07.02.2024

Hennes Weiss: “TikTok ist für uns als Underground-Brand ein heikles Thema”

Mit einer Vorlauffrist von zwei Jahren hat Hennes Weiss gemeinsam mit seinem Partner Alexander Knechtsberger im Herbst 2023 einen groß angelegten Brand-Relaunch des Lighthouse Festivals vollzogen. Im Zuge der jüngsten Ausgabe in Bad Gastein haben wir mit ihm darüber gesprochen, mit welchen Herausforderungen Lifestyle-Brands - darunter auch Startups - aufgrund der rasanten Entwicklungen im Social Media Bereich heutzutage konfrontiert sind.
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Hennes Weiss ist nicht nur Gründer des Lighthouse Festivals, sondern auch Music Manager bei HVOB und Gründer des Wiener Musikclubs Praterstrasse | (c) Kurt Patzak

Unsere Welt befindet sich im rasanten Wandel. So änderten sich beispielsweise seit der Coronakrise die Konsumgewohnheiten von Menschen. Zudem erleben wir eine immer schnellere technologische Entwicklung der Social-Media-Kanäle. Dadurch ergeben sich auch komplexe Herausforderungen für Lifestyle-Brands. Auch sie müssen sich weiterentwickeln, um die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppe zu antizipieren und gleichzeitig relevant und attraktiv zu bleiben. Dementsprechend sind innovative und kreative Ansätze im Branding gefragt. Im Interview mit dem brutkasten erläutert Hennes Weiss, Gründer des Lighthouse Festivals, wie er mit dieser Herausforderung umgeht und teilt seine Learnings eines groß angelegten Brand-Relaunches. Zudem spricht er darüber, welches Potenzial Bad Gastein für die Kreativszene künftig haben könnte und es in Österreich dringend einen ‘Apres-Ski 2.0’ braucht.


Was war der Grund des groß angelegten Brand-Relaunches?

Unsere  Zielgruppe befindet sich im Alter von 20 bis 40 Jahren. Das Durchschnittsalter beläuft sich auf 28 Jahre, was im Vergleich zu anderen Musikfestivals – wohl bemerkt – sehr positiv hoch ist. Das bringt aber natürlich eine gewisse Herausforderung mit sich. Alle über 40-Jährigen fallen uns somit nach einer gewissen Zeit als Zielgruppe weg. Wir haben letztes Jahr unser zehnjähriges Jubiläum gefeiert und das war auch der Anlass, dass wir einen großen Change beim Branding umgesetzt haben. Wir mussten schauen, dass wir mit unserer Lifestyle-Brand nach dem Dornröschenschlaf der Coronakrise auch bei der jüngeren Zielgruppe wieder erkannt werden.

Was umfasste der Brand-Relaunch konkret? 

Im Prinzip mussten wir von null an starten. Insgesamt haben wir über 100.000 Euro in eine neue Umbrella-Brand investiert, die sehr stark dreidimensional ausgerichtet ist. Dafür haben wir eng mit der Agentur Schlagschatten zusammengearbeitet, mit der wir gemeinsam ein Brand-Manuel entwickelt haben. Schließlich haben wir auch ein eigenes Inhouse-Team geschaffen, das sich u.a. intensiv mit 3D/AI-Visualisierungen befasst. Auf der Website des Lighthouse Festival in Kroatien zeigen wir beispielsweise eine 3D-Art-Visualisierung der vor Ort ‘gescannten’ Location. Zudem haben wir unsere Website komplett neu aufgesetzt, die auch über ein eigenes Buchungssystem verfügt. Für unsere Festivals machen wir nämlich das Ticketing selbst, da Ticket-Provider in der Regel zwischen acht und zwölf Prozent mitschneiden. Als Boutique-Festival haben wir den Anspruch in Zukunft alles selbst und in-house zu machen.

Warum setzt ihr bei der Brand auf 3D/AI-Visualisierungen?

Aufgrund der rasanten Entwicklungen im Social Media-Bereich ändert sich auch die visuelle Sprache. Als Lifestyle-Brand musst du dir daher auch überlegen, welchen Außenauftritt du hast. Sofern wir die jungen Zielgruppen erreichen wollen, müssen wir uns auch entsprechend weiterentwickeln. Daher haben wir uns z.B. intensiv mit dem 3D & AI-Thema beschäftigt, um neue Akzente zu setzen. Wir hatten zudem die Herausforderung, dass die Next-Generation unter 22 Jahren (noch) keinen Bezug zur Marke hat. Daher mussten wir aktiv werden. Nur so können wir langfristig am Markt bestehen bleiben. Im Prinzip betrifft dies jede Lifestyle-Brand. Diese Herausforderung macht mir aber wirklich Spaß. Ich sehe mich nämlich nicht primär als Veranstalter oder Gastronom, sondern als Brand-Developer.

Du hast die rasanten Entwicklungen im Social Media Bereich angesprochen. Welche konkreten Herausforderungen ergeben sich dadurch für eine Lifestyle-Brand?

Generell sehen wir, dass Facebook stark an Bedeutung verliert. Die Zielgruppe zwischen 28 und 40 Jahren ist hingegen vorwiegend auf Instagram aktiv und die jüngere Zielgruppe auf TikTok. Dadurch ergeben sich auch spezifische Herausforderungen, wie man als Lifestyle-Brand seine unterschiedlichen Zielgruppen effektiv erreicht. TikTok ist für uns als Underground-Brand ein heikles Thema, da der Algorithmus sich in der Vergangenheit stark an Trending-Music orientierte. Mit unserer Brand wollen wir aber nicht mit Mainstream-Musik von David Guetta und Co. in Verbindung gebracht werden. Meiner Meinung nach macht TikTok die elektronische Musikszene kaputt. Daher haben wir den Kanal vorerst bewusst nicht bespielt. Allerdings sehen wir auch, dass sich der Algorithmus wieder verändert hat. Daher beobachten wir das Thema TikTok natürlich weiterhin, gleichzeitig schwer abzuschätzen, ob es in zwei bis vier Jahren überhaupt noch relevant ist. Sehr effektiv bei uns ist nach wie vor das klassische, old-school Marketing-Tool des Newsletters. Mit der richtigen Nutzung dieser qualitativen Daten als CRM-Tool hat man immer noch am wenigsten Steuerverlust.

Ich sehe mich nämlich nicht primär als Veranstalter oder Gastronom, sondern als Brand-Developer.

Hennes Weiss

Nach einem Probelauf im vergangenen Jahr fand heuer das Grand Lighthouse Festival in Bad Gastein zum ersten Mal im größeren Rahmen unter der neuen Umbrella-Brand statt. Welche Bilanz ziehst du und inwiefern hat sich der Brand-Relaunch bereits bezahlt gemacht?

Mit dem Overlay der neuen Dachmarke “LIGHTHOUSE” ergibt sich einfacher die Möglichkeit, unterschiedliche Produkte (in unserem Fall Sub-Brand-Events) gleichzeitig nebeneinander, allerdings mit unterschiedlicher Ausrichtung und teilweise überlappender Zielgruppen zu positionieren; nicht zu kannibalisieren, sondern Synergien dazwischen zu schaffen. Während unser Flagship-Event in Kroatien nach wie vor ein fünftägiges 24/7-Underground-Musikfestival ist und bleibt, holen wir mit dem ‘Grand Lighthouse’ sicherlich mehr das obere Drittel unserer Kern-Zielgruppe ab, und gewinnen gleichzeitig ganz neue dazu. Die Projekte Zanzibar & Kapstadt wiederum fungieren als globaler Awareness-Push. Seit dem Relaunch im November konnten wir unserer Instagram Follower fast verdoppeln. Wichtig ist immer organisches Wachstum, ohne in die Mainstream-Falle zu tappen, ich denke für Bad Gastein brauchen wir noch zwei bis drei Editions, um dort anzukommen, wo wir hinwollen.

(c) Benedikt Oelz

Warum hat es dich mit dem Lighthouse Festival nach Bad Gastein gezogen und welches Potenzial siehst du in diesem Ort? 

Alex und ich hatten schon immer den Traum endlich auch mal als Wiener Unternehmen ein LHF-Festival in der Heimat zu machen. Ich hatte bereits vor sechs Jahren die Idee, in Bad Gastein ein Festival zu organisieren. Dann kam die Coronakrise dazwischen und nach einem ersten Testlauf im vergangenen Jahr sind wir heuer so richtig gestartet. Bad Gastein ist mit seiner Historie und Belle-Epoque-Bauten ein magischer Ort. Nicht umsonst wurde es in der Vergangenheit auch als Monaco der Alpen bezeichnet. In den letzten 50 Jahren war Bad Gastein aber eher eine Art Geisterstadt. Lange Zeit wurden von einem Investor, die nötigen Investitionen geblockt. Seit drei bis vier Jahren tut sich in diesem Ort aber sehr viel in der Weiterentwicklung. So haben beispielsweise Architekten aus Hamburg oder Berlin erkannt, welches Potenzial in diesem Ort steckt und spannende Projekte gestartet. Österreich hat meiner Meinung nach diese Entwicklungen verschlafen, hier wird der Blick leider – oder zum Glück für uns – lieber nach Sölden bis hin zum Arlberg gerichtet. Dabei wäre es so wichtig, an einer neuen Form des Wintertourismus zu arbeiten – quasi an einem ‘Apres-Ski 2.0.’. Hier wollen wir auch mit unserem Festival aktiv einen Beitrag leisten und künftig verstärkt auch die junge Kreativszene – darunter auch Startup-Founder – nach Bad Gastein bringen. 



Beispiel für 3D-Artwork

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“No Hype KI” wird unterstützt von CANCOM AustriaIBMITSVMicrosoftNagarroRed Hat und Universität Graz.

Kollaborativ, transparent, frei zugänglich und nicht profit-orientiert – mit Open-Source-Software wird eine Reihe von Eigenschaften assoziiert. Und oftmals stehen bei der Nutzung ethische Überlegungen im Zentrum. Dabei gibt es auch ganz praktische Gründe, die für eine Verwendung durch Unternehmen sprechen – auch bei der Implementierung von KI-Anwendungen, ist Stephan Kraft, Community Advocate & Business Development OpenShift & Application Services bei Red Hat, überzeugt. In Folge fünf der Serie “No Hype KI” diskutierte er dieses und weitere Themen mit Florian Böttcher, Solution Architect bei CANCOM Austria, Natalie Ségur-Cabanac, Policy Lead bei Women in AI und Patrick Ratheiser, Gründer & CEO von Leftshift.One.

“Thema ein Stück weit aus dieser emotionalen, moralisierenden Ecke herausholen”

“Ich will das Thema ein Stück weit aus dieser emotionalen, moralisierenden Ecke herausholen”, sagt Stephan Kraft. Für Red Hat als weltweit führenden Anbieter für Open-Source-Lösungen für Unternehmen gehen die Argumente für eine Nutzung nämlich weit darüber hinaus. “Es geht nicht darum, Open Source als Selbstzweck zu sehen, um zu den Guten zu gehören”, so der Experte. Tatsächlich sei die Verwendung von Open Source gerade bei der Etablierung von KI im Unternehmen für Startups und KMU eine wichtige Weichenstellung.

Offenheit, um Diskriminierung entgegenzuwirken

Auch Natalie Ségur-Cabanac sieht Open Source als “Key Technology” im KI-Bereich. Für “Women in AI” spiele die Offenheit eine zentrale Rolle: “Diese Offenheit braucht es, um Diskriminierung entgegenzuwirken.” Open Source verbessere den Zugang für Frauen zur Technologie, die Abbildung von Frauen in den Daten und es vergrößere die Möglichkeiten in der Forschung. Man müsse aber auch aufpassen, ob Software wirklich so offen sei, wie behauptet, sagt sie bezogen auf die aktuellen Diskussionen rund um OpenAI, das sich – ursprünglich als offenes Projekt gestartet – zum profitorientierten Unternehmen entwickelte. Es brauche auch eine klare Definition, was “open” sei.

Masse an Möglichkeiten

Leftshift.One-Gründer Patrick Ratheiser betont auch die schiere Masse an Möglichkeiten, die Open Source bietet. “2021 hatten wir weltweit Zugriff auf circa 5.000 Open-Source-Modelle. Jetzt sind es bereits mehr als eine Million.” Die Nutzbarkeit sei also klar gegeben, zudem biete die Technologie eine gewisse Unabhängigkeit und werde über ihre Vielfalt zum Innovationstreiber.

Ist Open Source immer die beste Lösung?

Doch bedeutet das, dass Open Source immer die optimale Lösung ist? Ratheiser sieht das differenziert: “Es ist ganz wichtig zu erkennen, was der Kunde braucht und was in dem Fall gerade notwendig ist. Egal, ob es nun On-Premise, in der Cloud, Open Source oder Closed Source ist.” Florian Böttcher von CANCOM Austria pflichtet hier bei: “Wir setzen genau so auf hybrid.”

Datenstruktur im Hintergrund ist entscheidend

Ein Thema, bei dem bei Open Source Vorsicht geboten ist, spricht Natalie Ségur-Cabanac an. Besonders wichtig sei es bei KI-Anwendungen, eine gute Datenstruktur im Hintergrund zu haben. “Die Verantwortung, dass ein Modell mit sauberen Daten trainiert worden ist, liegt bei den Anbietern. Bei Open Source verschwimmt das ein bisschen. Wer ist wofür zuständig? Das ist eine Herausforderung für die Compliance zu schauen, wo man selbst verantwortlich ist und wo man sich auf einen Anbieter verlassen kann.”

Compliance: Großes Thema – mehr Sichereheit mit professioneller Unterstützung

Stephan Kraft hakt hier ein. Genau aus solchen Gründen gebe es Unternehmen wie Red Hat, die mit ihrem Enterprise-Support für Open-Source-Lösungen die Qualitätssicherung auch im rechtlichen Bereich übernehmen. “Das ist ein ganz wichtiger Teil unseres Versprechens gegenüber Kunden”, so Kraft. Unbedacht im Unternehmen mit Open Source zu arbeiten, könne dagegen in “Compliance-Fallen” führen, pflichtet er Ségur-Cabanac bei.

Das sieht auch Patrick Ratheiser als Thema bei Leftshift.One: “Unsere Lösung ist Closed Source, wir setzen aber im Hintergrund Open Source ein. Wichtig ist, dass wir dem Kunden Compliance garantieren können.” Stephan Kraft empfiehlt Unternehmen bei der Open-Source-Nutzung: “Man kann nicht immer gleich die neueste ‘bleeding edge’-Lösung nehmen sondern sollte etwas konservativer herangehen.”

Infrastruktur: Gut planen, was man wirklich braucht

Unabhängig davon, ob man nun Open Source oder Closed Source nutzt, braucht es für die Nutzung von KI die richtige Infrastruktur. “Es kommt natürlich auf den Use Case an, den ein Unternehmen umsetzen will. Da sind die Anforderungen an die Infrastruktur sehr unterschiedlich”, grenzt Florian Böttcher ein. CANCOM Austria unterstützt seine Kunden in genau der Frage. Anwendungen wie das Training von KI-Modellen würde aus gutem Grund kaum in Österreich umgesetzt. “KI ist sehr stromhungrig und entwickelt viel Hitze. Das ist schwierig für ein eigenes Data-Center im Unternehmen, gerade wenn man die Strompreise in Österreich ansieht”, so Böttcher.

“Rechenleistungs-Hunger” von KI könnte sich in Zukunft verringern

Wichtig sei es letztlich, sich als Unternehmen sehr klar darüber zu sein, was man umsetzen wolle. “Danach, welche Software-Lösung man für seinen Use Case einsetzen muss, richtet sich auch die Infrastruktur”, so Böttcher. Er erwarte aber auch, dass die KI-Modelle im nächsten Entwicklungsschritt effizienter werden und der “Rechenleistungs-Hunger” sich verringere.

Patrick Ratheiser ergänzt: “Es ist grundsätzlich eine Kostenfrage.” Unternehmen müssten sich sehr gut überlegen, ob sie ein eigenes LLM (Large Language Model) betreiben und dieses sogar selbst trainieren wollen, oder lieber doch eine Usage-basierte Lösung wählen. Er sehe bei österreichischen Unternehmen – auch bei größeren – eine klare Tendenz zur zweiten Variante. “Es lässt sich deutlich schneller einrichten, ist kalkulierbarer und auch viel schneller skalierbar”, erklärt Ratheiser.

Etwa im Forschungsbereich sei es jedoch wichtig und notwendig, auch eigene LLMs und die damit verbundene Infrastruktur zu betreiben. Doch auch die Möglichkeit von hybriden Lösungen biete sich an. “Man kann mittlerweile auch Teile in der Cloud lassen und Teile On-Premise. Man kann etwa nur ein datenschutzsicheres LLM selbst betreiben”, erklärt der Experte, der auch bei der Wahl der genutzten Modelle einen hybriden Ansatz empfiehlt: “Man braucht nicht für alle Use Cases das neueste Modell. Manchmal braucht man überhaupt kein LLM.”

Datenschutz: Einige Herausforderungen bei LLMs

Stichwort: Datenschutz. Hier schafft die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im KI-Bereich besondere Herausforderungen, weiß Natalie Ségur-Cabanac, die vorab betont: “Ich persönlich halte die DSGVO für ein gutes Regulierungswerk, weil sie sehr viel Spielraum gibt. Ich sage immer: Datenschutz ist sehr komplex, aber nicht kompliziert.” Konkret seien etwa der Grundsatz der Zweckbezogenheit, also dass man Daten nur für konkrete Zwecke einsetzen darf, und dass man sie minimierend einsetzen muss, relevant für den KI-Bereich. “Da haben wir schon einen Konflikt, weil man ja [bei LLMs] erst einmal schaut, was man aus möglichst vielen Daten machen kann”, so die Expertin.

Ist KI rechtlich innerhalb der EU sogar per se in einem Graubereich?

Auch Transparenzbestimmungen – sowohl in der DSGVO als auch im AI-Act der EU – seien zu beachten. “Wenn ich KI verwende, muss ich auch wissen, was drinnen ist”, fasst Ségur-Cabanac zusammen. Ist KI also rechtlich innerhalb der EU sogar per se in einem Graubereich? “Nein, das glaube ich nicht. Aber man muss seine Hausaufgaben schon gut machen”, sagt die Expertin. Wichtig sei daher auch die im Rahmen des EU-AI-Acts eingeforderte KI-Kompetenz in Unternehmen – im technischen und rechtlichen Bereich.

KI-Kompetenz als zentrales Thema

Patrick Ratheiser stimmt zu: “Neben der Technologie selber sind bei unseren Kunden die Mitarbeiter ein Riesen-Thema. Man muss sie nicht nur wegen dem AI-Act fit bekommen, sondern es geht darum, sie wirklich auf die Anwendungen einzuschulen.” Wichtig seien dabei auch die Kolleg:innen, die sich bereits mit dem Thema auskennen – die “Pioniere” im Unternehmen. “AI Literacy ist sicherlich das Thema 2025 und in nächster Zeit. So, wie wir gelernt haben, mit dem Smartphone umzugehen, werden wir es auch mit generativer KI lernen”, so Ratheiser.

“Einfach einmal ausprobieren”

Stephan Kraft ergänzt: Neben einer soliden Datenbasis und der notwendigen Kompetenz brauche es bei KI – gerade auch im Bereich Open Source – noch etwas: “Einfach einmal ausprobieren. Es braucht auch Trial and Error. Das ist vielleicht oft das Schwierigste für CFOs und Geschäftsführer.” Dieses Ausprobieren sollte aber innerhalb eines festgelegten Rahmens passieren, damit die KI-Implementierung gelingt, meint Natalie Ségur-Cabanac: “Unternehmen brauchen eine KI-Strategie und müssen wissen, was sie mit der Technologie erreichen wollen.” Auch sich mit den zuvor angesprochenen rechtlichen Anforderungen – Stichwort Compliance – zu beschäftigen, komme zeitlich erst nach der Festlegung der Strategie.


Die gesamte Folge ansehen:

Die Nachlesen der bisherigen Folgen:

Folge 1: “No Hype KI – wo stehen wir nach zwei Jahren ChatGPT?

Folge 2: “Was kann KI in Gesundheit, Bildung und im öffentlichen Sektor leisten?

Folge 3: “Der größte Feind ist Zettel und Bleistift”: Erfolgsfaktoren und Herausforderungen in der KI-Praxis”

Folge 4: KI-Geschäftsmodelle: “Wir nutzen nur einen Bruchteil dessen, was möglich ist”


Die Serie wird von brutkasten in redaktioneller Unabhängigkeit mit finanzieller Unterstützung unserer Partner:innen produziert.

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