10.09.2019

Höhle der Löwen: Die Startups der Folge 2 aus Marketing-Experten-Sicht

Die Marketingexpertinnen Sabrina Oswald, Geschäftsführende Gesellschafterin Futura und Vorstand der Österreichischen Marketing-Gesellschaft und Sonja Felber, Geschäftsleitung AHVV, beleuchteten die fünf teilnehmenden Startups der zweiten Folge von "Die Höhle der Löwen" aus strategischer Perspektive, und bewerteten das Marketingpotenzial der Produkte für den brutkasten schon vorab.
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Höhle der Löwen, Sonja Felber, ÖMG, Höhle der Löwen, Marketing, Experten
(c) TVNOW / Bernd-Michael Maurer - Miriam Schütt (r.) und Marie-Lene Armingeon werden mit ihrem Startup SofaConcerts von Marketing Experten durchleuchtet.

Während unsere Marketing-Experten vergangene Woche bei dem TV-Deal für Skills4school gutes Gespür bewiesen, bekam der zweite Favorit der PR-Profis, wheelblades, kein Investment. Diese Woche üben sich Sabrina Oswald, Geschäftsführende Gesellschafterin Futura und Vorstand der Österreichischen Marketing-Gesellschaft und Sonja Felber, Geschäftsleitung AHVV, im Blick in die Zukunft, bewerten den Netz-Auftritt der teilnehmenden Startups bei „Die Höhle der Löwen“ und geben ihren Favoriten für Folge 2 preis.

+++ KMU meet Startups & Corporates Roadshow 2019 +++


1. rezemo

Rezemo sind hölzerne Kaffeekapseln, die in einem umweltfreundlichen Verfahren hergestellt und nach dem Gebrauch entweder im Biomüll entsorgt oder verbrannt werden können.

Die Einschätzung der Experten

Bei Rezemo handelt es sich um eine sehr ansprechende Produktidee. Gerade in Zeiten von Convenience, hat eine nachhaltige biologische Kaffeekapsel, produziert aus Holzspänen lokaler Wälder, durchaus Potenzial. Eigentlich ist es aber nicht nur ein Produkt, sondern es sind zwei. Erstens eine biologische und nachhaltige Kaffeekapsel, kompatibel für Nespresso-Maschinen. Und zweitens der Kaffee in den Kapseln – aktuell gibt es Espresso, Lungo und Decaf.

Starke Marken haben gelernt, dass Entsorgung wesentlich ist

In der Kombination von Kapseln und Kaffee sehen wir allerdings auch eine Schwäche. Was ist nun der Fokus? Nachhaltige Kapseln oder Kaffee in nachhaltigen Kapseln? Mit nur drei Kaffeesorten wird es schwer werden, Nespresso-Afficionados zu überzeugen. Da gibt es schon viele Alternativen, auch wenn diese zugegebenermaßen nicht derart nachhaltig sind. Zudem haben auch starke Marken gelernt, dass die Entsorgung ein wesentliches Thema geworden ist.

Es stellt sich also die Frage, ob sich das Unternehmen lieber auf den Ansatz konzentrieren sollte, den Verpackungsmarkt für Kaffeekapseln zu revolutionieren? Das klingt zwar auf den ersten Blick schwierig, hat aber deutlich mehr Potenzial als noch ein weiterer Kaffeekapsel-Anbieter zu werden.

Instagram besser als Facebook

Optisch ist die Webseite sehr ansprechend. Bei der Mobile-Ansicht funktioniert der Mouseover-Effekt nur geringfügig und SEO-technisch sind einige Optimierungen notwendig. Der Facebook-Auftritt ist nett, erzählt aber mehr vom Unternehmen als von dem Produkt. Wobei die Seite mit 221 Fans und kaum Interaktion vernachlässigbar ist. Auf Instagram läuft es da im Verhältnis deutlich besser mit dem Engagement.

Marketing-Tipp

Es gibt zwei Produkte – nachhaltige Kaffeekapseln und befüllte nachhaltige Kaffeekapseln – und das macht, so paradox es klingt, die Entscheidung schwerer. Langfristig betrachtet wäre der Fokus auf ein Produkt und Geschäftsmodell um einiges sinnvoller.

Expertin Sonja Felber durchleuchtet für den brutkasten die „Die Höhle der Löwen“-Startups aus Marketing-Sicht
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(c) APA/ Ludwig Schedl – Marketing-Expertin Sonja Felber gibt ihre Einschätzung zu den Startups der Folge 2 von Höhle der Löwen.

2. SofaConcerts

SofaConcerts ist eine Onlineplattform, die Musiker für Privatevents wie Hochzeiten und Geburtstage vermittelt.

Die Einschätzung der Experten

Es handelt sich um eine nette Idee, quasi den „Longtail“ der lokalen Musikerszene verfügbar zu machen. Man kann Künstler für private Events wie Trauung oder ein Wohnzimmerkonzert ebenso direkt buchen, wie für Firmenevents. Die Suche nach Musikern ist sehr intelligent aufgebaut: nach Genre, Stimmung, Programm, und vielem mehr. Zusätzlich gibt es noch die Möglichkeit, die Künstler nach Sternensystem zu bewerten. Auch die Buchungsmodalität wirkt logisch und strukturiert. Zudem sind Videos der Künstler verfügbar, die einen guten Einblick in Stil und Art geben.

Airbnb für Konzerte bei „Die Höhle der Löwen“

Wie groß der Markt für so ein Produkt ist, können wir nur schwer beurteilen. Zumindest die 13 Prozent Vermittlungsgage scheinen mehr als fair. Ein Airbnb für kleine bzw. private Konzerte ist, international betrachtet, ein riesiger Markt. Da gibt es natürlich Konkurrenz wie Sofar, die mit 441 Städten deutlich internationaler wirken. Uns würden daher vor allem die Ausbaupläne von SofaConcerts sehr interessieren.

Unterirdische Interaktion auf Facebook

Die Webseite funktioniert jedenfalls top. Die Suchfunktion ist sehr gut, auch mobil wirkt alles einwandfrei. SEO hingegen ist noch ausbaufähig und muss optimiert werden. Auf Facebook haben sie 52.000 Fans, leider ist die Interaktion unterirdisch und Bedarf noch einiges an Investition. Auf Instagram umfasst die Community im Vergleich zwar nur 6.700 Fans, dafür gibt es aber eine viel bessere Interaktion.

Marketing-Tipp

Ganz schnell internationalisieren und die Community ausbauen. Uns gefällt die Idee wirklich gut – ohne Businesszahlen fällt eine Bewertung hier aber wahnsinnig schwer.

3. Everest Climbing

Das Startup Everest Climbing präsentiert eine unendliche, rotierende Kletterwand mit unterschiedlichen Kletterstrecken. Sie besteht aus fünf Laufbändern, die in verschiedenen Geschwindigkeiten rotieren.

Die Einschätzung der Experten

Eine platzsparende aber endlose Kletterwand auf Basis eines vertikalen Laufbands klingt nach einer sehr schlauen Idee. Und die Anwendungsmöglichkeiten sind tatsächlich endlos: vom Event, über Spielplätze, Fitnesscenter bis hin zur Rehabilitation.

Wunsch nach Skalierung

Die Videos wirken sehr überzeugend. Blickt man auf der Webseite in den Bereich „Aktuelles“, so fällt die Vielzahl von Events auf. Aus Investorensicht – mit Wunsch nach Skalierung – würden wir uns mehr Fitnesscenter oder Rehabilitationszentren wünschen, da hier einfach Stückzahlen und Verkäufe möglich wären, im Gegensatz zu Einzelmieten.

Verwirrung rund um Sprache

Die Webseite enthält alle notwendigen Informationen und ist funktional. „Emotional abgeholt“ wird man aber jedoch nicht wirklich. Auch SEO-technisch wäre viel zu verbessern. Ähnlich verhält es sich bei Social Media: sowohl Facebook als auch Instagram werden viel zu wenig genutzt. Verwirrung herrscht in Bezug auf die verwendete Sprache – auf Instagram findet man englische Text, auf Facebook hingegen vorwiegend polnische.

Marketing-Tipp

Eigentlich handelt es sich um ein großartiges Produkt. Aber der aktuelle Fokus auf Events ist aus Investorensicht schwierig, auch die Kommunikation passt nicht wirklich. Empfehlenswert wäre daher ein Nachschärfen des Konzepts, sowie die Fokussierung auf das Skalieren des Produktes im Markt.

Expertin Sabrina Oswald durchleuchtet für den brutkasten die „Die Höhle der Löwen“-Startups aus Marketing-Sicht
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(c) APA/ Ludwig Schedl – Marketing-Expertin Sabrina Oswald: „Eine gute Idee reicht oft nicht aus, da braucht es noch mehr Arbeit bei der Positionierung und Mut zur Differenzierung“.

4. Vetevo

Ziel der kostenlosen App von vetevo ist es, Tiergesundheit für jeden Halter zugänglich zu machen. Sie bietet Labor-Diagnostik sowie Gesundheitstracking an. Daneben stellt das Startup auch weitere Produkte her, darunter beispielsweise einen Wurmtest für zu Hause.

Die Einschätzung der Experten

Zuerst dachten wir, es handelt sich um einen reinen online zu bestellenden Test für Wurmbefall bei Hunden, Katzen und Pferden. Kot einfüllen, einsenden und Testergebnisse über die App abrufen – ein System, das man kennt. Und es macht auch Sinn, da die Zahl der Haustiere in Deutschland laufend steigt. Aktuell gibt es rund 15 Millionen Katzen und rund 9,5 Millionen Hunde. Bei Pferden sind es rund 1,3 Millionen Stück. In ganz Europa soll es 103 Millionen Katzen und rund 87 Millionen Hunde geben. Ein Markt mit sehr viel Potenzial.

Vermittlungssystem für Tierarztleistungen

Spannend wird es allerdings, wenn man bei Vetevo auf den Punkt Behandlungen klickt. Denn dann sieht man, dass auch Operationen für Kastration, Patellaluxation, Mastzelltumor und Kreuzbandriss vermittelt werden und die App zusätzlich an anlaufende Pflege und Ähnliches erinnert. Sozusagen ein Vermittlungssystem für Tierarztleistungen über den „leichten“ Einstieg durch Wurmbefalltests.

Dogfluencer auf Instagram

Hinter der App steckt wirklich viel System und sie bietet großes Potenzial zur Skalierung. Die Webseite ist sehr gut. SEO-technisch gäbe es trotzdem noch einiges an Verbesserungspotenzial. Facebook wird mit 2000 Fans und niedriger Interaktion zu wenig genutzt. Da geht noch deutlich mehr – gerade bei diesem Thema. Auf Instagram sind die Gründer dafür umso aktiver und haben erfolgreich auf „Dogfluencer“ gesetzt.

Die App wird grundsätzlich gut bewertet. Achten sollte man aber dennoch auf die technische Funktionalität – da gibt es seit Februar etliche User mit Problemen. Es ist immer gefährlich, wenn die Bewertungen in den App Stores unter 4 fallen und gegen 3,5 wandern.

Marketing-Tipp

Grundsätzlich handelt es sich bei Vetevo um eine wirklich gute Idee. Unsere Empfehlung: internationalisieren, mehr „targeted ads“ auf Facebook und die Bugs aus der App beseitigen.

5. Soummé

Bei Soummé handelt es sich um ein Mittel gegen starkes Schwitzen (Hyperhidrose), genauer ein Antitranspirant gegen Schweiß- und Geruchsbildung.

Die Einschätzung der Experten

Rosenwasser aus Marokko: Wir dachten bei der Produktpräsentation zuallererst an Kosmetik. So wirkt auch der Auftritt in den digitalen bzw. sozialen Kanälen. Tatsächlich handelt es sich – nach etwas Einlesen – um ein Produkt, das Menschen mit Hyperhidrose (starkem Schwitzen) hilft. Unter Hyperhidrose leiden rund eine Million Menschen in Deutschland. Die Therapien sind oft teuer und unangenehm, wie zum Beispiel die Behandlung mit Botox. Ein Markt ist also definitiv da. Ob, und wie gut es tatsächlich funktioniert, können wir aus der Distanz nicht beurteilen und hätten uns daher Expertenaussagen auf der Webseite gewünscht.

Was irritiert, ist der Auftritt. Soummé wird wie ein normales Kosmetikum präsentiert. Schwitzen ist – auch ohne Erkrankung – für viele Menschen ein Thema, etwa im Sommer im Berufsalltag. Da würde so ein Produkt helfen. Expertenmeinungen und Spezialisten-/Dermatologen-Aussagen könnten den hilfreichen Nutzen des Produkts durchaus unterstreichen.

Story hinter dem Produkt kommt nicht rüber

Die Webseite ist funktional, hat uns aber nicht wirklich abgeholt. Die echte Story hinter dem Produkt kommt einfach nicht rüber. SEO-technisch gilt es, sehr viel zu verbessern. Soziale Kanäle wie Facebook und Instagram werden viel zu wenig genutzt. Eine Zusammenarbeit mit Influencern, Businesspeople oder Hyperhidrose-Patienten wäre hierbei sinnvoll. Der Hyperhidrosis-Hashtag zeigt 31.400 Beiträge, jener von Soummé unter 100.

Marketing-Tipp

Eine gute Idee reicht oft nicht aus, da braucht es noch mehr Arbeit bei der Positionierung und Mut zur Differenzierung. Das Produkt ist gegen Schwitzen, kommuniziert diesen Nutzen jedoch nicht richtig in den Markt hinaus.


Favorit der Expertinnen in Folge 2/2019 von „Die Höhle der Löwen“

Unser persönlicher Favorit dieser Folge „Die Höhle der Löwen“ ist Vetevo, da dieses Produkt unserer Meinung nach wirklich sehr viel Potenzial aufweist. Unser Sieger der Herzen ist allerdings Sofaconcerts, auch wenn hier die Konkurrenz schon sehr mächtig sein dürfte.

⇒ rezemo

⇒ SofaConcerts

⇒ Everest Climbing

⇒ vetevo

⇒ Soummé

⇒ ÖMG

⇒ DHDL

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Die Gründer Wieland Moser, Gerald Stangl und Florian Hackl-Kohlweiß sowie Co-CEO Katharina Steppan und CEO Hüseyin Özcelik (v. l.). Foto: Nicky Webb

Es ist eine Wette darauf, dass sich die Wärmeversorgung europäischer Städte in den nächsten Jahren grundlegend verändert. Den Beweis, dass der Markt dafür bereit ist, hat Roots Energy nach eigener Darstellung bereits erbracht. „Wir haben bewiesen, dass Menschen dafür bezahlen“, sagt Gründer Gerald Stangl. Das Wiener Unternehmen hat eine vorgefertigte Nahwärme-Plattform aus Hardware und Software entwickelt, die die heute übliche Einzelplanung jedes Heizraums durch ein industriell gefertigtes System ersetzen soll – und damit europäische Städte unabhängig von fossilen Energie-Importen machen will. Die Investitionskosten sinken laut Unternehmen gegenüber konventionell geplanten Anlagen um bis zu 50 Prozent.

Die erste Anlage – das mehrfach ausgezeichnete Wiener Pilotprojekt SmartBlock Geblergasse, technisch geplant von Roots-Mitgründer Wieland Moser, unter anderem Träger des Österreichischen Staatspreises 2021 – läuft seit 2017. Mehr als 20 weitere Standorte in der DACH-Region befinden sich im aktiven Rollout. Seit dem zweiten Quartal 2026 fertigt Roots Energy die zentralen Komponenten gemeinsam mit einem österreichischen Industriepartner in Serie. Womit das Unternehmen die jahrelange Pilotphase hinter sich lässt – und in die Skalierung eintritt.

Vom Co-Living-Projekt zum Wärme-Standard

Die Geschichte beginnt nicht mit Energie, sondern mit Wohnen. Hinter Roots steht mit Gerald Stangl ein Gründer, der bereits eine der bekanntesten österreichischen Health-Tech-Erfolgsgeschichten mitgebaut hat: Das von ihm mitgegründete Unternehmen mySugr, eine App zum Diabetes-Management, wurde 2017 an den Pharmakonzern Roche verkauft. Die Parallele zieht Stangl selbst – mySugr sei erfolgreich gewesen, weil das Team sein eigenes Problem gelöst habe. Bei Roots ist es dasselbe Muster: Die Wärmelösung entstand aus dem konkreten Bedarf eines eigenen Bauprojekts. 2021 gründete er gemeinsam mit Dr. Hüseyin Özcelik und Florian Hackl-Kohlweiß die Roots Urban Villages GmbH, ein Co-Living-Konzept für die Stadt. Bei der Suche nach einer Wärmelösung für ein rund 20.000 Quadratmeter großes Areal stieß das Team auf ein grundsätzliches Problem: „Wir haben gemerkt, es gibt nichts. Entweder man geht auf Fossil oder auf Fernwärme, wo man extreme Preisabhängigkeit hat“, erinnert sich Stangl. 

(c) Nicky Webb

Den Ausschlag gab schließlich der russische Einmarsch in die Ukraine 2022. Die Energiepreise schossen nach oben, die Immobilienpreise nach unten – und damit verschob sich die Logik des gesamten Vorhabens. Erst in diesem Moment, so Stangl, sei dem Team das eigentliche Marktversagen aufgefallen – und damit der Moment gekommen, „all in“ zu gehen: „Wenn nicht jetzt, wann dann?“ Das Team ließ das große Immobilienprojekt fallen, holte Energietechnik-Pionier Wieland Moser ins Gründer-Team, kaufte ein Gebäude als Forschungszentrum und entschied sich bewusst gegen frühes Investorenkapital: Ausschlaggebend war für Stangl der Zeitpunkt: Mit Kriegsbeginn sei die Stimmung unter Investoren schlecht gewesen, ein schneller Start mit hohem Tempo damals kaum finanzierbar. „Da haben wir gesagt, wir bootstrappen das.” 2023 wurde aus Roots Urban Villages die Roots Energy GmbH.

(c) Nicky Webb

Das Marktversagen: zwischen Fernwärme und Sackgasse

Warum es für dichte Städte bisher keine industrielle Wärmelösung gibt, lässt sich an drei Optionen festmachen, die alle nicht skalieren. Klassische Fernwärme erreicht nur profitable Kernzonen; bestehende Hochtemperatur-Netze (80 bis 135 Grad Vorlauf) sind faktisch nicht erweiterbar und verlieren über 30 Prozent ihrer Energie auf dem Transportweg. Wer dennoch ausbaut, riskiert hohe tote Investitionen, wenn die Anschlussquoten zu gering bleiben. Luftwärmepumpen und Heizcontainer wiederum scheitern im dichten Bestand an Platz, Schallschutz und Genehmigungen. Und individuell von Ingenieurbüros geplante Erdwärme-Anlagen funktionieren zwar technisch, bleiben aber teure Einzelstücke.

(c) Nicky Webb

Genau hier setzt die zentrale These vom „CapEx at Risk“ an. Das klassische Modell baut ein großes, zentrales Werk und steckt vorab viel Kapital hinein – in der Hoffnung, damit Tausende Haushalte zu versorgen. Bleiben die Anschlüsse aus, ist das Geld verloren. „Bei uns gibt’s dieses CapEx at Risk nicht“, sagt Stangl. „Die Energiequelle entsteht in diesen Netzen Schritt für Schritt.“ Statt eines Großkraftwerks liegen viele kleine Module vor; das System wächst mit der Nachfrage, nicht auf Verdacht.

Als Vorbild dient ausgerechnet Wien selbst. Nach den Ölpreisschocks Ende der 1970er-Jahre stellte die Stadt die dezentrale Ölheizung auf Gas um – und zwar, indem man günstig nur die Gasleitungen bis vor die Wohnungen legte. Ab da konnte jeder Haushalt frei entscheiden, wann er von Öl auf die überlegene Gastherme wechselt. „In weniger als einer Generation war das abgeschlossen“, erzählt Stangl. „Und wir machen genau das Gleiche.“ Roots verlegt schlanke, kostengünstige Soleleitungen – im Kern eine kalte Wasserleitung mit Alkohol-Wasser-Gemisch –, und jede Wohnung tauscht ihre Gastherme nach Bereitschaft gegen eine Soletherme.

(c) Nicky Webb

Komplexität von der Baustelle ins Werk

Technisch baut Roots auf sogenannter kalter Nahwärme – im Fachjargon 5th Generation District Heating and Cooling. Über die Soleleitungen wird Umgebungswärme aus Erdwärme, Grundwasser, Außenluft oder Abwasser vor Ort gewonnen und nahezu verlustfrei an die Gebäude geliefert. Die Plattform besteht aus drei Bausteinen: dem vorgefertigten Hydraulik- und Steuerungsmodul Roots·Hub, dem Betriebssystem Roots·OS, das das thermische Netz steuert, sowie standardisierten Kompressoren, die Wärme oder Kälte beim Endabnehmer erzeugen – inklusive der Option, im Sommer zu kühlen.

(c) Martin Holzner

Der Kerngedanke: Roots verlagert die Komplexität von der Baustelle ins Werk. Aus aufwändigen Sonderprojekten werden standardisierte, einfach einzusetzende Systemlösungen – und damit eine skalierbare Infrastruktur. Wichtig ist Stangl dabei die Abgrenzung – ein Punkt, mit dem das Unternehmen lange gerungen hat: „Wir liefern die Anlagensysteme, damit Firmen ihren Job machen können. Wir sind in keiner Konkurrenz.“ Roots sei weder Wärmepumpenfirma noch Projektierer, sondern Systemtechnik-Lieferant für Energieversorger, institutionelle Eigentümer und Contractors.

Markt mit hohem regulatorischem Druck

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Drei EU-Rechtsakte definieren bis 2040 das Ende fossiler Wärme im Gebäudebestand: Der EPBD-Recast schreibt den Ausstieg aus fossilen Heizkesseln bis 2040 vor, der EED-Recast verpflichtet jede Kommune ab 45.000 Einwohnern zu einem Wärmeplan, und ab 2028 greift mit ETS 2 eine CO₂-Bepreisung auf Gebäudewärme. Rund die Hälfte des EU-Endenergieverbrauchs entfällt auf Heizen und Kühlen – größtenteils noch fossil.

(c) Nicky Webb

Als Zielkunden hat Roots Energy Europas größte institutionelle Wohnungsanbieter im Blick. Allein die 30 größten kontrollieren nach eigener Auswertung ein Wärme-Dekarbonisierungs-Volumen von rund 65 Milliarden Euro – darunter die größten Bestandshalter aus Österreich und Deutschland. Gespräche zu ersten gemeinsamen Piloten sind in Vorbereitung.

Fünf Jahre bootstrapped, jetzt die erste Runde

Seit 2021 hat Roots Energy rund zehn Millionen Euro aus Eigen- ,Fördermitteln und geförderten Darlehen eingesetzt – je etwa fünf Millionen in Forschung und Produktentwicklung sowie in das 900 Quadratmeter große Forschungszentrum „Roots·House“ in Wien-Penzing, das der Klimafonds als „Leuchtturm der Wärmewende“ auszeichnete. Die Forschungsförderungsgesellschaft FFG steuerte 2,4 Millionen Euro bei. Das Patent ist erteilt.

Nun geht das Unternehmen erstmals an externes Kapital: Eine erste Finanzierungsrunde soll im dritten Quartal 2026 abgeschlossen werden. Gespräche laufen mit europäischen Fonds aus den Bereichen Klima-, Resilienz- und Industrietechnologie. Das Kapital fließt in technische Kundenbetreuung, den Ausbau des Vertriebs und die Serienproduktion. Operativ geführt wird Roots Energy von Hüseyin Özcelik und Katharina Steppan; Stangl verantwortet als Gründer das Fundraising.

Das erklärte Ziel: Die Wärmeversorgung europäischer Städte soll künftig industriell organisiert sein – so wie Strom oder Telekommunikation heute. Den Hebel dorthin sieht Stangl weniger im Klimaargument als in handfesten Vorteilen für die Bewohner. „Wir müssen das Narrativ ändern“, sagt er. „Klima zieht in der aktuellen politischen Lage bei den Menschen wenig – dafür stehen Resilienz, Unabhängigkeit und Wirtschaftlichkeit im Vordergrund.“


Mehr über Roots Energy könnt ihr auch hier erfahren.

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