Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

23.02.2023

Herausfordernden Zeiten mit smarten Investitionen trotzen – das sollten Online-Händler jetzt beherzigen

Gastbeitrag. Annett Polaszewski-Plath ist seit März 2022 Managing Director für die DACH-Region beim Finanzdienstleister Mollie. Die Digitalexpertin treibt das Wachstum des Unternehmens in Deutschland, Österreich und der Schweiz voran. Und hat für Online-Händler Tipps parat.

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Nach monatelanger Schwarzmalerei scheint es Licht am Ende des Tunnels zu geben, das Schreckensszenario namens Rezession hat sich – zumindest für den Moment – nicht bewahrheitet. So gab das EU-Statistikamt Eurostat Anfang Februar bekannt, dass sich die Inflation im Euroraum im Januar den dritten Monat in Folge abgeschwächt hat.

Wobei das zeitweilige Durchatmen nicht alle europäischen Länder einschließt, denn in Österreich ist eine Entwicklung entgegen dem Trend zu beobachten; hier hat sich die Teuerungskrise auch im Januar weiter verschärft, die Inflation liegt nun bei 11,5 Prozent. Fest steht: Eine allgemeine Entwarnung kann noch lange nicht ausgerufen werden und ob wir gerade noch so an der Rezession vorbeigeschrammt sind oder diese doch noch eintritt, lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt nicht sagen.

Was wir wissen: Die Krise hatte und hat enorme Ausmaße und traf über kurz oder lang sämtliche Industriezweige. So auch jene, die bis zum Frühjahr 2022 in den letzten Jahren von Umsatzrekord zu Umsatzrekord gesprungen sind. Zu jener elitären Gruppe durfte sich auch der E-Commerce zählen, aber selbst diese Branche verbuchte Einbußen im vergangenen Jahr. In Deutschland schrumpfen die Umsätze in den ersten drei Quartalen 2022 um 4,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, in Österreich belief sich das Minus im zweiten Quartal 2022 auf 4,8 Prozent.

Die langfristige Perspektive ist im Onlinehandel von Optimismus geprägt

Wie eine aktuelle Umfrage des Handelsinstituts ECC und des Finanzdienstleisters Mollie unter 100 deutschen Onlinehändlern ergab, geht die deutliche Mehrheit (78 Prozent) davon aus, dass der Negativtrend mit sinkenden Verbraucherausgaben weiter anhalten wird; es ist davon auszugehen, dass die österreichischen Kollegen die Lage ähnlich negativ einschätzen – insbesondere im Licht der hier nach wie vor steigenden Inflation.

Neben geringeren Umsätzen haben Online-Händler auf betriebswirtschaftlicher Seite vor allem mit höheren Energie-, Logistik- und Einkaufskosten zu kämpfen. In dieser Gemengelage könnte man zu dem Schluss kommen, dass die Verantwortlichen im E-Commerce in Panik verfallen und voreilig unbedachte Entscheidungen treffen, um ihr Geschäft zu retten.

Weit gefehlt, wie die Umfrageergebnisse zeigen. So zeichnen sich die befragten Händler durch einen sehr differenzierten Blick aufs Geschehen aus und sie wissen sehr wohl zu unterscheiden zwischen den durch die multiplen Krisen hervorgerufenen kurzfristigen Gefahren und Herausforderungen auf der einen und der Perspektive der nächsten 10+ Jahre auf der anderen Seite. Zwei Drittel (67 Prozent) beurteilen die langfristige Entwicklung nämlich als gut.

Diese grundlegend optimistische Einstellung spiegelt sich auch im anhaltenden Investitionswillen der meisten Onlinehändler wider. „Jetzt erst recht!” scheint das Gebot der Stunde zu lauten, strategisch smarte Investitionen vor allem in digitale Maßnahmen stehen laut der Umfrage hoch im Kurs. Gerade in herausfordernden Krisenzeiten ist dies die richtige Strategie, denn weder der sofortige Stopp jeglicher Optimierungen noch das Gießkannenprinzip a la „Viel hilft viel” wird maßgeblich dazu beitragen, das eigene Business zu konsolidieren und gleichzeitig konkurrenzfähig zu halten und vernünftige Wachstumsbestrebungen – auch während der Krise – angehen und umsetzen zu können.

Genau überlegen, welche Investition in digitalen Fortschritt aktuell Sinn ergibt

Investitionen in Digitalisierungsmaßnahmen sind auf jeden Fall ratsam, jedoch sollte das zur Verfügung stehende Arsenal differenziert betrachtet und hinsichtlich der tatsächlichen Tauglichkeit kritisch überprüft werden. Nur weil ein Tool medial heiß diskutiert und der nächste große Trend ausgerufen wird, bedeutet es noch lange nicht, dass es für jeden Typus von Online-Händler ein Muss ist, diesem Trend zu folgen.

Beispiele für entsprechende „innovativere” Maßnahmen sind Virtual/Augmented Reality, KI oder auch Blockchain-Technologien. Zum einen ist eine sinnvolle Implementierung solcher Technologien mit äußerst hohen Kosten verbunden, zum anderen muss man über die benötigte Expertise zur kontinuierlich effektiven Nutzung und Optimierung verfügen.

Gehen wir aber nochmal einen Schritt zurück: Um natürlich überhaupt an irgendeiner Stelle investieren zu können, müssen die notwendigen finanziellen Mittel zur Verfügung stehen. Gerade für KMUs – auch im E-Commerce – können hier bereits große Schwierigkeiten auftreten: Kann man nicht auf Rücklagen zurückgreifen, trifft der klassische Kreditwunsch bei Banken verstärkt auf taube Ohren.

Eine Umfrage der Europäischen Zentralbank über den Zugang zu Finanzmitteln für KMUs bestätigt, dass es für junge und innovative Unternehmen besonders schwierig ist, Bankkredite zu erhalten. Und dabei ist der schnelle und unbürokratische Zugang zu Kapital entscheidend, um kurzfristige Engpässe zu überbrücken und smart zu investieren, um eben die Umsätze aufrechtzuerhalten und nicht zwangsläufig in eine Spirale aus steigenden Kosten und sinkenden „Revenues“ zu geraten.

Die Optimierung der Customer Journey als Bezugspunkt für smarte Investitionen

Welche schnell umsetzbaren Maßnahmen sind also zu empfehlen? Um im ersten Schritt im Wettbewerb mit der Konkurrenz nicht unterzugehen und bei Bestandskunden nicht in Vergessenheit zu geraten, müssen Marketingaktivitäten unbedingt aufrechterhalten werden. Die begrenzten finanziellen Mittel sollten dabei jedoch nicht in Form von Google Ads verpulvert werden; mehr Sinn ergibt ein Multi-Channel-Ansatz, der von klassischen Bannern über Social Media Ads bis zu Newsletter-Kampagnen reicht, damit mehrere Touchpoints kreiert werden, um noch unschlüssige Interessenten vom Kauf zu überzeugen.

Hat man die Konsumenten an diesem Punkt, sollte man sich um einen zentralen Punkt kümmern: „Conversion“-Optimierung. Online-Händler, die sich damit nicht befassen, laufen Gefahr, deutliche Einbußen hinnehmen zu müssen. Dass diese Aussage nicht übertrieben ist, belegen aktuelle Zahlen, wonach jedes Jahr weltweit im Onlinehandel Warenkörbe im Wert von 4,5 Billionen US-Dollar zurückgelassen werden.

Der Europäische E-Commerce Report fand heraus, dass der Hauptgrund für Kaufabbrüche hohe Versandkosten oder Steuern sind (71 Prozent). Mehr als die Hälfte der befragten österreichischen Verbraucher (56 Prozent) gab an, den Kauf abzubrechen, wenn sie das Gefühl haben, die Zahlungsmethode sei nicht sicher; auf dem dritten Platz folgt der Kaufabbruch, wenn die bevorzugte Zahlungsmethode nicht zur Verfügung steht.

Online-Händler sollten somit sicherstellen, ihre Versandkosten so niedrig wie möglich anzusetzen und diese von Beginn der Customer Journey transparent zu kommunizieren. Des Weiteren muss der Zahlungsprozess reibungslos vonstattengehen: Dies beinhaltet, dass er nicht auf die Seite eines Drittanbieters führt, sondern auf der Seite des Händlers im vertrauten CI stattfindet, dass alle für den heimischen Markt relevanten Zahlungsmethoden zur Verfügung stehen und bei wiederkehrenden Kunden „One-Click-Payments“ möglich sind. Insbesondere letztgenannter Service spielt eine große Rolle beim weiter an Relevanz gewinnenden Mobile-Shopping.

Online-Händler, deren Webshop bis dato noch nicht responsiv ist und somit noch nicht für die verschiedenen Ausspielkanäle wie Desktop, Tablet und Smartphone optimiert ist, haben keine Zeit zu verlieren, diese Anpassungen genau jetzt vorzunehmen.

So naheliegend es sein mag, muss es an dieser Stelle dennoch auf den Punkt gebracht werden: Der Webshop ist die Visitenkarte eines jeden Online-Händlers. Wer es nicht vermag, entlang der gesamten „Customer Journey“ den steigenden Ansprüchen und Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden, wird über kurz oder lang von der Konkurrenz abgehängt.

LinktippMollie

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„Macht es richtig oder macht es gar nicht“ – Mit diesen Worten brachte EU-Inc.-Mitinitiator Andreas Klinger im Vorjahr die Frustration des Startup-Ökosystems auf den Punkt. Begonnen hatte alles im Oktober 2024 mit einer Koalition europäischer Gründer:innen und Investor:innen, deren Petition zehntausende Unterschriften sammelte. Dann kam der Auftritt von Ursula von der Leyen in Davos, im März schließlich der Vorschlag der Kommission – der schon vor seiner Präsentation geleakt wurde und die Szene enttäuschte. In einem offenen Brief warnten EU-INC, Allied for Startups und das European Startup Network vor „27 verschiedenen Geschmacksrichtungen“ der neuen Rechtsform.

In den kommenden Tagen legt das Parlament seinen Bericht vor. Clark Parsons, CEO des European Startup Network, ist seit Beginn Teil dieses Prozesses. Im Interview spricht der ehemalige Gründer und heutige Investor über die 28. Rechtsform, den Widerstand von Gewerkschaften und Notaren – und über eine Chance, die Österreich gerade verschläft.

brutkasten: Warum ist eine EU Inc. so wichtig? Warum konzentriert ihr euch nicht eher auf den Kapitalmarkt oder andere Aspekte?

Der Kapitalmarkt ist die andere Hälfte des Themas, keine Frage. Aber EU Inc. ist aus ein paar Realitäten entstanden. Wir haben in Europa keinen Binnenmarkt für Startups und keinen für Kapital. Wenn Sie ein Tech-Unternehmen gründen, haben Sie 27 Mitgliedstaaten und rund 60 verschiedene Rechtsformen. In Wien mag es genügend Investoren im Ökosystem geben. Aber sind Sie in Bukarest oder Athen, gibt es sehr wenig Kapital. Viele europäische Gründerinnen und Gründer gründen deshalb nie in ihrem Heimatland – manchmal in Estland, manchmal in London, meistens in Delaware. Und die Ironie ist: Selbst Gründer aus Frankreich oder Deutschland gehen nach Delaware.

Warum ausgerechnet Delaware?

Weil es zum De-facto-Standard geworden ist. Jeder kennt es, jeder versteht es, es gibt einen langen Bestand an Rechtsprechung. Wachstumskapital ist in Europa schwer zu bekommen, also gehen Sie früher oder später in die USA – und dort sagen alle Investoren: „Es wäre viel einfacher, wenn du eine Delaware Inc. hättest, in die ich investieren kann, statt deine verrückte GmbH-Struktur verstehen zu müssen.“ Manche amerikanische Investoren kommen nie nach Deutschland, weil sie sich sonst zwei Tage lang beim Notar den Vertrag vorlesen lassen müssten – ein Kabuki-Theater, das außerhalb des deutschsprachigen Raums als verrückt gilt. Also haben Leute wie Andreas Klinger gefragt: Warum schaffen wir nicht etwas, das mit Delaware konkurriert?

Das ist die Idee des 28. Regimes.

Genau. Die Draghi- und die Letta-Berichte haben beide festgestellt: Wir sind nicht wettbewerbsfähig genug, und einer der Hauptgründe ist, dass wir keinen echten Binnenmarkt haben. Wir sind zu fragmentiert, und das schadet uns massiv. Beide griffen eine Idee auf, die Brüssel seit dreißig Jahren das 28. Regime nennt: ein Rechtsrahmen, der europaweit gilt. Sie registrieren einmal, es gibt ein Vehikel, das jeder kennt. Wir haben Roaming fürs Handy, unsere Bürger und Arbeitnehmer überqueren Grenzen problemlos – aber unsere Startups können das nicht. Das ist doch Wahnsinn.

Kritiker sagen, das sei ein Nischenthema. Nur für ein paar reiche Investoren.

Tech ist in Europa in einem Jahrzehnt von vier auf fünfzehn Prozent des BIP gewachsen. Das ist die nächste Ökonomie für Europa. Wenn Sie glauben, wir fallen hinter die USA und China zurück; wenn Sie wollen, dass alte Industrie überlebt, muss sie mit Robotik und KI modernisiert werden. Selbst wenn Ihr Hauptthema der Klimawandel ist: All das lösen Startups und Scaleups. Regierungen lösen das nicht, Gründerinnen und Gründer tun es. Sie schaffen Werte und Arbeitsplätze. Wenn Sie also nicht dafür arbeiten, dass man in Europa gründen und wachsen kann, dann beschweren Sie sich später nicht, dass Ihre Kinder keine Jobs haben. Das ist kein Nischenthema – es ist die Quelle, aus der alles fließt.

Und woran würde man messen, ob EU Inc. funktioniert?

An ziemlich einfachen KPIs. Wie viele EU Incs werden gegründet? Setzen unsere Gründer künftig eine EU Inc. auf statt einer deutschen GmbH oder einer englischen Limited? Aktuell überschreiten nur rund 18 Prozent unseres Investmentkapitals Grenzen. Und einen KPI, an den niemand denkt: Wie viele EU Incs werden von Menschen gegründet, die gar nicht in Europa sitzen? Amerikaner, Inder, Chinesen gründen in Delaware. Warum sollten sie nicht eine EU Inc. gründen – und damit sofort Zugang zu einem Markt von 450 Millionen Menschen haben? Für Beitrittskandidaten wie die Ukraine oder Montenegro, aber auch für die Schweiz, Norwegen oder das Vereinigte Königreich könnte das die Speerspitze wirtschaftlicher Integration sein.

Welche Rolle könnte Österreich dabei spielen?

Österreich hat sich lange als Westeuropas Tor nach Osteuropa verstanden. Das muss nicht verschwinden – im Gegenteil, es lässt sich mit einer EU Inc. stärken. Bislang war es vielleicht einfacher, in Wien Anwälte und Notare zu haben, die wissen, wie man am Balkan operiert. Wenn eine EU Inc. automatischen Zugang zu diesen Gründern gibt, könnt ihr euch als Tor nach Osteuropa neu erfinden. Wenn ein Wiener VC plötzlich leicht in ein Bukarester Team investieren kann, ohne einen Anwalt für 50.000 Euro zu bezahlen, der das rumänische System erklärt, dann nehmen wir enorm viel Reibung heraus. In Wien gibt es mehr Kapital als in vielen dieser Städte, direkte Flüge, juristische Kompetenz. Das ist eine echte Chance – und keine, über die man ein Märchen erzählen müsste.

Die Gewerkschaften fürchten, EU Inc. höhle Arbeitsrechte aus.

Das hat mit der Realität wenig zu tun. Es ist eine optionale Rechtsform – keine bestehende Form verschwindet. Und das Arbeitsrecht ist hier gar nicht drin: Stelle ich einen Deutschen an, gilt deutsches Arbeitsrecht, mit Kündigungsschutz und ab einer bestimmten Zahl mit Betriebsrat – immer dort, wo der Beschäftigte sitzt und arbeitet. Niemand wird betrogen. Man hatte Angst, ein Wirt in Tirol zahle dem Koch dann kein Gehalt, sondern nur Anteile. Ich dachte, es gibt einen Mindestlohn. Wenn Sie wollen, schreiben wir hinein, dass Mindestlohngesetze weiter gelten – kein Problem. Was mich wirklich verblüfft, ist der Kampf gegen Mitarbeiterbeteiligung. Karl Marx wollte, dass die Arbeiter die Produktionsmittel besitzen – und wir müssen hart darum kämpfen, die Beschäftigten zu bereichern.

Und die Notare, die auf Rechtssicherheit pochen?

Viele Mitgliedstaaten kommen ohne Notare im Prozess bestens zurecht. Niemand behauptet, estnischen Startups fehle Rechtssicherheit, obwohl man dort in zehn Minuten online gründet. Wir schaffen ja Kontrollen nicht ab – Artikel 14 erlaubt die Prüfung durch ein Gericht, eine zuständige Behörde oder einen Notar. Wir streichen nur den verpflichtenden Kanal, nicht die Kontrolle. Dass rigorose KYC- und Geldwäscheprüfungen online funktionieren, hat Wien mit Bitpanda längst gezeigt.

Gibt es einen Anreiz, die Notare an Bord zu holen?

Absolut. Staaten können Prüffunktionen delegieren – für den TÜV gehe ich zur DEKRA, nicht zur Stadt. Wenn österreichische oder deutsche Notare zu ihren Regierungen gingen und sagten: „Macht uns zum Teil dieser Zertifizierung innerhalb von zwei Werktagen“ – man würde sie mit offenen Armen empfangen. Sie könnten eine großartige Cottage-Industrie aufbauen, die Brücke zum Bankkonto oder zur Steuernummer sein. Ein österreichischer Notar könnte nach Dubai fliegen und sagen: „Gründet eine EU Inc., kommt nach Österreich, wir machen den One-Stop-Shop.“ Sonst übernehmen Stripe Atlas, Qonto und die Neobanks das Geschäft. Ich habe bloß noch keine einzige Idee der Notare gesehen, wie sie Teil der Lösung sein wollen. Sie sollten, ich wage es zu sagen, ein bisschen wie Startups denken.

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