22.04.2024
GASTBEITRAG

Hinter Innovation steht Marketing: Wie ein (un)gleiches Paar Innovation zur Norm macht

Gastbeitrag. Olivia Lancerotto spricht über die Rolle von Marketing in innovativen Unternehmen - passend zum gestrigen Welttag der Innovation.
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Olivia Lancerotto (c) Nikki Harris

Der Welttag der Innovation am 21. April 2024 soll Menschen dazu ermutigen, ihren Ideen freien Lauf zu lassen, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Das feiere ich. Die Gefahr bei Jahrestagen ist nur, dass allzu gerne gefeiert und an Ideen von einer besseren Zukunft geträumt wird, im Alltag aber dann davon nur wenig zu spüren ist. Sprich, es mangelt an Umsetzung der hehren Ziele. Woran liegt das?

Wenn mangelnde Kommunikation Innovationen scheitern lässt

Außergewöhnliche Ideen lassen sich meist nicht allein umsetzen. Wer Grenzen überschreitet, muss kommunikative Brücken bauen, um sowohl unternehmensinterne Unterstützung als auch unternehmensexterne Kooperationen zu sichern.

95% aller Ideen scheitern. Nicht nur, aber auch aufgrund fehlender Kapazitäten, um durch geeignete Botschaften Silodenken abzubauen und ein Unterstützer*innen-Netzwerk für Veränderung aufzubauen. Während viel Kraft in die richtigen Innovationsstrategien, -prozesse und -methoden gesteckt wird, bekommt das Thema Kommunikation nur wenig Aufmerksamkeit.

Denn die große Frage ist: Wer ist im Konzern für die Kommunikation von Innovation(stätigkeiten) verantwortlich?

Innovationsverantwortliche konzentrieren sich auf ihr Innovations-Business: Die Vermarktung ist oft die einzige Phase im Prozess, die nicht mehr in ihren Händen liegt. Marketingverantwortliche konzentrieren ihre Ressourcen auf das gewinnbringende Kerngeschäft.

Das frustrierende Ergebnis aus Innovationssicht: „Wir machen so viele tolle Sachen. Nur keiner weiß davon (außerhalb der Innovationsbubble).“ Intern nicht und schon gar nicht der Markt.

Eine starke Innovationskultur als Erfolgsfaktor

So lange Innovation im Unternehmen kaum wahrnehmbar ist bzw. eine Außenseiterrolle spielt, wird die Umsetzung von Innovation auch die Ausnahme bleiben. Ein Teufelskreis, der nur durch eine starke Innovationskultur gebrochen werden kann:

Nur wenn alle Mitarbeitenden Innovation nicht als shiny Hobby der Chefetage oder Image-Mascherl belächeln, sondern als Garantie in die Zukunft begreifen und mitmachen können, dürfen und wollen, kann Innovation auch die für die Umsetzung notwendige Unterstützung erfahren.

Sei es durch das Sammeln (was in den meisten Unternehmen noch am besten funktioniert) als auch durch die zur Verfügungstellung der notwendigen Ressourcen für die Ausarbeitung, Umsetzung und Vermarktung von Ideen.

Change needs a winning team

Innovationskultur bedeutet aber mehr als die Einführung einer Ideen-Plattform und ein paar Methoden-Trainings. Um Innovationskultur wirklich „in den Griff“ zu bekommen muss ein Portfolio an richtigen Kommunikationsbotschaften, -kanälen und -formaten bespielt werden. Kurz: es braucht professionelle Kommunikation für verschiedene Zielgruppen.

Die Voraussetzung dafür ist ein absolut aufeinander abgestimmtes Dream Team aus Innovation und Marketing. Eines, das sich nicht nur an Jahrestagen pflichtbewusst zunickt, sondern im Alltag harmonisch und respektvoll aufeinander abgestimmt ist und gemeinsam Sichtbarkeit für Innovation nach innen und nach außen schafft. Das ist nicht immer selbstverständlich.

Hier sind 5 Tipps für eine gelungene Partnerschaft auf Augenhöhe:

  1. Gemeinsame Ziele

Nichts verbindet so sehr wie gemeinsame Visionen und Werte. Einerseits müssen die Ziele beider Unternehmensbereiche dem jeweilig anderen klar sein. Andererseits haben sie wahrscheinlich mehr gemeinsam als sie denken.

  1. Respekt

Aktives Zuhören und Einblick in die andere Abteilung kann helfen, das gegenseitige Verständnis und Miteinander zu verbessern. Walk in each others shoes.

  1. Gleichberechtigung.

Eine faire Arbeitsteilung je nach verfügbaren Kompetenzen und Ressourcen ist der Grundstein für ein harmonisches Miteinander und sorgt für den nötigen Teamgeist, um gemeinsam etwas Großes zu erreichen.

  1. Grenzen setzen

Es ist wichtig, dass sich Innovation und Marketing aber auch weiterhin als unabhängig voneinander wahrnehmen und Eigenverantwortung für abgegrenzte Bereiche übernehmen.

  1. Transparente Kommunikation

Silodenken wird durch stete und offene Kommunikation zwischen den Abteilungen entgegengewirkt. Austausch mit Gleichgesinnten kann ebenfalls inspirierend und bereichern wirken. Gelegenheit dazu gibt es beim nächsten INNCOMMON Community Meeting am 28. Mai 2024 in der ÖBB Open Innovation Factory: Die Community für Innovationskommunikation verbindet Innovations- und Kommunikationverantwortliche mit dem Ziel, nachhaltige Innovationen durch mehr Sichtbarkeit erfolgreich umzusetzen.

Das Fazit

Was Peter Drucker als die „einzigen Funktionen im Unternehmen“ zusammenführt, soll der Mensch nicht trennen. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Innovation und Marketing ist einer der größten Hebel, um die Umsetzung von Innovation im Unternehmen zur Norm zu machen.

Über die Autorin

Olivia Lancerotto verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Innovationsmarketing in internationalen Konzernen. Als selbstständige Beraterin setzt sie sich für die Umsetzung von Innovationen für eine zukunftsfähige Gesellschaft ein, indem sie Innovations- und Kommunikationsverantwortliche mit Strategie- und Proessentwicklung unterstützt. Neben ihrer Beratungstätigkeit organisiert sie im Rahmen des INNCOMMON Netzwerks regelmäßig Community-Treffen für den praxisnahen Austausch zu Innovationskommunikationsthemen.

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Wholomics: Rieder Startup entwickelt neue Methode zur Krebsfrüherkennung

Wholomics hat sich zum Ziel gesetzt, diverse Krebsarten bereits im Stadium eins zu erkennen. Eine Validierungsstudie gibt Hoffnung, aktuell befindet sich das Startup in der zweiten Finanzierungsrunde.
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(v.l.) Wholomics-Geschäftsführer Patrick Strasser und Maximilian Schneider | © Wholomics GmbH

Es ist wohl eine der schockierendsten Nachrichten, die man erhalten kann: Diagnose Krebs. Dabei werden verschiedenste Krebsarten oftmals erst in späten Stadien erkannt, was die Überlebenschance stark verringert. Das soll sich bald ändern. Die beiden Wholomics-Gründer Patrick Strasser und Maximilian Schneider entwickelten einen Test, der mit hoher Genauigkeit verschiedene Krebserkrankungen bereits im Stadium eins feststellen können soll.

“Heutzutage zählt es als Durchbruch, wenn ein Medikament für Krebspatienten im Stadium vier eine sechs Monate längere Überlebensdauer erzielt. Allerdings hätte man einen viel größeren Impact, wenn man Krebs einfach früher erkennen könnte”, erklärt Wholomics-CEO Strasser im brutkasten-Interview. Denn bei den meisten Krebsarten, die man bereits im Stadium eins erkennt, hätten die Patienten eine “5-Jahres-Überlebensrate von über 90 %”. Im Stadium drei bzw. vier falle die Überlebenschance rapide ab. 

Daher entwickelten Strasser und Wholomics-CTO Schneider einen Test, der darauf ausgelegt ist, mehrere Krebsarten bereits in frühen Stadien aus einer einzigen Blutprobe zu erkennen. Der Test analysiert diverse Veränderungen im Blutserum, also der Flüssigkeit im Blut, die mit einer frühen Tumorentwicklung in Zusammenhang stehen können. Die Ergebnisse einer Validierungsstudie sind vielversprechend, denn der Wholomics-Test erkannte eigenen Angaben zufolge 38 von 40 Krebserkrankungen im Stadium eins, darunter Darm-, Magen- und gynäkologische Tumore. Die Intellectual Property der Methode liegt bei Wholomics. Eine erste Version des Tests, der Wholomics Multi-Cancer Check, ist bereits über eine Partnerfirma, Novogenia, erhältlich. Strasser und Schneider möchten sich aber darauf konzentrieren, den Test in der breiten Bevölkerungsmasse einsetzen zu können.

Vom Forscher zum Unternehmer

Die beiden Wholomics-Gründer kennen einander seit ihrem Studium an der TU München und fassten gerade wissenschaftliche Publikationen zusammen, als ihnen die Idee für einen neuen Test zur Krebsfrüherkennung kam. Die Umstellung vom Forscher zum Unternehmer beschreibt der Biochemiker Strasser als “leicht”. Dennoch stellt ihn das Unternehmertum vor einige Herausforderungen. “Als Startup-Founder lernt man im Endeffekt nie aus. Das heißt, jeden Tag, jede Woche gibt es neue Dinge, die man sich selbst beibringen oder die man lernen muss“, erklärt Strasser und ergänzt: “Ein Founder hat mir mal gesagt, die wissenschaftliche Grundlage ist sozusagen das A und O deines Unternehmens. Aber 80 Prozent werden dann im Endeffekt auf der Business-Seite durchgesetzt.”

Wholomics wurde bisher mit dem aws First Incubator und der Forschungsprämie unterstützt. Aktuell befindet sich das Unternehmen in der zweiten Finanzierungsrunde und ist noch auf der Suche nach Investoren. Strasser und Schneider wollen die Runde im letzten Quartal dieses Jahres schließen. “Wir suchen nicht nur nach Geldgebern, sondern eben auch nach strategischen Partnern, die z. B. im Bereich Diagnostik Erfahrung haben”, sagt Strasser. Mit der Entwicklung ihres Startups zeigt sich der Biochemiker zufrieden, auch wenn der Standort Österreich seine Schwierigkeiten mit sich bringe. Die Regulierungen in der EU erschweren laut dem Krebsforscher jedem Diagnostik-Startup den Start.      

Das Ziel sind 2027 die USA, aber ohne FDA-Approval

Zudem brauche es in der EU hohe Investments, um ein medizinisches Produkt auf den Markt zu bringen. “Da muss man dann abwägen, wie die tatsächliche Marktzugangslage ist. Und die ist in Österreich oder im DACH-Raum generell etwas schwieriger”, erklärt Strasser, der mit Schneider den Großteil von Wholomics besitzt. Der Blick der beiden Österreicher richtet sich daher über den großen Teich. Sie arbeiten aktuell in den USA an der Eröffnung eines sogenannten CLIA-Labors. Dadurch soll der Test zur Krebsfrüherkennung als “Lab Developed Test” in den Vereinigten Staaten 2027 auf den Markt gebracht werden können. Er werde somit firmenintern validiert und könne anschließend an Privatpersonen weiterverkauft werden. Ein FDA-Approval sei dann nicht mehr nötig.

Wholomics als die nächste Generation der Krebsfrüherkennungstests

“Im Endeffekt wollen wir quasi die nächste Generation von Multi-Cancer Early Detection Tests auf den Markt bringen. Der größte Unterschied zwischen uns und anderen Anbietern ist, dass wir einfach sehr hohe Frühstadien-Erkennungsraten haben”, sagt Strasser. Langfristig will sich Wholomics am Markt als “First Line Diagnostic” platzieren, also als eine erste Reihe an Untersuchungen, die bei Krebsverdacht durchgeführt werden. Diese Tests sollen dann von Versicherern rückerstattet werden. Als potentielle Kunden beschreibt Strasser in den USA zu Beginn unter anderem Ärzte, später auch Krankenkassen, wobei man den Test immer unter ärztlicher Begleitung durchführen muss.

In Zukunft kann es mehrere unterschiedliche Use-Cases für Wholomics geben, wie z. B. einen Stratifizierungstest. Durch diese Tests werden Personen in klare Gruppen eingeteilt. Dadurch kann in der Medizin einer Person die passende Behandlung verschrieben werden. “Im Endeffekt laufen alle diese Use-Cases darauf hinaus, dass eine Blutprobe analysiert wird und wir das molekulare Profil nach Krebs-Signaturen untersuchen”, sagt Strasser.

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