carina das Wort ergriff, wurde der Saal plötzlich still. Ein Windhauch durchbrach das betretene Schweigen und das, was Carina sagen sollte, würde den gesamten Abend prägen und alles verändern. Damit hatte niemand gerechnet und Schockwellen gingen durchs ganze Land.“

KI: Wie stehts denn mit dem Vertrauen?

Derart extrem war es nicht, als Carina Zehetmaier, Co-Founderin und CEO von paiper.one, Raoul Maier, Founding Partner bei Eudemian Ventures und Alexander Brix, CCO bei fonio im Rahmen des AustrianStartups Summit zusammentrafen, um mit Moderator Clemens Wasner (Founder und CEO EnliteAI) die Risiken von KI zu diskutieren. Doch die Aussage der Vorsitzenden der Arbeitsgruppe Künstliche Intelligenz bei Austrian Standards hinterließ Eindruck. Und zeigte am Ende vielleicht genau das, worum es beim KI-Risiko wirklich geht: um den Vertrauens- und Skalierungsgedanken. Doch dazu später.

KI kann halluzinieren, KI kann sich, vor dem menschlichen Gehör versteckt, mit anderer KI austauschen. KI kann Server hacken, Daten lesen und Datenschutz ignorieren. Sie umgeht Grenzen, um Aufgaben zu erledigen und bleibt dabei intransparent. Vor allem aber kann sie automatisieren, Effizienz steigern und dort beschleunigen, wo es gewünscht wird. All das mit Gefahren verbunden, wenn man sich dieser nicht bewusst ist.

Risiko für Investor:innen verändert

Die Risiken Künstlicher Intelligenz werden hierzulande und weltweit auf mehreren Ebenen diskutiert. Etwa aus Fondsperspektive, wie Maier erklärte: Laut dem Experten habe KI das Risikoprofil für Investor:innen grundlegend verändert. Für das einzelne Unternehmen sei das Risiko gestiegen, für das gesamte Portfolio dagegen gleich hoch geblieben oder sogar niedriger geworden. Der Grund liege im sogenannten Power Law: In der Startup-Finanzierung entscheiden meist wenige Volltreffer über den Erfolg eines Portfolios, und weil KI die Entwicklung günstiger und schneller macht, könnte es künftig mehr solcher Treffer geben, so seine Prognose.

Zudem sinke Maier zufolge das Produkt- und Technologierisiko, das Teamrisiko bleibe in etwa gleich. Höher seien dagegen das Wettbewerbsrisiko, da Konkurrenten sehr schnell auftauchen könnten, das Umsetzungsrisiko, weil Startups bei schwacher Exekution rasch überholt würden, und auch das regulatorische Risiko.

Hinzu komme das Bewertungsrisiko, besonders in den USA. Bei den hohen Bewertungen werde es zum Problem, wenn der erwartete Exit-Wert ausbleibt: „Wir als Investoren müssen darauf vorbereitet sein, diese Risiken zu verstehen und sie auf sinnvolle Weise zu mindern“, sagte Maier. „Ich denke, es wird große Unterschiede geben, weil, wenn man sieht, dass ein Konkurrent sehr schnell auftaucht und sehr schnell an Fahrt gewinnt, wird es weniger darum gehen, zu versuchen ‚Zombies‘ zu pflegen, sondern sich wirklich auf seine Gewinner zu konzentrieren und auch die Diversifizierung des Portfolios tief bei den Gewinnern auszuspielen.“

Er sieht beim VC-Portfolio einen künftigen Trend hin zu einer „Gewinner-nimmt-das-Meiste“-Mentalität: „Was wir gesehen haben, ist, dass derzeit die Top 1 Prozent der Startups in den USA etwa 50 Prozent des Exit-Wertes einfangen. Das kann man mit der Ära von 2010 bis 2020 vergleichen, wo sie etwa 30 bis 35 Prozent des Exit-Wertes einfingen, davor — in der Ära von 2000 bis 2010 — waren es weniger als 20 Prozent. Wir haben also eine viel höhere Konzentration der Gewinner. Es geht nun viel mehr darum, diese Gewinner zu finden“, sagte Maier.

„Vertrauen, Fairness und Compliance von Anfang an“

Zehetmaier rückte danach die Risiken beim Bauen von KI-Produkten selbst in den Fokus. Wer ein Produkt in einer Hochrisiko-Sphäre entwickle, solle sich früh fragen, ob und wie man es in der Gesellschaft haben wolle, und es resilient, cybersicher und sicher aufsetzen. Austrian Standards arbeite derzeit an den risikobezogenen Standards zum EU AI Act, die klären sollen, womit Unternehmen konform sein müssen und welche Schritte nötig sind. Langfristig könne das für Gründerinnen und Gründer ein Vorteil sein, auch wenn die frühe Auseinandersetzung Zeit koste. „Wenn wir nicht Vertrauen, Fairness und Compliance von Anfang an einbauen, ist es hinterher viel schwerer“, sagte sie.

Zentral sei die Frage nach „Human in the Loop“, „Human in Command“ und „Human in Control“. Lösungen, wie Menschen tatsächlich im Entscheidungsprozess eingebunden bleiben, sind für Zehetmaier noch weitgehend offen: „Es kann nicht sein, dass man einfach einen Menschen hinsetzt und sagt: ‚Hak die Kästchen 1.000-mal am Tag ab‘. So bindet man keine menschliche Aufsicht ein.“

Die Frage nach dem: „Worum geht es eigentlich?“

Aus europäischer Perspektive frage sie sich manchmal, wofür das alles geschehe, so Zehetmaier. Gehe es am Ende darum, Beschäftigte loszuwerden, das Unternehmen hochzuskalieren und an ein weiteres US-Unternehmen zu verkaufen?

„Wir sollten die Idee des nachhaltigen Skalierens wirklich überdenken“, riet sie. Die erste Frage, die sich ein Startup stellen müsse, sei: „Was will ich bauen und wo will ich in der Zukunft sein? Was ist die Zukunft, in der meine Kinder leben werden, und wie sieht sie aus?” Das Ziel sei letztlich „nicht, es einfach hochzuskalieren und einfach an irgendwen zu verkaufen“, sondern eine bewusstere Reise zu gestalten. „Ich denke wirklich, dass es Chancen gibt, die Zukunft aktiv zu verändern und dazu beizutragen, das anzugleichen, was wir wollen“, sagte sie. „Um sicherzustellen, dass die Technologie für uns so frei von Voreingenommenheit und für so viele Menschen wie möglich funktioniert.“

Daran knüpfte Maier zustimmend an und griff Zehetmaiers Überlegungen zur Frage auf, welche Zukunft Technologieunternehmen eigentlich gestalten wollen. Die Frage unserer Zeit sei jedoch nicht nur, wie diese Zukunft aussehen solle, sondern auch, wer sie definiere und wer tatsächlich in der Lage sei, sie umzusetzen.

Denn selbst wenn es eine gesellschaftliche Einigung darüber gäbe, welche Richtung eingeschlagen werden sollte, sei keineswegs klar, wer die Macht habe, diese Vorstellungen durchzusetzen. Theoretisch seien es vor allem große Regierungen, die die Entwicklung der Technologie regulieren könnten. Doch gerade im Bereich der Künstlichen Intelligenz zeige sich, wie begrenzt dieser Handlungsspielraum sei.

„Europa nicht mehr auf Agenda“

Maier berichtete von einem Gespräch mit David Sacks (Mitglied des Podcasts All-In), der unter Donald Trump als KI-Beauftragter tätig war. Sacks habe ihm erklärt, dass die USA Künstliche Intelligenz nicht regulieren könnten, weil sie andernfalls Gefahr liefen, das Rennen gegen China zu verlieren.

„Das ist die Aussage des obersten US-Beraters für KI. Was uns das zeigt, ist, dass wir uns derzeit in einem chaotischen Zustand befinden, in dem wir im Wesentlichen ein Rennen zwischen zwei Supermächten haben“, sagte Maier. „Europa steht gar nicht mehr auf der Agenda. Es tut mir leid, euch das so beibringen zu müssen. Aber das ist der beängstigende Teil. Ich habe nicht die perfekte Antwort, aber ich stimme Zehetmaiers grundlegenden Fragen völlig zu.“

Aufsetzen ist nicht genug

Auch ohne Schockwellen führte die Diskussion der drei Expert:innen weiters zur Frage, wie sich KI-Startups in einem Markt behaupten können, in dem neue Wettbewerber schnell entstehen. Für Maier liegt die Antwort in der Verteidigungsfähigkeit des Geschäftsmodells. Ein bloßer „Wrapper“, also eine Anwendung, die lediglich auf ein bestehendes Sprachmodell aufsetzt, reiche kaum aus. Attraktiv seien Unternehmen, die sich durch proprietäre Daten, Branchen-Wissen, Kundenzugang oder komplexe Workflows abheben. Alexander Brix von fonio ergänzte, dass Startups ihren Wettbewerbsvorteil auch erst mit der Zeit entwickeln könnten – etwa durch eine starke Marke, Vertrauen und effiziente Vertriebsstrukturen. Gerade im B2B-Bereich sei Vertrauen entscheidend.

Carina Zehetmaier bestätigte diese Einschätzung aus der Perspektive eines Unternehmens, das sich auf KI-Compliance spezialisiert hat. Für paiper.one sei die Komplexität der Regulierung einerseits ein Hindernis, andererseits aber auch eine Chance, sich durch Fachwissen und Vertrauen zu differenzieren. Da sich gesetzliche Anforderungen von Land zu Land unterscheiden und laufend verändern können, lasse sich das Produkt nicht ohne Weiteres über verschiedene Märkte hinweg skalieren.

Wettbewerbsvorteil

„Was wir bisher beobachtet haben, ist, dass unser Wettbewerbsvorteil Vertrauen ist“, präzisierte Zehetmaier. Große Konzerne vertrauten dem Team aufgrund seiner Expertise und sähen paiper.one als Ansprechpartner, der sie bei der Einführung und Umsetzung neuer Anforderungen begleiten könne. Zugleich warnte sie davor, dass Europa seine Innovationskraft nicht allein aus der Regulierung schöpfen dürfe. Die Komplexität könne zwar einen Wettbewerbsvorteil schaffen, erschwere aber auch schnelles Wachstum.

Für sie liege eine zentrale Herausforderung jedoch nicht allein in der Technologie oder der Einhaltung von Vorschriften, sondern darin, KI tatsächlich in Unternehmen zu verankern.

Viele Unternehmen würden ihren Beschäftigten zwar entsprechende Lizenzen zur Verfügung stellen, doch diese würden nicht immer genutzt. Deshalb wolle sich paiper.one verstärkt darauf konzentrieren, Organisationen und ihre Mitarbeiter bei der Einführung von KI mitzunehmen und den Wandel aktiv zu begleiten. Denn, so Zehetmaier: „Wenn wir die beste Technologie haben, aber niemand sie nutzt, werden wir am Ende nicht glücklich sein.“

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