07.02.2024

Hennes Weiss: „TikTok ist für uns als Underground-Brand ein heikles Thema“

Mit einer Vorlauffrist von zwei Jahren hat Hennes Weiss gemeinsam mit seinem Partner Alexander Knechtsberger im Herbst 2023 einen groß angelegten Brand-Relaunch des Lighthouse Festivals vollzogen. Im Zuge der jüngsten Ausgabe in Bad Gastein haben wir mit ihm darüber gesprochen, mit welchen Herausforderungen Lifestyle-Brands - darunter auch Startups - aufgrund der rasanten Entwicklungen im Social Media Bereich heutzutage konfrontiert sind.
/artikel/hennes-weiss-brand-relaunch-lighthouse-interview
Hennes Weiss ist nicht nur Gründer des Lighthouse Festivals, sondern auch Music Manager bei HVOB und Gründer des Wiener Musikclubs Praterstrasse | (c) Kurt Patzak

Unsere Welt befindet sich im rasanten Wandel. So änderten sich beispielsweise seit der Coronakrise die Konsumgewohnheiten von Menschen. Zudem erleben wir eine immer schnellere technologische Entwicklung der Social-Media-Kanäle. Dadurch ergeben sich auch komplexe Herausforderungen für Lifestyle-Brands. Auch sie müssen sich weiterentwickeln, um die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppe zu antizipieren und gleichzeitig relevant und attraktiv zu bleiben. Dementsprechend sind innovative und kreative Ansätze im Branding gefragt. Im Interview mit dem brutkasten erläutert Hennes Weiss, Gründer des Lighthouse Festivals, wie er mit dieser Herausforderung umgeht und teilt seine Learnings eines groß angelegten Brand-Relaunches. Zudem spricht er darüber, welches Potenzial Bad Gastein für die Kreativszene künftig haben könnte und es in Österreich dringend einen ‘Apres-Ski 2.0’ braucht.


Was war der Grund des groß angelegten Brand-Relaunches?

Unsere  Zielgruppe befindet sich im Alter von 20 bis 40 Jahren. Das Durchschnittsalter beläuft sich auf 28 Jahre, was im Vergleich zu anderen Musikfestivals – wohl bemerkt – sehr positiv hoch ist. Das bringt aber natürlich eine gewisse Herausforderung mit sich. Alle über 40-Jährigen fallen uns somit nach einer gewissen Zeit als Zielgruppe weg. Wir haben letztes Jahr unser zehnjähriges Jubiläum gefeiert und das war auch der Anlass, dass wir einen großen Change beim Branding umgesetzt haben. Wir mussten schauen, dass wir mit unserer Lifestyle-Brand nach dem Dornröschenschlaf der Coronakrise auch bei der jüngeren Zielgruppe wieder erkannt werden.

Was umfasste der Brand-Relaunch konkret? 

Im Prinzip mussten wir von null an starten. Insgesamt haben wir über 100.000 Euro in eine neue Umbrella-Brand investiert, die sehr stark dreidimensional ausgerichtet ist. Dafür haben wir eng mit der Agentur Schlagschatten zusammengearbeitet, mit der wir gemeinsam ein Brand-Manuel entwickelt haben. Schließlich haben wir auch ein eigenes Inhouse-Team geschaffen, das sich u.a. intensiv mit 3D/AI-Visualisierungen befasst. Auf der Website des Lighthouse Festival in Kroatien zeigen wir beispielsweise eine 3D-Art-Visualisierung der vor Ort ‘gescannten’ Location. Zudem haben wir unsere Website komplett neu aufgesetzt, die auch über ein eigenes Buchungssystem verfügt. Für unsere Festivals machen wir nämlich das Ticketing selbst, da Ticket-Provider in der Regel zwischen acht und zwölf Prozent mitschneiden. Als Boutique-Festival haben wir den Anspruch in Zukunft alles selbst und in-house zu machen.

Warum setzt ihr bei der Brand auf 3D/AI-Visualisierungen?

Aufgrund der rasanten Entwicklungen im Social Media-Bereich ändert sich auch die visuelle Sprache. Als Lifestyle-Brand musst du dir daher auch überlegen, welchen Außenauftritt du hast. Sofern wir die jungen Zielgruppen erreichen wollen, müssen wir uns auch entsprechend weiterentwickeln. Daher haben wir uns z.B. intensiv mit dem 3D & AI-Thema beschäftigt, um neue Akzente zu setzen. Wir hatten zudem die Herausforderung, dass die Next-Generation unter 22 Jahren (noch) keinen Bezug zur Marke hat. Daher mussten wir aktiv werden. Nur so können wir langfristig am Markt bestehen bleiben. Im Prinzip betrifft dies jede Lifestyle-Brand. Diese Herausforderung macht mir aber wirklich Spaß. Ich sehe mich nämlich nicht primär als Veranstalter oder Gastronom, sondern als Brand-Developer.

Du hast die rasanten Entwicklungen im Social Media Bereich angesprochen. Welche konkreten Herausforderungen ergeben sich dadurch für eine Lifestyle-Brand?

Generell sehen wir, dass Facebook stark an Bedeutung verliert. Die Zielgruppe zwischen 28 und 40 Jahren ist hingegen vorwiegend auf Instagram aktiv und die jüngere Zielgruppe auf TikTok. Dadurch ergeben sich auch spezifische Herausforderungen, wie man als Lifestyle-Brand seine unterschiedlichen Zielgruppen effektiv erreicht. TikTok ist für uns als Underground-Brand ein heikles Thema, da der Algorithmus sich in der Vergangenheit stark an Trending-Music orientierte. Mit unserer Brand wollen wir aber nicht mit Mainstream-Musik von David Guetta und Co. in Verbindung gebracht werden. Meiner Meinung nach macht TikTok die elektronische Musikszene kaputt. Daher haben wir den Kanal vorerst bewusst nicht bespielt. Allerdings sehen wir auch, dass sich der Algorithmus wieder verändert hat. Daher beobachten wir das Thema TikTok natürlich weiterhin, gleichzeitig schwer abzuschätzen, ob es in zwei bis vier Jahren überhaupt noch relevant ist. Sehr effektiv bei uns ist nach wie vor das klassische, old-school Marketing-Tool des Newsletters. Mit der richtigen Nutzung dieser qualitativen Daten als CRM-Tool hat man immer noch am wenigsten Steuerverlust.

Ich sehe mich nämlich nicht primär als Veranstalter oder Gastronom, sondern als Brand-Developer.

Hennes Weiss

Nach einem Probelauf im vergangenen Jahr fand heuer das Grand Lighthouse Festival in Bad Gastein zum ersten Mal im größeren Rahmen unter der neuen Umbrella-Brand statt. Welche Bilanz ziehst du und inwiefern hat sich der Brand-Relaunch bereits bezahlt gemacht?

Mit dem Overlay der neuen Dachmarke „LIGHTHOUSE“ ergibt sich einfacher die Möglichkeit, unterschiedliche Produkte (in unserem Fall Sub-Brand-Events) gleichzeitig nebeneinander, allerdings mit unterschiedlicher Ausrichtung und teilweise überlappender Zielgruppen zu positionieren; nicht zu kannibalisieren, sondern Synergien dazwischen zu schaffen. Während unser Flagship-Event in Kroatien nach wie vor ein fünftägiges 24/7-Underground-Musikfestival ist und bleibt, holen wir mit dem ‘Grand Lighthouse’ sicherlich mehr das obere Drittel unserer Kern-Zielgruppe ab, und gewinnen gleichzeitig ganz neue dazu. Die Projekte Zanzibar & Kapstadt wiederum fungieren als globaler Awareness-Push. Seit dem Relaunch im November konnten wir unserer Instagram Follower fast verdoppeln. Wichtig ist immer organisches Wachstum, ohne in die Mainstream-Falle zu tappen, ich denke für Bad Gastein brauchen wir noch zwei bis drei Editions, um dort anzukommen, wo wir hinwollen.

(c) Benedikt Oelz

Warum hat es dich mit dem Lighthouse Festival nach Bad Gastein gezogen und welches Potenzial siehst du in diesem Ort? 

Alex und ich hatten schon immer den Traum endlich auch mal als Wiener Unternehmen ein LHF-Festival in der Heimat zu machen. Ich hatte bereits vor sechs Jahren die Idee, in Bad Gastein ein Festival zu organisieren. Dann kam die Coronakrise dazwischen und nach einem ersten Testlauf im vergangenen Jahr sind wir heuer so richtig gestartet. Bad Gastein ist mit seiner Historie und Belle-Epoque-Bauten ein magischer Ort. Nicht umsonst wurde es in der Vergangenheit auch als Monaco der Alpen bezeichnet. In den letzten 50 Jahren war Bad Gastein aber eher eine Art Geisterstadt. Lange Zeit wurden von einem Investor, die nötigen Investitionen geblockt. Seit drei bis vier Jahren tut sich in diesem Ort aber sehr viel in der Weiterentwicklung. So haben beispielsweise Architekten aus Hamburg oder Berlin erkannt, welches Potenzial in diesem Ort steckt und spannende Projekte gestartet. Österreich hat meiner Meinung nach diese Entwicklungen verschlafen, hier wird der Blick leider – oder zum Glück für uns – lieber nach Sölden bis hin zum Arlberg gerichtet. Dabei wäre es so wichtig, an einer neuen Form des Wintertourismus zu arbeiten – quasi an einem ‘Apres-Ski 2.0.’. Hier wollen wir auch mit unserem Festival aktiv einen Beitrag leisten und künftig verstärkt auch die junge Kreativszene – darunter auch Startup-Founder – nach Bad Gastein bringen. 



Beispiel für 3D-Artwork

Beispiel für AI-Artwork

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© Wirtschaftsagentur Wien | Karin Hackl

Wien hat sich längst einen Namen als pulsierende Kulturmetropole gemacht. Doch die Stadt kann mehr als historische Pracht und erstklassige Lebensqualität bieten: Mit der ViennaUP hat die Wirtschaftsagentur Wien über die letzten Jahre ein dynamisches, dezentrales Startup-Festival geschaffen, das junge Unternehmen aus aller Welt zusammenbringt und ihnen die Chance eröffnet, wertvolle Kontakte zu knüpfen. Letztes Jahr besuchten über 15.000 Teilnehmer:innen aus 90 Nationen das Startup-Festival (brutkasten berichtete).

ViennaUP setzt wieder auf Vielfalt

Die ViennaUP versteht sich als dezentrales Startup-Festival, das über mehrere Tage hinweg in ganz Wien stattfindet. Statt sich auf eine einzige Location zu beschränken, verteilen sich Pitches, Konferenzen, Workshops, Networking-Sessions und Panel-Diskussionen über unterschiedliche Veranstaltungsorte in der gesamten Stadt. Wer durch das bunte Programm streift, merkt schnell: Die Eventvielfalt ist groß – und genau darin liegt die besondere Stärke. Jede und jeder kann sich individuell das Passende aussuchen, um Kontakte zu knüpfen, sich inspirieren zu lassen oder schlicht neue Perspektiven zu gewinnen.

So unterschiedlich die Formate sind, so einheitlich ist das Ziel: Gründungsinteressierte, Startups, Investorinnen und Investoren, Talente sowie Kooperationspartner sollen zielgenau zusammenfinden und voneinander profitieren. Wien beweist damit einmal mehr, dass hier nicht nur Tradition, sondern vor allem ein kreatives, modernes Zukunftsdenken zu Hause ist.

„Minimist“ – KI-gestützte Effizienz für Secondhand-Shops

Ein Paradebeispiel für die internationale Anziehungskraft der ViennaUP ist Stephan Hofmann, Gründer des Wiener Startups Minimist. Geboren mit Wiener Wurzeln in Neuseeland, hat er bereits in Schweden und den USA gelebt, bevor er sich in Wien niederließ, um seine Geschäftsidee voranzutreiben. „Von Anfang an wollten wir nicht nur in Österreich präsent sein“, betont Hofmann im Gespräch mit brutkasten. „Wir haben internationale Kundinnen und Kunden im Blick und bauen ein global skalierbares Software-as-a-Service-Produkt auf.“

(c) Minimist

Doch was genau macht Minimist? Das Startup entwickelt eine KI-basierte Plattform, die besonders den Secondhand-Sektor revolutionieren will. Mithilfe intelligenter Bilderkennungstechnologie lassen sich Kleidungsstücke und andere Produkte automatisiert erkennen, kategorisieren und sogar textlich beschreiben. Dadurch sparen Verkäufer:innen – egal ob in Secondhand-Shops, Wohltätigkeitsorganisationen oder private Nutzer:innen auf Vinted & Co. – enorm viel Zeit (brutkasten berichtete).

Dass Wien hierfür eine solide Basis bietet, zeigten nicht zuletzt die Erfolge während seiner ersten Teilnahme an der ViennaUP. Gleich bei einem der Programmpunkte lernte Hofmann seinen ersten Business Angel, Sebastian Sessler, kennen, der gemeinsam mit weiteren Investor:innen in Minimist investierte. „Ich habe gepitcht, Leute waren interessiert, und plötzlich standen wir mitten in konkreten Gesprächen über eine Investition“, erinnert er sich.

Rückblick: Vom Entdecken zum Durchstarten

Der Grundstein dieser Erfolgsgeschichte wurde 2024 bei Events wie dem Inside-Out-Summit gelegt – einem der vielen Programmpunkte im Rahmen der ViennaUP. Dort hatte Minimist die Gelegenheit, sich zu präsentieren, während Investor:innen und Branchenexpert:innen gezielt nach vielversprechenden Ideen Ausschau hielten. Die „immer offene Tür“ ist laut Hofmann das größte Plus der ViennaUP. „Wenn man mit einer guten Geschichte anreist und bereit ist, mit möglichst vielen Menschen zu sprechen, entstehen fast immer spannende Gelegenheiten“, erklärt er.

Inzwischen ist Minimists Plattform live und verzeichnet erste Kund:innen, die damit ihre Artikel effizient online stellen. „Wir sind zwar ein österreichisches Unternehmen, aber wir denken von Tag eins global“, fasst Stephan zusammen. Erst Anfang April schloss sich zudem Uptraded-Founderin Anna Greil dem Startup als Co-Founderin an (brutkasten berichtete).

„Fermentful“ aus Lettland nutzte ViennaUP

Dass das Wiener Startup-Ökosystem längst nicht nur Wiener Startups begeistert, zeigt auch Anda Penka aus Riga, Co-Founderin von Fermentful. Das Unternehmen hat sich auf fermentierte Buchweizen-Drinks spezialisiert – eine gesunde, vegane und glutenfreie Alternative, die zugleich umweltfreundlich produziert wird. Ziel ist, das volle Potenzial der Buchweizenpflanze auszuschöpfen und ein nährstoffreiches Getränk zu kreieren, das in Lettland bereits sehr erfolgreich vertrieben wird. Mittlerweile ist Fermentful sogar in Billa-Plus-Filialen in ganz Österreich erhältlich – ein wichtiger Schritt, um den österreichischen Markt zu erschließen.

(c) Fermentful

Penka war Teil des Vienna Startup Package 2024 und nutzte diesen Aufenthalt, um das riesige Ökosystem kennenzulernen. „Letztes Jahr habe ich bei Impact Days in der Hofburg, den Coffee House Sessions, dem Connect Day sowie bei Lead Today. Shape Tomorrow mitgemacht. Es war toll, gleich an mehreren Orten und Formaten teilzunehmen.“ Dieses Jahr legt sie noch eine Schippe drauf: „Wir planen, beim INSIDE OUT Summit, dem CEE Innovation Forum und ‚Venture Built by HiQ Connect‘ dabei zu sein.

(c) Fermentful

Außerdem gibt es am Karlsplatz, der ViennaUP-Homebase, eine Fermentful-Präsentation und Verkostung. Diese findet am 12. Mai von 18 bis 20 Uhr statt. „Wir freuen uns, unsere Produkte diesmal in Wien vorzustellen und die großartige FoodTech-Community kennenzulernen“, erklärt Penka.


Tipp der Redaktion:

Die Homebase am Karlsplatz ist der zentrale Meeting-Spot von ViennaUP und bietet dir inmitten des pulsierenden Stadtlebens eine entspannte Networking-Oase. Unter schattigen Bäumen mit Blick auf die imposante Karlskirche kannst du hier neue Kontakte knüpfen und die Wiener Lebensart hautnah erleben. Zudem wird es in diesem Jahr auch wieder die beliebten Coffee House Session geben. Mehr darüber könnt ihr hier erfahren.

© Wirtschaftsagentur Wien | Philipp Lipiarski

Der Vienna Planet Fund Brunch

Nach dem erfolgreichen Debüt 2024 ist Minimist bei der ViennaUP 2025 nun als Role Model mit an Bord. Insbesondere beim Vienna Planet Fund Brunch – einem Programmteil, der von der Wirtschaftsagentur Wien initiiert wird – soll gezeigt werden, wie Startups mit Nachhaltigkeitsfokus erfolgreich agieren können. „Wir sprechen auf Panels darüber, wie sich Impact-Initiativen finanzieren lassen und welche Hürden es bei zirkulären Geschäftsmodellen gibt“, so Hofmann. „Wien ist dafür ideal: Die Stadt hat ein klares Bekenntnis zu nachhaltiger Innovation.“

Netzwerken leicht gemacht: So kann man die ViennaUP für sich nutzen

Sowohl Hofmann als auch Penka heben das dezentrale Konzept der ViennaUP als großen Vorteil hervor. „Man entdeckt dabei nicht nur die verschiedenen Schauplätze, sondern vor allem eine beeindruckende Vielfalt an Formaten“, sagt Penka. „Von Pitches über Workshops bis hin zu abendlichen Get-togethers ist für jede Phase eines jungen Unternehmens etwas dabei. Wer offen ist, sich einzubringen und mit möglichst vielen Leuten ins Gespräch zu kommen, kann enorm profitieren.“

Hofmann empfiehlt insbesondere, sich einen gut strukturierten Event-Kalender zu erstellen: „Vorab planen, wo man pitchen oder ausstellen will, und gezielt auf potenzielle Investor:innen oder Kooperationspartner:innen zugehen. Und noch ein Tipp vom Gründer: Eine Live-Demo – selbst eine kurze – kann den Unterschied machen. Was man visuell zeigt, bleibt länger in Erinnerung.“

Internationales Mindset trifft Wiener Charme

Als dezentrales, aber dennoch lockeres Festival bietet die ViennaUP eine Plattform, auf der Hightech- und Impact-Initiativen, AI-Startups, FoodTech-Unternehmen, Investoren und Corporates ohne steife Messestimmung zusammenkommen können. „Das ist nicht vergleichbar mit den riesigen Konferenzen wie Slush“, meint Stephan. „Die ViennaUP ist familärer, verteilt sich über mehrere Tage und mehrere Locations. Das hat den Vorteil, dass man nicht komplett erschöpft wird wie bei einer gigantischen Messe.“

Für Gründer:innen, die mit dem Gedanken spielen, Wien näher kennenzulernen, ist die ViennaUP ein idealer Einstieg. „Man spürt den Tatendrang förmlich in der Luft“, so Penka. „Ich freue mich vor allem darauf, unser Netzwerk zu festigen und neue Impulse für unsere Produktentwicklung einzusammeln.“

Jetzt über ViennaUP informieren und rechtzeitig Teilnahme planen

Egal, ob du gerade auf der Suche nach Investments, Business Angels, KooperationspartnerInnen oder einfach nach inspirierendem Austausch bist – die ViennaUP ist ein absolutes Must-Go-Event im europäischen Startup-Kalender. Plane jetzt rechtzeitig deine Teilnahme. Alle Infos dazu findest du hier.

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