22.04.2024
GASTBEITRAG

Hinter Innovation steht Marketing: Wie ein (un)gleiches Paar Innovation zur Norm macht

Gastbeitrag. Olivia Lancerotto spricht über die Rolle von Marketing in innovativen Unternehmen - passend zum gestrigen Welttag der Innovation.
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Olivia Lancerotto (c) Nikki Harris

Der Welttag der Innovation am 21. April 2024 soll Menschen dazu ermutigen, ihren Ideen freien Lauf zu lassen, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Das feiere ich. Die Gefahr bei Jahrestagen ist nur, dass allzu gerne gefeiert und an Ideen von einer besseren Zukunft geträumt wird, im Alltag aber dann davon nur wenig zu spüren ist. Sprich, es mangelt an Umsetzung der hehren Ziele. Woran liegt das?

Wenn mangelnde Kommunikation Innovationen scheitern lässt

Außergewöhnliche Ideen lassen sich meist nicht allein umsetzen. Wer Grenzen überschreitet, muss kommunikative Brücken bauen, um sowohl unternehmensinterne Unterstützung als auch unternehmensexterne Kooperationen zu sichern.

95% aller Ideen scheitern. Nicht nur, aber auch aufgrund fehlender Kapazitäten, um durch geeignete Botschaften Silodenken abzubauen und ein Unterstützer*innen-Netzwerk für Veränderung aufzubauen. Während viel Kraft in die richtigen Innovationsstrategien, -prozesse und -methoden gesteckt wird, bekommt das Thema Kommunikation nur wenig Aufmerksamkeit.

Denn die große Frage ist: Wer ist im Konzern für die Kommunikation von Innovation(stätigkeiten) verantwortlich?

Innovationsverantwortliche konzentrieren sich auf ihr Innovations-Business: Die Vermarktung ist oft die einzige Phase im Prozess, die nicht mehr in ihren Händen liegt. Marketingverantwortliche konzentrieren ihre Ressourcen auf das gewinnbringende Kerngeschäft.

Das frustrierende Ergebnis aus Innovationssicht: „Wir machen so viele tolle Sachen. Nur keiner weiß davon (außerhalb der Innovationsbubble).“ Intern nicht und schon gar nicht der Markt.

Eine starke Innovationskultur als Erfolgsfaktor

So lange Innovation im Unternehmen kaum wahrnehmbar ist bzw. eine Außenseiterrolle spielt, wird die Umsetzung von Innovation auch die Ausnahme bleiben. Ein Teufelskreis, der nur durch eine starke Innovationskultur gebrochen werden kann:

Nur wenn alle Mitarbeitenden Innovation nicht als shiny Hobby der Chefetage oder Image-Mascherl belächeln, sondern als Garantie in die Zukunft begreifen und mitmachen können, dürfen und wollen, kann Innovation auch die für die Umsetzung notwendige Unterstützung erfahren.

Sei es durch das Sammeln (was in den meisten Unternehmen noch am besten funktioniert) als auch durch die zur Verfügungstellung der notwendigen Ressourcen für die Ausarbeitung, Umsetzung und Vermarktung von Ideen.

Change needs a winning team

Innovationskultur bedeutet aber mehr als die Einführung einer Ideen-Plattform und ein paar Methoden-Trainings. Um Innovationskultur wirklich „in den Griff“ zu bekommen muss ein Portfolio an richtigen Kommunikationsbotschaften, -kanälen und -formaten bespielt werden. Kurz: es braucht professionelle Kommunikation für verschiedene Zielgruppen.

Die Voraussetzung dafür ist ein absolut aufeinander abgestimmtes Dream Team aus Innovation und Marketing. Eines, das sich nicht nur an Jahrestagen pflichtbewusst zunickt, sondern im Alltag harmonisch und respektvoll aufeinander abgestimmt ist und gemeinsam Sichtbarkeit für Innovation nach innen und nach außen schafft. Das ist nicht immer selbstverständlich.

Hier sind 5 Tipps für eine gelungene Partnerschaft auf Augenhöhe:

  1. Gemeinsame Ziele

Nichts verbindet so sehr wie gemeinsame Visionen und Werte. Einerseits müssen die Ziele beider Unternehmensbereiche dem jeweilig anderen klar sein. Andererseits haben sie wahrscheinlich mehr gemeinsam als sie denken.

  1. Respekt

Aktives Zuhören und Einblick in die andere Abteilung kann helfen, das gegenseitige Verständnis und Miteinander zu verbessern. Walk in each others shoes.

  1. Gleichberechtigung.

Eine faire Arbeitsteilung je nach verfügbaren Kompetenzen und Ressourcen ist der Grundstein für ein harmonisches Miteinander und sorgt für den nötigen Teamgeist, um gemeinsam etwas Großes zu erreichen.

  1. Grenzen setzen

Es ist wichtig, dass sich Innovation und Marketing aber auch weiterhin als unabhängig voneinander wahrnehmen und Eigenverantwortung für abgegrenzte Bereiche übernehmen.

  1. Transparente Kommunikation

Silodenken wird durch stete und offene Kommunikation zwischen den Abteilungen entgegengewirkt. Austausch mit Gleichgesinnten kann ebenfalls inspirierend und bereichern wirken. Gelegenheit dazu gibt es beim nächsten INNCOMMON Community Meeting am 28. Mai 2024 in der ÖBB Open Innovation Factory: Die Community für Innovationskommunikation verbindet Innovations- und Kommunikationverantwortliche mit dem Ziel, nachhaltige Innovationen durch mehr Sichtbarkeit erfolgreich umzusetzen.

Das Fazit

Was Peter Drucker als die „einzigen Funktionen im Unternehmen“ zusammenführt, soll der Mensch nicht trennen. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Innovation und Marketing ist einer der größten Hebel, um die Umsetzung von Innovation im Unternehmen zur Norm zu machen.

Über die Autorin

Olivia Lancerotto verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Innovationsmarketing in internationalen Konzernen. Als selbstständige Beraterin setzt sie sich für die Umsetzung von Innovationen für eine zukunftsfähige Gesellschaft ein, indem sie Innovations- und Kommunikationsverantwortliche mit Strategie- und Proessentwicklung unterstützt. Neben ihrer Beratungstätigkeit organisiert sie im Rahmen des INNCOMMON Netzwerks regelmäßig Community-Treffen für den praxisnahen Austausch zu Innovationskommunikationsthemen.

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01.06.2026

mySugr-Mitgründer Gerald Stangl bringt mit Roots Energy die urbane Wärmewende in Serie

Roots Energy hat aus einem mehrfach ausgezeichneten Wiener Pilotprojekt ein industrielles Wärmesystem für ganze Stadtquartiere gemacht. Jetzt startet die Serienfertigung in Österreich – und parallel die erste externe Finanzierungsrunde, geplant für das dritte Quartal 2026. Wir haben mit Gründer Gerald Stangl über Marktversagen, den Ukraine-Krieg als Wendepunkt und seine Lehren aus dem mySugr-Exit gesprochen.
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Die Gründer Wieland Moser, Gerald Stangl und Florian Hackl-Kohlweiß sowie Co-CEO Katharina Steppan und CEO Hüseyin Özcelik (v. l.). Foto: Nicky Webb

Es ist eine Wette darauf, dass sich die Wärmeversorgung europäischer Städte in den nächsten Jahren grundlegend verändert. Den Beweis, dass der Markt dafür bereit ist, hat Roots Energy nach eigener Darstellung bereits erbracht. „Wir haben bewiesen, dass Menschen dafür bezahlen“, sagt Gründer Gerald Stangl. Das Wiener Unternehmen hat eine vorgefertigte Nahwärme-Plattform aus Hardware und Software entwickelt, die die heute übliche Einzelplanung jedes Heizraums durch ein industriell gefertigtes System ersetzen soll – und damit europäische Städte unabhängig von fossilen Energie-Importen machen will. Die Investitionskosten sinken laut Unternehmen gegenüber konventionell geplanten Anlagen um bis zu 50 Prozent.

Die erste Anlage – das mehrfach ausgezeichnete Wiener Pilotprojekt SmartBlock Geblergasse, technisch geplant von Roots-Mitgründer Wieland Moser, unter anderem Träger des Österreichischen Staatspreises 2021 – läuft seit 2017. Mehr als 20 weitere Standorte in der DACH-Region befinden sich im aktiven Rollout. Seit dem zweiten Quartal 2026 fertigt Roots Energy die zentralen Komponenten gemeinsam mit einem österreichischen Industriepartner in Serie. Womit das Unternehmen die jahrelange Pilotphase hinter sich lässt – und in die Skalierung eintritt.

Vom Co-Living-Projekt zum Wärme-Standard

Die Geschichte beginnt nicht mit Energie, sondern mit Wohnen. Hinter Roots steht mit Gerald Stangl ein Gründer, der bereits eine der bekanntesten österreichischen Health-Tech-Erfolgsgeschichten mitgebaut hat: Das von ihm mitgegründete Unternehmen mySugr, eine App zum Diabetes-Management, wurde 2017 an den Pharmakonzern Roche verkauft. Die Parallele zieht Stangl selbst – mySugr sei erfolgreich gewesen, weil das Team sein eigenes Problem gelöst habe. Bei Roots ist es dasselbe Muster: Die Wärmelösung entstand aus dem konkreten Bedarf eines eigenen Bauprojekts. 2021 gründete er gemeinsam mit Dr. Hüseyin Özcelik und Florian Hackl-Kohlweiß die Roots Urban Villages GmbH, ein Co-Living-Konzept für die Stadt. Bei der Suche nach einer Wärmelösung für ein rund 20.000 Quadratmeter großes Areal stieß das Team auf ein grundsätzliches Problem: „Wir haben gemerkt, es gibt nichts. Entweder man geht auf Fossil oder auf Fernwärme, wo man extreme Preisabhängigkeit hat“, erinnert sich Stangl. 

(c) Nicky Webb

Den Ausschlag gab schließlich der russische Einmarsch in die Ukraine 2022. Die Energiepreise schossen nach oben, die Immobilienpreise nach unten – und damit verschob sich die Logik des gesamten Vorhabens. Erst in diesem Moment, so Stangl, sei dem Team das eigentliche Marktversagen aufgefallen – und damit der Moment gekommen, „all in“ zu gehen: „Wenn nicht jetzt, wann dann?“ Das Team ließ das große Immobilienprojekt fallen, holte Energietechnik-Pionier Wieland Moser ins Gründer-Team, kaufte ein Gebäude als Forschungszentrum und entschied sich bewusst gegen frühes Investorenkapital: Ausschlaggebend war für Stangl der Zeitpunkt: Mit Kriegsbeginn sei die Stimmung unter Investoren schlecht gewesen, ein schneller Start mit hohem Tempo damals kaum finanzierbar. „Da haben wir gesagt, wir bootstrappen das.” 2023 wurde aus Roots Urban Villages die Roots Energy GmbH.

(c) Nicky Webb

Das Marktversagen: zwischen Fernwärme und Sackgasse

Warum es für dichte Städte bisher keine industrielle Wärmelösung gibt, lässt sich an drei Optionen festmachen, die alle nicht skalieren. Klassische Fernwärme erreicht nur profitable Kernzonen; bestehende Hochtemperatur-Netze (80 bis 135 Grad Vorlauf) sind faktisch nicht erweiterbar und verlieren über 30 Prozent ihrer Energie auf dem Transportweg. Wer dennoch ausbaut, riskiert hohe tote Investitionen, wenn die Anschlussquoten zu gering bleiben. Luftwärmepumpen und Heizcontainer wiederum scheitern im dichten Bestand an Platz, Schallschutz und Genehmigungen. Und individuell von Ingenieurbüros geplante Erdwärme-Anlagen funktionieren zwar technisch, bleiben aber teure Einzelstücke.

(c) Nicky Webb

Genau hier setzt die zentrale These vom „CapEx at Risk“ an. Das klassische Modell baut ein großes, zentrales Werk und steckt vorab viel Kapital hinein – in der Hoffnung, damit Tausende Haushalte zu versorgen. Bleiben die Anschlüsse aus, ist das Geld verloren. „Bei uns gibt’s dieses CapEx at Risk nicht“, sagt Stangl. „Die Energiequelle entsteht in diesen Netzen Schritt für Schritt.“ Statt eines Großkraftwerks liegen viele kleine Module vor; das System wächst mit der Nachfrage, nicht auf Verdacht.

Als Vorbild dient ausgerechnet Wien selbst. Nach den Ölpreisschocks Ende der 1970er-Jahre stellte die Stadt die dezentrale Ölheizung auf Gas um – und zwar, indem man günstig nur die Gasleitungen bis vor die Wohnungen legte. Ab da konnte jeder Haushalt frei entscheiden, wann er von Öl auf die überlegene Gastherme wechselt. „In weniger als einer Generation war das abgeschlossen“, erzählt Stangl. „Und wir machen genau das Gleiche.“ Roots verlegt schlanke, kostengünstige Soleleitungen – im Kern eine kalte Wasserleitung mit Alkohol-Wasser-Gemisch –, und jede Wohnung tauscht ihre Gastherme nach Bereitschaft gegen eine Soletherme.

(c) Nicky Webb

Komplexität von der Baustelle ins Werk

Technisch baut Roots auf sogenannter kalter Nahwärme – im Fachjargon 5th Generation District Heating and Cooling. Über die Soleleitungen wird Umgebungswärme aus Erdwärme, Grundwasser, Außenluft oder Abwasser vor Ort gewonnen und nahezu verlustfrei an die Gebäude geliefert. Die Plattform besteht aus drei Bausteinen: dem vorgefertigten Hydraulik- und Steuerungsmodul Roots·Hub, dem Betriebssystem Roots·OS, das das thermische Netz steuert, sowie standardisierten Kompressoren, die Wärme oder Kälte beim Endabnehmer erzeugen – inklusive der Option, im Sommer zu kühlen.

(c) Martin Holzner

Der Kerngedanke: Roots verlagert die Komplexität von der Baustelle ins Werk. Aus aufwändigen Sonderprojekten werden standardisierte, einfach einzusetzende Systemlösungen – und damit eine skalierbare Infrastruktur. Wichtig ist Stangl dabei die Abgrenzung – ein Punkt, mit dem das Unternehmen lange gerungen hat: „Wir liefern die Anlagensysteme, damit Firmen ihren Job machen können. Wir sind in keiner Konkurrenz.“ Roots sei weder Wärmepumpenfirma noch Projektierer, sondern Systemtechnik-Lieferant für Energieversorger, institutionelle Eigentümer und Contractors.

Markt mit hohem regulatorischem Druck

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Drei EU-Rechtsakte definieren bis 2040 das Ende fossiler Wärme im Gebäudebestand: Der EPBD-Recast schreibt den Ausstieg aus fossilen Heizkesseln bis 2040 vor, der EED-Recast verpflichtet jede Kommune ab 45.000 Einwohnern zu einem Wärmeplan, und ab 2028 greift mit ETS 2 eine CO₂-Bepreisung auf Gebäudewärme. Rund die Hälfte des EU-Endenergieverbrauchs entfällt auf Heizen und Kühlen – größtenteils noch fossil.

(c) Nicky Webb

Als Zielkunden hat Roots Energy Europas größte institutionelle Wohnungsanbieter im Blick. Allein die 30 größten kontrollieren nach eigener Auswertung ein Wärme-Dekarbonisierungs-Volumen von rund 65 Milliarden Euro – darunter die größten Bestandshalter aus Österreich und Deutschland. Gespräche zu ersten gemeinsamen Piloten sind in Vorbereitung.

Fünf Jahre bootstrapped, jetzt die erste Runde

Seit 2021 hat Roots Energy rund zehn Millionen Euro aus Eigen- ,Fördermitteln und geförderten Darlehen eingesetzt – je etwa fünf Millionen in Forschung und Produktentwicklung sowie in das 900 Quadratmeter große Forschungszentrum „Roots·House“ in Wien-Penzing, das der Klimafonds als „Leuchtturm der Wärmewende“ auszeichnete. Die Forschungsförderungsgesellschaft FFG steuerte 2,4 Millionen Euro bei. Das Patent ist erteilt.

Nun geht das Unternehmen erstmals an externes Kapital: Eine erste Finanzierungsrunde soll im dritten Quartal 2026 abgeschlossen werden. Gespräche laufen mit europäischen Fonds aus den Bereichen Klima-, Resilienz- und Industrietechnologie. Das Kapital fließt in technische Kundenbetreuung, den Ausbau des Vertriebs und die Serienproduktion. Operativ geführt wird Roots Energy von Hüseyin Özcelik und Katharina Steppan; Stangl verantwortet als Gründer das Fundraising.

Das erklärte Ziel: Die Wärmeversorgung europäischer Städte soll künftig industriell organisiert sein – so wie Strom oder Telekommunikation heute. Den Hebel dorthin sieht Stangl weniger im Klimaargument als in handfesten Vorteilen für die Bewohner. „Wir müssen das Narrativ ändern“, sagt er. „Klima zieht in der aktuellen politischen Lage bei den Menschen wenig – dafür stehen Resilienz, Unabhängigkeit und Wirtschaftlichkeit im Vordergrund.“


Mehr über Roots Energy könnt ihr auch hier erfahren.

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