24.01.2023

Internationalisierung: Das sind die wichtigsten Tipps & Tricks für Scaleups

Wie Unternehmen nachhaltig skalierbare Geschäftsmodelle schaffen und auf welche versteckten Fehler sie bei der Internationalisierung achten sollten, verrät Scaleup-Expertin Renate Schnutt.
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Renate Schnutt, Head of Scaleups der AUSSENWIRTSCHAFT Austria, gibt Tipps zur erfolgreichen Internationalisierung (c) Nadine Studeny Photography

Beim Eintritt in neue Märkte geht es nicht nur um finanzielle Mittel, logistische Absicherungen und reichlich Nachfrage vor Ort. Es geht vor allem um kulturelle Anpassungen und das Verständnis landesüblicher Kommunikationsweisen, so Renate Schnutt im Gespräch mit dem brutkasten. Scaleup-Expertin Schnutt erzählt, was Unternehmen bei der Skalierung beachten sollten und warum neben Finanzierung auch Kultur und Kommunikation eine Rolle spielen:

Wie tickt die Konkurrenz?

Copy und Paste war gestern: Die Internationalisierung und Skalierung von heimischen Geschäftsmodellen erfordert viel mehr als reine Website-Übersetzung. „Nur weil ein Geschäftsmodell im Heimmarkt funktioniert, bedeutet das nicht, dass es dies auch in anderen Märkten tut“, so die Scaleup-Expertin Renate Schnutt. Der Tipp: Detaillierte Konkurrenzanalysen, denn diese seien oft lückenhaft: “Eine gute Konkurrenz- und Marktanalyse braucht Zeit und Ressourcen, ist aber für einen erfolgreichen Markteintritt absolut notwendig.“ 

Renate Schnutt rät außerdem zu Benchmarking, also dem systematischen Vergleich von Herstellungsprozessen, Managementpraktiken und Produkten oder Dienstleistungen. Damit können Unternehmen skalierbare Geschäftsmodelle optimieren und sich an dem Niveau des Zielmarktes orientieren: “Man sollte nicht Äpfel mit Birnen vergleichen, sondern Parameter finden, die in allen Märkten funktionieren und als Maßstab für Vergleiche herangezogen werden können.“

Darüber hinaus können Potenziale, Risiken und die Macht der Konkurrenz im Zielmarkt nur dann erfasst werden, wenn sich eintretende Unternehmen eine umfassende Branchenkenntnis erarbeiten. “Unternehmen dürfen nicht produktverliebt sein. Es geht in erster Linie um Dynamiken am Markt. Dieser sollte genau unter die Lupe genommen werden”, erklärt Schnutt. Marktanalysen und Marktwissen können Verluste vorbeugen und erfolgssichere Kundenansprachen ermöglichen, so Schnutt.

Der Kunde ist König und Informationsquelle

Ein weiterer Tipp der Scaleup-Expertin: Neue Kund:innen nicht zwanghaft auf neue Produkte einzuschulen, sondern diese viel eher als Problemlösung zu kommunizieren. Genauso wie Markt- und Konkurrenzdynamiken sollten auch die Verbraucher:innen am Markt unter die Lupe genommen werden. Dazu zählen nicht nur Kauf- und Verbrauchsmuster der Zielkund:innen, sondern auch länderspezifische Logistik- und Distributionsmechanismen.

Was damit konkret gemeint sei? Ein Best-Practice-Beispiel ist die jahrzehntelange Online- und Lieferservice-Tradition in britischen Großstädten, wie der Metropole London, erklärt Schnutt: Was in Österreich erst zu Pandemiezeiten aus einer akuten Notwendigkeit heraus entstand, ist in britischen Stadtregionen bereits seit Jahrzehnten Normalität. Die dortige, städtische Infrastruktur hindere viele Konsument:innen daran, ihren wöchentlichen Großeinkauf zeiteffizient zu erledigen. Als einfache Lösung würden Supermarktketten Lebensmittel an Privathaushalte liefern – und das schon lange vor Ausbruch der COVID-Pandemie. “Die Brit:innen leben anders und kaufen dementsprechend auch anders ein. Man erreicht sie durch ganz andere Distributionskanäle als Österreicher:innen. Solche marktspezifischen Eigenheiten dürfen nicht vergessen werden”, so die Expertin.

Kultur und Kommunikation als Key Player

Unsere bisherigen Learnings? Zielgruppen- und Marktanalysen sind das A und O der Zielmarktbewertung. Was allerdings oft auf der Strecke bleibt? Die Kultur. Denn bei kulturellen Dimensionen geht es nicht nur um Kunst und Kulinarik, sondern vor allem landesübliche Kommunikations- und Arbeitsweisen. So müsse ein Unterschied zwischen Low- und High-Context-Kommunikation, wie die US-amerikanische Autorin Erin Meyer in ihrem Buch Culture Map definiert, hergestellt werden:

Low-Context-Kommunikation bedeutet klare, einfache und präzise Antworten, wie es in den USA, Kanada und den Niederlanden der Fall sei. High-Context-Kommunikation sei eher „sophisticated“, unklar und umschreibend, und vor allem in Japan, Korea, China und Indonesien der Fall. Das Bewusstsein über länderspezifische Kommunikationsweisen könne Missverständnisse in der Kommunikation vorbeugen und Abläufe erleichtern, so Schnutt. Andere Länder pflegen also nicht nur andere Sitten, sondern vor allem auch andere Kommunikations-, Feedback- und Hierarchiestrukturen sowie unterschiedliche Vorstellungen von Entscheidungs- und Konfliktsituationen.

KMUs als Investor:innen und Business Partner

Ein weiterer Tipp in puncto Finanzierung: Expansionsfreudige Scaleups sollten nicht nur nach internationalen Geldgeber:innen Ausschau halten. “Für heimische Scaleups können sich durchaus geeignete regionale Finanzierungsmöglichkeiten ergeben“, erklärt Schnutt. Oft sei ein Fokus auf Regionalität, heimische Family Offices sowie hiesige Beteiligungsunternehmen ein optimales Sprungbrett für Scaleups. „Direktbeteiligungen sind oft sehr loyal und erfolgsorientiert und damit optimal für langfristige Beteiligungen geeignet“, so Schnutt. Anstatt also nach internationalen Venture Capital Investments zu trachten, sollen heimische Scaleups in regionalen Netzwerk nach Investor:innen Ausschau halten, rät die Expertin.

International Bootcamp Day: Aus Theorie wird Praxis

Internationalisierung und erfolgssichere Skalierung hängen jedoch nicht nur von Kommunikation, Kultur & Co. ab. Welche weiteren Tipps und Tricks internationale Expert:innen empfehlen, können Interessierte am kommenden International Bootcamp Day hautnah miterleben. Am Donnerstag, den 26. Jänner, laden über 40 internationale Speaker zu Panels und Diskussionen rund um das Thema Internationalisierung nach Linz in das LIT Open Innovation Center in Linz. “Aktuell haben wir mehr Frauen als Männer in unserem Panel. Das hat sich aufgrund der Grippewelle ergeben. Geplant war 50:50″, erzählt Schnutt. „Das ist mein persönliches Ziel: Frauen in ihren Rollen rund um Scaleups, Technologie und Innovation sichtbar zu machen.“

Das Ziel des Panels: Inspiration, Innovation und Hands-on-Tipps zur sofortigen Umsetzung im Geschäftsalltag: “Unsere Besucher:innen sollen mit dem Gefühl rausgehen: Heute habe ich echt was gelernt, das ich morgen umsetzen kann!”

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KI-Agenten
© Philipp Lipiarski - Elizabeth F. Churchill.

Auf der diesjährigen uxcon hielt Elizabeth F. Churchill eine Keynote über die Zukunft der Mensch-Maschine-Interaktion. Sie ist Professorin sowie Gründungsdirektorin des Fachbereichs für Human-Computer Interaction (HCI) an der MBZUAI in Abu Dhabi und zählt zu den prägenden Stimmen im Bereich Psychologie, Künstliche Intelligenz und Kognitionswissenschaften.

Bei Google, eBay und Yahoo tätig

Im Laufe ihrer Karriere baute sie Forschungsteams für Tech-Giganten wie Google, eBay, Yahoo und PARC auf. Für ihre Führungsrolle und ihren Einfluss auf die Tech-Branche wurde die Wissenschaftlerin vielfach ausgezeichnet, zuletzt unter anderem mit dem SIGCHI Lifetime Practice Award 2024.

In Wien erörterte sie in den Hallen der Hauptuniversität das Zusammenspiel von Mensch und Technologie und erklärte brutkasten gegenüber den fundamentalen Paradigmenwechsel, der aktuell die gesamte Software-Welt erfasst: den Aufstieg agentischer KI-Systeme. Dabei machte sie deutlich, dass dieser Wandel ein neues Verständnis von Kontrolle und Autonomie erfordert.

Vom Werkzeug zum Agenten: Der Unterschied

Die entscheidende Veränderung bei KI sei weniger, dass Systeme „bessere Antworten“ geben, sondern dass sie zunehmend selbstständig handeln könnten. Klassische Software – ob deterministisches Werkzeug oder reaktives KI-System – habe stets auf konkrete Eingaben des Menschen gewartet.

Ein KI-Agent dagegen bekommt ein Ziel und bestimmte Rahmenbedingungen und kann daraus einen adaptiven Ausführungsplan ableiten, Werkzeuge und APIs nutzen sowie mehrere Schritte selbstständig ausführen. Bei Multi-Agenten-Systemen arbeiteten mehrere solcher Agenten zusammen, oft als sich selbst korrigierende „Schwärme“, die asynchron im Hintergrund laufen.

Damit verändert sich auch die Rolle des Menschen „dramatisch“: Menschen bedienen das System nicht mehr zwangsläufig Schritt für Schritt, sondern würden zu einer Art „Flugdirektor“ (Supervisory UX), der Ergebnisse definiere und den Weg dorthin überwache. Diese Entwicklung bringe, Churchill zufolge, bisherige, starre Benutzeroberflächen an ihre Grenzen.

Ghost-State-Dilemma

Wenn Agenten im Hintergrund arbeiteten, drohe Nutzer:innen der Verlust des Kontexts – ein sogenanntes „Ghost-State-Dilemma“, bei dem nicht mehr nachvollziehbar sei, in welchem Zustand sich Prozesse aktuell befänden. Ein Kernrisiko dabei ist die unterschiedliche Entscheidungsarchitektur (Choice Architecture) von Mensch und Maschine: Während der Mensch bei Aufgaben – wie etwa einer Hotelbuchung – intuitive, visuelle und kontextuelle Nuancen (Größe des Zimmers, Lage) abwäge, operierten Agenten rein deterministisch anhand von API-Vorgaben.

Diese Diskrepanz kann dazu führen, dass Agenten durch kumulative Fehler vom eigentlichen Ziel abwichen oder APIs auf unerwartete Weise ausnutzten. Achtsam mit agentischen Systemen zu arbeiten, erfordere deshalb ein völlig neues Design-Paradigma: Autonomie müsse bewusst begrenzt und Kontrolle sichtbar gehalten werden, meint Churchill.

Kill Switches

Aus diesem Rollenwechsel leitet die Expertin konkrete Gestaltungsmechanismen ab: Vor kritischen Aktionen sollte der Mensch geplante Schritte in sogenannten „Trockenläufen“ (Plan Dry Runs) prüfen und freigeben können. Zudem brauche es klare und vor allem transparente Zusammenfassungen, sobald sich ein Prozess plötzlich ändert, sowie „Circuit Breaker“ (Kill Switches), um laufende Prozesse sofort zu unterbrechen, falls sie aus dem Ruder laufen.

Die zentrale Frage lautet somit für Churchill nicht mehr nur: „Was kann die KI?“, sondern: „Wie gestalten wir die Sichtbarkeit ihrer autonomen Entscheidungen – und wo muss der Mensch zwingend die Kontrolle behalten?“

„Je höher die Tragweite des Kontexts, desto weniger Autonomie sollte das KI-System bei kritischen Entscheidungen haben“, sagt sie. Wo genau diese Grenze verläuft, müssten KI-Designer für jeden Anwendungsfall neu bestimmen.

Die Falle der heimlichen Entmächtigung

Aus Churchills Sicht sei ein entscheidender Punkt, dass Unternehmen die Falle der „heimlichen Entmächtigung“ vermeiden müssten, also der stillen Einschränkung menschlicher Handlungsfähigkeit unter dem „Deckmantel der Bequemlichkeit“. Systeme sollten keine „undurchsichtigen Blackboxen“ sein, die allein Entscheidungen treffen.

Co-Governance als Notwendigkeit

Über einzelne Sicherheitsmechanismen hinaus brauche es laut Churchill zudem ein grundsätzliches Governance-Prinzip: Menschen gewöhnten sich zunehmend daran, mit Systemen über Gespräche einfache Aufgaben zu erledigen. Wenn es jedoch um wichtige oder emotionale Entscheidungen gehe, stießen sie schnell an ihre Grenzen. Deshalb müssten sie im Sinne von Co-Governance weiterhin informiert und in den Entscheidungsprozess eingebunden bleiben.

Churchills Erfahrung nach konzentriert sich die Industrie vor allem auf Leistungstests, gute Sprache und die Fähigkeiten von KI-Modellen. Dabei würde die langfristige Wirkung auf Menschen und Gesellschaft oft zu wenig berücksichtigt.

„Menschliche Erfahrung bleibt chaotisch, kulturell vielfältig und in gelebten Umgebungen verankert“, sagt sie. „Wir müssen den Fokus vom Bau von Generalisten-Modellen, die plausible Antworten produzieren, hin zur Entwicklung kulturell kontextualisierter und resilienter Werkzeuge verschieben, die echtes menschliches Aufblühen (human flourishing) und kritisches Denken unterstützen.“

Ratschläge für Startups

Laut Churchill sei es ein großer Fehler, generative KI als Ersatz für Fachwissen zu sehen. Sie sollte vielmehr dazu dienen, vorhandenes Fachwissen zu unterstützen und zu erweitern. Startups würden dabei oft ein zentrales Problem übersehen: Sie würden Foundation-Modelle in „Thin Wrappers“ verpacken (wie automatisierte Bewerber-Screenings oder Kundensupport-Bots), ohne robuste Schutzmechanismen einzubauen.

„So sahen sich beispielsweise Unternehmen wie die ‚National Eating Disorders Association‚ (NEDA) unmittelbar mit Gegenreaktionen konfrontiert, nachdem sie geschulte menschliche Mitarbeiter der Helpline durch einen KI-Chatbot ersetzt hatten, der innerhalb weniger Tage begann, schädliche Ratschläge zum Thema Diäten zu geben“, nennt sie ein warnendes Beispiel. „Unternehmen können erfolgreich sein, wenn sie KI direkt in spezifische, professionelle Arbeitsabläufe einbetten, beispielsweise indem sie das Modell als fachkundiges kollaboratives Gerüst behandeln, anstatt zu versuchen, die Fachkraft vollständig zu automatisieren bzw. überflüssig zu machen.“

„Ich vermeide gerne utopische und dystopische Visionen“

Neben der Gefahr, dass Menschen aus der Kontrolle gedrängt werden, sieht Churchill ein zweites Problem: die Eskalation des Wettbewerbs der Tech-Giganten rund um KI, die sie als berechtigte Krise innerhalb der Spitzenforschung bezeichnet.

„Leider übertreffen wettbewerbsorientierte Marktanreize die Governance-Mechanismen immer wieder“, sagt sie. „Es ist enttäuschend, dass dies der Fall ist. Aber das Problem als ein spekulatives Science-Fiction-Szenario des Aussterbens zu rahmen, kann von systemischen Schäden ablenken, die in Echtzeit stattfinden. Persönlich vermeide ich gerne utopische und dystopische Visionen. Daher bin ich weniger besorgt über eine sich selbst verbessernde Superintelligenz, die außer Kontrolle gerät, als vielmehr über den schleichenden Zusammenbruch institutioneller Verantwortlichkeit und die Übertragung lebensverändernder Entscheidungen an fragile, nicht nachvollziehbare statistische Systeme.“

Florieren kleiner Volkswirtschaften

Für Europa sieht Churchill in diesem „Rennen“ mit den USA und Asien „nicht alles verloren“, vielmehr bestehe der Fehler darin, die hochzentralisierten, rechenintensiven Foundation-Modelle aus Silicon Valley oder Shenzhen zu kopieren.

„Ich glaube, dass die Zukunft der KI auf Vertrauen, Präzisionstechnik, eingebetteter industrieller Automatisierung, souveräner Dateninfrastruktur und strikter regulatorischer Compliance (EU AI Act) beruht“, betont sie. „Kleine Volkswirtschaften mit hohem Vertrauen wie Österreich werden florieren, indem sie spezialisierte Nischen fördern. Wie etwa verifizierbare industrielle KI, menschenzentrierte Fertigungsautomatisierung, hochzuverlässige biomedizinische Werkzeuge und vertrauenswürdige Systeme des öffentlichen Sektors.“

Die Welt in fünf Jahren

Churchill wagt einen – wenn auch schwierigen – Blick in die Zukunft: „In fünf Jahren wird die Neuartigkeit von Konversationen hoffentlich nicht mehr so sehr im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen“, meint sie. „Hoffentlich werden wir erkennen, dass der generative Hype eine Infrastrukturphase für eine Ära hybrider kollektiver Intelligenz war. Die dominante Herausforderung wird nicht die technische Skalierung sein, sondern soziotechnische kognitive Architekturen. Und die Frage, wie wir das Bauen, Managen, Ausbilden, Kurskorrigieren und Steuern navigieren, wenn hybride menschlich-synthetische Agentenlogik in die grundlegende Struktur der täglichen Arbeit und des gesellschaftlichen Lebens eingewoben ist?“

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