23.02.2023

Herausfordernden Zeiten mit smarten Investitionen trotzen – das sollten Online-Händler jetzt beherzigen

Gastbeitrag. Annett Polaszewski-Plath ist seit März 2022 Managing Director für die DACH-Region beim Finanzdienstleister Mollie. Die Digitalexpertin treibt das Wachstum des Unternehmens in Deutschland, Österreich und der Schweiz voran. Und hat für Online-Händler Tipps parat.
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(c) Mollie - Anett Polaszewski-Plath vom Finanzdienstleister Mollie über Onlinehandel.

Nach monatelanger Schwarzmalerei scheint es Licht am Ende des Tunnels zu geben, das Schreckensszenario namens Rezession hat sich – zumindest für den Moment – nicht bewahrheitet. So gab das EU-Statistikamt Eurostat Anfang Februar bekannt, dass sich die Inflation im Euroraum im Januar den dritten Monat in Folge abgeschwächt hat.

Wobei das zeitweilige Durchatmen nicht alle europäischen Länder einschließt, denn in Österreich ist eine Entwicklung entgegen dem Trend zu beobachten; hier hat sich die Teuerungskrise auch im Januar weiter verschärft, die Inflation liegt nun bei 11,5 Prozent. Fest steht: Eine allgemeine Entwarnung kann noch lange nicht ausgerufen werden und ob wir gerade noch so an der Rezession vorbeigeschrammt sind oder diese doch noch eintritt, lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt nicht sagen. 

Was wir wissen: Die Krise hatte und hat enorme Ausmaße und traf über kurz oder lang sämtliche Industriezweige. So auch jene, die bis zum Frühjahr 2022 in den letzten Jahren von Umsatzrekord zu Umsatzrekord gesprungen sind. Zu jener elitären Gruppe durfte sich auch der E-Commerce zählen, aber selbst diese Branche verbuchte Einbußen im vergangenen Jahr. In Deutschland schrumpfen die Umsätze in den ersten drei Quartalen 2022 um 4,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, in Österreich belief sich das Minus im zweiten Quartal 2022 auf 4,8 Prozent. 

Die langfristige Perspektive ist im Onlinehandel von Optimismus geprägt

Wie eine aktuelle Umfrage des Handelsinstituts ECC und des Finanzdienstleisters Mollie unter 100 deutschen Onlinehändlern ergab, geht die deutliche Mehrheit (78 Prozent) davon aus, dass der Negativtrend mit sinkenden Verbraucherausgaben weiter anhalten wird; es ist davon auszugehen, dass die österreichischen Kollegen die Lage ähnlich negativ einschätzen – insbesondere im Licht der hier nach wie vor steigenden Inflation.

Neben geringeren Umsätzen haben Online-Händler auf betriebswirtschaftlicher Seite vor allem mit höheren Energie-, Logistik- und Einkaufskosten zu kämpfen. In dieser Gemengelage könnte man zu dem Schluss kommen, dass die Verantwortlichen im E-Commerce in Panik verfallen und voreilig unbedachte Entscheidungen treffen, um ihr Geschäft zu retten.

Weit gefehlt, wie die Umfrageergebnisse zeigen. So zeichnen sich die befragten Händler durch einen sehr differenzierten Blick aufs Geschehen aus und sie wissen sehr wohl zu unterscheiden zwischen den durch die multiplen Krisen hervorgerufenen kurzfristigen Gefahren und Herausforderungen auf der einen und der Perspektive der nächsten 10+ Jahre auf der anderen Seite. Zwei Drittel (67 Prozent) beurteilen die langfristige Entwicklung nämlich als gut. 

Diese grundlegend optimistische Einstellung spiegelt sich auch im anhaltenden Investitionswillen der meisten Onlinehändler wider. „Jetzt erst recht!” scheint das Gebot der Stunde zu lauten, strategisch smarte Investitionen vor allem in digitale Maßnahmen stehen laut der Umfrage hoch im Kurs. Gerade in herausfordernden Krisenzeiten ist dies die richtige Strategie, denn weder der sofortige Stopp jeglicher Optimierungen noch das Gießkannenprinzip a la „Viel hilft viel” wird maßgeblich dazu beitragen, das eigene Business zu konsolidieren und gleichzeitig konkurrenzfähig zu halten und vernünftige Wachstumsbestrebungen – auch während der Krise – angehen und umsetzen zu können.   

Genau überlegen, welche Investition in digitalen Fortschritt aktuell Sinn ergibt

Investitionen in Digitalisierungsmaßnahmen sind auf jeden Fall ratsam, jedoch sollte das zur Verfügung stehende Arsenal differenziert betrachtet und hinsichtlich der tatsächlichen Tauglichkeit kritisch überprüft werden. Nur weil ein Tool medial heiß diskutiert und der nächste große Trend ausgerufen wird, bedeutet es noch lange nicht, dass es für jeden Typus von Online-Händler ein Muss ist, diesem Trend zu folgen.

Beispiele für entsprechende „innovativere” Maßnahmen sind Virtual/Augmented Reality, KI oder auch Blockchain-Technologien. Zum einen ist eine sinnvolle Implementierung solcher Technologien mit äußerst hohen Kosten verbunden, zum anderen muss man über die benötigte Expertise zur kontinuierlich effektiven Nutzung und Optimierung verfügen. 

Gehen wir aber nochmal einen Schritt zurück: Um natürlich überhaupt an irgendeiner Stelle investieren zu können, müssen die notwendigen finanziellen Mittel zur Verfügung stehen. Gerade für KMUs – auch im E-Commerce – können hier bereits große Schwierigkeiten auftreten: Kann man nicht auf Rücklagen zurückgreifen, trifft der klassische Kreditwunsch bei Banken verstärkt auf taube Ohren.

Eine Umfrage der Europäischen Zentralbank über den Zugang zu Finanzmitteln für KMUs bestätigt, dass es für junge und innovative Unternehmen besonders schwierig ist, Bankkredite zu erhalten. Und dabei ist der schnelle und unbürokratische Zugang zu Kapital entscheidend, um kurzfristige Engpässe zu überbrücken und smart zu investieren, um eben die Umsätze aufrechtzuerhalten und nicht zwangsläufig in eine Spirale aus steigenden Kosten und sinkenden „Revenues“ zu geraten. 

Die Optimierung der Customer Journey als Bezugspunkt für smarte Investitionen

Welche schnell umsetzbaren Maßnahmen sind also zu empfehlen? Um im ersten Schritt im Wettbewerb mit der Konkurrenz nicht unterzugehen und bei Bestandskunden nicht in Vergessenheit zu geraten, müssen Marketingaktivitäten unbedingt aufrechterhalten werden. Die begrenzten finanziellen Mittel sollten dabei jedoch nicht in Form von Google Ads verpulvert werden; mehr Sinn ergibt ein Multi-Channel-Ansatz, der von klassischen Bannern über Social Media Ads bis zu Newsletter-Kampagnen reicht, damit mehrere Touchpoints kreiert werden, um noch unschlüssige Interessenten vom Kauf zu überzeugen.

Hat man die Konsumenten an diesem Punkt, sollte man sich um einen zentralen Punkt kümmern: „Conversion“-Optimierung. Online-Händler, die sich damit nicht befassen, laufen Gefahr, deutliche Einbußen hinnehmen zu müssen. Dass diese Aussage nicht übertrieben ist, belegen aktuelle Zahlen, wonach jedes Jahr weltweit im Onlinehandel Warenkörbe im Wert von 4,5 Billionen US-Dollar zurückgelassen werden.

Der Europäische E-Commerce Report fand heraus, dass der Hauptgrund für Kaufabbrüche hohe Versandkosten oder Steuern sind (71 Prozent). Mehr als die Hälfte der befragten österreichischen Verbraucher (56 Prozent) gab an, den Kauf abzubrechen, wenn sie das Gefühl haben, die Zahlungsmethode sei nicht sicher; auf dem dritten Platz folgt der Kaufabbruch, wenn die bevorzugte Zahlungsmethode nicht zur Verfügung steht.

Online-Händler sollten somit sicherstellen, ihre Versandkosten so niedrig wie möglich anzusetzen und diese von Beginn der Customer Journey transparent zu kommunizieren. Des Weiteren muss der Zahlungsprozess reibungslos vonstattengehen: Dies beinhaltet, dass er nicht auf die Seite eines Drittanbieters führt, sondern auf der Seite des Händlers im vertrauten CI stattfindet, dass alle für den heimischen Markt relevanten Zahlungsmethoden zur Verfügung stehen und bei wiederkehrenden Kunden „One-Click-Payments“ möglich sind. Insbesondere letztgenannter Service spielt eine große Rolle beim weiter an Relevanz gewinnenden Mobile-Shopping.

Online-Händler, deren Webshop bis dato noch nicht responsiv ist und somit noch nicht für die verschiedenen Ausspielkanäle wie Desktop, Tablet und Smartphone optimiert ist, haben keine Zeit zu verlieren, diese Anpassungen genau jetzt vorzunehmen. 

So naheliegend es sein mag, muss es an dieser Stelle dennoch auf den Punkt gebracht werden: Der Webshop ist die Visitenkarte eines jeden Online-Händlers. Wer es nicht vermag, entlang der gesamten „Customer Journey“ den steigenden Ansprüchen und Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden, wird über kurz oder lang von der Konkurrenz abgehängt.

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Mikko Hyppönen im Rahmen der TEDAI Vienna 2026. | © TEDAI Vienna / Robert Leslie

Mikko Hyppönen zählt seit drei Jahrzehnten zu den bekanntesten Stimmen der Cybersecurity-Szene. Seit Kurzem gilt sein Arbeitsalltag aber nicht mehr Viren und Hackern, sondern Drohnen: Der Finne ist Chief Research Officer beim Helsinkier Counter-Drone-Unternehmen Sensofusion, das militärische Drohnen aufspürt und abwehrt, unter anderem in der Ukraine und im Nahen Osten. Brutkasten hat Hyppönen am Rande der TEDAI Vienna 2026 in der Hofburg getroffen. Ein Gespräch über die Parallelen zwischen Malware und Kampfdrohnen, autonome Waffen, den „Black October“ der KI-Sicherheitslücken und die Frage, warum chinesische Open-Source-Modelle für Europa derzeit die privatere Wahl sind.


brutkasten: Sie gelten als einer der angesehensten Cybersecurity-Experten weltweit. Warum sind Sie in die Drohnenabwehr gewechselt?

Mikko Hyppönen: Die Antwort ist sehr einfach: Es herrscht Krieg in Europa. Ich habe mein ganzes Leben auf Cyber geschaut. Cyber hat sich von Teenagern, die zum Spaß Viren schreiben, zu organisierter Kriminalität, Cyberkrieg, Spionage und staatlichen Operationen entwickelt. Cyber spielt natürlich auch im Krieg eine Rolle, Russland hat der Ukraine schon dreimal mit Cyberangriffen den Strom abgedreht. Aber wenn man fragt, was den Ukraine-Krieg wirklich auszeichnet, dann ist es nicht Cyber, sondern es sind Drohnen. Ich habe es als meine Pflicht gesehen, die Fähigkeiten, die ich über drei Jahrzehnte im Cyber-Bereich gesammelt habe, in die Drohnenabwehr einzubringen.

Was lässt sich von der Cyberabwehr auf die Drohnenabwehr übertragen?

Es gibt viele Ähnlichkeiten, aber auch viele Unterschiede. In beiden Fällen versucht man, etwas zu entdecken, das nicht entdeckt werden will. Bei Cyberangriffen sammelt man ein Sample, analysiert es, baut eine Signatur, erstellt eine Datenbank und schickt die Updates an alle Nutzer weltweit. So funktionieren Antivirenprogramme. Bei Drohnen ist es dasselbe: Wir zeichnen den Funkverkehr militärischer Drohnen auf, dekodieren die Protokolle, bauen Erkennungssignaturen und schicken die Updates an alle Kunden, die unsere Hardware einsetzen.

Wir kaufen Panzer, was keinen Sinn ergibt, wenn künftige Kriege so aussehen wie in der Ukraine oder im Nahen Osten.

Bei Drohnen ohne Funkverbindung, etwa Glasfaserdrohnen mit einem Kabel zwischen Pilot und Drohne oder Drohnen, die autonom Koordinaten abfliegen und wie eine Rakete einschlagen, nutzen wir andere Sensoren: Kameras, Radar, Akustik. Und in beiden Welten gilt: Sobald der Gegner merkt, dass er erkannt wird, verändert er sich, und man steht wieder am Anfang. Es ist ein Katz-und-Maus-Spiel. Ich musste viel lernen, aber es gefällt mir. Übrigens gibt es noch eine Gemeinsamkeit zwischen altem und neuem Job: In beiden Fällen waren die meisten Gegner, gegen die ich gekämpft habe, Russen.

Wie funktioniert die Abwehr konkret?

Sobald wir wissen, wo die Drohne ist, können wir sie bekämpfen. Bei funkgesteuerten Drohnen stören wir das Signal: Wir kennen die Frequenzen und Protokolle und senden ein stärkeres Signal zwischen Pilot und Drohne. Das machen wir seit Jahren. Ist die Drohne nicht funkgesteuert, braucht es andere Lösungen. Wir forschen intensiv an elektromagnetischen Impulsen, also künstlichen Blitzen, die die Elektronik der Drohnen zerstören. Wir arbeiten an Lasern, an klassischen Geschützen mit unserer Zielerfassung, und wir haben eine eigene Drohnenfabrik in Containergröße, die kleine Abfangdrohnen baut. Die fliegen 380 Kilometer pro Stunde und treffen die großen gegnerischen Drohnen in der Luft.

„Das ist die Grenze, die wir nicht überschreiten sollten. Die Russen haben sie bereits überschritten.“

Gegen Jet-Drohnen funktioniert das nicht. Unsere Abfangdrohnen erreichen heute etwa zwei Kilometer Höhe, das reicht für Drohnen mit Verbrennungsmotor. Jets fliegen auf sieben Kilometern und verhalten sich eher wie Marschflugkörper. Die bekämpft man mit Raketen und Kampfjets. Aber das ist extrem asymmetrisch: Drohnen sind billig, und man kann es sich nicht leisten, sie dauerhaft mit teuren Raketen abzuschießen. Wir brauchen neue Lösungen, und daran denken wir gerade.

Es heißt oft, die Ukraine sei zu Innovation gezwungen und die NATO-Staaten könnten von ihr lernen. Stimmt das?

Absolut. Wir haben ein Büro in Kiew, unsere Leute aus Helsinki sind ständig vor Ort und testen mit verschiedenen Teilen der ukrainischen Streitkräfte. Dieser Krieg ist anders als alles, was wir bisher gesehen haben. 70 bis 80 Prozent der Verluste gehen auf Drohnen zurück. Wenn das stimmt, müsste man meinen, dass auch 80 Prozent der Verteidigungsausgaben in die Drohnenabwehr fließen. Tatsächlich ist es wohl eher ein Prozent. Weltweit denken wir noch in den Kategorien des alten Krieges. Wir kaufen Panzer, was keinen Sinn ergibt, wenn künftige Kriege so aussehen wie in der Ukraine oder im Nahen Osten.

Welche Szenarien kommen auf uns zu?

Wir können vor allem bei den Russen erwarten, dass sie immer stärker auf vollständig autonome Waffen setzen, die die Entscheidung zu töten selbst treffen. Das ist die Grenze, die wir nicht überschreiten sollten. Die ukrainischen Soldaten, mit denen ich spreche, sagen mir, dass sie diese Grenze nicht überschreiten werden, sie wollen immer einen Menschen in der Entscheidung behalten. Die Russen haben sie bereits überschritten. Sie haben Zugang zu westlichen Chips, auch von Nvidia, haben sie in Langstreckendrohnen verbaut und damit Menschen getötet, ohne dass ein Mensch beteiligt war. Die New York Times hat vor zwei Monaten die Hardware auseinandergenommen und den Code dekodiert. Diese Drohnen haben Zivilisten getötet.

Worin liegt der Vorteil einer autonomen Drohne?

Das ist aus Sicht des Angreifers klar. Der Schwachpunkt jeder Drohne ist die Verbindung zwischen Pilot und Drohne. Funk kann man stören, ein Glasfaserkabel kann man durchtrennen. Also nimmt man die Verbindung weg, und damit den Piloten. Dann gibt es nichts mehr, das man unterbrechen kann. Logisch betrachtet ergibt der Schritt zu autonomen Waffen Sinn. Aber ich glaube, alle Menschen würden zustimmen, dass es eine schlechte Idee ist, Killerroboter zu bauen. Genau das sind sie: Maschinen, deren Zweck es ist, Menschen zu töten, und die diese Entscheidung selbst treffen.

Bisher haben wir das nur bei Flugdrohnen gesehen. Stellen Sie sich tausend Bodendrohnen vor, die über die Grenze kommen und nach Menschen suchen. Das wäre das Albtraumszenario, und die Technologie dafür existiert heute. Es will sie nur niemand bauen, und wir hoffen, dass das so lange wie möglich so bleibt. Ich muss betonen: Wir bauen ausschließlich Systeme zur Abwehr. Wir haben keine Drohnen, die Menschen töten. Wir töten Drohnen, nicht Menschen. Wir schützen Menschen, das ist unsere Mission.

Auf der TEDAI-Bühne sprechen Sie über KI und Cybersecurity. Was ist Ihre Botschaft?

Das erste Mal habe ich 1983 über künstliche Intelligenz gelesen, da war ich 13. Ich habe mein ganzes Leben auf die Systeme gewartet, die wir heute haben. Wie bei jeder technologischen Revolution bekommen wir große Vorteile und große Probleme. In der Cybersecurity ist die Lage gerade richtig schlecht. Wir nennen diesen Monat den „Black October“, weil die Zahl der entdeckten Sicherheitslücken in den letzten 30 Tagen explodiert ist. Gefunden werden sie von den Frontier-AI-Labs, Menschen kommen da nicht mehr mit. Und es sind nicht nur Kriminelle, die KI für Angriffe nutzen. Es gibt Dutzende Fälle, in denen KI-Systeme selbst ausgebrochen sind, viel mehr, als öffentlich bekannt ist.

„China ist im Moment überraschenderweise privater als die amerikanischen Optionen.“

Meine Botschaft ist: Programmieren verändert sich. Der Grund, warum Ihr Windows oder Mac gehackt werden kann, ist, dass ein Mensch den Code geschrieben hat. Menschen machen Fehler, Fehler im Code werden zu Bugs, Bugs in vernetzten Systemen zu Sicherheitslücken. Die Lösung ist offensichtlich: Man nimmt den Menschen raus. Genau das passiert gerade. Künftig wird aller Code von Maschinen geschrieben, und Maschinen werden viel schneller besser als menschliche Programmierer. Irgendwann haben wir fehlerfreien Code, und es gibt keine Schwachstellen mehr, die Angreifer ausnutzen können. Bis dahin wird es aber eine sehr holprige Fahrt.

Wie hat sich das Verhältnis zwischen Angreifern und Verteidigern im KI-Zeitalter verschoben?

Die Reaktionszeit ist verschwunden. Früher hatte der Verteidiger Zeit: Eine Schwachstelle wurde gemeldet, man konnte einen Fix entwickeln und die Systeme patchen. Dieses Fenster ist inzwischen so klein, dass es keine Rolle mehr spielt.

Europa hat keinen Zugang zu den besten Modellen. Was bedeutet das geopolitisch?

Als Europäer ist die Lage ziemlich traurig. Es wird diskutiert, ob man die KI-Forschung wegen der Risiken bremsen sollte. Die USA bremsen, China überlegt. Europa muss nicht bremsen, weil wir gar keine Frontier-Labs haben. Der einzige echte Lichtblick sind Open-Source-Frontier-Modelle. Die können wir lokal betreiben, ohne Erlaubnis von irgendjemandem, auf unseren eigenen Systemen. Kritische Daten müssen wir nicht nach Kalifornien schicken. Ironischerweise bekommen wir mehr Privatsphäre und Sicherheit von offenen Systemen, und alle offenen Systeme sind chinesisch. Modelle wie GLM oder Kimi kann man vom Internet trennen und den Code prüfen. Selbst wenn irgendwo eine Hintertür versteckt wäre, könnte sie keine Daten abziehen. Mit Claude, Gemini, GPT oder Grok geht das nicht, die müssen online sein, und die Daten gehen in die USA. China ist im Moment überraschenderweise privater als die amerikanischen Optionen.

Hat Europa das KI-Rennen verloren?

Wir können hoffen, aber ich sehe wenige Anzeichen dafür. Interessant ist allerdings, dass ein großer Teil des Trainings und der Inferenz in Europa stattfindet, weil hier so viele Rechenzentren gebaut werden, vor allem in Nordeuropa mit billigem Strom und kaltem Klima. Google baut riesige Rechenzentren in Finnland, Nebius hat sein größtes Rechenzentrum in Mäntsälä. Ein Teil der KI-Revolution passiert also in Europa. Leider ist es der Billiglohn-Teil der Wertschöpfungskette. Aber immerhin etwas.

Haben Sie als 13-Jähriger eine Zukunft wie diese erwartet?

Ich habe darauf gehofft. Es hat viel länger gedauert, als ich dachte, alle haben schon vor 20 Jahren auf solche Systeme gewartet. Diese Revolution baut auf der Internet-Revolution auf: Vor dem Internet war alles Wissen auf Papier. Heute ist alles Daten, und wir haben auch das alte Wissen digitalisiert, Bücher, Filme, Radio, mit dem die Modelle jetzt lernen. Wir leben in aufregenden Zeiten. Aufregend und beängstigend zugleich, genau so, wie ich es mag.

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