29.01.2021

Erfolgreiches Employer Branding: „Ich muss mich als Führungskraft immer selbst hinterfragen“

Im Interview mit dem brutkasten spricht Jutta Perfahl-Strilka, Geschäftsführerin XING E-Recruiting Österreich, über die Erfolgsfaktoren von Employer Branding und welche konkreten Schwerpunkte XING dabei selbst im Unternehmen umsetzt.
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Jutta Perfahl-Strilka, Geschäftsführerin XING E-Recruiting Österreich | (c) Haris Dervisevic der brutkasten
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Die Sales-Spezialistin und Unternehmenskultur-Enthusiastin Jutta Perfahl-Strilka ist bereits seit 2015 bei XING E-Recruiting, dem führenden Anbieter für digitales Recruiting und Employer Branding in der DACH-Region. Seit Jänner 2020 ist sie Geschäftsführerin für den Standort Österreich. In der Vergangenheit war sie wesentlich am Ausbau des Standortes Wien beteiligt und verantwortet den gesamten New Business Bereich für die DACH-Region.

Im Interview mit dem Brutkasten gibt Perfahl-Strilka einen Einblick, welche Schwerpunkte XING im Rahmen der eigenen Employer Branding Strategie setzt, welche Auswirkungen die Coronakrise für den War for Talents hat und welchen Beitrag sie selbst als Führungskraft für die Unternehmenskultur leistet.


Welche Auswirkungen hat die Coronakrise auf den “War for Talents”?

Der War for Talents hat sich durch die Coronakrise noch weiter verschärft. Wir haben im Sommer eine Umfrage gestartet, in der wir Arbeitnehmer gefragt haben, ob sich für die Betroffenen die Einstellung zur Arbeit verändert hat. 

Das Ergebnis war eindeutig und keine Überraschung: Rund 30 Prozent haben gesagt, dass für sie die Sicherheit des Jobs wichtiger wird. Zudem werden auch flexible Arbeitszeiten und Orte wichtiger. 

Was wir allerdings nicht so erwartet haben: Die Hälfte Befragten hat angegeben, dass sie sich künftig noch mehr um ihre Work-Life-Balance kümmern möchte. Zudem haben die Arbeitnehmer angegeben, dass sie sich im Alltag noch bewusster Zeit für ihre Familie nehmen möchten. Fast ein Viertel hat auch gesagt, dass sie verstärkt darüber nachdenken, wo sie arbeiten.

Was heißt das jetzt für den “War for Talents?”. Durch die Coronakrise wurde den Arbeitnehmern noch mehr bewusst, was sie wirklich machen möchten und sich verstärkt damit auseinandersetzen, welcher Arbeitgeber wirklich zu ihnen passt. Sie stellen auch verstärkt kritische Fragen, wie die Führungskultur in den jeweiligen Unternehmen wirklich ist. Der Cultural Fit wird also immer wichtiger, das führt aber auch dazu, dass Recruiting-Zeiten länger werden. 

Wo liegen die Schwerpunkte bei XING im Recruiting und Employer Branding? 

Employer Branding und Recruiting gehen für uns absolut ineinander. Ich kann nicht sagen, dass hier Employer Branding und dort Recruiting ist. Das würde absolut nicht zusammenpassen. Employer Branding ist die Basis des gesamten Themas und muss intern als auch extern gelebt werden. Nach dem Motto “What You See Is What You Get” ist Authentizität ein Schlüsselfaktor. Recruiting und Employer Branding ist ein Zusammenspiel, das bewusst orchestriert werden muss.

Welche Maßnahmen setzt XING im Bereich Employer-Branding im eigenen Unternehmen um? 

Zunächst möchte ich Folgendes festhalten: Employer Branding ist eine zugrunde liegende Einstellung zu den Mitarbeitern und nicht auf einzelne Maßnahmen beschränkt. Employer Branding ist ein permanenter Prozess und daher Kultur, die gelebt wird. Darum sind die Themen Kommunikation und Führung auch so essenziell, wenn es um Employer Branding geht. 

Zum Thema Kommunikation: Ich persönlich biete als Führungskraft zum Beispiel jedes Monat eine Sprechstunde an, wo Mitarbeiter jederzeit zu sämtlichen Themen zu mir kommen können. Zudem haben wir auf Konzernebene ein eigenes Format, dass sich Campfire nennt. Jeden Freitag um 12 Uhr wird ein 15-minütiges Video für alle Mitarbeiter online gestellt, in dem unsere Vorstände über alle Neuigkeiten im Unternehmen informieren. Zudem gibt es bis zu drei Kurzvideos von Mitarbeitern, die über ihre aktuellen Projekte und Erfolge berichten. 

Zum Thema Führung und Kultur: Hier haben wir intern das Tool Kununu-Engage eingeführt. Dabei handelt es sich um eine wöchentliche, freiwillige Mitarbeiterbefragung, die aus fünf kurzen Fragen besteht. Derzeit beteiligen 60 bis 70 Prozent der Mitarbeiter an der Umfrage. Dadurch wissen wir, was die Mitarbeiter aktuell beschäftigt – wir machen damit quasi die Gespräche aus der Kaffeeküche transparent – und können so etwaige Probleme schon früh auffangen.

Was ist der USP der Unternehmenskultur von XING? 

Unser USP in Bezug auf die Unternehmenskultur ist, dass bei XING Startup-Flair auf das Know-How eines großen internationalen Players trifft. Start Ups zeichnen sich durch Offenheit, Leidenschaft, Veränderungsbereitschaft und Mut aus. Alles Eigenschaft, die wir uns – trotz unserer Größe und unseres starken Wachstums in den letzten Jahren – bewahren wollen und aktiv viel dafür tun. Wir haben rund 1900 Mitarbeiter in der gesamten Gruppe. In Österreich sind wir mit unseren Schwesterfirmen 300 Personen. Trotz dieser Größe haben wir Prozesse und Strukturen aufgebaut, damit wir agil bleiben. Zudem möchte ich in Bezug auf das Startup-Feeling festhalten, dass wir im Unternehmen alle per Du sind, vom Praktikanten bis zur Vorständin. Wir sehen unsere besondere Unternehmenskultur klar als Erfolgsfaktor an.

Wie kommuniziert man Employer-Branding authentisch? 

Das wichtigste bei Employer Branding ist die Authentizität. Employer-Branding hat nichts mit Hochglanz-Broschüren zu tun. Das was du kommunizierst, musst du auch wirklich leben. Eine zentrale Rolle kommt dabei den Mitarbeiter zu, die man in der Kommunikation selbst zu Wort kommen lassen muss, das braucht Struktur und ein echtes Angebot. Bei uns erfolgt dies über die bereits genannten Befragungen oder das Campfire-Format.

Jutta Perfahl-Strilka, Geschäftsführerin XING E-Recruiting Österreich im Interview mit dem brutkasten | (c) Haris Dervisevic der brutkasten

Wie lebst du als Führungskraft diese Unternehmenskultur selbst? 

Einer der wichtigsten Punkte ist, dass ich die Ergebnisse der Umfragen ständig selbst reflektiere. Dazu gehört auch, dass ich mich mit unangenehmem Feedback beschäftige und mir die Frage stelle, wie ich es in Zukunft besser machen kann. Wichtig ist zudem die Offenheit sich selbst in seiner eigenen Job-Rolle zu transformieren. 

Wir haben bei XING drei Führungsleitsätze: Energized, Guide and Achieve. Entlang dieser Führungsleitsätze hinterfrage ich alle zwei Wochen, ob ich diesen Ansprüchen in den einzelnen Bereichen erfülle. Man muss sich als Führungskraft auch selbst immer wieder kritisch hinterfragen und reflektieren.


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Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, in den SwissCAT+-Laboren am Campus Hönggerberg | (c) Martin Pacher

Wer auf den Hönggerberg im Norden Zürichs fährt, lässt die Stadt hinter sich. Der zweite Campus der ETH, entstanden ab 1961, liegt in ländlicher Umgebung, hier sind unter anderem die Departemente für Chemie, Physik und Materialwissenschaft zu Hause. Und hier, in den SwissCAT+-Laboren der Hochschule, lässt sich derzeit besichtigen, wie Forschung aussehen könnte, wenn nicht mehr der Mensch jeden einzelnen Handgriff macht.

In diesen Laboren übernehmen Roboter die Arbeit, die sonst Forschende beschäftigt: Sie hantieren mit Flüssigkeiten und Pulvern, bereiten Proben vor, testen sie und messen laufend die Ergebnisse. Das Bemerkenswerte daran ist aber nicht die Automatisierung selbst, sondern wer die Versuche plant: eine Künstliche Intelligenz. Die Software stammt vom Startup Atinary, das an der ETH keinen eigenen Standort hat, sondern mit der Technologieplattform SwissCAT+ zusammenarbeitet. Sie schlägt vor, welches Experiment als nächstes sinnvoll ist, lernt aus jedem Ergebnis und berechnet daraus den nächsten Schritt. Dieser Kreislauf läuft rund um die Uhr, ohne dass ein Mensch eingreifen muss.

„Ein Labor ist eine große Küche“

Wie soll man sich das vorstellen? Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, greift im Gespräch mit brutkasten zu einem Alltagsbild: „Am Ende ist ein Labor eine große Küche. Wir liefern die Rezepte. Wir nutzen KI, um Rezepte zu erzeugen, die dann im Labor getestet werden.“ Das Ziel: möglichst schnell zum besten Rezept kommen. Denn jeder einzelne Versuch kostet Zeit, Material und Geld. Wer statt tausender Versuche nur ein paar Dutzend braucht, spart enorm.

Genau darauf ist die Software ausgelegt. Statt sich blind durch unzählige mögliche Kombinationen zu probieren, lernt das System mit jedem Experiment dazu und empfiehlt gezielt die vielversprechendsten nächsten Schritte. „Self-Driving Labs“ nennt Atinary das Prinzip, selbstfahrende Labore. Den Begriff hat sich das 2019 gegründete Unternehmen sogar markenrechtlich schützen lassen.

Loïc Roch, Co-founder und CTO von Atinary | (c) Martin Pacher / brutkasten

Den Bedarf für solche Werkzeuge begründet Roch mit einem unbequemen Befund: Forschung wird immer teurer und langsamer, es braucht immer mehr Zeit und Geld, bis Neues gefunden ist. Dazu kommt eine handfeste Vertrauenskrise: Roch verweist auf eine vielzitierte Befragung von rund 1.500 Forschenden, wonach ein Großteil daran scheitert, Experimente zu wiederholen, in der Chemie sind die Quoten besonders hoch. Das ist nicht nur für die Wissenschaft ein Problem: Ohne verlässliche Daten lässt sich auch keine verlässliche KI trainieren.

100 Jahre Forschung in sechs Wochen

Was das System kann, zeigt das Vorzeigeprojekt direkt vor Ort. Gemeinsam mit dem SwissCAT+-Team suchte Atinary nach dem besten Katalysator, also jenem Hilfsstoff, mit dem sich das Treibhausgas CO₂ in Methanol umwandeln lässt, einen Ausgangsstoff für nachhaltige Treibstoffe. Laut Atinary kamen dafür mehr als 20 Millionen mögliche Kombinationen infrage. Das Ergebnis wurde in einem Fachjournal publiziert: In sechs Wochen wurden 144 Katalysator-Kandidaten hergestellt und getestet, mit minimalem menschlichem Zutun. Die Zahl, mit der Atinary seither wirbt, ist eindrucksvoll: eine 1000-fache Beschleunigung, umgerechnet 100 Jahre Katalyse-Forschung in nur sechs Wochen. SwissCAT+-Chef Paco Laveille, der die Umsetzung an der ETH verantwortet, bestätigt beim Besuch die Größenordnung: von Jahren an Forschung hinunter zu Wochen.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Beim konkreten Nutzen für Firmenkunden hält sich Roch hingegen zurück, aus einem strukturellen Grund: „Wir sind ein Dienstleister. Wir sehen den generierten Mehrwert nicht, und die Kunden wollen ihn nicht teilen.“ Das habe auch mit Sicherheitsanforderungen zu tun, ergänzt das Unternehmen: Angaben zum erzielten Return on Investment erhalte Atinary dann, wenn Kunden sie von sich aus teilen — teils münde das in gemeinsame Publikationen.

Die einzige konkrete Zahl, die er im Gespräch nennt, stammt aus einer gemeinsamen Publikation mit dem Aromen- und Duftstoffkonzern dsm-firmenich: Dort konnte der Einsatz eines teuren Edelmetalls so stark reduziert werden, dass dessen Kostenanteil um rund 95 Prozent sank. Es sei nicht die einzige gemeinsame Veröffentlichung mit Kunden, betont das Unternehmen — weitere gebe es etwa mit dem Pharmakonzern Takeda.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Auch ein aktueller gemeinsamer Blogbeitrag von AWS und Atinary liefert Anhaltspunkte. Ein Manager von Takeda wird dort mit der Aussage zitiert, eine Optimierung habe mit dem selbstfahrenden Ansatz rund eine Woche gedauert, verglichen mit ein bis zwei Monaten auf dem herkömmlichen Weg. Am MIT wiederum löste ein Forschungsteam mit der Software eine knifflige Aufgabe aus der Solarzellenforschung in nur 25 Versuchen, innerhalb einer strikten Frist von vier Wochen. Und über das eigene Labor, das Atinary heuer in Boston eröffnet hat, heißt es: Es erzeuge in einer Woche mehr Versuchsdaten, als ein Doktorand in fünf Jahren produziert.

Bezahlter Pilot, Lizenz pro Arbeitsplatz

Wirtschaftlich steht Atinary noch am Anfang. Das Unternehmen befindet sich in der Seed-Phase, öffentlich auffindbar sind laut Roch rund zehn Millionen an bisheriger Finanzierung, eingesammelt über Venture Capital, Family Offices und Förderungen. Als Nächstes peilt er eine Series A an. Das Wachstumskapital dafür werde voraussichtlich aus den USA kommen: „Der Ansatz ist in Europa und den USA sehr unterschiedlich.“

Paco Laveille, Managing Director, SwissCAT+ East, ETH Zurich | (c) Martin Pacher / brutkasten

Verdient wird über Software-Lizenzen, abgerechnet pro Arbeitsplatz. Am Anfang steht ein dreimonatiger, bewusst kostenpflichtiger Testlauf. „Wenn der Pilot nicht bezahlt ist, stecken die Kunden nicht die Ressourcen hinein, um ihn richtig zu testen“, sagt Roch. Dass er mit diesem Modell Geld liegen lässt, räumt er offen ein: Eine Beteiligung am geschaffenen Wert wäre lukrativer, scheitert aber daran, dass die Kunden diesen Wert eben nicht offenlegen.

Die Kundschaft kommt bisher vor allem aus der Pharmabranche, die laut Roch am ehesten bereit ist, Neues zu riskieren; der Rest der Industrie folge dann. Einsatzfelder gibt es aber quer durch: Lebensmittel, Duftstoffe, Materialforschung, grüne Energie, und gemeinsam mit Stanford sogar Zelltherapien gegen Krebs. Umsatz machen vor allem Konzerne. Mit Universitäten arbeitet Atinary eng zusammen, weil sich dort Ergebnisse veröffentlichen lassen, sie werden so zu Botschaftern der Technologie. Auch KMU zählen zu den Kunden, das jüngste sei erst vor wenigen Tagen dazugekommen. Die Arbeitsteilung im Unternehmen: Das Entwicklerteam sitzt bei Roch in Lausanne, das eigene Labor steht in Boston, dort, wo die großen Pharma-Forschungszentren angesiedelt sind.

„Fast jeden zweiten Tag ein neues Startup“

Beim Thema Konkurrenz wird Roch deutlich: Der Bereich „AI for Science“ ziehe derzeit massiv Gründungen an, fast jeden zweiten Tag komme ein neues Startup dazu. Gefährlich sei daran vor allem eines: Mit den heutigen KI-Werkzeugen lasse sich sehr schnell ein beeindruckender Prototyp bauen, der Kunden begeistert. „Unter der Haube ist das aber kein produktionsreifer Code, der bei einem Großunternehmen laufen kann.“ Atinary sieht er im Vorteil, weil man seit 2019 das gesamte Paket aufgebaut habe: die Anbindung an die Laborgeräte, das eigene KI-Training, die Anwendungen und die wissenschaftliche Glaubwürdigkeit durch den eigenen Beirat. Dazu kommt laut Unternehmen ein Netzwerk an Technologiepartnern, darunter AWS, ABB Robotics, Agilent, Bruker, Chemspeed und Mettler-Toledo. Im wissenschaftlichen Beirat sitzt unter anderem der MIT-Chemiker Stephen Buchwald — im Bostoner Labor optimiert Atinary nach eigenen Angaben ausgerechnet die nach ihm benannte Buchwald-Hartwig-Reaktion.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zugleich beobachtet er seit heuer einen Umschwung im Markt: Kunden dächten zunehmend in einer Wettlauf-Logik. Wer die Technologie nicht als Erster einsetze, riskiere, dass es die Konkurrenz tut. Und wenn diese in Wochen schafft, wofür man selbst Jahre braucht, sei der Rückstand kaum aufzuholen.

Die größte Hürde ist der Mensch

Und was bremst die Verbreitung? Nicht die Technik, sagt Roch, sondern der Mensch. „Der Wissenschaftler im Labor ist oft seit 15, 20 Jahren dort. Wenn man ihm sagt: Wir können deine Forschung um den Faktor zehn oder hundert beschleunigen, sagt er: Nein. Ich kenne mein Fach besser als irgendein Algorithmus.“ Es sei dabei weniger mangelndes Vertrauen, die Technologie werde schlicht als Bedrohung für den eigenen Job empfunden. Christoph Schnidrig von AWS ergänzt: Dieses Muster kenne man von jeder Technologiewelle, von der Einführung der Cloud bis zur KI in der Softwareentwicklung. Rochs Haltung dazu: Jobs würden sich verändern, aber nicht verschwinden. „Am Ende ist es ein Werkzeug. Der Mensch bleibt am Steuer.“

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zum Vertrauen gehört auch die Datenfrage, schließlich legen die Kunden ihr wertvollstes Gut, ihre Forschungsdaten, in die Plattform. Die läuft vollständig auf der Cloud von AWS. Roch verweist auf Prüfungen, Audits und Sicherheitstests; personenbezogene Daten würden praktisch keine gespeichert, schon gar keine Patientendaten, dafür sei man in der Forschung viel zu früh angesetzt. Auch deshalb sieht er im EU AI Act derzeit kein Hindernis: In Kundengesprächen sei die Regulierung bislang schlicht kein Thema gewesen.

Auszeichnung vom Weltwirtschaftsforum

Während brutkasten mit Roch in Zürich spricht, befindet sich sein Mitgründer, CEO Hermann Tribukait, gerade im chinesischen Dalian, um dort den Technology-Pioneer-Award des Weltwirtschaftsforums entgegenzunehmen. Zu den früheren Preisträgern der Auszeichnung zählen Roch zufolge Namen wie Google, Dropbox und Airbnb. Preisgeld gibt es keines, der Wert liege im Zugang zum Netzwerk des Forums und zu Entscheidungsträgern großer Unternehmen. Kunden in China hat Atinary übrigens keine, und das dürfte vorerst so bleiben: Als in den USA registriertes Unternehmen sei das Geschäft mit chinesischen Firmen „wegen der Geopolitik sehr heikel“.

Gefragt nach dem Blick fünf Jahre voraus, skizziert Roch eine Vision, die er ausgerechnet am Vorbild seines Cloud-Partners entwirft: Labore, die wie Rechenleistung aus der Cloud abrufbar sind, weltweit vernetzt, mit einer übergeordneten KI, die Erkenntnisse zwischen Forschungszentren auf verschiedenen Kontinenten austauscht.

Den Antrieb dahinter beschreibt er ganz persönlich: Er und seine Mitgründer seien Naturliebhaber, und die Energiewende brauche schnellere Forschung. „Der Planet kann nicht noch ein Jahrzehnt warten, bis wir Lösungen finden.“ Sein Befund nach sieben Jahren: „R&D ist heute noch zu langsam.“


Disclaimer: Die Reise- und Übernachtungskosten wurden von Amazon Web Services übernommen.

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