07.02.2024

Hennes Weiss: „TikTok ist für uns als Underground-Brand ein heikles Thema“

Mit einer Vorlauffrist von zwei Jahren hat Hennes Weiss gemeinsam mit seinem Partner Alexander Knechtsberger im Herbst 2023 einen groß angelegten Brand-Relaunch des Lighthouse Festivals vollzogen. Im Zuge der jüngsten Ausgabe in Bad Gastein haben wir mit ihm darüber gesprochen, mit welchen Herausforderungen Lifestyle-Brands - darunter auch Startups - aufgrund der rasanten Entwicklungen im Social Media Bereich heutzutage konfrontiert sind.
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Hennes Weiss ist nicht nur Gründer des Lighthouse Festivals, sondern auch Music Manager bei HVOB und Gründer des Wiener Musikclubs Praterstrasse | (c) Kurt Patzak

Unsere Welt befindet sich im rasanten Wandel. So änderten sich beispielsweise seit der Coronakrise die Konsumgewohnheiten von Menschen. Zudem erleben wir eine immer schnellere technologische Entwicklung der Social-Media-Kanäle. Dadurch ergeben sich auch komplexe Herausforderungen für Lifestyle-Brands. Auch sie müssen sich weiterentwickeln, um die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppe zu antizipieren und gleichzeitig relevant und attraktiv zu bleiben. Dementsprechend sind innovative und kreative Ansätze im Branding gefragt. Im Interview mit dem brutkasten erläutert Hennes Weiss, Gründer des Lighthouse Festivals, wie er mit dieser Herausforderung umgeht und teilt seine Learnings eines groß angelegten Brand-Relaunches. Zudem spricht er darüber, welches Potenzial Bad Gastein für die Kreativszene künftig haben könnte und es in Österreich dringend einen ‘Apres-Ski 2.0’ braucht.


Was war der Grund des groß angelegten Brand-Relaunches?

Unsere  Zielgruppe befindet sich im Alter von 20 bis 40 Jahren. Das Durchschnittsalter beläuft sich auf 28 Jahre, was im Vergleich zu anderen Musikfestivals – wohl bemerkt – sehr positiv hoch ist. Das bringt aber natürlich eine gewisse Herausforderung mit sich. Alle über 40-Jährigen fallen uns somit nach einer gewissen Zeit als Zielgruppe weg. Wir haben letztes Jahr unser zehnjähriges Jubiläum gefeiert und das war auch der Anlass, dass wir einen großen Change beim Branding umgesetzt haben. Wir mussten schauen, dass wir mit unserer Lifestyle-Brand nach dem Dornröschenschlaf der Coronakrise auch bei der jüngeren Zielgruppe wieder erkannt werden.

Was umfasste der Brand-Relaunch konkret? 

Im Prinzip mussten wir von null an starten. Insgesamt haben wir über 100.000 Euro in eine neue Umbrella-Brand investiert, die sehr stark dreidimensional ausgerichtet ist. Dafür haben wir eng mit der Agentur Schlagschatten zusammengearbeitet, mit der wir gemeinsam ein Brand-Manuel entwickelt haben. Schließlich haben wir auch ein eigenes Inhouse-Team geschaffen, das sich u.a. intensiv mit 3D/AI-Visualisierungen befasst. Auf der Website des Lighthouse Festival in Kroatien zeigen wir beispielsweise eine 3D-Art-Visualisierung der vor Ort ‘gescannten’ Location. Zudem haben wir unsere Website komplett neu aufgesetzt, die auch über ein eigenes Buchungssystem verfügt. Für unsere Festivals machen wir nämlich das Ticketing selbst, da Ticket-Provider in der Regel zwischen acht und zwölf Prozent mitschneiden. Als Boutique-Festival haben wir den Anspruch in Zukunft alles selbst und in-house zu machen.

Warum setzt ihr bei der Brand auf 3D/AI-Visualisierungen?

Aufgrund der rasanten Entwicklungen im Social Media-Bereich ändert sich auch die visuelle Sprache. Als Lifestyle-Brand musst du dir daher auch überlegen, welchen Außenauftritt du hast. Sofern wir die jungen Zielgruppen erreichen wollen, müssen wir uns auch entsprechend weiterentwickeln. Daher haben wir uns z.B. intensiv mit dem 3D & AI-Thema beschäftigt, um neue Akzente zu setzen. Wir hatten zudem die Herausforderung, dass die Next-Generation unter 22 Jahren (noch) keinen Bezug zur Marke hat. Daher mussten wir aktiv werden. Nur so können wir langfristig am Markt bestehen bleiben. Im Prinzip betrifft dies jede Lifestyle-Brand. Diese Herausforderung macht mir aber wirklich Spaß. Ich sehe mich nämlich nicht primär als Veranstalter oder Gastronom, sondern als Brand-Developer.

Du hast die rasanten Entwicklungen im Social Media Bereich angesprochen. Welche konkreten Herausforderungen ergeben sich dadurch für eine Lifestyle-Brand?

Generell sehen wir, dass Facebook stark an Bedeutung verliert. Die Zielgruppe zwischen 28 und 40 Jahren ist hingegen vorwiegend auf Instagram aktiv und die jüngere Zielgruppe auf TikTok. Dadurch ergeben sich auch spezifische Herausforderungen, wie man als Lifestyle-Brand seine unterschiedlichen Zielgruppen effektiv erreicht. TikTok ist für uns als Underground-Brand ein heikles Thema, da der Algorithmus sich in der Vergangenheit stark an Trending-Music orientierte. Mit unserer Brand wollen wir aber nicht mit Mainstream-Musik von David Guetta und Co. in Verbindung gebracht werden. Meiner Meinung nach macht TikTok die elektronische Musikszene kaputt. Daher haben wir den Kanal vorerst bewusst nicht bespielt. Allerdings sehen wir auch, dass sich der Algorithmus wieder verändert hat. Daher beobachten wir das Thema TikTok natürlich weiterhin, gleichzeitig schwer abzuschätzen, ob es in zwei bis vier Jahren überhaupt noch relevant ist. Sehr effektiv bei uns ist nach wie vor das klassische, old-school Marketing-Tool des Newsletters. Mit der richtigen Nutzung dieser qualitativen Daten als CRM-Tool hat man immer noch am wenigsten Steuerverlust.

Ich sehe mich nämlich nicht primär als Veranstalter oder Gastronom, sondern als Brand-Developer.

Hennes Weiss

Nach einem Probelauf im vergangenen Jahr fand heuer das Grand Lighthouse Festival in Bad Gastein zum ersten Mal im größeren Rahmen unter der neuen Umbrella-Brand statt. Welche Bilanz ziehst du und inwiefern hat sich der Brand-Relaunch bereits bezahlt gemacht?

Mit dem Overlay der neuen Dachmarke „LIGHTHOUSE“ ergibt sich einfacher die Möglichkeit, unterschiedliche Produkte (in unserem Fall Sub-Brand-Events) gleichzeitig nebeneinander, allerdings mit unterschiedlicher Ausrichtung und teilweise überlappender Zielgruppen zu positionieren; nicht zu kannibalisieren, sondern Synergien dazwischen zu schaffen. Während unser Flagship-Event in Kroatien nach wie vor ein fünftägiges 24/7-Underground-Musikfestival ist und bleibt, holen wir mit dem ‘Grand Lighthouse’ sicherlich mehr das obere Drittel unserer Kern-Zielgruppe ab, und gewinnen gleichzeitig ganz neue dazu. Die Projekte Zanzibar & Kapstadt wiederum fungieren als globaler Awareness-Push. Seit dem Relaunch im November konnten wir unserer Instagram Follower fast verdoppeln. Wichtig ist immer organisches Wachstum, ohne in die Mainstream-Falle zu tappen, ich denke für Bad Gastein brauchen wir noch zwei bis drei Editions, um dort anzukommen, wo wir hinwollen.

(c) Benedikt Oelz

Warum hat es dich mit dem Lighthouse Festival nach Bad Gastein gezogen und welches Potenzial siehst du in diesem Ort? 

Alex und ich hatten schon immer den Traum endlich auch mal als Wiener Unternehmen ein LHF-Festival in der Heimat zu machen. Ich hatte bereits vor sechs Jahren die Idee, in Bad Gastein ein Festival zu organisieren. Dann kam die Coronakrise dazwischen und nach einem ersten Testlauf im vergangenen Jahr sind wir heuer so richtig gestartet. Bad Gastein ist mit seiner Historie und Belle-Epoque-Bauten ein magischer Ort. Nicht umsonst wurde es in der Vergangenheit auch als Monaco der Alpen bezeichnet. In den letzten 50 Jahren war Bad Gastein aber eher eine Art Geisterstadt. Lange Zeit wurden von einem Investor, die nötigen Investitionen geblockt. Seit drei bis vier Jahren tut sich in diesem Ort aber sehr viel in der Weiterentwicklung. So haben beispielsweise Architekten aus Hamburg oder Berlin erkannt, welches Potenzial in diesem Ort steckt und spannende Projekte gestartet. Österreich hat meiner Meinung nach diese Entwicklungen verschlafen, hier wird der Blick leider – oder zum Glück für uns – lieber nach Sölden bis hin zum Arlberg gerichtet. Dabei wäre es so wichtig, an einer neuen Form des Wintertourismus zu arbeiten – quasi an einem ‘Apres-Ski 2.0.’. Hier wollen wir auch mit unserem Festival aktiv einen Beitrag leisten und künftig verstärkt auch die junge Kreativszene – darunter auch Startup-Founder – nach Bad Gastein bringen. 



Beispiel für 3D-Artwork

Beispiel für AI-Artwork

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Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, in den SwissCAT+-Laboren am Campus Hönggerberg | (c) Martin Pacher

Wer auf den Hönggerberg im Norden Zürichs fährt, lässt die Stadt hinter sich. Der zweite Campus der ETH, entstanden ab 1961, liegt in ländlicher Umgebung, hier sind unter anderem die Departemente für Chemie, Physik und Materialwissenschaft zu Hause. Und hier, in den SwissCAT+-Laboren der Hochschule, lässt sich derzeit besichtigen, wie Forschung aussehen könnte, wenn nicht mehr der Mensch jeden einzelnen Handgriff macht.

In diesen Laboren übernehmen Roboter die Arbeit, die sonst Forschende beschäftigt: Sie hantieren mit Flüssigkeiten und Pulvern, bereiten Proben vor, testen sie und messen laufend die Ergebnisse. Das Bemerkenswerte daran ist aber nicht die Automatisierung selbst, sondern wer die Versuche plant: eine Künstliche Intelligenz. Die Software stammt vom Startup Atinary, das an der ETH keinen eigenen Standort hat, sondern mit der Technologieplattform SwissCAT+ zusammenarbeitet. Sie schlägt vor, welches Experiment als nächstes sinnvoll ist, lernt aus jedem Ergebnis und berechnet daraus den nächsten Schritt. Dieser Kreislauf läuft rund um die Uhr, ohne dass ein Mensch eingreifen muss.

„Ein Labor ist eine große Küche“

Wie soll man sich das vorstellen? Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, greift im Gespräch mit brutkasten zu einem Alltagsbild: „Am Ende ist ein Labor eine große Küche. Wir liefern die Rezepte. Wir nutzen KI, um Rezepte zu erzeugen, die dann im Labor getestet werden.“ Das Ziel: möglichst schnell zum besten Rezept kommen. Denn jeder einzelne Versuch kostet Zeit, Material und Geld. Wer statt tausender Versuche nur ein paar Dutzend braucht, spart enorm.

Genau darauf ist die Software ausgelegt. Statt sich blind durch unzählige mögliche Kombinationen zu probieren, lernt das System mit jedem Experiment dazu und empfiehlt gezielt die vielversprechendsten nächsten Schritte. „Self-Driving Labs“ nennt Atinary das Prinzip, selbstfahrende Labore. Den Begriff hat sich das 2019 gegründete Unternehmen sogar markenrechtlich schützen lassen.

Loïc Roch, Co-founder und CTO von Atinary | (c) Martin Pacher / brutkasten

Den Bedarf für solche Werkzeuge begründet Roch mit einem unbequemen Befund: Forschung wird immer teurer und langsamer, es braucht immer mehr Zeit und Geld, bis Neues gefunden ist. Dazu kommt eine handfeste Vertrauenskrise: Roch verweist auf eine vielzitierte Befragung von rund 1.500 Forschenden, wonach ein Großteil daran scheitert, Experimente zu wiederholen, in der Chemie sind die Quoten besonders hoch. Das ist nicht nur für die Wissenschaft ein Problem: Ohne verlässliche Daten lässt sich auch keine verlässliche KI trainieren.

100 Jahre Forschung in sechs Wochen

Was das System kann, zeigt das Vorzeigeprojekt direkt vor Ort. Gemeinsam mit dem SwissCAT+-Team suchte Atinary nach dem besten Katalysator, also jenem Hilfsstoff, mit dem sich das Treibhausgas CO₂ in Methanol umwandeln lässt, einen Ausgangsstoff für nachhaltige Treibstoffe. Laut Atinary kamen dafür mehr als 20 Millionen mögliche Kombinationen infrage. Das Ergebnis wurde in einem Fachjournal publiziert: In sechs Wochen wurden 144 Katalysator-Kandidaten hergestellt und getestet, mit minimalem menschlichem Zutun. Die Zahl, mit der Atinary seither wirbt, ist eindrucksvoll: eine 1000-fache Beschleunigung, umgerechnet 100 Jahre Katalyse-Forschung in nur sechs Wochen. SwissCAT+-Chef Paco Laveille, der die Umsetzung an der ETH verantwortet, bestätigt beim Besuch die Größenordnung: von Jahren an Forschung hinunter zu Wochen.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Beim konkreten Nutzen für Firmenkunden hält sich Roch hingegen zurück, aus einem strukturellen Grund: „Wir sind ein Dienstleister. Wir sehen den generierten Mehrwert nicht, und die Kunden wollen ihn nicht teilen.“ Das habe auch mit Sicherheitsanforderungen zu tun, ergänzt das Unternehmen: Angaben zum erzielten Return on Investment erhalte Atinary dann, wenn Kunden sie von sich aus teilen — teils münde das in gemeinsame Publikationen.

Die einzige konkrete Zahl, die er im Gespräch nennt, stammt aus einer gemeinsamen Publikation mit dem Aromen- und Duftstoffkonzern dsm-firmenich: Dort konnte der Einsatz eines teuren Edelmetalls so stark reduziert werden, dass dessen Kostenanteil um rund 95 Prozent sank. Es sei nicht die einzige gemeinsame Veröffentlichung mit Kunden, betont das Unternehmen — weitere gebe es etwa mit dem Pharmakonzern Takeda.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Auch ein aktueller gemeinsamer Blogbeitrag von AWS und Atinary liefert Anhaltspunkte. Ein Manager von Takeda wird dort mit der Aussage zitiert, eine Optimierung habe mit dem selbstfahrenden Ansatz rund eine Woche gedauert, verglichen mit ein bis zwei Monaten auf dem herkömmlichen Weg. Am MIT wiederum löste ein Forschungsteam mit der Software eine knifflige Aufgabe aus der Solarzellenforschung in nur 25 Versuchen, innerhalb einer strikten Frist von vier Wochen. Und über das eigene Labor, das Atinary heuer in Boston eröffnet hat, heißt es: Es erzeuge in einer Woche mehr Versuchsdaten, als ein Doktorand in fünf Jahren produziert.

Bezahlter Pilot, Lizenz pro Arbeitsplatz

Wirtschaftlich steht Atinary noch am Anfang. Das Unternehmen befindet sich in der Seed-Phase, öffentlich auffindbar sind laut Roch rund zehn Millionen an bisheriger Finanzierung, eingesammelt über Venture Capital, Family Offices und Förderungen. Als Nächstes peilt er eine Series A an. Das Wachstumskapital dafür werde voraussichtlich aus den USA kommen: „Der Ansatz ist in Europa und den USA sehr unterschiedlich.“

Paco Laveille, Managing Director, SwissCAT+ East, ETH Zurich | (c) Martin Pacher / brutkasten

Verdient wird über Software-Lizenzen, abgerechnet pro Arbeitsplatz. Am Anfang steht ein dreimonatiger, bewusst kostenpflichtiger Testlauf. „Wenn der Pilot nicht bezahlt ist, stecken die Kunden nicht die Ressourcen hinein, um ihn richtig zu testen“, sagt Roch. Dass er mit diesem Modell Geld liegen lässt, räumt er offen ein: Eine Beteiligung am geschaffenen Wert wäre lukrativer, scheitert aber daran, dass die Kunden diesen Wert eben nicht offenlegen.

Die Kundschaft kommt bisher vor allem aus der Pharmabranche, die laut Roch am ehesten bereit ist, Neues zu riskieren; der Rest der Industrie folge dann. Einsatzfelder gibt es aber quer durch: Lebensmittel, Duftstoffe, Materialforschung, grüne Energie, und gemeinsam mit Stanford sogar Zelltherapien gegen Krebs. Umsatz machen vor allem Konzerne. Mit Universitäten arbeitet Atinary eng zusammen, weil sich dort Ergebnisse veröffentlichen lassen, sie werden so zu Botschaftern der Technologie. Auch KMU zählen zu den Kunden, das jüngste sei erst vor wenigen Tagen dazugekommen. Die Arbeitsteilung im Unternehmen: Das Entwicklerteam sitzt bei Roch in Lausanne, das eigene Labor steht in Boston, dort, wo die großen Pharma-Forschungszentren angesiedelt sind.

„Fast jeden zweiten Tag ein neues Startup“

Beim Thema Konkurrenz wird Roch deutlich: Der Bereich „AI for Science“ ziehe derzeit massiv Gründungen an, fast jeden zweiten Tag komme ein neues Startup dazu. Gefährlich sei daran vor allem eines: Mit den heutigen KI-Werkzeugen lasse sich sehr schnell ein beeindruckender Prototyp bauen, der Kunden begeistert. „Unter der Haube ist das aber kein produktionsreifer Code, der bei einem Großunternehmen laufen kann.“ Atinary sieht er im Vorteil, weil man seit 2019 das gesamte Paket aufgebaut habe: die Anbindung an die Laborgeräte, das eigene KI-Training, die Anwendungen und die wissenschaftliche Glaubwürdigkeit durch den eigenen Beirat. Dazu kommt laut Unternehmen ein Netzwerk an Technologiepartnern, darunter AWS, ABB Robotics, Agilent, Bruker, Chemspeed und Mettler-Toledo. Im wissenschaftlichen Beirat sitzt unter anderem der MIT-Chemiker Stephen Buchwald — im Bostoner Labor optimiert Atinary nach eigenen Angaben ausgerechnet die nach ihm benannte Buchwald-Hartwig-Reaktion.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zugleich beobachtet er seit heuer einen Umschwung im Markt: Kunden dächten zunehmend in einer Wettlauf-Logik. Wer die Technologie nicht als Erster einsetze, riskiere, dass es die Konkurrenz tut. Und wenn diese in Wochen schafft, wofür man selbst Jahre braucht, sei der Rückstand kaum aufzuholen.

Die größte Hürde ist der Mensch

Und was bremst die Verbreitung? Nicht die Technik, sagt Roch, sondern der Mensch. „Der Wissenschaftler im Labor ist oft seit 15, 20 Jahren dort. Wenn man ihm sagt: Wir können deine Forschung um den Faktor zehn oder hundert beschleunigen, sagt er: Nein. Ich kenne mein Fach besser als irgendein Algorithmus.“ Es sei dabei weniger mangelndes Vertrauen, die Technologie werde schlicht als Bedrohung für den eigenen Job empfunden. Christoph Schnidrig von AWS ergänzt: Dieses Muster kenne man von jeder Technologiewelle, von der Einführung der Cloud bis zur KI in der Softwareentwicklung. Rochs Haltung dazu: Jobs würden sich verändern, aber nicht verschwinden. „Am Ende ist es ein Werkzeug. Der Mensch bleibt am Steuer.“

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zum Vertrauen gehört auch die Datenfrage, schließlich legen die Kunden ihr wertvollstes Gut, ihre Forschungsdaten, in die Plattform. Die läuft vollständig auf der Cloud von AWS. Roch verweist auf Prüfungen, Audits und Sicherheitstests; personenbezogene Daten würden praktisch keine gespeichert, schon gar keine Patientendaten, dafür sei man in der Forschung viel zu früh angesetzt. Auch deshalb sieht er im EU AI Act derzeit kein Hindernis: In Kundengesprächen sei die Regulierung bislang schlicht kein Thema gewesen.

Auszeichnung vom Weltwirtschaftsforum

Während brutkasten mit Roch in Zürich spricht, befindet sich sein Mitgründer, CEO Hermann Tribukait, gerade im chinesischen Dalian, um dort den Technology-Pioneer-Award des Weltwirtschaftsforums entgegenzunehmen. Zu den früheren Preisträgern der Auszeichnung zählen Roch zufolge Namen wie Google, Dropbox und Airbnb. Preisgeld gibt es keines, der Wert liege im Zugang zum Netzwerk des Forums und zu Entscheidungsträgern großer Unternehmen. Kunden in China hat Atinary übrigens keine, und das dürfte vorerst so bleiben: Als in den USA registriertes Unternehmen sei das Geschäft mit chinesischen Firmen „wegen der Geopolitik sehr heikel“.

Gefragt nach dem Blick fünf Jahre voraus, skizziert Roch eine Vision, die er ausgerechnet am Vorbild seines Cloud-Partners entwirft: Labore, die wie Rechenleistung aus der Cloud abrufbar sind, weltweit vernetzt, mit einer übergeordneten KI, die Erkenntnisse zwischen Forschungszentren auf verschiedenen Kontinenten austauscht.

Den Antrieb dahinter beschreibt er ganz persönlich: Er und seine Mitgründer seien Naturliebhaber, und die Energiewende brauche schnellere Forschung. „Der Planet kann nicht noch ein Jahrzehnt warten, bis wir Lösungen finden.“ Sein Befund nach sieben Jahren: „R&D ist heute noch zu langsam.“


Disclaimer: Die Reise- und Übernachtungskosten wurden von Amazon Web Services übernommen.

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