07.03.2025
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Ilja Jay Lawal: „Wir wollen an unsere organischen Grenzen stoßen“

Vom Student über den Mode-Label-Owner hin zum Agentur-Gründer. Ilja Jay Lawal hat als Serialfounder schon Einiges erlebt. Wie es nun mit organischem Wachstum und Biohacking weitergehen wird.
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Ilja Jay Lawal im brutkasten-Studio bei Dejan Jovicevic | Foto: Viktoria Waba, brutkasten

Ilja Jay Lawal ist seit über einem Jahrzehnt als Founder aktiv. Sein erstes Label co-gründete er in seinem ersten Studiensemester. Wenige Jahre später stand Lawal mit seinem Business-Partner Pedram Parsaian als Vortragender in Hörsälen.

Ilja Jay Lawal: “Eine starke Marke, auch ohne Produkt”

“Ihr müsst wissen, wofür eure Marke steht. Wir haben unser Label TrueYou gegründet, als es noch kein Produkt gab. Das war egal. Denn wir wussten: Die Marke ist eine starke”, sagte Lawal in einer Lehrveranstaltung einer Wiener Fachhochschule im Jahr 2018. Die Worte waren unerwartet, sie blieben Studierenden im Gedächtnis – auch sieben Jahre später.

Heute sitzt Ilja Jay Lawal im brutkasten-Studio am Stubenring. “Schon einige Male warst du bei uns als Influencer, als Solopreneur, als Unternehmer”, eröffnete brutkasten-Founder Dejan Jovicevic das Gespräch.

Ilja Jay Lawal | Foto: Viktoria Waba, brutkasten

Lawals Mode-Label TrueYou gibt es seit August 2013, vier Jahre später folgte die nächste Gründung: Follow Austria als Social-Media- und Influencer-Agentur mit mittlerweile 26 Mitarbeiter:innen. Wie es zu diesem Schritt kam, warum Lawal ein einziger Fokus schwerfällt und was er im Biohacking- und Life-Science-Bereich plant, gibt es hier im Überblick.

Ein Ventil über Facebook

“Ich wollte ein kreatives Ventil neben dem Studium haben”, erinnert sich Lawal. Also gründete er noch während seines Bachelorstudiums ein Mode-Business. “Ich bin dann immer mehr rein gewachsen, dann gab es keinen Weg zurück: Ich war schon zu tief drinnen.” 

Damals, in den frühen 2010er Jahren, starteten viele Unternehmen über eine Facebook-Seite. Die Plattform diente als Karrieresprungbrett. So auch für Lawals erstes Label TrueYou, dessen Seite in kurzer Zeit mehrere hundert Likes generierte. Gratulationen folgten noch vor dem Eintrag ins Firmenbuch. Der Founder hatte eine Strategie: Community Building und Storytelling. 

“Wir hatten zuerst einen Auftritt”

Lawal startete ohne Produkt, ohne Design-Kenntnisse und ohne Erfahrung im Mode-Business. Also begann man sich im Team, Design-Kenntnisse anzueignen. Einer seiner Business-Partner, Roland Svoboda, war im Design-Lead, Lawal war Head of Marketing und Branding.

Kurze Zeit später kam der Sprung ins kalte Wasser: Das Team – auch Business-Partner Pedram Parsaian war involviert – lernte einen deutschen Designer in Paris kennen. Er mochte den “Look und Feel der Marke” – und das immer noch ohne Produkt. Der Designer sprang an Bord und half dem Startup im Aufbau.

Wenig später erhielt TrueYou einen Produktionsstandort in der Modemetropole Paris: “Das war ein klarer USP: Wir sind ein Wiener Modelabel, aber wir produzieren in Paris. Das hat uns deutlich an Wert verschafft”, sagt Lawal.

Ilja Jay Lawal | Foto: Vikrotia Waba, brutkasten

“Es gab fünf männliche Blogger”

Die Entwicklung nahm ihren Lauf, das Business wurde aufgebaut. Heute positioniert sich TrueYou als Mode- und Lifestyle-Label mit Sitz in Wien. Gründer Lawal gehört mittlerweile der Berufsgruppe “Influencer” an – mit über 23.000 Follower:innen auf der Plattform Instagram.

Den Schritt zum Influencer tätigte er aus mehreren Gründen: Noch als Student wollte Lawal seine “Reise als Geschäftsführer und Gründer eines Modelabels” dokumentierten. Das war damals einzigartig – zumindest als Mann.

“Männliche Blogger gab es damals fünf, wenn überhaupt”. Später sollte sich herausstellen: Lawals Influencer-Sein half dem Marketing seiner Marke. Es brachte Bekanntheit, Authentizität und Originalität.

Zehn Jahre Vienna Fashion Week

Das Label wurde größer und trat über zehn Jahre lang bei der Vienna Fashion Week auf. 2024 sollte allerdings die letzte Show von TrueYou über die Bühne gehen, was Lawal mit einem weinenden und einem lachenden Auge betrachtet:

“Ich war über zehn Jahre lang bei der Fashion Week in Wien aktiv. Seit ich 20 bin, war im Juli und August immer die Fashion Week in meinem Kopf.” Nun wagt er sich, den Fokus auf ein anderes Projekt zu legen.

Dieses startete schon 2017: Vier Jahre nach seiner ersten Gründung begann Lawal mit seinem zweiten Unternehmen „Follow Austria“ als Social-Media- und Influencer-Agentur: “Ich habe über die Jahre gemerkt, dass die Blogger-Landschaft in Österreich immer größer wird. Eine Agentur, die die Zusammenarbeit zwischen Influencern und Unternehmen managt, war eine Marktlücke.”

Gegründet wurde die Agentur aus Eigenmitteln. Vorerst spezialisierte man sich auf die Eventorganisation. Es folgten Kooperationen mit Coca Cola und Obi. Bis heute betreut Follow Austria das Social-Media-Department des Baumarktes Obi in ganz Österreich. Zum Kundenstamm zählen außerdem die Elektronikkette Media Markt, die Stadt Wien sowie die Unterhaltungselektronik von Bang & Olufsen.

“Es ist herausfordernd, vor allem, wenn du Mitte 20 bist”

Doch das Wachstum brachte Challenges: Im Aufbau seiner Agentur lernte Lawal, als Gründer und Leader Verantwortung für Mitarbeiter:innen zu übernehmen.

“Dir wird bewusst, dass du ihre Bezugsperson bist und ihnen beiseite stehen musst. Auf der anderen Seite willst du sie auch weiterentwickeln und fordern. Das ist herausfordernd – vor allem dann, wenn du selbst Mitte 20 bist.” 

Bis heute ist Follow Austria bootstrapped: “Weil wir in den Jahren davor sehr viel Vorarbeit geleistet haben. Wir haben in unser Branding investiert, in unsere Marke, in uns als Personen. Das ist etwas, womit viele Unternehmen erst bei der Gründung anfangen müssen. Wir haben quasi Social Media schon gemacht, bevor es cool war.”

“Maybe it’s not a bug, maybe it’s a feature”

Unverkennbar hat Lawal seit Beginn seiner Karriere viel Diverses ausprobiert: “Ich habe immer versucht herauszufinden, woran das liegt”, so der Founder. “Bis mir ein Mentor gesagt hat: ‘Maybe it’s not a bug, maybe it’s a feature.’ Vielleicht ist das genau eines meiner Talente oder eine meiner Stärken, dass ich mich in viele unterschiedliche Sachen rein denken kann.”

Auch Lawals Einstellung zu Mode hat sich seit Beginn seiner Gründergeschichte geändert: “Ich konsumiere Mode nur mehr”, sagt er im brutkasten-Studio. “Ich liebe Mode. Es ist ein Ventil, um sich persönlich auszudrücken. Aber die Leidenschaft für die Kreation ist jahrelang schon weg. Ich habe zu viele Einblicke in die Branche bekommen und gesehen, was das für ein Pain sein kann.” 

Biohacking im Visier

Auch heute zeigt sich der Founder vielseitig in seinen Zukunftsplänen: „In meinem Kopf schwirren schon sehr viele Ideen.” In Zukunft will Lawal im Fitness- und Biohacking-Bereich tätig werden. “Das ist eine persönliche Leidenschaft von mir. Und wir haben einige Partner und Kunden, mit denen wir in den Bereichen arbeiten.”

Aktuell hört der Founder allerdings auf seine Vernunft: “Ich sollte mich vorerst auf die Agentur konzentrieren und das nicht parallel machen. Als Agentur hatten wir bisher immer ein Wachstumsjahr. Nun wollen wir an unsere organischen Grenzen stoßen. Wir haben unser Potenzial noch nicht ausgeschöpft.” 

„Wir haben keinen Druck“

Dahingehend denkt der Founder bereits über strategische Partnerschaften und mögliche Erweiterungen nach: “Wir haben noch ein paar gute Jahre, wo wir aus eigener Kraft an unser Wachstumslimit gehen können.” 

Mittlerweile arbeitet die Agency profitabel: “Wir haben also keinen Stress und keinen Druck. Wir brauchen quasi niemanden. Aber das ist das Schöne: Wenn du den Druck nicht hast, dann kannst du das maximal ausreizen und schauen, was die Zukunft hergibt.” 


Ilja Jay Lawal im brutkasten-Studio

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Die Gründer Wieland Moser, Gerald Stangl und Florian Hackl-Kohlweiß sowie Co-CEO Katharina Steppan und CEO Hüseyin Özcelik (v. l.). Foto: Nicky Webb

Es ist eine Wette darauf, dass sich die Wärmeversorgung europäischer Städte in den nächsten Jahren grundlegend verändert. Den Beweis, dass der Markt dafür bereit ist, hat Roots Energy nach eigener Darstellung bereits erbracht. „Wir haben bewiesen, dass Menschen dafür bezahlen“, sagt Gründer Gerald Stangl. Das Wiener Unternehmen hat eine vorgefertigte Nahwärme-Plattform aus Hardware und Software entwickelt, die die heute übliche Einzelplanung jedes Heizraums durch ein industriell gefertigtes System ersetzen soll – und damit europäische Städte unabhängig von fossilen Energie-Importen machen will. Die Investitionskosten sinken laut Unternehmen gegenüber konventionell geplanten Anlagen um bis zu 50 Prozent.

Die erste Anlage – das mehrfach ausgezeichnete Wiener Pilotprojekt SmartBlock Geblergasse, technisch geplant von Roots-Mitgründer Wieland Moser, unter anderem Träger des Österreichischen Staatspreises 2021 – läuft seit 2017. Mehr als 20 weitere Standorte in der DACH-Region befinden sich im aktiven Rollout. Seit dem zweiten Quartal 2026 fertigt Roots Energy die zentralen Komponenten gemeinsam mit einem österreichischen Industriepartner in Serie. Womit das Unternehmen die jahrelange Pilotphase hinter sich lässt – und in die Skalierung eintritt.

Vom Co-Living-Projekt zum Wärme-Standard

Die Geschichte beginnt nicht mit Energie, sondern mit Wohnen. Hinter Roots steht mit Gerald Stangl ein Gründer, der bereits eine der bekanntesten österreichischen Health-Tech-Erfolgsgeschichten mitgebaut hat: Das von ihm mitgegründete Unternehmen mySugr, eine App zum Diabetes-Management, wurde 2017 an den Pharmakonzern Roche verkauft. Die Parallele zieht Stangl selbst – mySugr sei erfolgreich gewesen, weil das Team sein eigenes Problem gelöst habe. Bei Roots ist es dasselbe Muster: Die Wärmelösung entstand aus dem konkreten Bedarf eines eigenen Bauprojekts. 2021 gründete er gemeinsam mit Dr. Hüseyin Özcelik und Florian Hackl-Kohlweiß die Roots Urban Villages GmbH, ein Co-Living-Konzept für die Stadt. Bei der Suche nach einer Wärmelösung für ein rund 20.000 Quadratmeter großes Areal stieß das Team auf ein grundsätzliches Problem: „Wir haben gemerkt, es gibt nichts. Entweder man geht auf Fossil oder auf Fernwärme, wo man extreme Preisabhängigkeit hat“, erinnert sich Stangl. 

(c) Nicky Webb

Den Ausschlag gab schließlich der russische Einmarsch in die Ukraine 2022. Die Energiepreise schossen nach oben, die Immobilienpreise nach unten – und damit verschob sich die Logik des gesamten Vorhabens. Erst in diesem Moment, so Stangl, sei dem Team das eigentliche Marktversagen aufgefallen – und damit der Moment gekommen, „all in“ zu gehen: „Wenn nicht jetzt, wann dann?“ Das Team ließ das große Immobilienprojekt fallen, holte Energietechnik-Pionier Wieland Moser ins Gründer-Team, kaufte ein Gebäude als Forschungszentrum und entschied sich bewusst gegen frühes Investorenkapital: Ausschlaggebend war für Stangl der Zeitpunkt: Mit Kriegsbeginn sei die Stimmung unter Investoren schlecht gewesen, ein schneller Start mit hohem Tempo damals kaum finanzierbar. „Da haben wir gesagt, wir bootstrappen das.” 2023 wurde aus Roots Urban Villages die Roots Energy GmbH.

(c) Nicky Webb

Das Marktversagen: zwischen Fernwärme und Sackgasse

Warum es für dichte Städte bisher keine industrielle Wärmelösung gibt, lässt sich an drei Optionen festmachen, die alle nicht skalieren. Klassische Fernwärme erreicht nur profitable Kernzonen; bestehende Hochtemperatur-Netze (80 bis 135 Grad Vorlauf) sind faktisch nicht erweiterbar und verlieren über 30 Prozent ihrer Energie auf dem Transportweg. Wer dennoch ausbaut, riskiert hohe tote Investitionen, wenn die Anschlussquoten zu gering bleiben. Luftwärmepumpen und Heizcontainer wiederum scheitern im dichten Bestand an Platz, Schallschutz und Genehmigungen. Und individuell von Ingenieurbüros geplante Erdwärme-Anlagen funktionieren zwar technisch, bleiben aber teure Einzelstücke.

(c) Nicky Webb

Genau hier setzt die zentrale These vom „CapEx at Risk“ an. Das klassische Modell baut ein großes, zentrales Werk und steckt vorab viel Kapital hinein – in der Hoffnung, damit Tausende Haushalte zu versorgen. Bleiben die Anschlüsse aus, ist das Geld verloren. „Bei uns gibt’s dieses CapEx at Risk nicht“, sagt Stangl. „Die Energiequelle entsteht in diesen Netzen Schritt für Schritt.“ Statt eines Großkraftwerks liegen viele kleine Module vor; das System wächst mit der Nachfrage, nicht auf Verdacht.

Als Vorbild dient ausgerechnet Wien selbst. Nach den Ölpreisschocks Ende der 1970er-Jahre stellte die Stadt die dezentrale Ölheizung auf Gas um – und zwar, indem man günstig nur die Gasleitungen bis vor die Wohnungen legte. Ab da konnte jeder Haushalt frei entscheiden, wann er von Öl auf die überlegene Gastherme wechselt. „In weniger als einer Generation war das abgeschlossen“, erzählt Stangl. „Und wir machen genau das Gleiche.“ Roots verlegt schlanke, kostengünstige Soleleitungen – im Kern eine kalte Wasserleitung mit Alkohol-Wasser-Gemisch –, und jede Wohnung tauscht ihre Gastherme nach Bereitschaft gegen eine Soletherme.

(c) Nicky Webb

Komplexität von der Baustelle ins Werk

Technisch baut Roots auf sogenannter kalter Nahwärme – im Fachjargon 5th Generation District Heating and Cooling. Über die Soleleitungen wird Umgebungswärme aus Erdwärme, Grundwasser, Außenluft oder Abwasser vor Ort gewonnen und nahezu verlustfrei an die Gebäude geliefert. Die Plattform besteht aus drei Bausteinen: dem vorgefertigten Hydraulik- und Steuerungsmodul Roots·Hub, dem Betriebssystem Roots·OS, das das thermische Netz steuert, sowie standardisierten Kompressoren, die Wärme oder Kälte beim Endabnehmer erzeugen – inklusive der Option, im Sommer zu kühlen.

(c) Martin Holzner

Der Kerngedanke: Roots verlagert die Komplexität von der Baustelle ins Werk. Aus aufwändigen Sonderprojekten werden standardisierte, einfach einzusetzende Systemlösungen – und damit eine skalierbare Infrastruktur. Wichtig ist Stangl dabei die Abgrenzung – ein Punkt, mit dem das Unternehmen lange gerungen hat: „Wir liefern die Anlagensysteme, damit Firmen ihren Job machen können. Wir sind in keiner Konkurrenz.“ Roots sei weder Wärmepumpenfirma noch Projektierer, sondern Systemtechnik-Lieferant für Energieversorger, institutionelle Eigentümer und Contractors.

Markt mit hohem regulatorischem Druck

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Drei EU-Rechtsakte definieren bis 2040 das Ende fossiler Wärme im Gebäudebestand: Der EPBD-Recast schreibt den Ausstieg aus fossilen Heizkesseln bis 2040 vor, der EED-Recast verpflichtet jede Kommune ab 45.000 Einwohnern zu einem Wärmeplan, und ab 2028 greift mit ETS 2 eine CO₂-Bepreisung auf Gebäudewärme. Rund die Hälfte des EU-Endenergieverbrauchs entfällt auf Heizen und Kühlen – größtenteils noch fossil.

(c) Nicky Webb

Als Zielkunden hat Roots Energy Europas größte institutionelle Wohnungsanbieter im Blick. Allein die 30 größten kontrollieren nach eigener Auswertung ein Wärme-Dekarbonisierungs-Volumen von rund 65 Milliarden Euro – darunter die größten Bestandshalter aus Österreich und Deutschland. Gespräche zu ersten gemeinsamen Piloten sind in Vorbereitung.

Fünf Jahre bootstrapped, jetzt die erste Runde

Seit 2021 hat Roots Energy rund zehn Millionen Euro aus Eigen- ,Fördermitteln und geförderten Darlehen eingesetzt – je etwa fünf Millionen in Forschung und Produktentwicklung sowie in das 900 Quadratmeter große Forschungszentrum „Roots·House“ in Wien-Penzing, das der Klimafonds als „Leuchtturm der Wärmewende“ auszeichnete. Die Forschungsförderungsgesellschaft FFG steuerte 2,4 Millionen Euro bei. Das Patent ist erteilt.

Nun geht das Unternehmen erstmals an externes Kapital: Eine erste Finanzierungsrunde soll im dritten Quartal 2026 abgeschlossen werden. Gespräche laufen mit europäischen Fonds aus den Bereichen Klima-, Resilienz- und Industrietechnologie. Das Kapital fließt in technische Kundenbetreuung, den Ausbau des Vertriebs und die Serienproduktion. Operativ geführt wird Roots Energy von Hüseyin Özcelik und Katharina Steppan; Stangl verantwortet als Gründer das Fundraising.

Das erklärte Ziel: Die Wärmeversorgung europäischer Städte soll künftig industriell organisiert sein – so wie Strom oder Telekommunikation heute. Den Hebel dorthin sieht Stangl weniger im Klimaargument als in handfesten Vorteilen für die Bewohner. „Wir müssen das Narrativ ändern“, sagt er. „Klima zieht in der aktuellen politischen Lage bei den Menschen wenig – dafür stehen Resilienz, Unabhängigkeit und Wirtschaftlichkeit im Vordergrund.“


Mehr über Roots Energy könnt ihr auch hier erfahren.

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