28.10.2019

Höhle der Löwen: Marketing-Experte über die Startups aus Folge 9

Marketingexperte und Präsident der Österreichischen Marketing-Gesellschaft Alexander Oswald beleuchtet die fünf Startups aus "Die Höhle der Löwen" Folge neun aus strategischer Perspektive und bewertet das Marketingpotenzial der Produkte schon vorab.
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Höhle der Löwen, Marketing Experten, Alexander Oswald, Marketing, Futura, ÖMG
(c) TVNOW / Frank W. Hempel - Laut Marketing-Experten Alexander Oswald gibt es für die heutige Sendung einige Favoriten, wie Plantbreak, auf Investments.

Vergangene Woche nahm Marketingexperte und Vorstandsmitglied der Österreichischen Marketing-Gesellschaft Jan Gorfer die Teilnehmer von „Die Höhle der Löwen“ unter die Lupe.

+++ DHDL: “Für Null Euro 15 Prozent”-Beteiligung +++

Diese Woche bewertet Marketingexperte Alexander Oswald, Präsident der Österreichischen Marketing-Gesellschaft und Geschäftsführer von Futura, für uns die Startups aus Folge neun aus strategischer Perspektive.

1. Drive Dressy

Drive Dressy tritt bei „Die Höhle der Löwen“ mit Sitzbezügen für Autositze an. Mithilfe eines 3D-Konfigurators können diese für jedes Auto individuell gestaltet werden.

Die Einschätzung des Experten

Stylischer Look fürs Auto? Kein Problem dank Drive Dressy und ihren sogenannten Fashion-Seat-Covern. Die speziell dafür entwickelte Baumwoll-Komposition ist freundlich für die Haut und birgt durch eine integrierte Airbag-Naht keinerlei Risiken in puncto Sicherheit. Mit einem 3D-Konfigurator können Nutzer mit nur wenigen Klicks die Bezüge nach individuellen Wünschen gestalten – ganz egal ob ein ganzes Set oder nur einzelne Teile, beispielsweise Kopfstützen. Ein nächstes Feature ist bereits in Planung: Nutzer sollen eigene Designs hochladen und so die modischen It-Pieces fürs Auto komplett frei gestalten können.

Die Produktion ist nachhaltig und regional. So positiv das klingt, stellt sich die Frage nach der Gesamtkalkulation. Denn die Produktpreise können sich gut mit der Konkurrenz messen, sodass eine Aufschlüsselung der Produktionskosten sicher interessant wäre.

Verhaltene Reaktionen

Blickt man auf den digitalen Auftritt mittels Website und Social Media-Kanälen zeichnet sich ein durchgehend sehr werblicher Tonfall ab. Damit fokussieren sich die beiden Brüder aus München auf eine dafür empfängliche Zielgruppe, was sie zudem von vergleichbaren Anbietern unterscheidet. Vielleicht lassen sich dadurch auch die vergleichsweise verhaltenen Reaktionen auf Social Media erklären – auf Instagram kommen die Beiträge kaum über eine Anzahl von 40 Likes hinaus.

Marketing-Tipp

Kampagnen dienen nicht immer ausschließlich der Bekanntmachung von Produkten, oft bieten sie auch Potenzial für kleinere Marktforschungen. Durch Interaktionen von Usern lassen sich viele Informationen über die Zielgruppe sammeln und so ließe sich beispielsweise auch eine Bestätigung für den reinen Fokus auf weibliche Kundinnen einholen. Außerdem erscheint die Modellauswahl der Fahrzeuge, für die es Bezüge gibt, mit einem reinen Fokus auf Kleinwagen und Transporter auf den ersten Blick nicht ganz nachvollziehbar.

2. Drillstamp

Drillstamp möchte als Hilfsmittel die Markierung von Bohrlöchern vereinfachen, wodurch Bilder schnell und gerade aufgehängt werden sollen.

Die Einschätzung des Experten

„Meine Erfindung ist so eine große Hilfe im Alltag, dass sie in keinem Haushalt fehlen sollte“, ist sich Gründer Alexander Jentzmyk bei „Die Höhle der Löwen“ sicher. Er bietet eine Idee für punktgenaue Bohrungen in den eigenen vier Wänden. Denn jeder, der schon mal ein Bild, Regal oder eine Lampe anbringen wollte, kennt das Problem mit dem umständlichen Markieren der Bohrlöcher. Einfach Drillstamp in die Aufhängeösen einschieben, positionieren und durch leichten Druck gegen die Wand die entsprechende Markierung auftragen. Das war’s.

Potential verschwendet

Die grundsätzliche Idee hinter seinem Produkt ist klar, jedoch ist die Produkterklärung auf der Website eher schwer verständlich. Ein Bild mag mehr als 1000 Worte sagen, aber ein 30-sekündiges Video könnte gleich mehr als 720.000 Worte sagen. Zwar gibt es auf YouTube bereits Erklärvideos, doch sind diese – zumindest auf den ersten Blick – nicht auf der Drillstamp-Website zu finden. Und hier beginnt die Customer-Journey – nicht auf YouTube. Aufgrund dessen geht deshalb für ein solches Produkt hier leider viel Potenzial verloren.

Dennoch ist die Idee ein guter Problemlöser und weckt sicher das Interesse der „Höhle der Löwen“-Investoren. Speziell denken wir da an eine Spezialistin aus dem Teleshopping-Bereich.

Marketing-Tipp

„Seeing is believing“. Wenn man bereits Videos produziert hat, warum dann nicht überall zeigen? Bei solch einem erklärungswürdigen Produkt kann der Mut zum Bewegtbild wahre Wunder bewirken. Der Drillstamp lebt außerdem von Reichweite und Nutzererfahrungen – und im besten Fall spielen beide Faktoren gut zusammen. Warum also präsentiert man keine Erfahrungswerte auf der eigenen Website? Umzusetzen wäre dies sicher relativ leicht.

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(c) APA/ Ludwig Schedl – Präsident der Österreichischen Marketinggesellschaft (ÖMG) Alexander Oswald teilt seine Einsichten über die heutigen DHDL-Kandidaten.

3. Convercycle

Convercycle tritt bei „Die Höhle der Löwen“ mit einem klappbaren „optionalen Lasten-Fahrrad“ an, welches Lasten von bis zu 60 Kilogramm transportieren kann.

Die Einschätzung der Experten

Luftverschmutzung, Parkplatzmangel, Stau – es gibt viele Gründe, über Auto-Alternativen nachzudenken. Eine der beliebtesten und naheliegendsten Alternativen ist sicherlich das Fahrrad. Aber wenn man größere Dinge zu transportieren hat, wird es schwierig. Und einen Anhänger hat man auch nicht immer dabei. Also warum nicht am Auto orientieren und einfach ein Fahrrad mit Kofferraum konzipieren?

2 in 1-Fahrradkonzept

Convercycle, ein 2 in 1-Fahrradkonzept, das ein Citybike mit einem Lastenfahrrad kombiniert, bietet also die einmalige Lösung. Zusammengeklappt ist es als Citybike einfach in der Handhabung, als Lastenfahrrad hat es eine Ladefläche hinterm Sitz, mit der man bis zu 60 Kilogramm transportieren kann. Der Umbau erfolgt durch Auf- und Zuklappen mit einer Hand.

Das ist eine echt schlaue Idee. Und sieht man sich das Interesse auf YouTube, Instagram und der Kampagne auf Indiegogo an, so gibt es dafür definitiv Interessenten und einen potenziellen Markt. Eine tolle Idee mit viel Potenzial. Eine E-Bike Version gibt es übrigens auch.

Marketing-Tipp

Cooles Produkt und ihr beweist das Interesse am Markt durch eure Indiegogo Kampagne und die Views auf YouTube. Pinterest (ohne Pins) und Twitter sind uns allerdings zu „nischige“ Kanäle, auch wenn Facebook nicht cool ist – Reichweite würde es jede Menge bringen.

4. WeeDo

Das Unternehmen stellt besondere mitwachsende Schneeanzüge für Kinder mit Tiermotiven her. Kinder können zwischen unterschiedlichen Tierarten und Fabelwesen wählen.

Die Einschätzung des Experten

Ein „Mitwachssystem“ für Kinder-Schneeanzüge – alle Eltern nicken jetzt mit dem Kopf und erinnern sich, wie viele solcher Anzüge man gekauft und wieder weggegeben hat. Intelligent und nachhaltig, die Idee gefällt uns.

Sucht man im Web nach dem Patent, so findet man sehr viel und ausnahmslos positives Feedback. Ärmel und Beine in der Länge regulieren, sodass der Schneeanzug immer richtig gut passt und über mehrere Winter getragen werden kann. Der Taillenzipper ermöglicht einen schnellen Toilettenstopp, ohne gleich den ganzen Schneeanzug ausziehen zu müssen. Die Handschuhe gehen nicht verloren, weil sie am Anzug befestigt sind und die verstellbaren Kapuzen können auch über dem Helm getragen werden. Nutzer auf diversen Plattformen sind begeistert. Alles richtig gemacht mit dem Produkt.

Und sogar neue Produkte lassen nicht lang auf sich warten. Auch Kuschelanzüge für daheim und Lösungen für regnerische Tage soll es bald geben – wir sind begeistert!

Marketing-Tipp

Euer Targeting ist simpel, die Botschaft klar, das Produkt toll, da muss man nur mehr eine Kampagne umsetzen. Mit Videos ließen sich beispielsweise die Vorzüge eurer Produkte noch besser erklären. Allerdings sind und bleiben wir von der Idee begeistert und wünschen viel Erfolg!

5. Plantbreak

Hierbei handelt es sich um einen DIY-Fitnessriegel als Backmischung für den eigenen Gebrauch, der in der neunten Folge von „Die Höhle der Löwen“ vorgestellt wird.

Die Einschätzung des Experten

Ein Mann und seine Mission. Max Rongen gründete mit 17 Jahren sein Unternehmen und möchte dafür sorgen, dass sich Deutschland gesund ernährt. Dafür hat er Backmischungen für vegane, kalorienarme Fitness-Riegel erfunden, die ganz ohne Süßungsmittel und Zusatzstoffe auskommen.

Online präsentiert er seine Idee sehr solide und erklärt alle relevanten Fakten zum Produkt. Daneben betreibt er soziale Kanäle wie Facebook, Instagram, Twitter und YouTube – das volle Programm. Auf Instagram erzielt er momentan die besten Reaktionswerte und sollte sich deshalb auf diesen Kanal fokussieren, da hier seine Zielgruppe am aktivsten scheint.

Kein vergleichbares Produkt

Uns überraschte nach kurzer Recherche, dass es scheinbar keine Fertigbackmischungen außer Plantbreak gibt. Gesunde Fitness-Riegel gibt es genug, doch Backmischungen nicht – eine echte Lücke also. Und das Feedback auf diversen Seiten stellt sich als durchaus positiv heraus. Vor allem die Möglichkeit gegenüber dem Kauf fertiger Riegel Geld zu sparen, fällt vielen Nutzern positiv auf.

Marketing-Tipp

Grundsätzlich ist alles da, was ein erfolgreiches Startup benötigt. Ein motivierter Gründer, ein tolles Produkt und positives Feedback aus dem Markt. Soziale Netzwerke sind super, doch braucht man nicht immer auf allen vertreten sein. Manchmal ist es hilfreicher, die Kapazitäten zu bündeln und beispielsweise auf Twitter zu verzichten und dafür lieber mehr Facebook-Ads zu schalten. Das würde in diesem Fall sicher die Reichweite und Bekanntheit erhöhen. Zudem ist es bei einem solchen Produkt immer sinnvoll, das positive Feedback zu sammeln und über die gewählten Kanäle auszuspielen.

Persönlicher Favorit für Folge 9/2019 von „Die Höhle der Löwen“

Eigentlich alle. Ohne Kalkulationen oder Verkaufszahlen zu kennen, ist es diese Woche wirklich schwer, einen klaren Favoriten zu nennen. Im Grunde ist nämlich für jeden Löwen dieses Mal etwas dabei. Convercycle, WeeDo und teilweise Plantbreak können zudem viel positives Feedback aus dem Netz in die Pitch-Schlacht werfen.


⇒ Drive Dressy

⇒ Drillstamp

⇒ Convercycle

⇒ WeeDo

⇒ Plantbreak

⇒ Futura

⇒ ÖMG

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Mikko Hyppönen im Rahmen der TEDAI Vienna 2026. | © TEDAI Vienna / Robert Leslie

Mikko Hyppönen zählt seit drei Jahrzehnten zu den bekanntesten Stimmen der Cybersecurity-Szene. Seit Kurzem gilt sein Arbeitsalltag aber nicht mehr Viren und Hackern, sondern Drohnen: Der Finne ist Chief Research Officer beim Helsinkier Counter-Drone-Unternehmen Sensofusion, das militärische Drohnen aufspürt und abwehrt, unter anderem in der Ukraine und im Nahen Osten. Brutkasten hat Hyppönen am Rande der TEDAI Vienna 2026 in der Hofburg getroffen. Ein Gespräch über die Parallelen zwischen Malware und Kampfdrohnen, autonome Waffen, den „Black October“ der KI-Sicherheitslücken und die Frage, warum chinesische Open-Source-Modelle für Europa derzeit die privatere Wahl sind.


brutkasten: Sie gelten als einer der angesehensten Cybersecurity-Experten weltweit. Warum sind Sie in die Drohnenabwehr gewechselt?

Mikko Hyppönen: Die Antwort ist sehr einfach: Es herrscht Krieg in Europa. Ich habe mein ganzes Leben auf Cyber geschaut. Cyber hat sich von Teenagern, die zum Spaß Viren schreiben, zu organisierter Kriminalität, Cyberkrieg, Spionage und staatlichen Operationen entwickelt. Cyber spielt natürlich auch im Krieg eine Rolle, Russland hat der Ukraine schon dreimal mit Cyberangriffen den Strom abgedreht. Aber wenn man fragt, was den Ukraine-Krieg wirklich auszeichnet, dann ist es nicht Cyber, sondern es sind Drohnen. Ich habe es als meine Pflicht gesehen, die Fähigkeiten, die ich über drei Jahrzehnte im Cyber-Bereich gesammelt habe, in die Drohnenabwehr einzubringen.

Was lässt sich von der Cyberabwehr auf die Drohnenabwehr übertragen?

Es gibt viele Ähnlichkeiten, aber auch viele Unterschiede. In beiden Fällen versucht man, etwas zu entdecken, das nicht entdeckt werden will. Bei Cyberangriffen sammelt man ein Sample, analysiert es, baut eine Signatur, erstellt eine Datenbank und schickt die Updates an alle Nutzer weltweit. So funktionieren Antivirenprogramme. Bei Drohnen ist es dasselbe: Wir zeichnen den Funkverkehr militärischer Drohnen auf, dekodieren die Protokolle, bauen Erkennungssignaturen und schicken die Updates an alle Kunden, die unsere Hardware einsetzen.

Wir kaufen Panzer, was keinen Sinn ergibt, wenn künftige Kriege so aussehen wie in der Ukraine oder im Nahen Osten.

Bei Drohnen ohne Funkverbindung, etwa Glasfaserdrohnen mit einem Kabel zwischen Pilot und Drohne oder Drohnen, die autonom Koordinaten abfliegen und wie eine Rakete einschlagen, nutzen wir andere Sensoren: Kameras, Radar, Akustik. Und in beiden Welten gilt: Sobald der Gegner merkt, dass er erkannt wird, verändert er sich, und man steht wieder am Anfang. Es ist ein Katz-und-Maus-Spiel. Ich musste viel lernen, aber es gefällt mir. Übrigens gibt es noch eine Gemeinsamkeit zwischen altem und neuem Job: In beiden Fällen waren die meisten Gegner, gegen die ich gekämpft habe, Russen.

Wie funktioniert die Abwehr konkret?

Sobald wir wissen, wo die Drohne ist, können wir sie bekämpfen. Bei funkgesteuerten Drohnen stören wir das Signal: Wir kennen die Frequenzen und Protokolle und senden ein stärkeres Signal zwischen Pilot und Drohne. Das machen wir seit Jahren. Ist die Drohne nicht funkgesteuert, braucht es andere Lösungen. Wir forschen intensiv an elektromagnetischen Impulsen, also künstlichen Blitzen, die die Elektronik der Drohnen zerstören. Wir arbeiten an Lasern, an klassischen Geschützen mit unserer Zielerfassung, und wir haben eine eigene Drohnenfabrik in Containergröße, die kleine Abfangdrohnen baut. Die fliegen 380 Kilometer pro Stunde und treffen die großen gegnerischen Drohnen in der Luft.

„Das ist die Grenze, die wir nicht überschreiten sollten. Die Russen haben sie bereits überschritten.“

Gegen Jet-Drohnen funktioniert das nicht. Unsere Abfangdrohnen erreichen heute etwa zwei Kilometer Höhe, das reicht für Drohnen mit Verbrennungsmotor. Jets fliegen auf sieben Kilometern und verhalten sich eher wie Marschflugkörper. Die bekämpft man mit Raketen und Kampfjets. Aber das ist extrem asymmetrisch: Drohnen sind billig, und man kann es sich nicht leisten, sie dauerhaft mit teuren Raketen abzuschießen. Wir brauchen neue Lösungen, und daran denken wir gerade.

Es heißt oft, die Ukraine sei zu Innovation gezwungen und die NATO-Staaten könnten von ihr lernen. Stimmt das?

Absolut. Wir haben ein Büro in Kiew, unsere Leute aus Helsinki sind ständig vor Ort und testen mit verschiedenen Teilen der ukrainischen Streitkräfte. Dieser Krieg ist anders als alles, was wir bisher gesehen haben. 70 bis 80 Prozent der Verluste gehen auf Drohnen zurück. Wenn das stimmt, müsste man meinen, dass auch 80 Prozent der Verteidigungsausgaben in die Drohnenabwehr fließen. Tatsächlich ist es wohl eher ein Prozent. Weltweit denken wir noch in den Kategorien des alten Krieges. Wir kaufen Panzer, was keinen Sinn ergibt, wenn künftige Kriege so aussehen wie in der Ukraine oder im Nahen Osten.

Welche Szenarien kommen auf uns zu?

Wir können vor allem bei den Russen erwarten, dass sie immer stärker auf vollständig autonome Waffen setzen, die die Entscheidung zu töten selbst treffen. Das ist die Grenze, die wir nicht überschreiten sollten. Die ukrainischen Soldaten, mit denen ich spreche, sagen mir, dass sie diese Grenze nicht überschreiten werden, sie wollen immer einen Menschen in der Entscheidung behalten. Die Russen haben sie bereits überschritten. Sie haben Zugang zu westlichen Chips, auch von Nvidia, haben sie in Langstreckendrohnen verbaut und damit Menschen getötet, ohne dass ein Mensch beteiligt war. Die New York Times hat vor zwei Monaten die Hardware auseinandergenommen und den Code dekodiert. Diese Drohnen haben Zivilisten getötet.

Worin liegt der Vorteil einer autonomen Drohne?

Das ist aus Sicht des Angreifers klar. Der Schwachpunkt jeder Drohne ist die Verbindung zwischen Pilot und Drohne. Funk kann man stören, ein Glasfaserkabel kann man durchtrennen. Also nimmt man die Verbindung weg, und damit den Piloten. Dann gibt es nichts mehr, das man unterbrechen kann. Logisch betrachtet ergibt der Schritt zu autonomen Waffen Sinn. Aber ich glaube, alle Menschen würden zustimmen, dass es eine schlechte Idee ist, Killerroboter zu bauen. Genau das sind sie: Maschinen, deren Zweck es ist, Menschen zu töten, und die diese Entscheidung selbst treffen.

Bisher haben wir das nur bei Flugdrohnen gesehen. Stellen Sie sich tausend Bodendrohnen vor, die über die Grenze kommen und nach Menschen suchen. Das wäre das Albtraumszenario, und die Technologie dafür existiert heute. Es will sie nur niemand bauen, und wir hoffen, dass das so lange wie möglich so bleibt. Ich muss betonen: Wir bauen ausschließlich Systeme zur Abwehr. Wir haben keine Drohnen, die Menschen töten. Wir töten Drohnen, nicht Menschen. Wir schützen Menschen, das ist unsere Mission.

Auf der TEDAI-Bühne sprechen Sie über KI und Cybersecurity. Was ist Ihre Botschaft?

Das erste Mal habe ich 1983 über künstliche Intelligenz gelesen, da war ich 13. Ich habe mein ganzes Leben auf die Systeme gewartet, die wir heute haben. Wie bei jeder technologischen Revolution bekommen wir große Vorteile und große Probleme. In der Cybersecurity ist die Lage gerade richtig schlecht. Wir nennen diesen Monat den „Black October“, weil die Zahl der entdeckten Sicherheitslücken in den letzten 30 Tagen explodiert ist. Gefunden werden sie von den Frontier-AI-Labs, Menschen kommen da nicht mehr mit. Und es sind nicht nur Kriminelle, die KI für Angriffe nutzen. Es gibt Dutzende Fälle, in denen KI-Systeme selbst ausgebrochen sind, viel mehr, als öffentlich bekannt ist.

„China ist im Moment überraschenderweise privater als die amerikanischen Optionen.“

Meine Botschaft ist: Programmieren verändert sich. Der Grund, warum Ihr Windows oder Mac gehackt werden kann, ist, dass ein Mensch den Code geschrieben hat. Menschen machen Fehler, Fehler im Code werden zu Bugs, Bugs in vernetzten Systemen zu Sicherheitslücken. Die Lösung ist offensichtlich: Man nimmt den Menschen raus. Genau das passiert gerade. Künftig wird aller Code von Maschinen geschrieben, und Maschinen werden viel schneller besser als menschliche Programmierer. Irgendwann haben wir fehlerfreien Code, und es gibt keine Schwachstellen mehr, die Angreifer ausnutzen können. Bis dahin wird es aber eine sehr holprige Fahrt.

Wie hat sich das Verhältnis zwischen Angreifern und Verteidigern im KI-Zeitalter verschoben?

Die Reaktionszeit ist verschwunden. Früher hatte der Verteidiger Zeit: Eine Schwachstelle wurde gemeldet, man konnte einen Fix entwickeln und die Systeme patchen. Dieses Fenster ist inzwischen so klein, dass es keine Rolle mehr spielt.

Europa hat keinen Zugang zu den besten Modellen. Was bedeutet das geopolitisch?

Als Europäer ist die Lage ziemlich traurig. Es wird diskutiert, ob man die KI-Forschung wegen der Risiken bremsen sollte. Die USA bremsen, China überlegt. Europa muss nicht bremsen, weil wir gar keine Frontier-Labs haben. Der einzige echte Lichtblick sind Open-Source-Frontier-Modelle. Die können wir lokal betreiben, ohne Erlaubnis von irgendjemandem, auf unseren eigenen Systemen. Kritische Daten müssen wir nicht nach Kalifornien schicken. Ironischerweise bekommen wir mehr Privatsphäre und Sicherheit von offenen Systemen, und alle offenen Systeme sind chinesisch. Modelle wie GLM oder Kimi kann man vom Internet trennen und den Code prüfen. Selbst wenn irgendwo eine Hintertür versteckt wäre, könnte sie keine Daten abziehen. Mit Claude, Gemini, GPT oder Grok geht das nicht, die müssen online sein, und die Daten gehen in die USA. China ist im Moment überraschenderweise privater als die amerikanischen Optionen.

Hat Europa das KI-Rennen verloren?

Wir können hoffen, aber ich sehe wenige Anzeichen dafür. Interessant ist allerdings, dass ein großer Teil des Trainings und der Inferenz in Europa stattfindet, weil hier so viele Rechenzentren gebaut werden, vor allem in Nordeuropa mit billigem Strom und kaltem Klima. Google baut riesige Rechenzentren in Finnland, Nebius hat sein größtes Rechenzentrum in Mäntsälä. Ein Teil der KI-Revolution passiert also in Europa. Leider ist es der Billiglohn-Teil der Wertschöpfungskette. Aber immerhin etwas.

Haben Sie als 13-Jähriger eine Zukunft wie diese erwartet?

Ich habe darauf gehofft. Es hat viel länger gedauert, als ich dachte, alle haben schon vor 20 Jahren auf solche Systeme gewartet. Diese Revolution baut auf der Internet-Revolution auf: Vor dem Internet war alles Wissen auf Papier. Heute ist alles Daten, und wir haben auch das alte Wissen digitalisiert, Bücher, Filme, Radio, mit dem die Modelle jetzt lernen. Wir leben in aufregenden Zeiten. Aufregend und beängstigend zugleich, genau so, wie ich es mag.

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